商业地产二次招商.docx

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商业地产二次招商

谈商业地产的二次招商

摘要：

近些年来，商业地产开发和投资如火如荼，由于定位错误或其他原因，商业地产项目经营过程中，面临众多的不确定因素，导致商业地产二次招商、二次开业现象普遍存在，造成投资与经营的成本浪费，给商业经营和社会安定造成一定的负面影响。

这里从二次招商的成因、二次招商的准备、二次招商的执行、二次招商的改进、二次招商的服务几个方面，简单讨论了商业地产后续经营中面临的二次招商的困境成因和解决之道。

关键词商业地产二次招商

引言：

在全球经济危机、经济大滑坡的状态下，商业经济前景不容乐观，由于整个社会经济的发展态势和环境制约着购买力的发生，商业地产也面临同样的经营窘迫。

显然，社会购买力的刺激和需求的内部拉动，是建立在社会需求强大并具有有力的购买力的基础上，还需要解决社会购买力的危机心理的恐慌和顾虑。

一些盲目乐观的商业地产项目的上马后遭遇滑铁卢，原本认为定位准确的商业地产项目，在后续经营阶段，却因为潜在消费者的消费行为紧缩而使得经营效益滑坡，也使得由于在招商策略执行过程的偏离形成了蝴蝶效应，造成一些商业地产项目二次招商、二次开业情况的频频出现。

一、二次招商的成因

一）定位错误，造成先天招商策略错误。

定位错误，是所有商业地产楼盘后续经营进入困境的主要原因。

定位错误可以分为投资错误、选址错误、客户合作错误、招商错误、品牌错误、风格错误、服务错误、营销错误、形象错误、文化错误等十个方面分析。

这些方面的定位错误，每个定位错误都可造成二次招商的原因。

在进行商业地产投资开发的论证期，就需要从以上方面进行商业地产的定位策略分析，以求得积极稳妥的商业地产投资。

二）执行错误，造成招商商户品牌偏离。

投资商、开发商的投资和开发定位没有错误。

但是，经营管理者在运营过程中，特别是招商执行过程中，出现了执行偏离原来定位的方向，导致招商结果和开发定位、投资定位偏离。

如泰达广场原来开发定位为高档商业购物广场。

但实际执行的时候，招商执行者为了获得短期的招商效果，以满足开业的商户入住进度要求，只要愿意租赁经营的商户，无论经营什么产品，也无论经营什么品牌或是否具有经营实力和能力，一概接受，结果导致开业未果，短短三个月，商户就纷纷撤退，难以维系正常的商业活动，更无从谈其经营正常利润。

三）判断错误，造成经营业绩低于预期。

投资与开发者往往向利于开发投资的方向思考，并依次而罗列搜集相关信息以支撑，利用利好信息说服投资与开发者投资，实际上在招商过程中，也面临如此之问题。

一些租赁经营户往往寻找一些利于自我获取利润的信息，以支持自己的经营投资决策，对困难和危机估计不足，导致在维持几个月的经营后，发现预期利润没有实现，要再继续维持下去很艰难，只有采用停止经营的退出策略。

四）盲目乐观，缺少危机预警风险控制。

对于已经招商开业或试营业后的后续服务跟不上，多数商业地产运营者认为反正已经开业了，已经招商完成了，是否赚钱是否能够将后续经营好，不是开发商的事情，或是认为已经尽力在进行旺场、旺客的工作了，是否能够将产品和服务提供给消费者而获得利润，是地产运营商所左右不了的事情。

如泰达地产运营商认为：

商业公司已经做了大量的广告宣传活动，消费者已经被吸引过来了，是否能够做成生意产生利润，就是商户经营者自己的事情了，和商业地产开发投资商没有关系。

五）准备不足，错失良机。

造成二次招商的另一个问题是准备不足，匆忙上马，特别是一些开发商、投资商盲目赶时间、赶进度、赶日子，为了赶在档次开业和在所谓的商业黄金期开业，准备不充分，就盲目开始招商并开业或试营业，结果造成产品、服务、业态的先天不足，形成一些品牌或商户过劳死或早早夭亡。

二、二次招商的准备

在种种原因的诱发下，二次招商在所难免。

原因的根本，在于招商的定位错误，进行二次招商，要从招商错误的本源抓起。

一）人员的准备。

没有懂得招商的人才，以及招商人员的对于商业地产的定位高度的理解，直接影响对于招商工作的进行。

执行力的是否到位，直接影响招商的质量和进度。

原则上，需要安排正确理解和准确把握商业地产招商策略定位的人员，并能够在定位的高度，严格执行商业地产招商政策的制定，在业态组合的选择和设计上，能够按照地产项目所在区域的消费者能力、购买偏好和购买便利性等因素进行综合考虑，能够结合商业地产楼盘的实际情形和定位要求，制定招商策略，并根据投资开发的资金压力和经营期待，进行全方面的招商策略设计。

二）业态的准备。

按照商业地产的业态组合结构，通过商业的业态之间的价值链联合，实现消费者、投资者、经营者在这个动态的利益链上的共赢。

整个商业的业态设计必须要符合当地居民消费习惯和目标消费者消费心理需求，满足需求偏好和消费规律的要求。

设计者能够按照人的基本行为规律设计动力线，并根据动力线设计业态的分布，进行积极的科学合理的商业的业态布局设计。

如一般商业MALL按照以女性行走原则和生理特点进行商业的业态布局设计，按照一楼女鞋子和化妆品、二楼女装和休闲装或女性用品或首饰、三楼金银玉器、四楼男装或床上用品、五楼餐饮或儿童乐园、六楼餐饮或休闲场所等等。

三）合同的准备。

在商业地产的招商过程中，招商主体具有比较强的法律意识，而商户或经营者，往往法律意识比较单薄，他们在合同的权利和义务履行方面，缺少足够的判断和认知，往往急于经营或达到某种目的，而忽视合同对于义务的约定，或说一些商户根本没有完全按照法律办事的意识，造成种种违约行为的出现，对于后期的经营过程中，造成法律风险。

一些地产开发商为了能够尽早将商铺租赁出去，也玩起合同的障眼法，企图通过文字游戏和合同陷阱，使一些经营户进入商业全套，却忽视了格式化合同对于双方约束上的倾斜，一些霸王条款也赫然存在，特别是一些商业地产开发商，将商户的权利弱化而扩大商户的义务，使得合同本身存在明显的不公平，显失公平的合同明显是违法和无效的，一些商业地产开发商依旧我行我素，企图侥幸。

合同的准备，必须按照法律规定合法的双方应该遵守的权利和义务，双方的权利和义务都应该是对等的。

一些商业地产开发商的合同几乎没有经过律师的审核，就和商户签订，造成不必要的纠纷和经济损失。

如泰达商业地产管理有公司的国际观光街、女人特色购物街的招商合同，就明显存在违背法律的条款，导致这些商户集体向所在地区政府主管部门多次上访，形成社会公众事件，造成不良的社会影响，严重影响商业地产的后续开发和品牌形象；

四）资料的准备。

商业地产的开发资质、企业的资质、开业或试营业的图片资料、影像资料、重要政府领导的题词、经营业绩资料、入住商户和经营成果资料、业态分布资料等等。

确保在接待过程中客户有问必答，做到有准备的接待，当然，需要必要的商业秘密保护措施，对于重要的商业经营信息，尽量避免商户获知，可以采用一些经营业绩好的商户开座谈会的形式实现；

五）接待的准备。

对于二次招商的接待准备，除了上述的合同准备、商业的业态的规划和调整等方面的准备外，还需要在招商接待现场进行接待准备、现场解说词的准备、录像资料的演示播放、效果图的准备以及经营现场的陪同准备等等，尽量客观真实的向客户介绍商业广场的运营情况，包括运营组织的信息、营销信息等。

三、二次招商的执行

在准确的定位调整后，需要强有力的执行。

二次招商的执行，需要从以下几个方面进行：

一）客户的寻找。

客户在哪里？

通过什么样的渠道进行寻找客户？

1）通过以往的招商客户资料寻找可能的潜在客户；

2）通过现有的入住商户的关系，提供有效的积极招商信息，寻找有效客户；

3）通过网络寻找潜在的商业客户；

4）通过登门拜访、上街走访的形式寻找客户；

5）通过行业协会或商会的信息平台或人脉关系寻找客户；

6）通过专业的招商公司寻找客户；

7）通过媒体或大型活动寻找潜在客户；

8）通过举办招商说明会或新盘招开发新闻发布会传递招商信息；

9）通过朋友、同行、商户座谈会等进行客户寻找；

10）通过和一些地方政府主管部门联系，获得潜在客户等等。

二）品牌的审核。

在收集大量客户资料的基础上，按照商业地产业态前期的规划和调整后的业态布局方案，进行有的放矢的客户筛选。

客户帅选的主要目的就是要实现品牌之间的优化，对有意向入驻的品牌进行审核，进行品牌和品牌之间的利益共生性进行审核，确保每个进驻的品牌之间不要存在比较大的冲突，尽量避免相互替代产品的过量存在；

三）合同的签订。

通过和客户的接待交谈、介绍磋商，双方确定招商合同中的补充条款和格式条款的异议有无后，可以签订商业面积租赁合同，按照合同签订流程走，严格按照法律办事，维护双方的权利，履行自己的义务，严格执行权利和义务的对等原则；

四）装修的验收。

在双方签订合约后，并需督促进场装修，并按照约定的期限执行，其中要关注以下几个方面：

1）水电表数据。

水、电表的主要数据双方确认记录开始数据，以防止日后纠纷的发生；

2）装修的图纸审核。

含装修风格、装潢期限、采光、色彩搭配、空间布置、光线强度等信息，必须和整个商业地产的档次、规格、格调等融合；

3）装修质量保证金。

在装修过程通过验收后，装修保证金自然转入租金或其他用途，或作为物业管理费用或水电、供暖等费用，必须就装修保证的去向做书面确认；

4）避免影响其他商户正常营业。

尽量安排在夜间装修，防止影响其他商户正常营业，并明确约定垃圾处理的方式、地点、标准等信息；

5）服务质量保证金。

正式进场之前，必须确认双方合同约定的事项，按照约定缴纳租金和其他相关产生的费用，如服务质量保证金等；

五）商户经营的培训。

当招商装修进场后，必须对商户进行培训，包括合同遵守的培训、经营服务质量的培训、营业管理的培训、销售技巧的培训等方面的专业培训，实现和商户的沟通交流和信息交换的基础。

四、二次招商的改进

在二次招商的同时，必须进行业态的调整和改进，由于前期招商存在的种种原因，可能为了开业或其他原因导致的业态混乱。

在二次招商的时候，就需要积极的进行调整，对于整体业态布局，需要从后续成功经营的高度和角度进行思考改进，确保商业的业态之间的区域集群和业态整体之间的优势互补，实现商业的业态之间的产业链条相互关联而参与各方价值剩余充分体现，为参与者提供利润空间和价值剩余。

一）业态的调整。

二次招商的商业地产业态调整，不同于最初的招商的业态策略，因为已经进驻的品牌商户调整起来相对比较难度大，对于后续入驻的品牌，可以根据空间布局的特点，利用租金杠杆进行差异化租金策略，使好的位置具有好的品牌并承担高的租金策略，相对弱势的位置适当引进弥补性的品牌和服务支持行的品牌，实现品牌之间的互补。

开业经营中或试营业中的业态调整，是通过逐渐调整的方式，利用市场价格机制和利润经营机制，让品牌经营商主动参与进来，通过租金价格杠杆和市场需求杠杆，使品牌经营商自主主动的进行商铺的选择或铺位价格的选择，在规划约定内的业态组合自然形成，并形成优势互补的业态组合，无论是采用提点式经营还是合作式经营或租赁性经营，对于商业的业态布局的调整，都需要谨慎。

二）政策的调整。

对于商业招商的二次租金策略，可以从位置的价格、给付的时间、缴纳的次数等多种形式进行科学合理的安排。

可以根据公司的现金流量、租金压力、经营者压力等进行适当的调整。

如金福源对于地下一层、二层的商户进行一年的租金免除。

对于一楼、二楼的给与6个月的租金免租期、对于三楼、四楼给与9个月的免租期。

又如泰达商业广场，对于一楼的商户给与6个月的免租期，对于观光街给与12个月的免租期，对于女人街给月9个月的免租期。

在租金缴纳方面，对确有经营困难的小商户，给与推迟6个月的租金缴纳期，对于大品牌商户给与9个月的租金缴纳期，如果提前三个月缴纳租金，可以获得10%的租金优惠，等等，都可以使用。

此外，还可以使用一次性缴纳三年租金的，给与12个月的免租期，一次性缴纳五年租金的，给与24个月的免租期，免租期的计算也是从后面倒推着进行，等等。

三）产品的调整。

产品的调整，基本上属于经营户的事情，招商似乎不应过问。

但是，在二次招商后，必须指导商户进行产品的调整，为商户提供一些竞争对手的产品信息，提供周边竞争对手的销售信息、产品组合，通过商户的自发的意识和市场竞争的信息，自行进行适销对路的产品调整和产品组合，实现经营的利润有序化。

四）质量的约定。

出来在招商合同签订过程中对于质量要进行约定外，需要签订质量约定保证书，一旦遇到质量投诉，可以依据质量保证书条款，按照商业广场管理办法进行处理。

很多商业调整招商过程中，对于商业服务质量的承诺没有约定，对于进驻的商户产品质量没有约定，在后期经营过程中，消费者遇到了质量纠纷，就难以有效的进行控制处理，结果会严重影响商业调查的形象和后续运营的秩序，甚至会造成一些社会恶性事件的发生，如华南新城的业主被打案件，就具有血的教训。

五）服务的条款。

对于参与商业广场的经营商户来说，每个商户的言行，都直接影响商业中心的形象，消费者不会理性的去判断某个商业经营者的行为只是代表商家而不是代表整个商业中心，往往把经营者的个人行为扩大化。

特别是在一线服务过程中的满意与不满意，直接体现在营业人员、服务人员的语言、仪表、姿态、手势等过程中，这些人员的言行举止，直接关乎商业中心的整体形象，特别是一些提点式样经营，更是容易让消费者把营业人员的个别行为扩大化为商业中心的行为。

如何规约和监督品牌经营商的员工或监督商户的言行，能够按照整个商业的整体统一标准进行商业经营活动，就非常重要。

服务质量保证书，就是依据这个要求，为消费者提供满意产品与服务的同时，也维护商业中心的形象与利益，达成参与各方的利益共赢。

五、二次招商的服务

商业地产的服务心态，一直是开发商和投资商目前所欠缺的，在精细化地产开发的过程中，服务的心态和专业的管理、经营技能同样重要。

在商业地产开发的前几年中，由于地理位置、购买力等因素的存在，以及商业成熟的周期性，需要有个漫长的等待成长期，需要有足够的耐心，为参与各方提供何时的商业服务。

一）经营信息的服务。

很多商业地产商把经营户招租进场后，就不再过问，对于商户的经营状况，经营后续服务特别是资讯服务提供不足，导致商户经营过程中在产品组合和市场判断上失灵，所提供给消费者的产品没有核心竞争力，造成产品积压，影响经营效果和利润。

经营信息的服务包括同行业的经营能力信息、消费信息、消费者购买偏好信息等等，让参与商业经营者能够及时准确的了解到相关产品和相近行业的销售信息、经营信息，以利于他们即使调整销售策略、产品策略，并向其上游生产厂家和品牌商提供更为详尽的商业信息，为消费者提供更实惠更具有时尚产品。

最新的流行时尚是什么？

不但要通过营销购物手册、信息平台发布给消费者，也要通过内部宣传期刊或网站、广播等形式，提供给商户或品牌经营者、品牌运营商，和他们共同把握市场需求的变化，结合市场需求实际和周边需求特点，提供有效的产品和服务信息。

二）品牌形象的服务。

作为商业中心，需要主打主推一些商业品牌，在每个产品业态分类过程中，寻找出色的具有代表性、潮流性的品牌，并着力塑造这个品牌，相互之间产生的联动合作，通过合作，推动该品牌在该商业中心的品牌形象和口碑效应。

在不同时期，推广不同的品牌，并按照季节、温度、光照、季节等因素的不同，推广不同的具有季节行的代表品牌，以吸引周边消费者前来购买，实现旺场、旺客的商业营业计划。

三）集中营销的服务。

1）集中营销，降低成本。

商业地产的集中营销，从名片制作到标牌的标记设计、形象包装设计等等视觉效果设计，都面临着统一集中，在整体商业的业态的布局和调整方面，达到和谐共生的状态，向消费者传递的质量信息、服务信息、产品信息要统一在一个标准一个高度上。

必须要求开发商或运营商将租金的一定比例作为营销费用进行营销投放，如一般来说前三年，运营商要拿出商业可出租面积的租金的10%、8%、5%进行商业营销预算，营销方案必须要报请业主委员会或经营委员会讨论审议，相互监督相互信任又相互制约的营销执行，才能够促进商业的繁荣和发展。

2）集中推广，塑造形象。

如举办大型促销演出、举办大型电视专题等等公关活动，就是小的商业经营户难以达成的。

让开发商或运营商以一定的资金去进行商业中心公关，也有时候因为利益的考虑而无人执行。

3）集中执行，提高效率。

很多营销手段都是可取的，营销效果却令人怀疑，如做报纸夹页等，某个大型商业购物中心在开业前一周，通过当地报纸头版整版广告形式公布开业时间和开业大礼信息，结果开业时却客流和预想的要差很多，后续的广告因为成本关系，开发商不再追加广告宣传投入，成了后续无人过问宣传的状态。

集中执行提高效率是要将有限的营销预算资金集中到有效的营销形式和手段中去，采用必要的投入少、花费低、效率高的互动营销、活动营销形式，实现吸引大量的消费者参与。

商业营销的特点就要让参与者在参与过程中获得实惠，也要获得精神享受，以此才能够提高有限营销费用的有效效率；

4）集中渠道，有的放矢。

商业中心的营销渠道，通过口碑传递，达到口口相传，需要时间，通过大量的活动如：

公益性演出、明星演出、公益拍卖、明星互动、文化广场、特色购物、节日促销大型歌舞活动等等，实现和商业经营户的互动，将消费者和经营户互动，实现运营商、经营户、消费者之间的互动，无论在营销费用、形式、效果还是在营销手段、目的上都要尊重参与各方的利益，商业地产的营销和社区互动，是必然的趋势，必须明确在营销定位之中；

5）集中信息，明确告知。

就如在上面分析的“一站式购物”，现在很多商业广场乱打概念，如昆明国贸商品文化城在最初打“购物第五季”消费者根本不能够理解什么叫做购物第五季，营销者的本意是说购物不分季节，经营的产品和面对的潜在消费者，对于这样的概念，根本不相互关联，没有内在的必然的联系。

犹如泰达广场，把有钱人作为消费者，却忽略了这些有购买力的人在哪里？

他们是如何实现购买的？

商业地产商做了大量的立体广告、墙体广告、报纸广告，却不知道有钱人没有时间看报纸看电视看广告的实际。

结论：

二次招商工作和商业运营管理工作相互依存，是挽救商业地产项目的主要手段，为二次开业的成功做好基础。

如何进行二次招商，首先就要明白为什么会导致需要二次招商，明确二次招商的成因和目的，进行准确的招商定位，是二次开业的基础，是二次招商成功的保证。

以什么样的人什么样的组织去执行二次招商，以及二次招商的业态调整、业态规划、招商激励、招商进度、租金策略、营销推广策略等等，都是需要全面统筹的工作。