火锅产业调研报告.docx

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火锅产业调研报告

火锅产业调研报告

　　目录1、火锅产业链：

成瘾性与长板理论，标准化与纵横拓张...............................................21.1产业链探析：

火锅经济正当道，全产业链景气高...............................................21.2高景气解析：

成瘾性与长板理论，标准化与纵横拓张.......................................32、火锅餐饮业：

行业需求旺盛，格局百家争鸣...............................................................52.1行业景气：

餐饮行业快速回暖，火锅业态发展强劲...........................................52.2行业格局：

品牌林立，竞争激烈...........................................................................72.3盈利模式：

门店快速扩张，全产业链布局提速...................................................83、火锅调味料：

2B增长打底，2C潜力巨大....................................................................93.1市场规模：

增长动力充足，预计未来5年年CAGR约约15%.........................93.2竞争格局：

行业竞争激烈，集中度稳步提升.....................................................113.3渠道分析：

零售及餐饮渠道均量价齐升.............................................................124、火锅料制品：

新场景打开空间，龙头竞争优势持续增强.........................................124.1行业规模：

消费场景拓展促行业高速增长，对标国际提升空间大.................124.2盈利分析：

行业竞争加剧，龙头企业依靠规模效应稳定盈利.........................155、方便火锅：

行业空间广阔，产品渠道双优企业料将胜出.........................................175.1诞生契机：

解决四大痛点，百亿市场可期.........................................................175.2竞争格局：

短期竞争加剧，长期集中度提升.....................................................205.3未来趋势：

兼具口味和渠道优势的企业料将胜出.............................................216、风险因素.........................................................................................................................226.1行业评级及投资策略.............................................................................................22

　　火锅产业调研报告21、、火锅产业链：

成瘾性与长板理论，标准化与纵横拓张1.1产业链探析：

火锅经济正当道，全产业链景气高火锅因食物投入沸水时发出的“咕咚”声而得名，火锅自战国时期就已出现，如今已发展成为国民第一大美食。

根据美团-大众点评研究院发布的《2015中国火锅大数据报告》，截至2015年9月，中国火锅商户已超35万家，销售额占比达22%，位居各品类之首，火锅经济正当道。

而借由火锅经济的蓬勃发展，我国形成了完善的产业链布局，包括最上游的原料生产基地、到中游的火锅调味料与料制品、再到最下游的传统火锅门店与新兴方便火锅。

　　上游原料生产基地：

标准化生产，规模化采购，现代化配送。

火锅产业链上游是火锅配菜原料生产、加工、销售基地，并提供现代化配送服务。

常用原料包括肉制品、辣椒、香油等。

大型火锅连锁企业建立自己的原料基地以保证食品安全、降低采购与配送成本，如小肥羊建立了养殖基地，陶然居建立了辣椒生产基地。

　　中游火锅调味料与火锅料制品：

龙头企业自建调料生产基地。

火锅调味料包括火锅底料与蘸料两类，而火锅料制品则以鱼糜制品与速冻肉制品为主。

火锅底料主要原材料包括植物油或动物油、辣椒、各类香辛调味料以及配料。

火锅连锁品牌大多走过“经营火锅优而卖底料”的道路，如海底捞、呷哺呷哺、德庄均自主研发并生产火锅底料，布局火锅调味料不仅是纵深产业链的重要一步，更是看中火锅调味料细分市场在中国巨大的潜在规模。

　　下游传统火锅门店与新兴方便火锅。

。

火锅产业链下游主要有火锅门店和方便火锅两大行业。

前者即传统火锅餐饮业，满足消费者外出火锅聚餐的需求；后者是新兴方面火锅，作为火锅行业标准化的快消品，方便火锅解决了传统堂食火锅无法满足的一人食、方便快捷等消费需求。

　　因此，火锅产业链衍生出了火锅餐饮业、火锅调味料、火锅料制品等较为传统的行业，亦孕育了方便火锅等新兴行业。

随着火锅而餐饮的繁荣发展，火锅调味料、火锅料制品、方便火锅等行业均保持快速发展趋势，对四个行业概况简览如下：

　　1）火锅餐饮业。

火锅是中式餐饮最佳赛道，2016年市场规模达3647亿元，占餐饮业总营业额约22%，根据Frost&Sullivan预测，2016-2020年行业年复合增速约为10.2%。

　　2）火锅调味品。

借助火锅餐饮繁荣高速发展，火锅调味品行业增长稳健，2016年市场规模约179亿，在火锅餐饮稳健市场10%稳健增长基础上，健康化带来底料重复利用逐步消除，加之家庭渠道“轰趴”新场景扩展，预期行业2016-2020年复合增速为14.7%，2020年达310亿。

　　33。

）火锅料制品。

消费场景的扩展，如便利店关东煮等将拓展市场对火锅料制品的需求，打开了行业增长空间。

2014年我国速冻鱼糜产量达151.79万吨，10年的年复合增速为16.5%。

对标发达国家，我国速冻食品年人均消费量9kg/人，远低于美国60kg/人、日本20kg/人，未来空间很大。

　　4）方便火锅。

方便火锅兴起于2016年，主要契机在于迎合了新兴的懒人经济、一人食文化、方便产品升级换代等趋势，经测算目前市场规模约63亿，我们认为悲观/中性/乐观情况下未来方便火锅市场规模分别为120亿/300亿/600亿元。

　　龙头企业积极布局全产业链。

行业内龙头快速成长，并开始积极布局全产业链，通过延伸产业链，首先企业能保证原料品质的稳定，其次在食品安全上更加可控，最后自产自销的模式降低了企业的采购成本与运输成本，因此龙头纷纷布局上游。

以海底捞为例，公司成立蜀海（北京）供应链管理公司，设置现代化物流中心、食品加工中心、底料加工厂、蔬菜种植基地、羊肉加工厂等，是集研发、采购、生产、仓储、运输为一体的餐饮供应链服务提供商，为海底捞的上游供应提供保障。

另外，海底捞还布局中下游，关联公司颐海上海与新派上海成立合资公司，投资5000万从事方便火锅产品的生产及销售。

　　1.2高景气解析：

成瘾性与长板理论，标准化与纵横拓张在火锅产业高景气度的背后，我们认为，成瘾性和标准化特质具有至关重要的作用，给：

整个火锅产业带来了较强的盈利能力、较强的抗风险能力以及较强的扩张能力，具体来看：

　　1）火锅消费的成瘾性：

根据中国烹饪协会发布的《2016年餐饮消费调查报告》，在消费者的点餐依据中，首要因素是口味喜好（32.7%），而在口味喜好中，“麻辣”获得“最受欢迎味型”（21.7%）。

麻辣味型逐渐成为一种跨越地域的主流饮食文化，从区域性的市场进入到家喻户晓的大型食品公司的主要产品中。

辣味能够让人产生轻微痛苦感，大脑受到痛觉刺激时会释放内啡肽来减少刺激，而内啡肽是会上瘾的，因此辣味食品成瘾性强，这也是小龙虾、鸭脖、泡椒凤爪、辣条等辣味食品能成为爆款的原因之一。

火锅可分为北派、川系、粤系三大派系，其中川系火锅以麻辣鲜香著称，商户占比达74%，是中国最主流的火锅派系。

　　因此，火锅消费具备较强的成瘾性。

　　成瘾属性将火锅消费者的选择模式从短板效应切换至长板效应。

在普通的消费模式中，个人选择受多个因素的综合影响，且次要因素的负面效应对决策的影响作用较大，称之为“短板效应”，但一旦一种消费品具备了成瘾属性，那么这种短板效应会切换长板效应，

　　火锅产业调研报告4即最优先的影响因素几乎决定了最终决策，而次要因素的负面效应影响力有限，火锅消费即是如此。

　　口味起了决定性的因素，而类似价格、营养健康等因素的影响作用十分有限。

　　成瘾性的长板效应为火锅产业带来。

较强的抗风险能力和较强的盈利能力。

前述火锅消费成瘾性具长板效应，为行业带来两大优秀能力：

　　首先，抗风险能力。

在成瘾性消费中，口味是首要考虑的因素，而健康营养等因素为次要考虑因素。

与小龙虾、辣条、泡椒凤爪等产品类似，消费者吃火锅决定性因素为口味，而是否健康等相对不太重要，因此重油重辣等方面被主动忽略，因此在以“食品健康”为主要风险的食品饮料行业中，火锅具备较强的抗风险能力。

2017年海底捞出现了“老鼠门”事件，在经过大力整改之后，同时得益于公司一直以来良好的品牌形象，未对公司造成致命性影响，大大降低了黑天鹅事件对公司的毁灭性打击，则在一定程度上体现了火锅产业的抗风险能力；其次，较强的盈利能力。

一方面，由于成瘾消费中价格亦为次要考虑因素，因此下游消费者对价格的敏感性较低，由此可能带来整个火锅产业链盈利能力的提升；另一方面，类似于餐饮服务环境、门店位置等对火锅消费的决策影响亦比较小，因此火锅企业可以减少相关方面的投资，盈利能力增强。

　　52）火锅产品的易标准化属性。

与其他餐饮形式相比，火锅相对比较容易实现标准化，我们认为主要原因有以下几点：

第一，火锅餐饮去除了差异化较大的后厨处理环节，只要有“底料+蘸料+料制品”火锅三件，即能做出口味类似的火锅，而“底料+蘸料+料制品”又可统一配置，容易实现标准化；第二，辣味较重口，能掩盖部分食材之间的差异，基本麻辣味超越食材成为火锅本味。

这也解释了为什么消费者能够通过购买火锅三件，就能在家里做出美味火锅，以及为什么方便火锅能够做到和门店口味类似。

　　易标准化属性+辣味的全国普适性，为产业带来较强的外延扩张能力。

火锅产品容易标准化，以及辣味成为一种跨越地域的主流饮食文化，具备全国普适性，两者叠加作用下，火锅产业在全国范围迅速扩张，根据中国烹饪协会数据显示，2016年火锅门店数量增长约14.2%，门店增速仍较快，且渗透率近超过7%，居各品类之首。

　　2、、火锅餐饮业：

行业需求旺盛，格局百家争鸣2.1行业景气：

餐饮行业快速回暖，火锅业态发展强劲“十二五”期间餐饮高端需求受到抑制，消费升级驱动大众餐饮需求快速上升，餐饮行业迅速回暖。

2017年我国餐饮消费总额39644亿元/+10.7%，连续3年收入增速持续高于社零消费总额增速；餐饮消费占全国社零总额约10%，维持稳定。

国家统计局数据显示，预计至2020年我国人均食品消费约7600元，CAGR约8.5%。

　　2017年，限额以上餐饮企业收入9751亿元/+7.4%，延续反弹趋势。

限额以上餐饮企业收入占社零总额比重由2013年的3.4%降至2.6%，行业集中度有所降低。

消费升级背景下，涌现出一批高效运营、快速扩张的连锁品牌，满足消费者日益个性化、品质化需求。

同时，互联网和移动支付为企业提供了全新的销售渠道，提高了经营效率，推动行业转型升级。

　　火锅产业调研报告6商务数据显示，2016年在线订餐用户规模约2.6亿人，餐饮O2O市场规模2092.4亿，渗透率达5.8%。

　　快节奏生活下，快速休闲餐厅和预加工食品需求增强。

2016年，城镇居民服务性消费支出占比已达41%。

快节奏生活下，社交活动和应酬增多使得在外用餐消费频次增加，居民外出就餐比例持续提升。

过半消费者每周有2-3次外出就餐机会。

同时，我国城镇2-3人的小户型家庭占比达半数以上，随着社会分工日益明确，越来越多女性不再回归家庭而是走向职场，碎片化时间催生了快速休闲餐厅和预加工食品需求。

　　快速休闲餐饮（FastCasualRestaurant，FSR））是发展快车道。

根据Frost&Sullivan预测，2018年国内快速休闲餐饮市场规模将达372亿元，5年CAGR约24%。

对标美国市场，2016年快速休闲餐饮收入规模约470亿美元，5年CAGR约10.1%，占整个快餐（QuickServiceRestaurant，QSR）市场份额的21.3%，目前我国FCR市场占QSR市场份额仅3%，成长空间广阔。

　　火锅餐饮蓬勃发展，为餐饮第一大品类。

从营业额来看，美团-大众点评研究院《2017中国餐饮报告白皮书》数据显示，火锅占据2016年餐饮业总营业额的22%，根据Frost&Sullivan统计，2015年我国火锅市场规模约3553亿元；预计至2020年市场规模可达5774亿元，CAGR约10.2%。

　　国民第一大美食：

价格亲民，大众消费。

根据中国烹饪协会发布的《2017年中国餐饮业年度报告》，餐饮业大众消费已达80%。

火锅价格亲民，属大众消费范畴。

中国火锅人均消费价格为64.8元，34.4%的火锅消费集中在60-65元这一大众市场，80元以上的高端火锅则很少。

不同城市火锅消费水平有所差异，一线城市人均消费在74.1元左右，而火锅“大本营”西南地区仅为55元，兰州以126元位居人均火锅消费水平榜首。

而根据口碑网统计，成都火锅消费者中约65%为18-30岁年轻人，平均每单消费最高的是30-35岁80后消费者溢价区间达50-100元，仅次于中餐。

　　72.2行业格局：

品牌林立，竞争激烈餐饮品牌连锁化率较低，行业呈金字塔结构。

我国目前餐饮市场规模达3.9万亿元（约为日本2倍），餐饮门店数量约500万家（是日本的9倍、美国的5倍）；然而我国餐饮连锁企业不仅在门店集中度（0.7%，每千家门店中仅7家属于连锁品牌）或是连锁企业市场份额（6.2%）上都处于较低水平。

对比中美餐饮50强门店来看，由于我国餐饮业态以中式正餐和火锅为主，近9成餐饮企业尚未达到1000家门店，行业呈现金字塔结构。

美国餐饮业态主要是快餐和休闲餐饮，标准化程度高，门店数量多集中在1000-5000家，平均门店数量约3000家，呈纺锤形分布。

　　火锅由于食材加工简单，对后厨要求不高，低准入门槛形成了极为分散的市场格局。

截至2016年，国内火锅50强企业营收为735.2亿元（约占火锅行业18.6%）。

根据wind数据，大型火锅连锁企业中海底捞的市场占有率约1.5%。

已挂牌上市的连锁火锅企业中，呷哺呷哺、小尾羊等五家企业合计市占率不到1%。

未来随着火锅占餐饮收入比重逐步增加，行业内整合有望提速。

　　火锅市场正由增量向存量竞争过渡。

2016年全国火锅门店存量变化显示，绝大多数一、二线城市的存量门店相较年初有所下降，主要由于火锅门店易于扩张但质量层次不齐，淘汰率较高，优势逐渐向具备品牌效应的火锅门店集中。

根据中国烹饪协会评选的“中国十大

　　火锅产业调研报告8品牌”数据，近年来仅海底捞、东来顺、呷哺呷哺和重庆德庄长期保持前十地位。

　　餐饮企业对成本端的把控显得尤为重要。

造成火锅行业竞争激烈、关店率居高不下的核心原因主要包含租金成本、人工成本上升以及原材料价格波动，同时因菜单和服务同质化程度高，门店之间相互竞价，食品安全问题也屡见不鲜。

租金水平来看，一线城市总体基本持平，二线城市略有下降。

2017H1上海全市购物中心首层平均租金约994元/㎡/月，半年度环比增长1.15%，同增0.9%。

餐饮业态租期较零售业态更长（5-7年），承租能力低，一般放置在最高楼层，保底租金增幅每年增2%-3%。

　　餐饮门店承租能力敏感性测算：

通常火锅店店面面积在200m2以上，15个桌位，假设单桌消费80元*2.5人/桌=200元，我们按照一二三线不同保底租金价格以及翻台率对其承租能力（租金和营收比）进行敏感性测算，一线城市高翻台率情况下，承租水平约为11%-15%；二、三线城市翻台率乐观情况下的承租水平为8%-12%、6%-9%。

一般快餐店承租水平可达8%-12%，大众餐饮坪效低于快餐门店，承租水平约7%-8%更为合理。

因此我们认为，一线城市商圈的火锅品牌若溢价水平或翻台率较低，更容易触及到承租能力的红线；若能维持较高翻台率，二三线城市的非核心商圈无疑是火锅店快速发展的温床。

　　2.3盈利模式：

门店快速扩张，全产业链布局提速餐饮O2O渗透率提升，收入来源更趋多元化。

根据中国烹饪协会数据显示，2016年火锅企业营业总额同比增长9%，门店数量增长约14.2%，餐位增长约6.3%，员工总数增长17.1%。

收入结构来看，食品加工/外卖销售、电商销售、包间销售和酒水饮料销售额分别占总营业额的25.5%/28.4%/24.4%/10.9%，占比相对均衡。

随着餐饮O2O渗透率的提升，收入来源更趋多元化。

　　成本费用端来看，达原材料、房租和人力成本合计占比达63.5%。

2016年，火锅企业除各项税费外其余成本均有不同程度上升。

蔬菜、肉类、食用油等原材料进货成本同比增0.55%，人力成本同比增2.44%，房租成本同比增约2%，倒逼企业内部经营管理及成本管控能力提升。

　　从经营效益来看，火锅盈利水平高于正餐。

火锅门店面积适中（200-300m2），菜品样式简单，上菜速度快，坪效和翻台率均高于正餐（中式正餐的翻台率平均1.5-2.5，普通火锅店3-5，快餐7以上），但由于火锅后厨数量少，前厅服务人员占比约4/5，岗位能力要求低，人均劳效略低于正餐。

2016年火锅行业平均毛利率约54.75%，净利润率约13.51%（VS正餐约7.38%）。

　　行业内正逐步形成全产业链的竞争格局。

。

餐饮商业模式通过不断革新，已涵盖服务

　　9业（餐饮服务）、零售业（外卖、外带）、制造业（原材料加工，调料制作）、物流（食材储存运送）以及养殖业（原材料供应）。

因此，我们认为火锅乃至一般餐饮企业的商业模式应当遵循以下发展逻辑：

1）获客（把握需求变化，门店选址扩张，提升服务品质）；2）供应链管控（集中采购，把控质量，降低成本）；3）产业链布局，整合上下游业务；4）业务创新，提供高附加值服务。

长期来看，掌握产业链核心议价能力的品牌将形成突围。

　　呷哺呷哺具较强连锁复制能力，在格局分散的行业中具备明显竞争优势。

餐饮业属于完全竞争的红海市场，整体格局极为分散。

火锅是餐饮业最大品类，占餐饮业总营业额的22%。

　　由于市场空间大、准入门槛低，市场参与者众多，同时也造就了品牌显著的长尾化特征，企业之间质地差异明显，区域扩张的不确定性和IPO之后是否具备持续盈利增长的能力一直以来都是餐饮企业寻求上市的最大屏障，具备连锁复制能力的品牌更为稀缺。

我们认为，优秀餐饮企业能够凭借门店扩张维持营收增长，保障充足现金流支撑业务发展；依托标准化的管理体制和完善供应链扩大成本端优势，实现规模效应，达到盈利能力的长效提升，分享行业成长红利。

如快速休闲火锅龙头呷哺呷哺3、、火锅调味料：

2B增长打底，2C潜力巨大3.1市场规模：

增长动力充足，预计未来5年年CAGR约约15%市场规模：

借助火锅餐饮繁荣高速发展，期预期2016-2020年复合增速为为14.7%。

根据美团-大众点评研究院发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》，2016年中国火锅餐饮服务市场（按消费价值计）达3647亿元，根据Frost&Sullivon预计2020年这一规模将达5774亿元。

随着城市化进程的加快与人均收入的不断提升，火锅餐饮服务市场将不断增长。

而借助火锅餐饮业的繁荣发展，近年来火锅调味料市场发展迅速，目前已成为复合调味料第二大细分市场，2015年火锅调味料市场规模达154亿元，根据Frost&Sullivon的预测，2020年市场规模将达310亿元，2016-20年复合增长率14.7%，维持较高增速。

　　驱动力一：

家庭聚会轰趴兴起，火锅调味料拯救厨盲，新场景驱动火锅调味料市场持续扩大。

一方面，中国消费者家庭餐饮正走向多元化，homeparty逐步在年轻人中流行起来，而轰趴讲究热闹、有气氛，具备群聚形式（多人用一锅）的火锅具备天然热气氛属性，自然成为轰趴首选。

另一方面，由于生活节奏的加快及事业女性占比不断升高，“下得厨房”

　　火锅产业调研报告10且有时间下厨房的女性越来越少，更遑论“君子远庖厨”，一包连锁品牌的火锅底料，加水煮开即可复制出火锅店“同款”味道，免去复杂的烹饪工序，方便快捷，成为了拯救“厨盲”的神器。

综上，火锅调味料“热气氛+方便属性”使其成为消费者轰趴的不二之选。

新场景的拓展驱动火锅调味料市场持续扩大，从阿里线上数据可看到，家庭消费火锅调味料迅速扩张，海底捞、德庄、小龙坎等品牌迅速做大，其中海底捞（颐海国际）明显领先于其他品牌。

　　驱动力二：

火锅餐饮市场增长+健康化需求增强拉动调味料行业增长，中高端市场潜在空间巨大。

餐饮消费对火锅调味料市场的拉动主要体现在以下两个方面：

　　1）火锅餐饮市场增长。

火锅餐饮行业依然维持较高速增长速度，2016年火锅餐饮工业产值规模为3646.5亿元，同增14.6%，而近5年的年复合增速亦为14.6%，下游市场的快速发展有效拉动火锅调味料市场增长；2）健康化需求增强。

消费者健康化诉求的增强将从以下两方面影响火锅调味品行业：

一方面，原先部分火锅门店出于节省成本等目的，对火锅底料进行了重复使用，经营不规范，而随着消费者健康化诉求的增强以及政府对食品安全卫生的监管逐步趋严，这种现象将逐步被消除，因此预期火锅底料的消费频次将提升，销量增长带动市场规模增加；另一方面，火锅门店趋于采购以豆油及菜籽油等植物油制成的中高端火锅调味料，拉动中高端

　　11火锅市场发展，自2010年开始，中高端火锅底料占比稳步提升，2015年占比为22.6%，根据Frost&Sullivon预测，2020年将达29.6%，中高端市场潜在空间巨大。

量价齐升将拉动火锅调味料，尤其是中高端市场的增长。

　　该驱动力在公司层面的证据来自于颐海国际，颐海是海底捞餐厅唯一指定的火锅底料提供商，作为海底捞的独家底料供应商，依托海底捞在中国餐饮业的快速发展，实现了关联销售收入高速增长，2016年关联销售收入6.06亿元，同增30%，近3年的年复合增速超50%，实现远高于行业15%的增速。

　　3.2竞争格局：

行业竞争激烈，集中度稳步提升行业竞争激烈市场分散，中高端市场