营销策略铁路货物市场营销策略.docx

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营销策略铁路货物市场营销策略

2020{营销策略}铁路货物市场营销策略

毕业设计（论文）任务书

题目：

铁路货运市场营销策略研究

交通（铁路）运输（独立本科段）专业学生：

设计（论文）指导教师：

发题时间：

年月日

北京交通大学毕业设计（论文）

评议意见书

专业

交通（铁路）运输（独立本科段）

姓名

题目：

铁路货运市场营销策略研究

评语：

指导教师：

201年月日

答

辩

小

组

意

见

答辩小组责人：

201年月日

学

院

意

见

院长：

201年月日

一、设计题目及内容摘要：

设计题目：

铁路货运市场营销策略研究

内容摘要：

本论文阐述了中国铁路运输业作为综合运输体系的骨干和主要组成部分，与国民经济的发展有着密切的关系。

通过对铁路运输面临的新挑战、当前铁路运输在市场竞争中存在的问题、对提高铁路市场竞争力的几点思考等三个方面，详细讨论了深化铁路体制改革，实现特路的政企职能分开，使铁路运输企业建立现代企业制度。

同时，在路网基础设施之外的非自然垄断环节放开市场准入限制。

培育公平竞争的环境，利用市场机制调动国内外各类投资者的积极性。

我们同时应重视铁路的公益性运输问题，将建立公益性新的提供机制作问铁路改革的一项重要配套措施，克服目前对公益性运输的处理方式所带来的诸多病端，以此推动铁路改革的进程，提高铁路的运营效率。

所以本文的研究对加强铁路货物在运输市场上的竞争能力有着重要意义。

关键词：

铁路市场营销策略货运

二、重点研究问题：

1．铁路运输面临的新挑战；

2．当前铁路运输在市场竞争中存在的问题；

3．对提高铁路市场竞争力的几点思考。

三、参考文献：

主要参考文献：

1]吴玉俭.运输市场营销.中国铁道出版社,2000年

2]戴实、冯双．铁路货运组织与管理．中国铁道出版社,2002年

3]赵瑜.关于铁路客货营销宣传的探讨.《铁道货运》,2001年

4]《铁路货物装载加固规则》.中国铁道出版社,2005年

5]冯菊英.《铁路运输与经济》.2000年9月

6]许科.《上海铁道科技》.2001年1月

四、附注：

完成设计日期年月日

答辩日期年月日

第一章绪论..............................................................................1

第二章铁路货运市场.............................................................4

2.1铁路货物的现状........................................................................4

2.2铁路货运市场份额下降的原因........................................5

2.3铁路货运市场营销策略........................................................7

第三章铁路运输面临的新挑战......................................13

3.1运输的时效性.......................................................................13

3.2运输的便捷性.......................................................................14

3.3运输的安全性.......................................................................16

3.4运输的舒适性.......................................................................17

3.5运输的经济性.......................................................................18

第四章当前铁路运输在市场竞争中存在的问题.20

4.1市场营销观念滞后与市场竞争的需求.................20

4.2运输组织方式呆板............................................................22

4.3价格机制不能适应竞争的需要.................................23

4.4战车服务水平较低不能适应竞.................................24

4.5解决货运营销中存在问题的对策............................26

第五章对提高竞争力的几点思考.................................30

5.1实施四个瞄准战略............................................................31

5.2立足现实加强职业道德建设......................................32

5.3优质服务方便货主............................................................34

结束语..................................................................................................36

第一章绪论

运输业是国家的重要基础设施，是经济建设的先行者。

铁路运输业是运输业的重要组成部分，它与公路、水运、航空、管道等运输方式构成国家现代化的交通运输网，共同承担着国民经济和满足人民生活需要而提出的运输任务。

在我国统一的交通运输网中，铁路起着骨干和大动脉的作用，它跨越省区，贯通全国，具有运输量大、运送速度快、不受气候条件影响、运输准时、使用方便、成本低廉等特点。

我国铁路每年承担着数以10亿人次计的旅客运输任务和数以10亿吨计的货物运输任务，每年完成的旅客周转量占全国现代化运输方式全部旅客周转量的56%以上，完成的货物周转量占全国现代化运输方式全部货物周转量的70%以上。

由此可见，加快铁路发展，改革和完善铁路运输体制，进而提高铁路运输效率和效益，对实现国民经济发展战略目标，促进社会主义建设来说，具有十分重要的意义。

中国铁路运输业作为综合运输体系的骨干和主要组成部分，与国民经济的发展有着极为密切的关系。

建国以来，中国铁路有了很大发展，为中国的经济发展和人民生活水平的提高做出了巨大贡献。

但在国家宏观经济体制转型的过程中和国民经济的持续发展阶段，中国铁路运输业无论是运输数量还是运输质量都不能适应社会经济持续增长和社会进步的需要，尤其是在社会主义市场经济推进过程中，铁路运输企业应该是参与市场竞争的服务型企业，亦即铁路运输业的基本职能定位是企业，是一个或多个经营性企业，可中国铁路运输业却同时行使着政府职能与企业职能。

因此，深化铁路体制改革，应逐渐实现铁路的政企职能分开，使铁路运输企业建立现代企业制度。

同时，在路网基础设施之外的非自然垄断环节放开市场准入限制，培育公平竞争的环境，利用市场机制调动国内外各类投资者的积极性。

我们同时应重视铁路的公益性运输问题，将建立公益性运输新的提供机制作为铁路改革的一项重要配套措施，克服目前对公益性运输的处理方式所带来的诸多弊端，以此推动铁路改革的进程，提高铁路的运营效率。

我国铁路改革与整个经济体制的改革是一致的，但同其它部门相比铁路的改革有其自身的特点。

我国的铁路改革的重点在于铁路运输体制改革，这是传统的计划经济体制向市场经济体制的转轨的过程。

第二章铁路货运市场

2.1铁路货运的现状

市场份额问题是铁路走向21世纪面临的严峻课题.我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。

综合起来我国铁路现阶段主要存在以下问题：

1.对铁路货运营销缺乏正确认识.

2.铁路货运质量和服务质量都有待提高.

3.铁路货运价格体制缺乏竞争力.

4.缺乏现代化的铁路货运营销手段.

5.货运营销员未充分发挥作用.

欲解决我国铁路存在的以上问题，真正实现我国铁路电气化、高速化发展，需从我国铁路自身市场份额下降的原因分析，发挥铁路自身优势，研究出高效的运输营销策略。

2.2铁路货物市场份额下降的原因

1.铁路缺乏竞争意识

随着社会主义市场经济的迅速发展,铁路运输企业也加快了改革步伐,但总体上仍摆脱不了计划经济体制的束缚。

铁路运输部门绝大部分仍沿袭着50年代苏联的管理体制,延续着单纯生产服从型的计划经济下的三级管理机制,还是坚持“以生产为中心”的指导思想,以“装、卸、排”为主要的考核指标。

各运输部门的主要工作仍然是抓计划、保任务,上级决策下级执行,遇到问题找上级解决,既不了解市场,也不研究市场,没有真正地变“坐商”为“行商”,不能以市场为主体制定营销策略,积极主动地参与竞争。

2.铁路托运货物的手续繁琐

铁路托运货物手续繁杂,多窗口、多层次的受理承运程序严重阻碍了铁路货运在市场经济下的发展。

托运人要在铁路发走一车货物,必须在本单位、车站、铁路分局之间往返多次办理手续。

从报批计划、受理运单、组织进货到配车、装车,不仅周期长,而且缺少一个环节都不行。

而公路、航空和水路为适应市场要求早已改变了这种带有计划经济烙印的繁琐手续。

尤其是公路运输,一批货物从受理到承运可能只需要几分钟时间。

3.乱收费、乱加价使铁路失去了优势

当前,依附于铁路货运的乱收费问题还相当严重。

一是收费项目过多。

五花八门、名目繁多的价外收费有的多达几十项。

二是收费水平过高。

过多过乱的收费,使铁路运费总水平不断攀升,有的超过运价和基金的几倍。

三是多头收费。

不仅运输主业收,“多经”、“集经”甚至各种协会、学会也收;不仅发到站收,中间环节也收;不仅铁路自己收,还代地方收。

四是强行收费,重复收费。

服务少收费高,不服务也收费,甚至把车皮、车票“切块”以加收费用。

4.铁路的竞争力降低

长期以来,由于铁路实行计划经济体制和垄断性经营,使广大货运人员对铁路市场营销的重要性、迫切性认识不足,对当前铁路面临的严峻形势还缺乏危机感,“铁老大”思想依然存在,等货上门的“坐商”和“等、靠、要”的依赖思想依然存在。

5.货运的规章体系不合理

铁路现行的货运规章体系已不能满足目前运输市场高效快捷的强烈需求,不少规章、制度存在着片面性、繁琐性,制约过多过死,造成了铁路货运手续的繁杂。

6.货运的价格体系不适应

制约铁路货运进入市场,缺少竞争力的关键问题之一是价格。

目前铁路的货物运价是受国家控制为数不多的几个行业价格之一。

其结构是以计划经济体制下的原货物运价为主体（如运、杂费）,以市场经济产物配之（如特定加价、货场服务费）组成的。

这种“四不像”的运价体系不适应当前日趋激烈的竞争形势。

2.3铁路货运市场营销策略

铁路货运营销工作首先要适应经济的发展和进行生产布局的调整，积极探索新形势下铁路运输组织要求，使运输组织形式不断满足社会的需求.传统的铁路运输具有很强的计划性，要将计划经济的思维定式转变为市场经济的思维方式，首先要转变观念，打破铁路货运的封闭或半封闭状态，面向市场提供优质服务，为铁路的可持续发展创造条件.

1、货运价格策略

价格是市场营销组合中最重要的因素之一.基于目前的铁路运价的现状，铁路自身必须不断强化意识、改变观念建立适应市场经济体制的运价新体制.因此，在铁路货物运输定价时，必须实施以下策略：

①改变按标记载重量计费方法，实行以实际载重量折价计算的方法.即对根本装不到车容量的货物制定不同的折价系数；对轻质货物制定实行以容积计价的方法，以此计算运费会更加合理完善.

②完善运价收费体制，充分考虑到回空费用.建立和完善往返收费方法，最大限度地减少空车无效走行和占用股道的费用，积极推广车辆租用，将自备车和一些企业的特种车纳入，与路用车统一管理，实行企业单位租用，尽可能减少空车费用.

③改革指定径路计费方法，完善运费清算方法.在确定运价时，要充分考虑到径路这一因素，把运输费用最合理、最有利市场竞争作为确定车流径路的原则和依据，对所有指定径路进行调整，不因分流运输而无形增加货主负担.

2、设计良好的质量形象是货运营销的前提

长期以来，铁路独家经营，而且长期处于运输市场的霸主地位，等货择运的作风形成已久，经铁路运输货物需要申报计划，需要请求车，需要按货场的要求进货、装车，有各种制度、要求去约束货主，运输服务质量形象差，而且各种形式的费用繁多.多年来铁路内部的体制也没有太大的变化，没有竞争，营销观念落后.因此以市场为主体，通过改善对运输需求的供给方式，设计良好的质量形象，是铁路货运营销工作的前提.

3、建立营销体系，健全营销机构

目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系.铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构.因此，要开展好货运营销工作就要建立起适应市场经济的货运营销体系，健全营销机构.

4、企业整体利益最大是货运营销的目标

近几年来，全路货运增长的大部分是煤炭、石油、建材、粮食、化肥等，除石油外均属于低运价物资，而机械、家电等运价率高的物资大批流失.虽然有客观原因，但主要原因还是铁路货运手续繁杂、有乱收费、货损货差严重，时效性差等原因，即重视运营效率，忽视经营效果.因此追求运输企业整体利益最大，必须从降低运输成本，提高服务质量，改进运输组织体系入手.

5、增强竞争意识，开展优质服务

①增强竞争意识.要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识.要使广大职工真正树立起“旅客、货主是我们的衣食父母”“货主就是上帝”这样一个指导思想.要彻底改变几十年一贯制的“坐等货主上门”工作方法，主动出去搞营销，变坐商为行商，积极参与市场竞争.

②大力开展优质服务，努力提高服务质量.各营销机构都要延长服务时间，主要营销点应做到24小时对外服务.努力开展电话预约服务等新项目.车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向.所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”.

③简化货运手续.针对现有货运受理业务流程存在的问题，可对其进行如下改进：

取消货运外勤人员、内勤人员和计划受理人员，设货运受理人.使客户由对多部门变为对货运受理人一人.客户与货运受理人签订货运受理合同，填写有关资料并缴纳部分定金.货运受理人将受理情况汇总后，用计算机直接发送到铁路局调度所.铁路局调度所将批准计划发到各货运站，货运受理人接到装运计划后，按合同书的条款通知客户将货物运到指定地点，或由货运受理人安排运输工具到客户仓库拉货.货物到位后由客户根据合同条通过业务流程的改进，将由各部门串联完成的流程变为由货运受理人一人完成，使整个流程的效率提高，同时降低了管理费用.

④改善硬件设施.各级货运营销机构，特别是车站货运室要以方便货主为原则，进行必要的设备设施改造，增加微机制票、微机查询、通信联系设备等，配备必要的交通工具.实行全路计算机联网，运用现代化的管理手段提高服务效率.要舍得投资改善硬件设施，这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障.通过硬件设施的改善和服务质量的提高，彻底改变铁路对外形象，以保证铁路在市场中所占有的份额。

第三章铁路运输面临的新挑战

当前，世界经济已经进入了一个没有任何国家能够控制的时代，各国经济增长点的冲力已经从商品贸易转入服务贸易，经济模式的根本变化使得服务在全球经济活动中的地位越来越重要，成为了人类社会生产和生活的重要条件。

服务必将推动经济的发展。

硝烟弥漫，时不我待，铁路运输服务在今后的市场竞争中将没有退路。

市场经济的大发展，促进了社会商品的大流通，在流通这个环节上，选择快捷、便利、安全、价廉的运输工具，是众多客户的共同追求。

同时，随着科学技术的迅速发展，产销矛盾和市场竞争加剧，消费需求变化速度的加快，必然反映到运输这个环节，归结起来，铁路运输面临的新挑战有以下五个方面。

3.1运输的时效性

当前，人们的时间观念普遍增强了，无论是出门旅行、托运行包还是办理货物运输，都希望在完成人或物的“位移”的同时，耗用的时间最短。

因为“时间就是金钱”的观念已经越来越为人们所接受，这就要求铁路必须尽快改进技术装备，改革运输组织，以满足旅客和货主对铁路运输速度快、时间短的要求。

我国铁路技术发展具有不同于世界其他发达国家的特点，路网规模小，技术装备差，客货共线，客货运输十分繁忙。

由于受到现行运输组织模式的制约，“速度低、列车运行不正点、运到期限长、交付时间不确定”等运输时效性矛盾会越来越突出，并严重影响铁路运输市场的占有份额。

我国铁路运能与运量的矛盾依然十分突出，而且提高铁路运力更受到现行运输组织办法的限制，很难适应不同产品、不同去向、不同需求的客运产品及货运时效服务要求。

总之，在我国货运市场中，运价竞争依然是主要表现形式；在非运价竞争领域，安全性和时效性具有同等重要的竞争地位。

3.2运输的便捷性

铁路运输与其他运输方式相比，在运输的经济性、能耗、污染程度以及便捷性方面具有一定的优势。

铁路运输量大，一列货物列车一般能运送3,000-5,000吨货物，是航空和公路无法比拟的，铁路运输成本也较低，大概是汽车运费的几分之一，而且更为准时，受天气情况的影响较小，更加安全可靠。

铁路运输货物以煤炭和钢铁等大宗物资为主，随着中国电力装机容量上升，未来煤炭需求还会不断增加，钢铁产量以及各类矿石的需求也将保持飞速增长；客运方面，中国庞大的人口基数以及广阔的国土面积也决定了铁路运输的重要性。

因此在目前阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，中国作为能源紧缺大国，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。

现在人们选择交通运输工具很注重方便、快捷。

对铁路运输具体地说就是在旅客购票、乘车、行包托运和货主办理货物运输等方面的操作手续简单快捷，做到处处想旅客、货主之所想，事事急旅客、货主之所急，为他们提供全新的便捷的高效的服务。

3.3运输的安全性

在现阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。

经济高速发展推动中国铁路装备行业铁路运输在中国一直占有很重要的地位，06年铁路大约承担全国34%的客运量以及25%的货运任务。

随着中国经济的高速增长，铁路基础设施建设已经落后于经济发展带来的运输需求，并且直接导致铁路运力紧张和运力不足，90%以上的线路均出现超负荷运转，并且是发达国家运行负荷的1.5倍以上。

中国庞大的人口基数以及广阔的国土面积决定了铁路运输的重要性。

在现阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。

旅客、货主对安全的要求已不只是满足平平安安地概念，而有了更深层次的含义，不仅要求旅行的人身安全和货物的完好到达，而且要求铁路运输本身有一个整体的良好秩序和治安环境、乘车旅行或办理运输过程中，人身不受侵扰，不上当受骗。

在列车安全运行条件下，钱财、物品不发生以外损失，人身不发生以外伤害，因此，铁路运输要继续强化安全基础建设，从更深层次上保证铁路运输安全。

3.4运输的舒适性

现在，人们外出旅行不仅要求能走得了，而且要走得好，走得舒心、愉快，使外出旅行成为一种享受，这种需求具有很强的层次性，多样化特点。

不同的旅客对舒适的要求档次不同，消费观念不同，这就要求铁路运输根据旅客的不同要求和消费层次，为旅客查更多、更好的消费条件，开辟出更多的适应不同需求的服务项目，把服务工作提到一个新的水平。

与国民经济和社会发展的需要相比，中国铁路无论是规模还是质量都还有很大的差距。

从数量上看，铁路路网密度仍处于较低的水平，远落后于发达国家的平均水平；主要运输通道客货运输能力严重不足，制约了国民经济的发展。

从质量上看，铁路的技术装备水平和管理水平与发达国家有较大的差距，舒适性还远远不能满足旅客和用户的要求。

3.5运输的经济性

随着铁路、公路、航空和水路在交通运输市场上的激烈竞争旅客和货主在选择交通运输上有了更多的机会，在运输水平大致同等的条件下，谁的运价低，谁就能赢得旅客。

铁路运输与其他运输方式相比，在运输的经济性、能耗、污染程度以及便捷性方面具有一定的优势。

铁路运输量大，一列货物列车一般能运送3,000-5,000吨货物，是航空和公路无法比拟的，铁路运输成本也较低，大概是汽车运费的几分之一，而且更为准时，受天气情况的影响较小，更加安全可靠。

铁路运输货物以煤炭和钢铁等大宗物资为主，随着中国电力装机容量上升，未来煤炭需求还会不断增加，钢铁产量以及各类矿石的需求也将保持飞速增长；客运方面，中国庞大的人口基数以及广阔的国土面积也决定了铁路运输的重要性。

因此在目前阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，中国作为能源紧缺大国，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。

铁路必须从满足旅客、货主经济性的要求上出发，对客、货运输价格合理定位，实施灵活激动的价格策略，征得更多货主和旅客的认同，这样才能争的更多的市场份额。

第四章当前铁路运输在市场竞争中存在的问题

改革开放以来，我国铁路从调整路局结构、放权让利到实行“大包干”经营承包责任制，在深化改革方面不断取得进展。

特别是近年来，通过推行资产经营责任制、搞好铁道部机构改革、开展以提速调图为基础的客货营销、推进减员增效和生产布局调整等改革措施，使铁路这个庞大的传统行业基本扭亏为盈，出现了较好的发展势头，取得了优于许多设备先进、环境宽松的发达国家铁路的经营业绩。

但是，由于我国铁路长期实行政企合一的体制和“大一统”的经营管理模式，加上自身具有的行业特点，改革仍显滞后。

随着社会主义市场经济体制的逐步建立，铁路现行体制存在的问题日益突出。

4.1市场营销观念滞后与市场竞争的需求

目前，铁路正处于转型时期，传统的计划经济影响依然存在。

我们还习惯与一切从自身利益出发，处理问题不能根据市场变化开发适销对路的运输产品。

同时，分配机制、管理机制仍未能将市场与生产、效益紧密联系起来。

因此，干部职工缺乏危机感、紧迫感和责任意识，难以形成自觉的服务意识、营销意识，在工作中依然是：

“门难进、脸难看、话难听、事难办”，极大地阻碍了我们的市场竞争能力。

铁路运输作业活动由基本活动和辅助活动构成，基本活动由客运营销、货运营销、运用调度、安全保障和路网设施维护组成，辅助活动由企业基础设施、劳资、人力资源管理、规划、技术和综合业务活动组成。

基本活动是铁路运输的导向和支撑，是主要的业务活动；辅助活动主要是铁路企业经营管理方面的活动，是铁路运输企