浅析企业公益营销以蒙牛为例.docx

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浅析企业公益营销以蒙牛为例

内容摘要

随着互联网时代快速迭代及发展，传播方式发生了较大的变化，局限于通过线下实体店对消费者进行活动营销的传统传播模式逐渐被互联网全方位、多元性的营销模式所取代，公益营销模式的创新及发展提供了机会与挑战。

本文通过文献文献研究法，收集了大量国内外通过不同角度及方法研究公益营销的文献，反复进行总结归纳，然后，利用案例分析法，并基于互联网背景的传播环境下，在中国乳业中，将领先行业的蒙牛集团作为研究对象，研究分析蒙牛集团互联网公益营销案例，最后，基于公益营销的理论前提下，总结归纳互联网时代背景下公益营销存在的问题，有针对性的对企业公益营销模式的创新及优化及提出意见及建议。

。

关键词：

公益营销蒙牛集团互联网

Abstract

WiththerapiditerationanddevelopmentoftheInternetera,themodeofcommunicationhasundergonegreatchanges.ThetraditionalmodeofcommunicationlimitedtotheactivitymarketingtoconsumersthroughofflinephysicalstoresisgraduallyreplacedbythecomprehensiveanddiversifiedmarketingmodeoftheInternet.Theinnovationanddevelopmentofthepublicbenefitmarketingmodeprovidesopportunitiesandchallenges.

Byliteratureresearch,literaturematerials,thisarticlehascollectedalargenumberofcausemarketingthroughthedifferentanglesandmethodsathomeandabroadresearchliterature,thispapersummarizesrepeatedly,andthen,usingthecaseanalysismethod,andbasedonthebackgroundofthespreadoftheInternetenvironment,intheChinesedairyindustry,mengniugroupofleadingindustryastheresearchobject,researchanalysiscasecausemarketingontheInternet,mengniugroup,intheend,basedonthetheoryofpublicmarketingpremise,summarizedunderthebackgroundoftheageoftheInternetcausemarketingproblems,targetedtocausemarketingmodeinnovationandoptimization,andputforwardopinionsandSuggestions.

Keywords:

publicwelfaremarketing；MengniuGroup；Internet

前言

顺应国情的发展现状，社会经济的快速发展在一定程度上改善了人们生活水平的提升，进一步推动了道德修养的提升，企业在创新发展的过程中，如果只是一味讲求经济收益，忽略提升企业所应承当道德标准及社会责任，企业的口碑及品牌形象无法迎合消费则用户的道德要求及社会责任响应，在行业中无法实现可持续发展。

实现经济效应及社会道德责任的双双提升，成为衡量企业能否长远发展的关键指标之一。

中国公益营销的研究现状中，一方面开始较慢，另一面国内学者主要通过借鉴国外公益营销理论，暂未取得较大的研究成果。

鉴此，中国的学术研究现状中，在营销广告领域对于“公益”涉及的研究范围以及进程有限，主要基于传统传播模式背景下，较少涉及新型传播模式下的公益营销。

局限于通过线下实体店对消费者进行活动营销的传统公益广告模式逐渐被互联网全方位、多元化的营销模式所取代。

基于互联网的时代背景下，婴儿消费则的实际需求，将公益效益完美结合到经济效益，是实现跨界创新营销关键问题之一。

本文于互联网背景的传播环境下，收集了大量国内外通过不同角度及方法研究公益营销的文献，反复进行总结归纳，同时选取中国乳业中具有代表性及影响力较大的蒙牛集团作为研究对象，研究分析蒙牛集团互联网公益营销案例，总结提出互联网时代背景下公益营销的不足之处及存在的问题，有针对性的对企业公益营销模式的创新及优化及提出意见及建议，希望能为国内关于新型传播模式下的公益营销的理论研究提供进一步的思考与借鉴。

1相关理论概述

1.1公益营销定义

公益营销，广义上被定义为切合事件事物相关营销。

最原先由美国运通公司提出并给予定义概念。

19世纪50年代，美国运通公司总部开始开始在没过纽约市成立，主要提供金融服务等项目服务。

19世纪90年代，美国运通公司联合美国一些非营利团体，通过策划活动等形式开始对外宣传。

最开始与“精美艺术团体”达成合作，将运通信用卡发放给新用户使用，并公布提出：

由每一位新用户后公司得到的收益，部分将归于“精美艺术团体”所有，从而资助扶持“精美艺术团体”的开展，使美国艺术行业进入了更大的发展空间，同时，美国运通公司信用卡得到人民群众的广大支持与广泛使用，公司的口碑及知名度快速提升。

美国运通公司成为第一个将公益效益与商业效益相结合并取得成功企业案例，让公益营销的概念开始流传开来。

19世纪90年代中，经过首次活动将“营销＋公益”结合成功后，美国运通公司知名度在美国迅速传开，负责美国自由女神像翻新工程项目的艾利斯岛基金会委托美国运通公司进行资金筹募。

美国运通公司再次运用公益营销手段，对外宣传将公益营销策略改为：

以单次使用信用卡为单位，运通公司将用户每次消费金额抽出部分用于资助将艾利斯岛基金会。

最终，艾利斯岛基金会筹募得到170万美元，另一方面，相对上年，运通公司消费行用卡用户人数上升了28％，持有信用卡用户增加量上升了近一半。

基于不断的尝试摸索中，即美国运通公司美国运通公司与非营利组织进行了联合合作，并取得成功成绩。

通过联合捐赠进行品牌宣传与销售的方式，这一做法不仅提高了该公司产品的使用量及销量，还增强了品牌在行业内的知名度，提高了社会形象，获得良好的口碑效应。

这种全新的公益营销策略被许多企业争相学习，受到了商业界和学术界的广泛关注及推崇。

美国运通公司将这种商业结合公益的品牌营销模式定义为“公益营销”。

2中国企业公益营销现况

在过去，人们了解公益讯息的渠道和途径并不多样，大多数时候是从新闻等媒介获悉。

公益事业在那个时候的发展情况，和现在相比是有一定的限制的。

但是，随着我国新媒体时代的到来，其很大程度推动了我国互联网行业的发展。

为了适应信息化时代以及满足人们对接收信息量的巨大要求，互联网公司开始推出一系列的用于社交的媒介，进而衍生出一系列的支付产品。

得益于此，我国的公益慈善事业开始迎来转变。

人们可以随时在这些媒介上接收到关于公益的确切的消息，并且能够在很短的时间内快速地在很大范围内传播起来，具有很高的效率。

其中，人们最为熟悉的是QQ和微信等软件，因为这些软件同时带有支付功能，人们在了解到公益消息后，可以随时利用软件的支付功能进行捐款或者转账等活动，极大地提高了人们在公益上的参与度。

由此，我国的公益事业与互联网的关系变得极为紧密。

由互联网行业带起来的公益营销活动，在那个时候还没有把以公益组织为前提的在互联网上进行的公益活动取代。

在众多有关非营利性公益的事情上，如为地震组织的公益筹募活动，人们习惯于借助互联网的力量，通常能够在非常短的时间内募集到足够多的捐款金额，取得可观的效果，互联网在这方面能够发挥巨大的作用。

以公益组织为前提的在互联网上进行的公益活动，在很大程度上为人们所接受。

3蒙牛乳业公益营销案例—持续力推企业公民形象

3.1打响第一炮一一明确市场定位

1999年，蒙牛在一间五十三平方的出租房中开始了艰难的创业历程。

尽管资源短缺，但创始人牛根生却独辟蹊径，一夜之间在内蒙古挂出了几百块户外广告牌，但广告内容却不涉及自家产品的宣传，转而关注内蒙古的发展建设。

正是这种另辟蹊径的迂回战术，让宣传效果立竿见影，更能得到群众的肯定和认可，树立了自身品牌形象，为蒙牛今后的发展打下了坚实的基础！

蒙牛的这一做法体现了高度的社会责任感，这不仅提高了企业自身的品牌知名度和公信力，而且同时能够得到国家以及群众的支持和认可，为蒙牛的今后发展提供了无形的支持力量，也可看出蒙牛的公益意识已现雏形。

牛根生将公益意识深深植入产品及员工内心，提倡“质量就是生命，产品就是人品”的理念。

从蒙牛的起步到发展，企业内在，无不体现着公益精神及公益行为。

蒙牛的公益营销不仅仅只是纯粹的做公益，而且将企业品牌文化与公益相结合，借助公益让品牌文化深入人心，提高品牌的美誉度和形象，让消费者自发地喜欢。

在提高产品的销售量的同时，又树立了自身的品牌形象。

这样才能让公益与营销相互促进，达到平衡。

3.2力挺申奥成功一一迎合国民士气

2001年的夏季，正值北京“申奥”，全国瞩目。

“初生牛犊不怕虎”的蒙牛也不惧竞争，瞄准了这次千载难逢的机会，打算借这次机会一鸣惊人，打响品牌。

蒙牛经过慎重考虑，决定在距离“申奥”成功的前三天捐款，使宣传效果达到最好。

并且蒙牛还借助北京和内蒙古的渊源，打出“北京援我100万，我助北京1000万”的口号！

尽显蒙牛滴水之恩，涌泉相报的中华传统美德，迎合大众及社会的精神需求，让消费者易于接纳品牌，让消费者感受到蒙牛的品牌价值，提高消费者的好感度。

借此蒙牛成为各大报道的焦点，宣传效果立竿见影。

同一时间，蒙牛又推出了“一厘钱精神，千万元奉献”的活动，将公益与消费者结合起来，最大程度地公益活动的价值扩大，让消费者参与其中，感受公益力量，也提高了消费者的参与感与积极性。

让消费者在购买蒙牛产品时产生公益自豪感，体现个人价值，又树立了蒙牛的企业形象。

3.3共同抗击两次疫情一一树立负责任形象

当年2003年非典时期蒙牛率先向国家卫生部捐款100万，树立良好的企业形象；和卫生部合作拍摄公益广告《怎样预防非典》，并出资70万赞助小汤山抗击非典。

2020年，蒙牛作为新冠病毒肺炎疫情期间国内第一家开展捐赠的乳制品企业，为助力国家打好疫情防控的狙击战，蒙牛先后多次进行捐款捐物，不仅捐赠了8000万款物的情况下，继续追加6.6亿元牛奶产品，为奋战在前线的医务人员提供充分的营养支持。

蒙牛在此次抗击疫情过程中,响应迅速,显示了领军乳企的责任担当。

这是蒙牛9天内第6次捐赠,不仅创造了乳业捐赠记录,而且蒙牛率先的举措,为整个乳业乃至消费品行业抗击疫情,履行企业社会责任起到了很好的示范作用。

蒙牛在这两次疫情期间，在人民群众的心目中树立一个负责任的企业形象。

3.4借助神州五号一一抢占国潮热点

2003年我国“神州五号”载人飞船成功发射，作为国家史上大事件，蒙牛再第一次时间迅速把握时机，结合自身品牌同“神州五号”进行捆绑营销，同时，当机立断同宇航员杨利伟发出邀请，让其成为蒙牛品牌代言人，在最短的时间内直接获得全国消费者的关注并内将资源垄断，进一步抢占了市场。

蒙牛成为宇航指定专用牛奶，让蒙牛牛奶得到了权威的评价及肯定，蒙牛集团借此迅速捆版营销在每一袋牛奶上都标上了“中国宇航员专用奶”，并打出”“宇航员同款牛奶”营销口号，利用“中国宇航员专用奶”的标签向消费者用户宣传蒙牛牛奶营养丰富、奶源纯正及质量价值高等卖点。

公益营销中，及时把握时效热点，有利于抢占传播优势，提高公益营销的回报率。

3.5助力奥运冠军一一提升品牌形象

2004年，根据国家体育总局训练局新闻发布会公布：

蒙牛牛奶被指定为所有运动员的专用牛奶，蒙牛迅速回应，打响“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”口号；2006年，蒙牛与国内奥运冠军发起“我回老家上堂课”活动，通过奥运冠军运动员回老家为乡下学校孩子上课的形式，重新定义有温度的公益。

使蒙牛迅速提升了品牌知名度：

（一）将蒙牛牛奶赋予“所有运动员每天都要喝的指定牛奶”的号召，在一定程度上加深了消费者对产品的信赖度，同时提升提升了蒙牛集团的品牌知名度。

（二）在“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的口号下，无形之中加深了消费者对品牌的认识及印象，同时开发了潜在消费者，进一步加大了市场影响力。

（三）携手奥运冠军达成合作，通过由奥运冠军为乡村孩子进行公益支教，并送出“爱心奶”的活动中，携手带动公益合作伙伴及社会爱心人士参与到蒙牛公益中，加深了蒙牛在公益行业中的影响力，社会效应不断提示，从而提升了企业的品牌形象。

4新时代下企业公益营销存在的问题

4.1信息真伪难辨，损害风险大

为了吸纳资金和吸引群众关注，涌现了大批虚假的公益信息，由于公益事业的参与要求限制不高，使得政府对其审核工作难度增高。

群众在怀疑公益企业的经济能力和善款的去向之余，网络公益众筹其身后的黑色产业链也随之被大众所挖掘。

2019年5月，德云社相声演员吴鹤臣为治病在微博平台筹款百万的事件引发社会热议。

公益众筹虚假信息制造已经形成了一条龙的产业化和专业化的特点。

公益众筹需要提供的材料都可以捏造，从现今热点的水滴筹、轻松筹为例子就可看出。

一方面逐个查验核对公益众筹者资料的真实性无疑增加了企业的工作量。

另一方面，互联网公益企业平台是否有法律赋予权利去核查每个人的个人信息，这也是企业所面临的问题。

企业尚且如此，那对于普通群众来说，因个人对公益众筹信息进行鉴别和检验的能力有限，所以普通群众网民的经济利益无法得到保障，面临的损害风险较大。

面对鱼龙混杂的网络公益众筹活动，群众个人应擦亮双眼，谨慎选择，甄别网络公益平台是否具有合法性以及公信力。

并且对于自己的财产与权利，应谨慎对待，保护好个人的经济利益。

4.2用户信息易泄露，无法保障其信息安全

现如今的互联网时代，智能手机是网络公益平台重要的基本媒介载体，并且在其形式多元化和共享简便性等优势下，用户一般不会介意其获取手机的通讯录、媒体信息、通话、摄像头等使用权限。

但是当网络公益企业平台可以读取用户信息，就存在用户个人隐私和信息泄露风险，消费者的生活及信息资料安全就不能得到保障。

以上风险也会让用户有所担心顾虑而不去参与其中，使得用户的参与度不高。

所以参与者应谨慎甄别，慎重考虑，保护好个人信息，避免信息泄露，被不法分子利用。

4.3相关法律法规不完善，政府监管不到位

因互联网公益营销刚刚兴起，目前我国相关法律法规还无法得到健全完善。

在广告领域内，相关广告条规都可为公益广告所限定。

如2016年3月1日起实行的《公益广告促进和管理暂行办法》（下文简称“办法”）。

该办法肯定并且支持鼓励公益广告的积极作用，鼓励其传播推行，但同时也对其制作内容、视频时长等有所要求和限制。

传统的有限制的公益广告相关法规已不利于新媒体环境下参与形式多元化、全媒体融合化的互联网公益营销活动的发展，满足不了其更广阔的市场、法律空间需求。

另一方面，互联网具有隐秘性强和分布较广等特点，这从中无疑增加了政府信息管理的工作难度，并且相关法律法规的迭代更新已经跟不上当今互联网发展及社会科技的飞速发展。

再加上现如今公益营销门槛的降低，大批新增用户涌进，使得政府管理压力骤增，而且伴随着诈骗、造假等技术手段的提高，政府对于各种良莠不齐的公益信息甄别难度提高。

在无法得到国家相关法律法规保护、推进的局面下，企业要实施自发性监督和自我管理是比较困难的。

而在参与互联网公益活动中受到利益侵害的个人群众，也屡屡得到“投诉无门”的结果。

这些情况都会影响到参与者对于公益活动的参与感，降低其对公益活动的信心，使公益事业无法得到长足发展。

4.4商业目的重，不注重其持久性发展

公益活动的鱼龙混杂暴露了其商业性强且不注重公益企业持久性发展的缺点，使得消费者认为公益企业的目的是为了谋取经济利益，对公益项目失去信心，且存在戒备心。

认为公益企业名义上是将商业与公益相结合，实际上还是追求商业价值。

当企业利用公益活动将自身知名度提高，达到利益目的并且树立了公益企业形象后，就会背弃企业的社会责任，把公益抛开。

现如今有很多看起来“成功营销”的公益活动，企业通过公益活动为自身提高了知名度和美誉度，从而吸引了大批新用户加入，但是这些“公益企业”在公益活动热度减退时，因其原本初心没有保持，并且原本承诺的公益效果也无法达到，让用户怀疑其背后的真实目的。

企业面临着“公益”和“商业”能否实现双赢，两者该如何平衡的难题和挑战。

5新时代下企业公益营销建议

5.1采用“互联网+公益”的模式

“互联网+”将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点，为大众创业、万众创新提供环境，为产业智能化提供支撑，增强新的经济发展动力，促进国民经济提质增效升级。

现如今直播成为一种互联网中最热门的互动方式，直播业态也是互联网+公益的一种有益探索。

日前，多家慈善机构联合发起“爱心一碗饭”公益直播活动，由挑战者直播做饭或吃饭，并@微博好友进行爱心接力，参与公益直播所产生的打赏收益将全部用来为贫困地区的学生改善午餐营养。

目前这个活动一共筹得一百三十七万元。

采取社群互动的方式，可以最大限度地发挥了公益的杠杆效应。

从前，没有谁能想到步行也可以做公益，坐公车、看电影等可以兑换能量且积累到一定程度还可以种树等，实现了随时随地、每个人都可以为公益贡献出自己的一份力量。

这就是互联网+公益给我们每个人带来的改变。

企业可以借自身技术和产品优势，在公益营销领域中发挥自身所长，大大提高参与公益项目互动性和趣味性，吸引更多群众参加。

“公益”正在从一个社会大责任，变为触手可及的小事情。

5.2保证公开性和透明度，使公益真实可信

如何解决公开性和透明度一直是做公益的两大难题。

以往由于操作难度大，流程繁琐等原因，常常导致线下公益（如捐赠等）有流程模糊和信息不透明的情况。

然而现如今伴随着互联网领域的繁荣，信息的全球化和更新速度，不仅大大降低参与公益项目的门槛，还大大提高了公益项目的公开性和透明度，但这依旧杜绝不了造假、挪用善款等不良行为的存在。

如果成为公益营销发起者，必须保证信息的公开性和透明度，公益项目平台都必须将每一笔善款公之于众，使每一个环节都在监管中。

举个例子，如果有个网友参与了公益众筹捐款的慈善项目，那么项目发起者和善款接收者都一定要定期和捐赠者提供善款的具体使用和被救助者的近况和反馈，因而来确保公益项目的公开性和透明度，使项目活动更加真实和有效。

5.3关注项目的长久发展，平衡公益与商业的关系

在公益运作过程往往伴随着成本支出，这将需要强大有力的人力与资金作为支撑。

这对于有强大资金后盾的企业家型公益人士，自然不成问题。

于大多数的中小型公益组织项目来说，若其运作成本超过自身能接受的范围之内，项目就很难继续运作。

所以很多企业会开展公益营销，将公益与自身企业联系在一起，既为社会做出贡献也为自身企业谋求利益。

也就是说，通过商业力量为公益赋能，并在公益实践中使商业受益，逐步建立商业与公益双向赋能的良性共建关系。

在这种情况下，怎样让企业的商业利益与公益成果平衡，不违背企业最初做公益的初心，尤为关键。

企业可以采取产品、物资捐赠这种短平快的公益方式来帮助弱势群体外，还可以结合自身专长和优势来助力公益。

公益营销虽有商业因素涉入，但始终要以履行企业的社会责任为基石，进而塑造良好的企业形象。

对于企业来说，一个良好的社会形象并不是一朝一夕就可以轻易塑造的，这需要企业积极并且持之以恒地投身于社会公共事业。

“商业力量赋能公益”还可以有更进一步的路径探索。

企业作为单一的公益项目发起者或倡导者，可以突破原来有限的利益相关方维度，在产品、物资、资金、经验、能力和利益相关方之外，倡导和吸引一切社会力量参与到其公益项目中，创造出一个更加宽而广的社会公益平台，使得社会影响力变得最大化、深远化、长效化，这将是各个企业未来应着力探索的公益迭代模式。

企业不应该只被眼前的小利益所蒙蔽，而应该将目光放长远一些，考虑到未来的回报和利益。

树立起良好的企业形象，最终方能使得企业更加长远、可持续的发展。

总结

本文将国内乳业中具备代表性及影响力的蒙牛集团作为探析对象，通过借鉴并分析了蒙牛集团的公益营销案例后，发现企业在营销宣传方面，主要通过广告线下活动等传统模式进行营销宣传，由于营销手段较为单一，难以达到提高销量的目的。

鉴此，笔者提出基于互联网时代背景下，运用互联网媒体媒介资源结合相应的公益活动进行营销策划，积极响应消费者用户及社会环境对于企业的道德要求及责任效应，以达到经济效益及公益效益的双双提升。

通过收集国内外公益营销、蒙牛集团的公益营销的相关文献资料及优秀案例，基于公益营销的现状总结归纳下，进一步对蒙牛集团公益营销案例：

①打响第一炮，明确市场定位；②力挺申奥成功，迎合国民士气；③共同抗击两次疫情，树立负责任形象；④借助神州五号，抢占国潮热点；⑤助力奥运冠军，提升品牌形象，共五个案例进行深入探析。

笔者得出蒙牛集团目前企业公益营销存在的问题及不足之处主要有：

（一）信息真伪难辨，损害风险大；

（二）用户信息易泄露，无法保障其信息安全；（三）相关法律法规不完善，政府监管不到位；（四）商业性强，不注重其持久性发展。

最后，针对企业公益笑存在的问题，提出了以下3个提升建议：

（一）采用“互联网+公益”的模式，提高消费者参与公益项目互动性和趣味性；

（二）保证公开性和透明度，使公益真实可信；（三）注重项目的持久性，公益与商业并重。

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