房地产营销策划笔记.docx
《房地产营销策划笔记.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销策划笔记.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产营销策划笔记
第一章市场营销
一、市场营销的含义
（1）含义：
市场营销者通过交换满足需求的整体性经营活动的全过程。
需求：
现实需求、潜在需求（无购买欲望有支付能力；有购买欲望无完全支付能力）
整体性：
企业各职能部门的协调一致性、整体营销手段的综合运用
（2）学科性质：
新生性、边缘性（人文知识、哲学、历史性剧作、社会性剧作）、实践性。
二、市场营销观的演进
1.生产观念（约1930-1940年）：
提高效率、增加产量、降低成本（生产什么就卖什么）
2.产品观念：
提高产品质量、做到物美价廉（“营销近视症”）
3.推销观念（1930-1940年）：
把生产出来的东西卖出去
4.市场营销观念（（20世纪50-60年代）：
革命性——以消费者为中心
5.社会营销观念（20世纪70年代）：
强调把消费需要、企业利润、社会利益三者有机统一
三、比较
出发点（中心）
方法（手段）
目标
推销
产品
推销、促销
通过扩大销售获利
营销
消费需求
整体营销
通过满足需求获利
房地产营销策划
一、房地产营销的实质
二、房地产营销的特征
1.营销对象的特征——房子：
固定性、差异性
2.一种产权交易
3.房地产市场具有独特的经济运行规律：
经济运行受相关制约较多；交易双方进出市场的难易较大；政策的导向作用明显
三、策划
特征：
程序性、未来性、目的性、创造性、方案性
四、房地产营销策划
原则：
.创新原则（内容、手段）、系统原则（全面、整体）、人本原则（以人为本）、可行原则、整合原则
战略规划顺序
1.产品——市场
2.市场——产品
顾客让渡价值
1.含义：
顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本
2.构成：
顾客总价值由：
产品价值、服务价值（过程中服务、售后服务）、人员价值、形象价值构成。
顾客总成本由货币成本、时间成本、精神成本（购买风险感）、体力成本构成。
思考：
怎样提高顾客让渡价值？
房地产市场调策划
一、房地产营销环境概念
1.房地产营销环境是房地产企业生存发展所必须的，但独立于企业之外的制约影响房地产企业营销活动的各种外部力量和因素的集合。
（包括宏观各微观因素）
2.特征：
客观性（独立于企业之外，认识环境，适应环境，在一定程度上影响环境）、层次性、差别性、动态性。
二、营销环境（宏观、微观）
1.自然环境（区位）
2.人口环境：
人口规模和增长速度
人口的地理分布（人口密度）
人口的构成自然构成：
性别、年龄
社会构成：
职业、收入、受教育程度
家庭生命周期性单身阶段新婚阶段、新婚阶段、满巢一阶（6岁以下小孩）、满巢二阶（6岁以上小孩）、空巢阶段、鳏寡阶段
3.经济环境：
1.社会购买力（按GDP划分）
0-1000启动期1000-4000缓慢发展4000-8000快速发展
8000以上发展持续放缓直到停滞
2.消费者的收入和支出（恩格尔定律）
个人可支配收入=个人收入-税费
个人可任意支配收入=个人可支配收入-生活必需支出-固定支出
3.政治法律环境
4.社会文化环境
5.科学技术环境
微观因素
1.企业本身：
协调、沟通
2.供应商：
建筑公司、建筑材料
3.营销中心
4.顾客
5.竞争者：
愿望竞争者：
提供相同产品满足不同需求（商品房、住宅房）
普通竞争者：
提供产品不同满足同一需求（住宅、别墅）
产品形式竞争者：
相同产品形式不同满足同一需求
品牌竞争者：
品牌不同、形式不同、同一需求
6.公众：
树立区位品牌
SWOT分析
S:
包括：
建筑设计特点；开发商、承建商、物业管理的品牌效应；开发商的资金实力或融资优势；自住、小区开发已形成品牌，具有一定的成熟度；投资开发价值
O包括：
形成特点：
物业类型稀缺；总体市场环境；新出台政策的影响；市政规划的变化；社区的发展潜力；消费者心理变化。
综合评价：
最大优势、机会——如何发挥
最大劣势、威胁——如何转化
行动对策：
1.最小与最小对策（WT对策）
2.最小与最大对策（WO对策）
3.最大与最小对策（ST对策）
4.最大与最大对策（SO对策）
房地产市场需求及其特点
一、房地产市场需求的特点
1.需求的多样性
2.需求的层次性与发展性（身体需要——安全需要——社会需要——自尊需要——自我实现需要）
3.需求的综合性
4.需求的可替代性与联系性
二、房地产市场需求的弹性分析
1.需求弹性：
价格弹性；收入弹性；交叉弹性（替代品、互补品（同向、反向变化））
2.影响需求弹性的因素：
商品替代性的大小；商品的用途多少；商品本身的性质（必需品、奢侈品）；商品价格在支出中占的比例
三、房地产供给弹性
房地产市场消费者购买行为分析
一、房地产市场消费者购买行为的内容
1.购买主体：
购买过程的参与者（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）；消费者的类型（成熟稳健型、谨慎小心型、犹豫不决型、欠缺经验型）
2.购买原因——为什么买（WHY）购买动机
3.购买地点——从哪里买（WHERE）
4.购买时间——什么时候买（WHEN）
5.购买什么——买什么样的房（WHAT）
6.购买方式_——怎么买（HOW）（贷款、分期付款）
二、影响消费者购买决策的主要因素（P81）
三、房地产消费者购买决策模型
1.期望值模型
Aj=∑WiBij
Aj：
产品的期望值
Wi：
属性的权数
Bij：
j产品的属性i的可观评价值（0-10）
物业
价格（元每平方米）
面积（平方米）
物业管理
交通状况
A
5200
85
10
7
B
4700
95
7
10
C
4500
80
9
7
D
4200
45
8
9
2.理想决策模型
3.连续模型（确定上、下限）
房地产市场调查与预测
一、房地产市场调查概念、类型、内容、方法P91
准备阶段P28、实施阶段、资料处理阶段、调查报告
1.二手资料：
房管局相关政府部门、网上搜索
2.实地调研（一手资料）
3.整理资料：
去假存真——验证；归纳总结（分类）
4.报告（概述、结论（分层、简短句/段）建议）
房地产调查问卷的设计
1.设计原则（紧扣主题、适合被调查的心理（先简后繁、先一般后隐私（间接询问法）、问题通俗易懂、避免误导、问卷简洁）
2.问题类型
是否题、多项选择题、序列选择题、自由回答题
3.调查问卷的大纲（购房区域与价格选择、户型结构、风格及配、物业服务、购房动机、广告媒介、个人基本情况
房地产市场预测
预测方法
1.特尔斐法（独立性、多次重复性）
2.意见集中法
3.时间序列法（简单平均法、加权平均法）
房地产项目市场定位战略
1.房地产项目的概念
企业通过市场研究，利用科学的方法构思房地产项目的产品方案，从而在市场及目标客户中确立其与众不同的价值地位。
2.定位的内容：
市场定位、客户定位、产品定位、价格定位
3.定位策略：
避强定位；迎头定位；重新定位（二次定位）
4P策略：
produce（产品策略）price（定价策略）place（分销渠道策略）promotion（促销策略）
第五章房地产产品策略
第一节产品整体概念及特性
一、产品的概念
构成层次：
核心产品、形式产品（核心产品的载体）、附加产品
二、房地产产品的特性
区位的固定性、质量的差异性、实体的完整性、使用的耐久性、价格的昂贵性、利用的限制性
三、房地产产品的相关概念
期房（取得预售许可证到取得大产权之前）、现房、准现房、尾房（销售率达到百分之八十以后的房子）、居住小区、居住组团、建筑小品（承担功能、占缀、美化的作用，从属于某一建筑空间环境的小体量建筑、游憩观赏设施和指示性标志的观赏设施）、均价、起价、建筑面积（销售）、使用面积、公用面积、实用面积、容积率、得房率（实用面积/建筑面积）、开间、进深、建筑密度（建筑物基底面积相加/用地面积）、玄关（登堂入室的第一步）、智能住宅（建筑）
四、房地产项目类型
传统：
别墅（远离城镇、大规模私家花园、风景优美、私密性好）、公寓（单价高、品质化的配套服务、内外装修、市中心）、普通住宅
新界定：
别墅、Townhouse（城镇别墅，分独、联排、叠拼）、板楼（由多个住宅单元组合而成，每个单元都有独立的楼梯或楼梯电梯都有的楼房）、塔楼（以共同楼梯、电梯为核心布置多套住宅的高层住宅）。
第二节产品生命周期（PLC）
一、定义：
指产品从生产到损坏退出市场的阶段
二、阶段划分：
投入期、成长期、成熟期、衰退期。
对于单个具体项目而言，一般采用销售周期研究。
投入期营销对策：
促销投入
价格
高
低
高
快速掠取策略
缓慢掠取策略
低
快速渗透策略
缓慢渗透策略
1.高促销——高价（市场容量较大、潜在的竞争激烈、目标消费者对价格不敏感）
2.低促销——高价（市场规模小、潜在竞争威胁不大、消费者对产品有所了解、目标消费者对价格不敏感）
3.高促销——低价（市场容量较大、潜在竞争激烈、目标消费者对价格敏感）
4.低促销——低价（市场容量较小、存在一些潜在竞争激烈、目标消费者对产品有所了解、目标消费者对价格敏感）
总结：
决定性条件
促销
潜在竞争程度、消费者对产品的熟悉程度
价格
消费者对价格的敏感程度
分析思路：
从市场规模、从产品性质、从市场竞争、从目标顾客特性
成长期营销对策：
改进质量，增加特色；适时降低价格；增加销售渠道，开拓市场；广告重心偏移。
成熟期营销对策：
市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略。
衰退期营销策略：
维持策略、集中策略（把人力物力集中到最有利的细分市场）；榨取策略（大大降低销售费用）
对PLC的认识
1.产品的生命是有限的。
2.产品在每一阶段都对销售者提出不同的挑战
3.产品利润有高有低
第三节房地产品牌策略
一、品牌的含义
产品的名称、标记（品牌名称、品牌标志）
注：
R形式的商标为注册商标，TM形式的商标为正处于注册期的商标
驰名商标：
为相关公众广为知晓且享有较高声誉的商标
名牌：
指品牌具有知名度、认知度、美誉度
品牌包括项目品牌和企业品牌。
二、品牌策略
品牌的决策、品牌的归属决策（生产者品牌、中间商品牌）、品牌统分决策（个别品牌、统一家族品牌、分类家族品牌、企业品牌+个别品牌）、品牌扩展决策（延伸即将品牌赋予到新的产品上）、多品牌决策
三、项目命名的原则
突出特色，强调个性；昭示价值，迎合心理；名实相符，内外一致；好记好念，内涵美好。
四、项目命名的方法
地理位置主导命名（热点区域）；企业品牌形象主导命名；项目特色主导命名；目标客户利益主导命名
第四节产品组合
一、概念
经营的产品的全部结构：
广度（宽度）产品线的数量
深度产品线中不同规格不同型号的产品项目的数量
密度产品组合的关联性，各条产品线在最终用途，分销渠道等方面的相关程度
二、产品组合策略
1.扩大产品组合（平行扩大法、深度扩大法、综合利用扩大法）
2.缩减产品组合
3.产品线延伸——改变产品的市场定位
向下延伸（由高到中再到低）
向上延伸（由低到中现到高）
双向延伸（由中到高或到由中到低）
第五节房地产新产品的开发策略
一、新产品的概念
在功能上或形象上发生改变
包括：
完全新产品（前所未有）、替代新产品、改良新产品、品牌新产品。
二、开发原则
适销原则、特色原则、能力原则、效益原则
三、开发策略
补缺、联合
第六章房地产定位策略
第一节价格构成与主要影响因素
一、主增价格构成：
二、影响房价的主要因素
一般因素、市场因素、项目因素
三、房地产项目定价目标
追求盈利的最大化、实现预期的投资收益率、保持价格稳定、维持企业生存、适应价格竞争
第二节房地产定价方法
一、成本导向定价法——以产品成本为主要定价依据
1.成本加成定价法：
价格=成本*（1+加成本）
2.目标收益定价法：
价格=（投资额+目标收益）/预计的销量
二、需求导向定价法——以消费者对产品价值的判断和需求强度为主要定价依据
1.价值认知定价法（定位相结合）
2.需求差异定价法
三、竞争导向定价法——以产品和竞争力量的对比为主要定价依据
第三节
第四节垂直价差与水平价差
一、垂直价差的含义——不同楼层间的体系差异
二、影响因素：
市场状态、均价水平、客户的购房习性
三、水平价差的含义——不现户的差异
四、影响因素：
朝向（客厅与主阳台的连线确定）、景观、采光、私密性、格局
第五节房地产价格调整
一、提价：
成本上涨、产品热销、心理暗示
二、降价：
市场竞争激烈，产品滞销；市场处于衰退期；尾盘销售
三、调整方式
明调：
基价调整、差价系数
暗调：
付款方式调整（付款比例、时间及利息的调整）优惠折扣调整
第七章房地产分销渠道策略
第一节分销渠道的类型
一、房地产分销的概念
房地产开发商到中间商再到消费者或由房地产开发商直接到消费者
二、房地产分销渠道的类型
直接分销渠道
优点：
降低营销费用，有利于费用控制；有利于营销策略的执行；了解和把握客户的需求
缺点：
销售受到限制；运行效率不高
间接分销渠道
优点：
销售效率高；有利于寻找适合的中间商；缓解开发商有人力物力上的不足。
缺点：
成本较高；中间商的素质对项目的影响大
第二节分销渠道的选择
一、影响因素
1.房地产项目特性：
价格、开发量
2.房地产市场因素：
目标消费者的状况；市场竞争状况
3.开发商自身情况：
规模和品牌；经营策略和目标
4.环境因素
5.房地产中间商因素
二、房地产中间商的选择
1.类型（代理商、包销商、投机商）
2.选择标准：
中间商的实力、信誉、业绩各经验、可投入的工作资源、合作态度。
3.对中间商的管理
双方的权利、义务明确；对中间商要激励；对中间商的评价。
第八章房地产促销策略
第一节促销与促销组合
一、房地产促销的含义：
最终目的——促进销售，核心（本质）——信息沟通。
二、房地产促销组合
1.促销方式：
广告、人员推广、营业推广（销售促进）、公共关系
2.特点P197表10-2
3.促销组合的影响因素
产品特性普通住宅——广告高档住宅——人员推广
市场环境
促销预算
促销策略（指导思想）推动策略接引策略
房地产销售周期
项目开工的前期阶段（树立形象）广告、公共关系
楼盘的开盘前后：
广告、营业推广
尾售期：
人员推广
第二节房地产广告策略
一、房地产广告概述
1.广告含义：
广告主以支付费用的方式通过一定的媒介向目标消费者传播相关房地产产品信息的信息传播活动。
特点：
具有特定的广告主；非人际传播；广告的对象具有特定性广告是一种付费传播活动；广告具有双重性质（艺术性、说服性）
2.广告的分类
广告内容分：
楼盘广告（硬广告）、形象广告（软广告）、事件广告。
按传播媒介分：
平面广告（报纸、杂质、户外、DM）、电视、短信
按诉求方式分：
理性诉求广告、研发诉求广告
二、房地产广告决策
（一）房地产广告目标
1.分类：
通知（提高项目的知名度，上市前）、说服：
诱发购买行为（上市销售期间）；提醒（尾盘销售）
2.广告目标的制定——6M法（商品（优势）、市场（目标消费者）、动机、讯息（传达什么）、媒体、测定（广告效果如何）
（二）房地产广告信息
1.房地产卖点的提炼——产品相对于竞争对手的差异性及优特点
从消费者的角度来看待；从整体的眼光角度来提炼（主题）
2.广告主题（一个主题）主题句（核心语句）：
言简意赅、朗朗上口、表达广告诉求的要点、美感
广告主题的安排：
产品的展示期（知名度、形象、地段、配套、规划设计、品牌文化）产品的销售期：
价格、具体优势、优惠政策
（三）房地产广告媒体的选择
大众、小众、分众
1.媒体特性P243
2.考虑因素：
目标消费者的媒体特性；房地产产品项目特性（项目的规模、档次、项目所在区位）；广告内容
每千人媒体成本=广告费/广告受众
（四）房地产广告的预算
1.预算方法：
量入为出；销售百分比；竞争对手；目标任务法
2.影响因素：
竞争程度、广告频率、项目的销售进度、项目的可替代性
（五）房地产广告效果的测定
沟通效果；销售效果
第九章房地产商品销售策略与技巧
第一节销售人员的素质和能力
一、销售人员的素质
1.礼仪修养
个人形象：
整洁的仪表、亲和力强；积极主动，面带微笑，亲切诚恳的态度；规范的动作，语言；流利的口才，收放自如的交谈能力
电话礼仪
接待客户的礼仪
2.敬业精神
3.心理素质
4.知识结构
5.职业道德
6.身体素质
二、销售人员的能力
创造力、判断力、自我驱动力、人际沟通能力、再学习能力
·
第二节房地产的销售程序与策略
一、房地产的销售程序
1.销售准备：
项目审批及有关资料的准备；
销售人员的准备；
销售资料的准备：
销售宣传资料：
楼书（形象楼书：
用抽象的手法；功能楼书：
房地产项目的全面介绍）
折页楼书的简化；置业锦囊：
客户关注问题的说明；宣传单张：
用于派送。
销售文件：
客户置业计划书；认购合同；购楼须知；其文件。
销售现场的准备：
售楼部
位置选择：
迎着主干道（主要人流方向）
人车方便到达且要有一定的停车位
方便到达样板房；与施工现场隔离；环境与视线较好的位置
装修布置：
现场分区明确；门前有明确的导示；入口处有渲染后气氛的物料；内外空间尽可能通透；接待处离入口最近，方便售楼员观察；室内灯光要明亮，在特殊的地方要有灯光的配合；内部的空间要宽敞；要配合楼盘的性质来营造气氛；展示区与洽谈区相邻或融为一体；在拐角处摆放小植物名饰物；接待台长大于3米，宽65-75厘米，高65-75厘米；洽谈桌：
直径80厘米；看楼通道：
尽可能通畅，采光充足、特别的地方在提示
样板房：
选择：
主力户型或主推户型；设在朝向，视野环境较好的房子；方便到达（较低的楼层）
装修：
风格和档次与楼盘性质一致；充分展示户型的优势；注意细节环保；要有统一的标识。
围墙：
客户的视线可见之处都要美化装饰；内容：
突出项目的形象、卖点、售楼电话；墙饰的风格与色彩与整体推广相统一
模型：
整体模型（1：
150）；分户模型（1：
25）；局部模型；区域模型。
2.房地产实施销售工作的程序
客户的接待与谈判；定金的收取及认购合同签订；交付首付，合订商品房买卖合同；缴纳余款，办理按揭；其他售后服务
二、房地产销售中的策略
1.探询性策略（对顾客需求不了解）
2.针对性策略（已了解客户的需求）
3.诱导性策略（诱发客户的需求）
第三节房地产销售的实施阶段与策略
一、销售实施段的划分：
导入期（蓄水期）、强销期、持续销售期、清盘期
二、房地产销售实施各阶段的策略
导入期：
把握入市时机（项目的预热）
强销期：
投入大量广告、投入推广费用、配合有开盘仪式及其他促销活动
持续销售期：
挖掘剩余房源的卖点
清盘期：
价格、时间
如客户有认购意向，及时签署认购协议，收取定金
9.提醒客户缴纳首期款（提前2-3天）
10.签订商品房的怯场合同（先铅笔后签字笔）
11.通知办理按揭
12.协助办理入住手续
13.售后服务
三、房号管理
1.专人管理
2.以客户办理定房手续为销、控房号的标准
发生交易后，房号管理者作出书面记录并通知停止荐号
三、谈判技巧
1.营造和谐轻松的谈判氛围
2.围绕客户的利益来谈判
3.强调房屋的增值保值
4.面对疑问肯定转换焦点
5.促成交易直接促成法（征求意见、假设成效）
间接促成法
让步促成、选择促成、异议促成、从众促成、抢购促成、涨价促成
第四节尾楼和滞销楼盘的销售
一、概念
二、影响尾楼和滞销楼盘的因素：
楼盘自身因素；开发商的营销水平低下；指导思想错误
三、销售策略：
降价策略；重新定位；创新推广手段；各个突破
升级会员 