《运营之光》all in.docx

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《运营之光》allin

《运营之光》-读书笔记

●第0章节

●#现实定位从定位上，所有运营团队成员的角色就更像是一个螺丝钉，只需要定期生产或整合出符合标准的内容，定期做些活动，或维护好核心用户即可，既不会对于运营团队有更高的要求和期待，也不会给运营团队更大的空间。

●唯有爱与用户不可辜负#出发点

●第1章运营是什么？

#定位

●1.1运营分类

●a经典意义上的4大运营模块

●b特别的互联网运营岗位

●c不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异

●1、工具类——注重效率和体验

●2、社交/社区类——社交氛围、话题和玩法

●3、内容类产品——持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于付费

●4、电商类

●①商品和品类的运营

●②促销活动的策划和落地执行

●③推广和流量建设

●④用户关怀和用户维系

●5、平台类——“节奏”

●6、游戏类——推广+收入

●1.2理解“运营”

●A产品价值：

传统产品价值=功能+体验互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

●用户参与价值的体现

●①用户的使用时间和关注给产品带来额外的价值

●②在产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值

●③用户因为对所选产品的认可，愿意参与到产品的设计、改善、传播、甚至在一些服务环节中为你贡献价值，如小米

●B定义和理解“运营”

●所谓“运营”其实就是为了帮助产品和用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。

●运营的工作划分

●拉新、引流、转化

●用户维系

●C运营工作流程/全貌

●第一步制定策略。

●进行决策时，如果决策有错，可能会浪费N多人的时间和精力。

●第二步分解指标，规划工作。

●第三步执行落地，达成目标。

●第四步监测数据、调整方向。

●1.3“运营”和“市场”的区别和关联

●市场的职能就是创造和管理消费者无形价值。

●运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户和使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。

●1.4“产品”和“运营”之间的关系

●产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来用需要运营根据用户反馈和运营需求来解决产品的调整和迭代。

●产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

●很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。

因而需要运营去创造一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它。

●很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期迭代后才能成立的。

需要运营创造一系列的短期价值让用户能够先使用产品。

●第二章运营之“光”#思维方式

●2.1运营如何脱离“打杂”的定位

●目标导向意识

●效率意识

●不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法

●2.2运营的竞争力

●回报后置

●强调的是我们应该专注于给用户创造价值，并相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定会愿意给予你无条件的认同和回报。

●

●唯有你创造的用户价值足够多了之后，你才有资格去消耗它一点点。

●2.3“精益”的运营#《精益创业》

●第一当一个具体的项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。

●第二在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。

●2.4“做局”与“破局”

●1、爱上“做局”

●2、破局

●2.5运营的3个底层工作方法（内在）

●让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

●让自己拥有对于用户的洞察

●学会更具有打动力和说服力的表达

●2.6作者眼里的4个关键性“运营思维”

●流程化思维

●①界定清楚我想要的目标

●②梳理清楚，这个问题从起始到结束的全过程式怎样的，会经历哪些主要的环节。

●③在每一个环节，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

●精细化思维

●你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

●用户可以被分成哪些类型，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的提升，其实是自然而然的结果。

●杠杆化思维

●需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。

●生态化思维

●搭建生态，学会做“局”

●梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系#小米

●2.7运营还要懂产品

●1、运营理解了产品经理的科学工作方法和流程后，甚至部分掌握了一些产品经理的思考方法和逻辑后，可能会降低无脑吐槽或者提出无脑需求的比例。

●2、作为一名运营，如果你能够时刻拥有一种“寻找合理高效的产品机制来运营服务”的思考，这会带给你更大的可能和便利。

●3、懂得产品的逻辑、架构，甚至能够粗略对于实现成本有一些评估之后，会有助于大大降低你和产品经理和研发之间的沟通成本。

●4、深刻理解“产品”工作的本质，包括MVP、精益、敏捷、“少即是多”等产品理念和工作方法之后，会有助于用最合理的方法去推进很多工作的开展，能够再整个业务链条中发挥更重要的作用，已经某些时候在与产品的话语权争夺中占据主导地位。

●第三章技能和方法#方法论

●3.1找到运营的感觉

●让事情对自己更加可控

●利用精细化思维，把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到细致、极具体#指标&要素

●拆解步骤

●1、需要界定这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。

需要将目标指标和这些要素之间的关系界定出来，最好变成一个公式。

●2、提炼出来的指标或要素是否还存在可以提升的空间。

●3、具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？

优化方案、送礼品、多发几篇文章？

●3.2数据分析方法和意识

●数据的作用

●1、数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段

●2、如果做完了一件事情但是效果不好，数据能够告诉我们问题出在哪

●3、假如要实现某个目标，数据可以帮助我们找到达成目标的最佳路径。

●4、精准的数据是可以帮助我们更好地掌控大局的

●5、数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

●①先找出产品中当前可能存在问题的某个关键度量（或称指标）

●②对这个度量进行纵览，从其构成去看，是否所有用户或我们的所有服务在这个度量上的表现都很差，还是说有一部分用户或服务在该度量上的表现是显著好于其他用户或者服务的。

●③对表现显著较好的用户和服务在不同的维度上进行进一步挖掘，寻找其背后的一些共性用户行为或特征，然后再把这些特征放大到极致。

#留意异常数据的价值

●3.3内容运营

●内容的定位、调性和基本原则

●1、做内容，永远都要关注长、短两条线

●短线——尽一切努力促进内容被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。

●长线——是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

●2、定调的两方面难点

●①必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在。

●②将“调性”落地到实处，找到具体的发力点。

●3、除以上外，在内容运营上，还有3个点需要关注和各个击破

●①内容的生产

●②内容的组织和包装

●③流通

●UGC型内容生产生态如何持续（我们不作重点探讨）

●s1内容初始化

●s2少量用户加入生产

●s3内容生产者激励

●s4更过新用户加入

●s5鼓励和引导更多用户加入生产

●PGC型内容生产生态如何持续（我们就属于这一类）

●如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容？

●S1选题策划

●权重占比60%

●S2资料收集和整理

●S3内容加工生产

●S4内容组织和呈现

●如何长期保证PGG内容体系的供应能力和做好长期内容规划

●常规内容保底、爆款内容重点突破（保持60-70分的水准，隔段时间来个90分）

●原创、有实例、有态度、有情趣、有温度

●如何思考内容的“组织”与“流通”

●内容的组织

●

●1、单篇内容的组织和标准建立

●对内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过约束让内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有辨识度，质量有保证，甚至让内容生产的效率更高

●2、相关内容的聚合

●利用专题、话题、相关推荐、精选等，找到一个中心点（这个中心点可以是人物、时间、事件），把N多篇的内容组织聚合到一起，然后整合打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。

●3、整体内容的导览和索引

●分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。

●4、核心拳头内容的呈现

●将最具代表性的内容通过浮层、弹窗、Banner等手段呈现给用户。

●内容的流通

●1、对内流通常见做法

●内容运营人员的人为干预和组织

●需要对内容的展示页面进行维护和更新

●算法的智能推荐

●依靠用户关系和用户行为

●2、对外流通常见做法

●①通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地将一些优质内容分享到外部第三方平台

●②依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。

●3.4转化型文案的常见写作方法

●什么是转化型文案？

●就是这个文案被写出来的唯一意义就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次性转化。

●分长文案和短文案两种。

●短文案的写作

●①“傍大款'——有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高高强的影响力刺激用户的点击意愿。

●②颠覆认知——有意识地抛出某些可能颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。

●中长型文案的写作[怎么感觉有点抽象呢？

]

●1、引起注意-->激发兴趣-->勾起欲望-->促成行动

●ex：

现在很多公众号文案都这样玩，找一个卖课的来看看就知道了

●2、代入情景-->引起矛盾-->提出问题-->给出解决方案

●ex:

通过场景化，把用户带进来，说直白点就是要会“讲故事”，而且还应该戳中某些人的“痛点”“堵点”“难点”

●3、把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

●3.5标题党可取否？

（自行思考）

●ForKPI？

●Forcustomers？

●Forsomethingelse？

●3.6“用户运营”的逻辑、策略与工作方法

●用户规模较大[现在还没有这个烦恼]

●1、针对用户建立优质成长路径

●与产品密切相关

●2、针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化

●用户属性、用户关键行为#标签

●3、针对用户设计面向用户行为的激励体系

●4、将沉默用户转化成活跃用户

●5、通过部分用户带动全体用户

●针对特定用户规模较小#冷启动最需要晓得的

●Twosides

●要定位清楚产品适合的种子用户，并想办法找到他们

●容错性高

●自带“拉新传输属性”

●要做好对于这群用户们的维系，建立起他们之间的强关系

●种子用户就是帮我们找bug、提需求的人

●聚焦种子用户人群#focus

●1、类Geek、发烧友人群

●2、目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

●3、学生党？

●4、美女？

#她经济

●5、在某方面的需求强烈程度异于常人的人

●6、中小V

●3.7用户的增长与推广[看看就好]

●1、依靠内容铺设带来的用户增长

●定位好精准的内容渠道，通过发帖、发稿等形式来让你的相关内容出现在对应渠道上，并能够在搜索查找时占据更高的权重。

●2、依靠第三方渠道推广&广告投放带来用户的增长

●3、通过活动、事件等营销传播带来的用户增长

●4、依靠PR、品牌传播等带来的用户增长

●3.8撬动用户互动参与意愿的8个指导原则（外在）

●1、物质激励

●2、概率性事件

●3、营销稀缺感

●4、激发竞争意识

●5、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

●6、营造强烈情绪和认同感

●7、赋予尊崇感和被重视感

●8、通过营销对比营造超值感

●第四章宏观规律和逻辑#方法论

●4.1从“层次感”到“非线性”

●规律一：

带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营

●规律二：

一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。

●规律三：

早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行

●4.24种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

●一、探索期产品#核心

●找准种子用户，限制入口，有一定的门槛

●做口碑，服务好种子客户

●让早期种子客户愿意自发为产品背书，进而传播产品

●二、快速增长期产品

●由粗放变得逐渐精细

●这个阶段，首要目标就是能够快速获得用户增长。

●三、成熟稳定期产品

●高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时，面向用户的运营也开始全面精细化。

●针对不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应的服务和信息。

●四、衰退期产品

●老用户的维系

●生命周期管理--探索、开发新的产品方向

●4.3如何结合产品业务类型规划运营路径#规划

●前提条件

●1、对各类运营手段非常熟悉。

●2、有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。

●3、能够理解一款产品在不同发展阶段的运营侧重点会有所不同。

（见4.2）

●4、能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。

●5、能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

（见4.4）

●三个维度

●一、商业逻辑

●1、直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利#核心

●商品和货源的选择和拓展能力（要有能力找到更优、更多的可售卖商品）

●商品包装和营销能力（能够以尽可能低的成本把商品卖出去）

●供应链全程服务能力

●品牌运营

●商品运营

●供应链团队

●营销团队

●2、免费+增值服务[非重点]

●3、免费+流量or数据变现[非重点]

●二、典型用户行为频次

●1、一次性使用

●2、用户中低频次使用（数月一次，甚至1~2年一次）

●3、用户高频次使用（至少每周一次）

●通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯。

●在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长。

●三、用户间是否通过产品结成某种关系

●这类产品往往更注重氛围的打造，发展也会比较慢。

且早期的用户会极度重要，需要和早期用户建立密切的关系。

如，知乎。

●这类产品是需要花费很多精力来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件。

通过规则最大程度上保障用户的体验，并给在平台内用户的行为规范指定了方向。

●4.4搭建一款成熟产品的运营体系

●

（一）保证基础业务的顺畅运转

●梳理出一款产品的主业务流程；

●结合该流程进行思考——为了保证该核心业务流程运转起来，需要运营端至少完成哪些工作？

●

（二）尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

●开源——拉新

●1、结合用户场景，设计合理的分享流程，尽一切可能优化你的文案。

（场景化）

●2、可能需要专门有一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质渠道、建立合作关系、常规性的内容外发和外部渠道维护等。

●3、专门花工夫做好SEO、应用商店ASO等工作，并在此后不断优化

●4、组建专门的新闻资讯更新报告团队，建立报道机制。

定期策划深度解读类内容，确保资讯报道速度和解读角度的独特性。

●节流——降低客户流失的可能性

●1、梳理出流失行为比较高发的节点

●2、结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。

●3、针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制，等等。

●（三）确保“最关键用户行为”的发生几率

●（四）核心用户的界定和维系机制的建立

●（五）阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

●4.5社区/社群的典型运营路径和逻辑#核心

●

（一）创建和初始化

●确定主题，让用户知道自己在里面可以得到什么和应该怎么参与

●要有一种普世的价值观，该价值观是要能够得到大家认可的

●

（二）信任感与价值确立

●让用户对社区产生明确价值诉求和依赖

●（三）去中心化，社区成员之间关系网的构建

●1、培养和发掘追随者。

●2、通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系。

●（四）社区的“自生长”

●界定边界，建立规则。