谈如何延长古镇旅游开发的生命周期.docx

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谈如何延长古镇旅游开发的生命周期

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谈如何延长古镇旅游开发的生命周期-旅游管理

谈如何延长古镇旅游开发的生命周期

吉颖晨

古镇的旅游开发的现象进行研究，分析开发中所存在的问题，提出通过限制古镇过度商业化，增加社区居民的参与度等措施来延长古镇生命周期，促进古镇的可持续发展的对策和建议。

伴随社会经济的高度发展和节假日的增多，古镇旅游也悄然兴起。

从上个世纪80年代以来，古镇旅游作为一种新型的旅游产品而广泛受到游客的青睐。

中国第一水乡之称的周庄，以及极具民俗风情的云南丽江，它们所倡导的周庄开发模式和丽江开发模式在古镇现有开发模式中都很有代表性。

“古镇旅游热”使得一些具备民族文化旅游资源的古镇对古镇旅游开发趋之若鹜，作为发展地方经济的一大法宝。

于是大力招揽游客，游客的大量涌入，古镇的过度商业化，原住民的迁出，使得旅游文化真实性受到影响，矛盾也日益突出。

旅游真实性体验较少，古镇的商业化气息浓厚，重游率偏低，是制约景区发展的瓶颈。

如何延长古镇开发旅游的生命周期，实现古镇景区的可持续发展，已成为近年来普遍关注的一大课题。

本文以古镇为分析载体，就如何延长古镇旅游开发的生命周期，实现可持续发展，进行一些探讨。

一、古镇旅游开发意义及资源条件

古镇一般处于城市和乡村交界的区域，是以经济和贸易功能为主的居民点，是在历史进程逐渐发展的产物，它的构成不仅包括古老的建筑形态、历史街区、寺庙等物质文化遗产，还包括有婚丧嫁娶、祭祀、禁忌习俗、民间故事、神话和典故等非物质文化遗产，可以说是物质文化遗产和非物质文化遗产的有机结合体。

它与现代文明相隔离保留的传统环境恰好迎合了游客访古溯源、返璞归真的需求。

正如同济大学阮仪三教授所提出的古镇特征，即“古镇不同于一般城镇，它拥有物质文化、精神文化和制度文化等深厚的历史文化积淀，是人类历史见证和文化结晶，主要用于生产精神产品，丰富人类精神文化生活。

古镇在历史上是区域性经济或政治、文化中心，而现在又是人类的精神生产中心。

”因而开发古镇，有利于在保护古镇人文旅游资源，营造古镇休闲旅游氛围的同时，持续地创造经济效益、社会效益、环境效益。

但对于古镇实施旅游开发，应该遵循以下几个条件：

首先，历史格局的完整性，也就是说反映历史文化风貌及印记的古建筑等硬件条件要具备；其次是历史文化内涵厚重，需要具有较高的历史价值，是其核心文化、精髓文化的传世佳作；最后是民俗风情的传统性，需要有浓厚的文化氛围、淳朴民风且有众多的民俗活动，以及具有区域特色的典型建筑、地理位置的优越性等重要区位条件。

二、古镇保护与发展面临的挑战

随着全球化和商业化的深入以及旅游者的大量涌入，导致古镇原有的静谧氛围不再，当地居民大量外迁，风俗习惯、服饰、语言等改变致使古镇更加现代化。

古镇保护与发展也面临这前所未有的的挑战，主要表现在以下几个方面：

（一）外来城市文化的侵入，使得本地的淳朴文化发生了很大的变迁。

旅游者大量进入，给原有古镇的生态、文化、习俗带来很大的冲击。

由于城市化的进程，普通话的大力普及，使得一些古镇原有的民风民俗和祭祀礼仪渐渐走向消亡。

可以说，外来城市文化给少数民族文化的影响是致命的。

如何延续古镇的优秀文化传统，并使得古镇传统优秀文化彰显时代特色，是人类社会进步和文明发展的必然要求。

（二）伪民俗，伪文化以及雷同现象层出不穷。

古镇属于物质文化遗产的一种，具有明显的地域性、稀缺性、真实性和原生态性等特性。

它同时也具备物质文化遗产的不可替代性的特点，不可以仿造和随意移动。

但是旅游开发企业为了谋取更多的利益，拆除原有古建筑，在此基础上大量重建，人为地违背了物质文化遗产的特性和规律，并且破坏生态环境，浪费了人力、物力、财力。

由此可见，古镇环境原真性（包括自然和人文环境的原真性）问题应该引起重视。

（三）经济利益的驱动导致商业化氛围浓厚。

古镇承担了重要的商业贸易作用，街区作为物质交流商业中心，茶馆作为商人聚会场所，它们催生着繁荣的商业文化，酒坊、茶楼、染坊等等，这些都是古镇过去经济发展的重要来源。

以周庄为例，近年来，周庄和很多致力于发展旅游的古镇一样，也面临着一个过渡商业化的问题。

商铺林立，到处“万三蹄”和“阿婆茶”招摇过市，眼中的一切与想象中的江南水乡古镇大相径庭，很难让人静心地游览自然景观，更谈不上细细品味。

每到黄金周等大型节假日，游客接踵而至，每个景点都人潮涌动，更加拥挤不堪，多数慕名而来的游客根本无暇顾及欣赏“小桥、流水、人家”，往往败兴而归。

在旅游商品的开发方面，千篇一律，缺乏新意，商铺都打出老字号的旗号，着实让游客真假难辨。

过渡商业化使得静谧温婉的古镇的风貌已不在，价格的恶性竞争以及拉客现象也屡禁不止，严重破坏了周庄的深厚的文化氛围，打破了周庄原本和谐的人居环境。

三、延长古镇旅游开发生命周期的建议

（一）政府应健全法规政策，对古镇的开发进行规划和保护，限制古镇过度商业化。

早在1986年，周庄就在同济大学专家的指导下，以“保存古镇，建设新区，发展旅游，振兴经济”为主要目标，对0.47平方公里的古镇区进行规划建设。

镇政府先后在1992、1994、1996三年对古镇的总体规划作了3次调整；在同济大学阮仪三教授等专家指导下，1997年镇政府编制了《周庄古镇区保护详细规划》，扩大了保护区范围，保护规划的内容不仅包括文物点的保护、污水处理、建筑物高度控制、挖掘与继承传统民俗文化、发展传统经济，还涉及到停车场设置、桥梁包装等方面。

1998年，镇政府出台《周庄古镇保护暂行条例》。

1999年，周庄成立了古镇保护委员会。

在中国科学院院长路甬祥倡导下，2000年周庄古镇保护基金会成立，规定该镇每年旅游门票收入的10％划入这个基金。

2006年，同济大学又配合周庄古镇多次对古镇的旅游开发规划进行了完善和修改。

古镇作为一种非常重要的旅游资源，政府必须重视古镇的保护与开发工作，要制订一系列切实可行的法律法规，来约束开发商对古镇的过度开发和古镇居民不合理的行为。

比如随着旅游业的迅猛发展，旅游店铺收入可观，古镇居民破墙开店的现象十分普遍。

针对这种情况，镇文化、公安、市容和旅游公司往往是隔一段时间，进行联合行动突击检查，但经常是检查时好一点，过后有一切恢复原样。

究其原因，大多数古镇职能部门职权分散，文化（文物）、旅游、规划部门多头管理，有的则将文化部门并入旅游部门，形成以旅游经济发展为主，文化为辅的组织架构，导致不少古镇名村缺乏有效的日常管理机构。

因此建立和健全相关的法律法规，设立有效且长久的古镇日常管理机构，执法常态化，显得尤为重要。

（二）创造可行的环境条件，鼓励游客进行真实性体验，延长古镇旅游生命周期。

很多古镇把特色的民风民俗作为经常性的表演项目，往往表演粗劣肤浅，这不仅是对当地文化的不尊重，当地居民也会感到毫无新意。

长此以往，远道而来的游客仅仅体验到的是千篇一律的表演，而感受不到古镇深厚的文化底蕴，导致游客的重游率偏低，对古镇开发极为不利。

因此，游客要得到更好的旅游体验，就要让其了解当地的民风民俗，亲身深入其中，去感受古镇的古韵古风，从而获得更多真实的体验感受。

因此，古镇应该营造一种良好旅游文化感受的氛围，并鼓励游客进行真实性体验，打造古镇旅游形象，以此来延长古镇生命周期。

比如，可以组织游客用传统的渔具捕捞所得的鱼类，在专门开辟的休闲烧烤农庄进行烧烤，旨在体验江南水乡古镇的水文化、渔文化和农耕文化。

既让游客亲身参与到古镇的渔业和农业经济生产活动中去，又可以让游客通过旅游项目体验古镇古老的渔业活动。

通过参与到老字号点心美食的制作、民间手工艺的制作、古镇服饰的制作、传统民俗的体验等等，既可以展示古镇当地的民俗文化，又可以满足其多种多样的旅游需求。

古镇民俗文化的丰富性决定了可供参与体验的内容设计的多样性，对传统民俗特色的真实性体验，自然会大大增强古镇旅游对于游客的吸引力。

（三）充分挖掘风土人情，高品位地利用古镇旅游资源，开发具有竞争力的旅游商品

当前很多质量参差不齐的旅游商品充斥着市场，不少都打着老字号和正宗旗号，这让游客很难明辨真伪。

根据调查，古镇的旅游商品单一、包装缺乏地方特色,是游客购买旅游商品消费偏低的主要原因。

因此，积极开发具有浓郁地方特色的旅游新商品，比如像手工艺品还有旅游纪念品等，通过改进现有旅游商品的包装，借此充分展示古镇的文化，来提高游客的满意度。

还可以古镇传统文化主题作为切入点，不断改进和开发古镇的旅游特产。

比如陈逸飞当年的油画《故乡的回忆》，使得周庄古镇的双桥，一夜之间声名鹊起，双桥由此也成为了周庄标志性的建筑物，如将印有双桥标记的旅游商品推向世界，古镇最具代表性的且有特色的品牌效应逐步会展现出来。

（四）重视推广传统工艺，多途径积极扶持民间艺人，传承古镇民俗文化

对于久居城市的游客，古镇传统商业中的传统民间工艺是比较有吸引力的，比如虎头鞋、编织土布等等，都很有特色。

传统民间工艺由于受古镇的主流旅游商品和景区店铺租金的限制，有的没有能集中展示，传统民间工艺的发展略显逊色。

有些古镇民间传统工艺因为找不到继承人，甚至濒临失传的危险。

笔者认为，政府应该将旅游开发获得的收益的一部分拿出来扶持民间艺人，并将民间传统工艺绘制成富有特色的旅游宣传小画册，供来古镇旅游的游客浏览，不断提高民间传统工艺的知名度和手工艺品的包装品位，向游客集中展示古镇的传统民间工艺的精华。

与我国一衣带水的邻国日本在这一方面的做法值得我们借鉴。

在日本，把拥有特殊技能的人称为“人间国宝”，在日语中“人间”翻译为“人”，连起来可解释为“人类的瑰宝”。

这是一项比较独特的认定制度，是对于拥有一技之长的民间艺人最高的社会肯定，是手艺人至高的荣耀。

它也是在向人们展现日本所独有的民间艺人文化。

获得政府认可的这些手艺人，日本政府每年提供200万日元的经济补助，同时对于为维持、发扬该“技艺”的维持团体、教育设施每年也给予一定的经费支持。

对于那些了解日本国的艺能和工艺技术变迁具有重要意义的“重要无形文化财富”，国家在记录、整理和公开资料方面提供直接的资助，并在税收等方面给予各种优待。

比如免收国定资产税、特别土地保有税、都市计划税，减少财产继承税并在接受各种捐款方面给予特殊待遇。

在传统民间工艺传承面临困境之时，非物质文化遗产尤为丰富的古镇，能够把优秀的民间文化得以传承下来，政府何乐而不为呢。

（五）加强社区的参与，统筹协调各方利益，促进古镇旅游开发可持续发展。

传统的旅游开发中，旅游区域的当地居民利益往往直接被忽略，旅游开发商、旅游企业、游客分别体现了经济利益和自身旅游的需求，旅游环境的破坏也无人顾及。

而延长生命周期，促进可持续发展的重点就是处理好人与自然环境、当地原住民与外来游客、旅游地的游客三者之间关系，使三者可以和谐相处，利益共享。

穆非提出的可持续旅游发展模式有重大参考意义，这种模式强调向物质环境：

旅游地（place）、文化环境（culturalenvironment）、旅游社区（hostcommunity）和游客（tourist）的一体化方向发展。

他认为，在今后的旅游开发中，社区也要作为一要素融入之中。

当地居民通过参与旅游开发与发展的全过程，并通过参与来享受经济、社会等各项利益。

近年来，越来越多的原住居民因为种种原因迁出开发区域，而巨大经济利润的驱使，又使外来人员不断涌入古镇，这导致了社区参与度不足，利益分配不均衡。

长期以往，大部分居民会因感觉旅游开发给自身带来的不便而对游客产生反感和不满的情绪。

只有充分调动起居民保护古镇的积极性，增加居民对于古镇社区的参与度，让居民在日常生活中从我做起，保护古镇古风古貌，才能让古镇的人文古韵得以一脉一脉传承下去。

古镇的保护和发展工作是一个极其漫长的探索过程，虽然现在也取得了一定的成就，但还应该在各级政府的领导和专家学者的指导下，深入挖掘其文化特色，延长古镇的生命周期，促进可持续发展。

严格保护、科学利用特有的古镇文化、悠久历史人文条件和便捷的交通地缘优势，大力发展经济和社会事业，让古镇这颗明珠更加璀璨、更加辉煌。

（作者单位：

江苏省盐城市委党校）