城南项目产品定位方案.doc

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城南新区项目产品定位方案

引言

通过对遂平地产市场近期的调查，目前遂平的居住产品正在从多层逐步向小高层和高层转化。

居住区域正在从老城向新城过度，对天洁来说这是一个机会。

一个新的居住地域从开始到周边配套成熟需要4----6年的时间，面临遂平县城主城区配套的完善，这也是一个挑战。

遂平县主城区的政府单位整体的南迁，必定会给新区地产带来巨大的机会。

作为新区的两个带头开发商，天洁集团和河南建业都会用自己特色的产品来定位市场。

那个在市场上占主导地位，就会立于不败之地。

对于中国地产来讲，多层的审批会越来越严格。

对于一个县城来说，客户选择多层的意向还是大一些。

就价位而言只能以同一地段多层和小高层做比较，均价相错200元左右。

就城南而言，预计产品能在后年上市，对于目前整体地产市场来说，不是很乐观。

就入市而言，有一定的过渡期。

在国家对地产的宏观调控之下，对于城南新区项目做一个简单的定位方案，仅供参考。

一、地块基本情况

位置和范围：

遂平城南新区

地块面积及形状：

总面积平方米。

环境条件：

宗地属于新区，区位优势明显，被业内人士认为是遂平后期最具潜力的、最具增长性的区域。

二、市场基本情况

遂平县概况及市场概况：

遂平县位于河南省南部，属驻马店市。

总面积1080.2平方公里，人口54万。

本区属暖温带大陆性季风气候，年平均气温14.9°C，年降水量972毫米，无霜期220天。

区内已形成以造纸、化工、建材、农副产品深加工等四大支柱工业体系。

土特产品有遂沙、小磨油、黄桃等。

旅游景点有“中原盆景”之誉的嵖岈山、还有唐岗春秋故城遗址等农业人口48.8万，辖11个乡镇、3个街道办事处、2个景区管委会，207个行政村

遂平房地产市场情况：

目前遂平县县城共存着项目近20个，项目启动时间相差不大，产品的可替代性比较大。

从刚性需求角度来看，显然供给过剩。

但是大环境下，投资中小城市的趋向比较明显，极大的增加了对房地产的需求，也使得开发商大量的开发土地，增加供给。

通过统计近两年开发规模在100万方左右。

可以容纳2.5万人。

加之城南新区千亩土地开发，以及国家对地产市场的调控，遂平房价上涨速度会逐步缓慢。

商品房的供需基本平衡，住宅供应呈现出高增长趋势，整体前景依然看好。

而且房地产公司多，竞争市场发展成熟。

在近几年内，遂平地产市场住宅供应量会较大，未来的市场竞争将异常激。

具体表现为几点：

1、房价稳中有升，涨幅明显回落。

2、产品结构变化明显，逐渐从多层向小高层、高层住宅转化。

3、120左右的紧凑3房比例明显提高，但仍显不足；住宅开发向紧凑、实用型发展。

4、行业竞争加剧，企业优胜劣汰步伐加快。

区域房地产市场现状：

2008年遂平县政府提出发展城南西区发展战略，目前政府对新区的市政道路在整改，加之遂平县政府单位整体搬到新区，给该地域的发展提供了很大的空间。

目标客户群定位描述：

目前，县城的建筑多为2-6层多层砖混建筑，或者是两层的独家独院。

不管是什么样的房子，建筑设计都比较陈旧，采光、通风、格局配比以及室内功能性设计都远不如现在的设计水平。

这样就使得居住的舒适度得不到相应的满足。

部分家庭还出现三代同住一套房子的现象，中年夫妻则希望和老人分开居住，这种情况就使得他们迫切的需要买一套房子。

遂平是一个劳务输出大县，本地没有太多企业，在外地务工收入情况无法统计，但是在外地买房的可能性不是太大。

部分收入在3000以上的打工者会考虑买房。

企事业单位领导的人群年平均收入水平一般都在4万左右，私营主家庭年收入在3万左右，工薪阶层年收入平均为1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工，社会成功人士的收入水平一般是5万以上。

因为本项目为高端设计，针对的主要客户都是收入较高或有资金实力的消费人群。

目标客户主要位于县城和返乡的务工人员，而县城的客户多为事业单位领导和部分私营业主。

因为本项目从小区环境还是建筑质量上都是按遂平县城的最高标准，所以这也会吸引一些社会成功人士的眼球，也就是说目标客户群年龄主要集中在30—50岁之间

三、本项目SWOT分析

优势（S）

1、位于遂平县城未来发展方向上，区位优势明显

2、交通便利，周边道路纵横交错、四通八达

3、地价相对较低，具备一定的利润上涨空间

4、品牌影响力

劣势（W）

1、远离市区、周边配套相对较差

2、市政基础设施不全

3、首付款的提高和外地户口买房的限制

机会（O）

1、遂平市场处于发展阶段

2、政府加大力度对新区的投入

3、汝河渠改造通水，周边环境有较大幅提升

威胁（T）

1、国家加大宏观调控影响房地产行业整体低靡

2、市场供应量大幅度增加

3、、周边建业同质楼盘即将上市

四、产品定位

市场定位：

目前遂平县已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、项目的位置是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。

项目地处新城的CBD核心区。

高端的“品牌社区”路线

据此

我们的目标：

由以人为本到高端品牌。

我们的策略：

由人文景观引入、塑造天洁集团高端品牌形象。

赢得消费者认同

借品牌与地域之势而上，撬动区域市场

项目自身胜出

同时通过天洁实力，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘

我们的品牌在遂平市场三级跳

物理感受（建筑）

精神感受（生活）

行为主张（领导品牌）

生活品位增值空间

品牌认同

地段价值社区品质

产品定位：

以多层、小高层住宅为主导的高品质社区，配以少量别墅及商业配套及高层产品，突出产品档次。

客户群定位：

25---35岁青年白领、小私营业主、公务员、教师等企事业单位员工。

功能定位：

提倡以人为本及居住的舒适度。

价格定位：

相应高端，不脱离当地市场，能较好的体现物业价值及升值潜力。

以2013年产品推向市场预计小高层均价3100元/㎡，多层均价2900元/㎡。

五、产品配比及设计建议

产品配比建议:

上周看了天洁海宇的产品，个人认为城南可以采取重庆西湖山水的风格，主打以人为本和那种置身田园山水的感觉。

产品前期以多层、小高层和别墅为主导，产品配比为5：

3：

2。

后期把产品向高层扩展。

户型设计、排布建议：

为减少分摊面积，增加得房率、舒适度，建议产品类别应以多层、小高层为主。

所有楼体尽可能南北朝向，避免出现东西朝向楼体。

户型设计以满足功能需要为准则，求全但不贪大。

户型设计应尽可能满足各功能空间尺寸比例合理优化，主要功能空间（客厅、主卧）朝阳，眀厨、明卫等基本户型喜好要求。

厨房、卫生间设计时应重点考虑管道摆布对空间使用的影响，实现面积利用优化，以减小面积与舒适度之间的矛盾。

在总面积或户型组合摆布需要的情况下，可考虑设计少量四房户型（144㎡以下），但总量务必控制在5%（按面积计算）左右。

二房的应在80---95之间，三房面积在110---128之间

配套：

1、停车位（地上、地下），满足规划要求即可。

2、注重物业服务

销售部

2011-12-29