市场营销策划实务第三版课后答案.docx
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市场营销策划实务第三版课后答案
课后答案
【思考与练习】
一、名词解释
营销策划：
是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
点子：
作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。
营销策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。
二、简答题
1．市场营销与营销策划的区别与联系？
1）.二者的区别
市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分
严格意义上来说是不行的，一般来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其主体是以消费者为导向。
而策划是指策略方案的思考与计划编制这两个过程，是一种具体的程序或者思路，以销售产品为导向，细节突出。
2）.二者的联系
营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。
菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营销策划可以说：
市场营销学是其父，策划学是其母。
2.营销策划有何特点？
1）．创新性2）．系统性.3）．可操作性4）．灵活性
3.关于对营销策划认识有哪些误区？
1）.策划“万能论”------“包治白病”的良方
2）.策划“实践论”----有实践经验就可以做好策划
3）.策划“模仿论”------可以模仿着做
4）.策划“文案论”------方案写得好就是好策划
5）.策划“造势论”-----所谓是一些花样文章、吹牛
4.学习营销策划误区对我们有什么启示？
1）.要有良好的经营理念
2）.策划要善于寻找“盲点”
3）.加快企业营销策划人才的培养
4）.广普营销知识,力荐优秀策划案例
5.营销策划的内容有哪些？
营销策划按市场营销内容划分可分为：
产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。
6.营销策划的原则有哪些？
1）．全局性原则2）．战略性原则3）．稳定性原则4）．权宜性原则5）．公众性原则6）．可行性原则7）．效益性原则
7.营销策划发展的趋势如何？
一方面，日益激烈的市场竞争，使得企业迫切需要提高自身的核心竞争力，企业对管理水平的要求提高，对咨询行业的需求也就相应增多；另一方面，营销管理咨询业的诞生说明了市场对营销管理知识的需求大量存在，而其发展则进一步表明营销管理知识市场需求潜力的巨大。
由此可见，经济的全球化、企业的信息化，企业咨询意识的觉醒，和我国经济计划体制向市场经济体制的成功转型，都为咨询业提供了广阔的发展空间。
8.营销策划的程序有哪些？
企业营销策划可以分为明确策划问题、调查与分析，设计策划方案、营销策划方案实施、评估与修正等五大环节。
二.[案例分析]
从3C商品入门，通过“正品、低价”获得顾客的认知、认可;通过提升配送效率，摆脱对手价格竞争发展高差异化品类商品，降低3C产品折扣率，提高公司盈利水平
纵深服务，建立行业标杆
借助资本，实现飞跃
1、成长受追捧，资本竞追逐
2、高速成长但未盈利，发展模式与企业估值起争议
项目二、蓄势待发---营销策划准备
【思考与练习】
一、简答题
1.企业营销策划的一般流程什么?
2.怎样实施成功的营销策划技巧呢？
1）把新观念植入顾客心中
2）加强同顾客的情感沟通
3）在营销策划中注入文化因素
4）巧妙隐蔽营利动机
5）利用人们关注的重大事件
3.怎样认识营销策划人员应具备的职业素养?
1）思想素质2）专业素质3）心理素质4）文化课程
4.如何撰写营销策划书？
【模拟实训】
1.说一说飞利浦手机是如何进行策划的？
作为一直以来定位中高端的手机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经历和切身感受进行体验式营销，来描绘飞利浦手机满足顾客的需求并为他们带来的便捷性和实用性，从而达到销售的目的。
项目三、策划之魂-----营销策划的思维创意
【思考与练习】
一、简答题
1.营销策划创意的内涵及特征是什么?
创意的内涵是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
简单地说创意就是在不断寻找各种事物之间存在一般和不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。
总之，综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程创意不一定是偶然爆发的一个灵感，它可能是一项长期的积累。
特征是：
1.积极的求异性2.睿智的灵感3.敏锐的洞察力4.丰富的想象力
2.营销创意的步骤什么?
1）明确目标2）环境分析3）开发信息4）产生营销策划创意5）制作营销策划创意文案
6）总结
3.营销策划创意的开发途径是什么？
1）培养创意意识
2）突破思维定势，训练发散思维思维定势是一种严重的创意障碍。
3）寻求诱发灵感的契机
4.如何理解营销策划的思维创意?
营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，创意通过理论思维、直观思维与逆向思维、形象思维与抽象思维和联系思维与倾向思维等表现形式，准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。
创意寓于营销策划之中，创意是企业营销策划的灵魂。
二、案例分析
分析令比亚迪成功的因素却是其他本土品牌失败原因。
比亚迪F3是采用分站式上市的，首先突破的是二三级市场。
事实上，二三级市场正是比亚迪产品所定位客户群的主要聚集地，这里的客户也具有很强的包容性。
因此，初期选择在这样有限的市场上市，即使F3出现质量问题，也完全有能力有时间将问题解决，将负面影响控制住。
当F3在二三级市场经受住考验并扎下根后，比亚迪才开始向客户要求比较苛刻的更高一级市场渗透。
就是这些促使比亚迪实现超越的成功因素，却成为另一些本土品牌的失败原因。
项目四把握脉搏----营销策略定位策划
【思考与练习】
一、名词解释
1.定位：
通俗地讲产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位
2.产品定位
公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。
同时它也是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次，具体包括：
对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。
3.市场定位
企业选择和确定了目标市场后，就进入了目标市场营销的第三个步骤—市场定位（Positioning）。
市场定位是目标市场营销战略重要的组成部分。
它关系到企业及其产品在激烈的市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
市场定位是指确定产品进入的目标市场。
具体包括：
对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。
4.企业定位
企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。
企业定位的概念企业定位是一个新的高度。
当企业经营规模达到一定程度，产品多样化达到一定程度，市场发展到一定程度的时候，从市场定位到企业定位是有一个层次的新的选择。
5.市场细分
市场细分是美国营销学家温德尔斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。
二、简答题
1．定位如何避免错位？
举例说明
（1）定位能够被顾客切身感受到
（2）定位要以产品的真正优势为基础
（3）定位要与竞争者区分，凸显竞争优势
2.市场细分的依据有那些？
1.消费者市场市场细分的依据
地理细分、人文细分、心理细分、行为细分
2．生产者市场细分的依据
（1）用户规模
（2）产品的最终用途
（3）工业者购买状况
3.企业应从几个方面分析和评估细分市场？
第一，可测量性，即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。
第二，可盈利性，即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。
第三，可进入性，即企业有能力进入所选定的细分市场，并能为之提供有效的服务。
第四，差异性，即细分市场能够被区别开来，并且对企业不同的市场营销组合和方案具有十分明显的不同反应。
否则各细分市场就不能成立，企业也就没有必要针对各个市场部分分别制定不同的市场营销组合方案。
4企业有哪些常见的错位现象？
对我们有什么启示？
（1）混淆定位
（2）可疑定位（3）过分定位（4）不充分定位
5.无差异性营销战略优缺点有哪些？
优点：
表现为成本的经济性。
单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。
缺点：
主要是不能满足消费者多样性需求。
消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。
6.市场定位的步骤？
（1）正确选择市场范围。
（2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。
（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场。
8.差异化营销战略优缺点有哪些？
优点：
可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。
因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。
某一、二种产品经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都有能取得的较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。
所以，目前有越来越多的企业采用差异性市场营销战略。
缺点：
由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多，而且针对各个细分市场的需要实行了产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。
8.集中性营销战略优缺点有哪些？
优点：
是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。
集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。
缺点：
是企业潜伏着较大的经营风险。
由于目标市场集中，一旦市场出现意外变化，如顾客爱好转移（特别是时尚消费）、消费者需求的突然变化、价格猛跌、或者出现强大的竞争对手等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。
9.企业市场竞争战略有哪些？
。
1）市场领先者竞争战略
2）市场挑战者战略
3）市场跟随者战略
4）市场补缺者战略
【案例分析】
中国饮料工业联合会一名负责人评论到，据估计，全球碳酸饮料的市场有一半是可乐类的，但在中国大陆，每年生产的可乐136万吨，只占中国全年碳酸饮料市场的二成七。
该负责人强调，以如此低的占有率，加上大陆全年的清凉饮料产量至少要超过1000万吨，碳酸饮料本身的市场空间大得狠，更何况是可乐。
因此，娃哈哈如能切实保持自身的竞争优势，不敢断言就最后就能压倒了可口可乐或百事可乐，但争取到一方天地，应是没有什么问题的。
项目五彰显个性----产品策划
【思考与练习】
一、名词解释
核心产品又称实质产品，是产品整体概念中最基本的层次。
核心产品是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。
形式产品产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：
质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。
形式产品部分主要包括产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等内容。
期望产品购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。
附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。
它能满足顾客更多的需要。
潜在产品即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。
产品生命周期产品生命周期（简称PLC）是指产品的市场寿命（与产品的自然寿命和使用寿命无关），即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。
产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。
产品组合产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合通常由产品线和产品项目构成。
品牌品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
商标商标是法律概念，是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，即经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。
包装包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。
二、选择题
1.产品质量属于产品整体中的（B）部分。
A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.潜在产品E.期望产品
2.理论上说，商标即（D），“海尔”是产品的（B）。
A.品牌B.品牌名称C.品牌标志D.注册后的品牌
3.企业原来市场高档产品，后来决定增加市场低档产品，这种产品策略称为（ C ）
A扩大产品组合B缩减产品组合C产品延伸D市场延伸
4.产品组合的广度是指企业所拥有的（D）的数量。
A.产品品种B.产品品牌C.产品项目D.产品线
5.企业产品进入成熟期后，为维持已有的市场地位，企业常采用（B）
A.低价格低促销策略B.低价格高促销策略C.高价格低促销策略D.高价格高促销策略
6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C）策略。
A.统一品牌B.分类品牌C.多品牌D.复合品牌
7.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（ A ）。
A．品牌扩展B．品牌转移 C．品牌更新D．品牌再定位
8.企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，这种品牌策略是（A）策略。
A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加品牌
9.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（A）。
A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略
10.新产品开发过程是从（C）开始的。
A.商业分析B.产品研制C.产生新构想D.产品概念的形成
三、简答题
1.什么是产品的整体概念？
完整准确理解产品整体概念对企业营销活动有何意义？
产品的整体概念是指产品能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务。
产品整体概念包含核心产品、形成产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。
它要求在保证消费者基本利益的同时，充分满足消费者的多方面需要。
产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时，注重产品附加价值的开发。
根据对产品的这一认识，全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。
产品整体概念深刻地挖掘了产品的内涵，这就不仅有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性，而且有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争。
2.什么是产品组合？
调整和优化产品组合的主要策略有哪些？
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合通常由产品线和产品项目构成。
调整和优化产品组合的主要策略有1扩大产品组合包括扩大产品线的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容2缩短产品组合采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。
3延长产品线
（1）向上延伸。
（2）向下延伸。
（3）双向延伸。
（4）更新策略。
3.产品生命周期一般包括哪几个阶段？
各具有哪些特点？
不同阶段的营销策略有哪些？
产品生命周期即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，所经历的一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。
典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期，
在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用下表概括。
产品生命周期不同阶段特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
减少
营销目标
建立知名度，鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场，争取最大利润
压缩开支，榨取最后价值
产品生命周期不同阶段的主要营销策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
（1）先声夺人
（2）以廉取胜（3）密集渗透（4）愿者上钩
（1）改进产品。
（2）开辟新市场。
（3）密集分销。
（4）建立品牌形象。
（1）改进市场。
（2）改进产品。
（3）改进营销组合。
（1）持续策略。
（2）集中策略。
（3）放弃策略
4.简述几种常见的产品包装策略。
产品包装策略的选择有以下几种：
（1）．类似包装策略
（2）．差异包装策略
（3）．配套包装策略
（4）．复用包装策略
（5）．等级包装策略
（6）．附赠品包装策略
（7）．改变包装策略
（8）．绿色包装策略
5.企业为什么要进行新产品开发？
开发新产品、改进老产品，是企业不断发展壮大的根本途径，也是企业提高经济效益和竞争能力的重要手段。
新产品开发就是要研究、试制能满足用户需求的新一代产品，并改进老产品，提高产品质量，加速产品的升级换代。
1、巩固和扩大市场份额
2、开拓新的经营领域
3、快速响应竞争
４．有利于企业创立行业标准
6.新产品开发的程序是怎样的？
怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键？
新产品开发的程序主要包括：
新产品构思；创意筛选；产品概念的形成和测试；拟定营销战略；商业分析；产品研制；市场试销；商业性投放；
新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！
通过新产品的上市策划，确定科学的推广时机、推广地点、节奏及推广策略，可以确定企业目标市场及其突破口，实现企业经营目标；能够提高品牌的知名度，扩大品牌的市场份额；可以树立品牌形象，让产品深入人心；可以与目标顾客进行有效沟通，改进新产品开发存在的不足。
【案例分析】---略
项目六转动魔方-----产品定价策划
【思考与练习】
一、名词解释
定价目标企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。
成本导向定价它是以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标利润的一种定价方法。
需求导向定价是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据来制定价格
竞争导向定价竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。
声望定价声望定价策略指根据产品在顾客心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。
差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。
渗透定价企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。
取脂定价指新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。
尾数定价又称零数定价、奇数定价、非整数定价，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以零数作尾数。
招徕定价招徕定价又称特价商品定价，是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他产品的销售，加速资金周转。
折扣定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
地区定价策略亦称地理定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。
它包含着公司如何针对国内不同地方和各国之间的顾客决定其产品定价。
心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激购买的价格策略。
二、选择题
1、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（C）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法
2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣
3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（B）承担。
A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司
4、统一交货定价就是我们通常说的（D）定价。
A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价
5、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（C）法。
A．尾数定价B．招徕定价C.声望定价D．反向定价
6、非整数定价一般适用于（C）的产品。
A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈
7、当消费者对价格比较敏感，且市场的容量较大时，企业为阻止竞争对手进入这一市场，可以考虑采用（D）策略
A.尾数定价B.取脂定价C.领导定价D.渗透定价
8、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（A）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价
9、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（A ）
A．期望定价B.基点定价C.招徕定价 D.需求导向定价
10、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（D）
A.产品群定价法B.产品线定价法C.选购产品定价法D.附属产品定价法
三、简答题
1、影响企业定价的主要因素有哪些？
（1）成本因素
（2）市场需求及变化（3）市场竞争状况（4）政府的干预程度（5）产品特点（6）产品所处生命周期阶段（7）企业状况
2、企业定价目标策划有哪些？
（1）获取理想利润目标
（2）适当投资利润率目标
（3）维持和提高市场占有率目标
（4）稳定市场价格目标
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