怡宝广告策划书.doc

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书

营销1231

何

20124010

目录

一、前言

二、企业经营目标

（一）怡宝公司简介

（二）华润怡宝营销策略

（三）怡宝经营理念

三、市场现状分析

（一）市场调查与分析

（二）怡宝SWOT分析

四、营销环境分析

（一）营销环境分析

（二）微观环境

五、消费者购买行为

六、市场细分及定位

（一）消费群体

（二）产品细分

（三）市场细分的依据

（四）目标市场的选择

（五）市场定位

七、广告策略

（一）产品定位策略

（二）目标市场策略

（三）广告媒介策略

八、广告脚本

九、广告创意

十、广告效果预测

一、前言

曾经有个人说过：

“水的质量决定生活的质量”。

意思是只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。

而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。

多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。

这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

通过这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在客户群体。

二、企业经营目标

（一）怡宝公司简介

华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。

1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。

华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。

2008年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。

（二）华润怡宝营销策略

华润怡宝，继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后，华润怡宝又携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会，怡宝同时也获得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。

这次的签约是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化，将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。

据了解，华润怡宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌，年销量超过160万吨。

华润怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注在饮用水行业并不多见。

迄今为止，华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。

而华润怡宝又一直将“信任”为核心价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合来提高一步怡宝的知名度。

（三）怡宝经营理念

怡宝十余年来，一直视质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发展。

公司全面执行ISO9000；2001及HACCCP质量管理和控制体系，使怡宝产品质量始终保持保持在国内同行业前列。

怡宝的理念是怡宝结合自身和行业的特点，制定了“小市场，大占有”的发展战略，怡宝认为只有在区域市场真正做到领先的和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。

 怡宝企业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。

三、市场现状分析

“怡宝”营销策略“上善若水，水利万物而不争”。

水是孕育生命的摇篮，水是滋润万物的乳汁。

怡宝引用纯净水营销策略。

在广东，怡宝纯净水供不应求，成为广东省饮用水第一品牌。

在北京，怡宝纯净水跻身水市五强。

怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。

这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。

（一）市场调查与分析

1、市场背景

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，四场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产1000多家。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。

（4）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

2、竞争者状况

第一集团军：

乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；

第二集团军：

农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。

特点：

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树企业形象。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

3、消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.965的人从来不购买。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。

4、市场潜力

北京市现在正处于酷热阶段，我们每个人都需要水分，饮用水销量极大。

北京市现有500万人以上，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（555ml，2元）以上，销量为3.96亿。

偶尔购买的人夏季周均购买1瓶销量是5572.88万。

其他季节暂忽略不计，北京市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5、“怡宝”市场表现

在北京，怡宝属于一个新品牌，没有较高的知名度和美誉度，怡宝饮用水原市场占有率不超过1.70%。

消费者对怡宝饮用水“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%。

“怡宝”有特点，但表现不突出。

“怡宝”富晒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好，购买不方便。

包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味，有品牌生存基础。

（二）怡宝SWOT分析

1、内部优势分析

（1）怡宝始终以优于“国际”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

（2）怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具有竞争力品牌荣誉。

（3）目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论买的多好，都做不过水。

而目前中国水市场每年增长速度超过15%，怡宝则以每年30%的速度增长。

怡宝占据广东饮料市场20%以上的份额，无论在瓶装水还是桶装水都是第一位。

2、内部劣势分析

（1）送水效率和服务水平低，顾客多有不满，损坏“怡宝”的声誉。

（2）“怡宝”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少认知。

（3）售价较高，在消费者不知道是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

3、环境机会分析

（1）纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。

（2）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是将健康、有品位的标志。

世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。

（3）我国消费者对纯净水的认识有极限高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解，深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，就连要求几近苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原料。

（4）纯净水各部门将同步增大。

（5）怡宝非常重视渠道的建立。

（6）消费总量与人均消费水平将明显提高。

4、环境威胁分析

（1）饮料市场竞争激烈，饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业100多家，矿泉水生产企业1000多家。

（3）很多消费者对纯净水存有很多的误区或不了解，并一味追求矿物质水。

（4）知名度不高，很多人不了解甚至不知道一包纯净水。

（5）我们在全国发力方面，我们在华北，北京，包括华东的南京，还有西南地区的我们都在不断的扩展全国市场。

全国战略的提速而面临一个当地知名度和美誉度打造的问题。

四、营销环境分析

（一）营销环境分析

1、人口环境

随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化，可预见21世纪前期将是人口老年化发展最快的时期。

2、经济环境

在经济危机大的环境下，怡宝不打价格战略，重视不断优化工作流程，对公司经营实行预算管理，目标清晰，财务稳健。

3、自然环境

有优质的水来源，做的是纯净水的品牌，保护水资源。

4、社会环境

随中国经济的发展，人们越来越重视健康与安全，而水作为人类每天所必需的进食，在人们眼中，饮用水在广大的市场上占有很重要的地位。

5、技术环境

怡宝拥有8条从意大利和美国引进的用水生产线和水处理设备，市场车间采取全封闭市场灌装，其净化标准超过国家标准。

（二）微观环境

1、供应商

华润怡宝食品饮料有限公司。

2、营销中介

华润万佳、沃尔玛等大型商场。

3、顾客

个人消费者，生产者，大型超商及各大企业。

4、竞争对手

康师傅、农夫山泉、统一、屈臣氏、娃哈哈等。

五、消费者购买行为

1、消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买的占48.15%，只有2.96%的人从来不购买，年龄结构明显偏轻。

2、以年青人为主，以中小学生为突破口。

根据怡宝的功能定位富晒，改善视力，因此消费群明晰：

（1）中小学生；

（2）知识分子、电脑操作者；

（3）视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

3、消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，我们可以打造自己的高端品牌而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。

六、市场细分及定位

（一）消费群体

华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体：

1、知识分子，长期电脑操作人员。

2、中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、

3、青少年群体

4、体育运动群体

（二）产品细分

怡宝目前产品销售包括广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省级及国家地区，产品分别包括有纯净水系列：

规格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，矿泉水系列11.34L及18.9L；

（三）市场细分的依据

1、地理细分：

华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。

2、人口统计细分:

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