某汽车集团项目管理与经营模式.docx
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某汽车集团项目管理与经营模式
第一章总论
一、概论
1.项目名称及建设单位
项目名称：
北京龙涛一汽－大众品牌特约经销3S站
经营范围：
新车展示，整车销售、装饰美容、维修保养、备件销售、信息交流、旧车置换、汽车文化
建设单位：
北京北方龙涛机动车检测有限责任公司
北京北方龙涛机动车检测有限责任公司成立于1997年，注册资金1000万元，占地36000平米，受北京市公安交通管理局的委托对社会承担机动车检测业务。
该公司完全按照现代化企业制度运作，已经通过国家ISO9000质量体系认证；在严格执法的同时也注重服务质量，逐步提高顾客满意度，声誉良好，实力雄厚。
目前已累计为4万多客户提供优质服务，在北京市检测行业位列三甲。
2.项目建设地点
北京市海淀区阜石路59号，即北京北方龙涛机动车检测有限责任公司所在地。
3.项目提出的背景
一汽－大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。
公司于1991年2月6日正式成立，整个项目总投资111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币，目前累计上缴利税120亿元。
在2000年全国500家外商投资企业中排名第四，今年5月被美国《财富》杂志评为在中国最受赞赏的合资企业。
为迎接入世挑战与机遇，扩大市场份额，参照国外成熟的同业经验，正采用品牌特许经营手段建设自己的捷达、奥迪等知名品牌的营销渠道，力求以这种代理制的方式改变以往重制造而轻销售和售后服务的经营模式。
北京北方龙涛机动车检测有限责任公司自进入汽车服务行业起，就一直以发展全程汽车服务体系、满足用户多方位需求为己任，在经营项目、运行机制和行业协作等多方面进行了有益的探索，并在1999年就确立了在行业内实现纵向多种经营的战略目标。
为了充分发挥现有检测优势和已有客户的维修资源，他们也在寻找适当的品牌和合作伙伴。
一汽－大众汽车有限公司原在北京北方龙涛机动车检测有限责任公司附近有一个维修网点――一汽北京汽车有限公司修理厂，后因种种原因停业。
为继续为一汽－大众的客户提供服务，原修理厂有关人员主动为挪站而寻求新址。
2001年6月7日，双方经过多次认真细致的洽商，签署了“关于销售捷达轿车并提供售后服务的意向书”，一汽－大众销售有限责任公司同意销售一汽－大众汽车有限公司生产的大众品牌产品给北京北方龙涛机动车检测有限责任公司，由后者在北京地区将上述品牌产品零售给最终用户，并提供售前、售中、售后服务。
4.建设必要性
⏹行业历程：
从1956年第一辆国产解放牌汽车从长春第一汽车制造厂总装配线上驶出开始，经过26年的缓慢发展，至1982年中国汽车工业公司向国家计委、经委、国家机械委上报“发展汽车工业的6个政策性意见”，汽车工业的大发展才初露端倪。
1985年国家发展计划委员会、国家经委、国家体改委、机械工业部联合发出“关于汽车工业发展规划和管理体制改革若干问题的通知”，极大地促进了以一汽、二汽、上汽为龙头的中国汽车工业的推进速度。
从总体上讲，当时的汽车工业是“缺重少轻，轿车几乎空白”。
80年代初，国内轿车仅有供高层领导和迎宾用的红旗牌高级轿车和供公务、商务用的上海牌中级轿车。
1980年全国生产轿车5418辆，进口19570辆；1980～1990年10年间共生产165910辆，而进口为351042辆。
1983年开始，围绕着中国要不要发展轿车工业展开争论，范围广、时间长，国人侧目。
直至1986年国家科委会同经委作《发展轿车工业、促进经济振兴》的研究报告，发展轿车呼声渐高并逐渐成为主流声音。
87年5月，国务院经济技术社会发展研究中心和国务院决策咨询协调小组，在二汽召开“中国汽车工业发展战略讨论会”。
当年8月，国务院北戴河会议确定建设一汽、二汽、上海3个轿车生产点（这种格局一直延续至今）。
1989年3月，国家发布《产业政策要点》，已经批准的轿车项目列为国家重点支持项目。
同时，1984年2月，国务院发布《关于农民个人或联户购置机动车船和拖拉机经营运输业的若干规定》，从此我国的汽车消费开始从公款购车这一单一的消费渠道变为多元化的消费结构。
1998年10月，经中国人民银行批准，国有商业银行开办汽车消费贷款业务。
中国建设银行成为首家开办汽车消费贷款业务的国有商业银行，并制定了《汽车消费贷款实施细则》。
目前，为配合国家启动内需、扩大私人消费的政策，所有商业银行均已开办该项业务。
⏹存在问题：
轿车工业已经成为我国国民经济的支柱产业，在国民经济中具有重要地位和作用。
但由于发展周期较短，整个汽车行业在制造、流通和服务等关键环节上，呈现出明显的不均衡态势，尤其在流通和服务环节上。
这对即将“入世”的中国汽车工业而言，无疑是严峻的挑战。
在相对而言发展比较快的制造环节，仍然存在着技术水平低下、产业集中度不高等问题。
与国际水平相比差距甚大。
虽然我国从产量上看位列全球第十大汽车生产国，但1999年把我国当年汽车总产量加在一起，还不足国际上大的汽车厂商的第10位。
1999年世界排名前10名汽车制造商产量
辆
排名
厂商
产量
总产量
轿车
轻型商用
重型载货
大客车
1
通用
8235065
5280802
2950592
3671
2
福特
6664234
3498556
3107872
57806
3
丰田
5495618
4340568
1118328
34170
2552
4
克莱斯勒
4822609
2081359
2415549
287353
38348
5
大众
4786211
4548478
225349
10660
1724
6
菲亚特
2623753
2226924
283209
106917
6703
7
标致雪铁龙
2515309
2182224
333085
8
日产
2456578
1910746
523653
21110
1069
9
本田
2425001
2248654
176347
10
雷诺
2345354
1982408
275510
87436
$
中国总产量
1831596
566105
36944
（含轻型）581990
418272
除了制造水平较低以外，更为严重的是，流通与服务已成为制约我国汽车工业发展的最薄弱的环节。
在流通方面，除一汽、二汽、上汽的营销体系正在建设、完善之中以外，其他厂家还不具备自成体系的能力和条件；即便是上述的三家“龙头”企业，无论从流通速度、流通规模还是区域覆盖，都还不能满足现实需求。
在轿车尚不发达的前些年，单位用车是消费主体，单位车队必须担负维修职能是理所当然的；而今私人购车渐成主流，庞大的轿车保养、维修服务市场却极不规范，厂家的自身主导作用远远没有发挥出来，又进一步制约了制造和流通。
此外，国外厂家对国内的汽车服务市场早已虎视眈眈。
“入世”后按照约定，在汽车贸易和服务领域，前三年内将逐步允许外资在境内建立合资企业，外资持股可达40％；至第五年则允许直接设立独资企业。
按国外的经验，这个市场是汽车生产制造的两倍。
《国家汽车工业“十五”规划》明确指出：
“入世”后，将对外开放汽车与零部件的国内销售、汽车进出口和分销业务、汽车分期付款和融资租赁等汽车服务贸易领域；这些领域放开后，国外产品进入中国市场更加畅通，对服务贸易体系尚不健全的我国汽车工业将产生重大影响。
⏹发展趋势与建设必要性：
国内的汽车制造厂商、特别是一汽－大众这样有外资背景的龙头企业，已经充分意识到“入世”的压力，并把完善产业价值链条、建设自己的营销渠道、控制和扶持售后服务作为当前的工作重点。
仅仅两年时间，一汽－大众仅在北京就发展了24家特约经销单位，其中1家为－3S站（另有11家在建）。
实际上，从厂家自身实力和国际惯例两个方面看，我国的汽车产业都必须沿着产业价值链进行社会分工。
即：
厂家掌控制造环节，提高产业集中度，提高技术水平和质量，而将流通与售后服务环节以特许授权等适当的方式交给社会上的服务企业，各自发挥各自的优势，各自获取其应得的利润。
也只有这样，才能充分调动各方面的资金和力量，提高整个产业的国际竞争力。
然而，长期以来我国形成了汽车制造与售后服务的割裂局面，至今修理业务仍由各地交通局的修管处进行行业管理，分销商要开展维修业务就必须经过繁杂的手续报修管处批准；即便是在《国家汽车工业“十五”规划》中，也基本没有把售后服务对整个产业链的制约作用突出出来。
市场的缺陷也就是新的利润增长点。
而能够敏锐把握商机，快速整合各种资源，冲破条框阻碍的，正是那些经营市场化程度较高的民营企业。
以捷达的在京销售为例，短短两年时间就有2亿多的资金在围绕捷达的销售和服务来运作，其中除去一汽－大众原来的业务关系单位，大部分是民营企业在投入；而这部分工作若由一汽－大众自己来操作，很难想像能够达到现在的规模和效果。
我们有理由相信，未来的汽车服务行业，起主导作用的即不是政府，也不会是汽车制造厂商，而一定是在利益驱动下、活跃在直接与消费者接触的市场一线的服务类企业。
5.编制依据
⏹国家有关政策法规
⏹市场调研有关数据
⏹项目建设单位提供的资料
⏹一汽－大众汽车有限公司提供的资料与数据
二、结论
1.简要结论：
该项目的选择时机得当，起点高，能够增强捷达在京销售及售后服务的力度；再加上拥有一批从原“一汽北京汽车有限公司”转入的众多客户与专业人才，使该项目具有明显的竞争优势。
另外，由于选址在北京北方龙涛机动车检测场院内，同时检测场也是项目的投资人，其宣传效果和驾驶员的寻租心理，也为该项目增添了成功的把握。
除上缴税金外，该项目还将解决50人左右的就业问题。
2.投资及经济效益估算
⏹投资估算：
1259万元。
前期费用：
40万元
外部市政工程建设费：
2万元
变配电工程：
5万元
室外工程费：
10万元
建安工程费：
300万元
专用设备费：
100万元
不可预见费：
46万元
建设期利息：
6万元
流动资金：
750万元
⏹资金筹措：
自有资金459万元，项目贷款400万元，流动资金贷款400万元。
⏹经济效益估算：
进入正常经营后，整车销售、维修保养和备件销售的年销售额为10110万元，利税总额为880万元。
3.问题与建议
⏹一汽－大众公司对经销商的管理较为严格。
经销商必须按一汽－大众公司要求建立业务和财务管理网络体系、
规章制度和员工培训计划，包括经营管理、维修技术和财务核算；完成ISO9002的达标工作；保证整车款和备件款的正常周转；按既定标准建立整车销售大厅和售后服务接待大厅等基本建设；购置必要的、与一汽－大众要求相适应的维修保养设备、仪器、通用工具以及专用的检测仪器、工具和夹具；按一汽－大众的要求建立完善的企业标识体系以及建立与经营相关的体系和文件。
这些硬性要求对企业的管理水平提出了较高要求。
⏹需通过地方工商局，向国家工商局申请办理轿车整车销售业务增项；向其他相关政府部门办理环保、消防、安全许可证等手续。
程序较为烦琐。
⏹对人才和培训的要求较高。
随着汽车技术水平的发展，传统的“座商”和路边小店式的维修都已不适应形势的变化而逐步淘汰，市场化、精细化的操作需要行业内优秀人才的加盟和对一般岗位工人的认真细致的培训。
⏹资金问题。
项目总投资包括销售购车用流动资金在内，总计1442万元，以投资人目前经营项目的盈利水平无法全部承担，加上国内资本市场途径较为单一，故需向银行申请项目贷款400万元及流动资金贷款300万元。
第二章市场分析
一、国内轿车市场状况
1.概况
随着经济的发展，人民生活水平的不断提高，我国家用轿车的保有量不断增长。
由于消费能力的不同，中低档轿车占轿车市场份额的70%左右。
⏹低档轿车：
价格在10万元以下，购买对象主要面对家庭，少部分用于出租、租赁，公务车几乎不用。
车型如天津夏利、奥拓以及新上市的上汽奇瑞、江苏悦达、南汽英格尔、美日等等。
⏹中档轿车：
价格在10-30万元之间，主要是个人收入较高的私人购车和大多数的单位用车。
这档次车型的市场竞争也相对激烈。
有大家熟知的老三样：
桑塔纳、捷达、富康，又有夏利2000、通用赛欧、一汽红旗和帕萨特B5、奥迪部分车型等。
⏹高档轿车：
价格在30万元以上，购买对象为大部分的公务用车及部分成功人士。
购买此档车型能够充分显示其身份地位。
国产车型有奥迪A6系列、通用别克、广州本田等。
经济型车
10万元以下
中档车型
10－30万元
高档车型
30万元以上
个人
80％
60％
40％
单位
无
30％
50％
出租与租赁
20％
10％
10％
2.发展趋势
目前，汽车安全、节能及污染控制已成为我国汽车工业发展的3大主题。
从发展趋势上看，有以下利好因素：
国家继续执行积极财政政策，扩大内需、扩大产品出口，扩大固定资产投资；与汽车工业密切相关的公路交通设施进一步改善；燃油税可能实施，对私人购车有一定促进；汽车消费信贷及汽车租赁业进一步发展；各生产厂商推出适应市场需求的新车型，扩大了有效供给；国家债转股执行，减轻了一些汽车生产企业的利息负担；旅游业发展；汽车排放标准提高（2008年北京将对接欧洲三号环保标准），促进旧车更新。
但同时也存在一定的不利因素：
私人轿车消费市场仍未充分启动，有效需求不足；住房、医疗、教育、养老保险的改革还未最后完成，消费预期不十分明朗；农产品价格下降，不利于向农村销售；各大城市“轨道交通”的建设，对私人用车有消极作用；购买使用费用过高，地方保护主义严重；加入WTO在即，有持币待购心理。
最近，北京成功地取得了2008年奥运会主办权。
奥运会是一国经济发展的契机，这一点对我们这样的发展中国家尤其突出。
日本1964年奥运会，是日本经济发展的启动器，促进了日本东名高速公路和新干线高速铁路等一大批巨大建设项目的建成。
韩国1988年奥运会，也带来经济的巨大增长。
就汽车而言，影响也十分明显。
在奥运会的次年，1965年日本便进入了轿车普及元年（千人乘用车拥有量为22辆左右），而1989年则是韩国公认的汽车普及年（千人乘用车拥有量为30辆左右）。
据测算，2009年也将是中国的汽车普及元年，千人乘用车拥有量为22辆左右，届时北京的私人轿车保有量将超过30万辆。
3.关于捷达轿车
现在购车用户买车时，不仅是单从外观、内饰方面考虑，而特别注重产品的性能价格比、安全系数、舒适程度。
我们所选择的捷达产品，从其性能上讲，在同类车型中是首屈一指的，这一点已成为广大用户的共识，而其逐步改进车型、内饰、加装ABS、安全气囊，使其身处中、低档轿车的行列，却拥有高档轿车的装备，更受购买者喜爱。
目前汽车市场上，与捷达竞争的主要对手仍为上汽的桑塔纳及二汽的神龙富康车型，从今年上半年的销售业绩表明，捷达的销量已全面胜过其他两家竞争对手的销量。
今年，一汽－大众的营销政策非常优厚，销售返点率高达5%，这让各经销单位得到了更多、更大的利益，同时让经销商在市场竞争中掌握更大的价值空间，充分发挥自身运作能力，占领市场，扩大销售。
下半年，一汽－大众即将推出捷达轿车的换代产品BORA轿车，此款车型为德国大众最新版本，与欧洲同期同步生产，被业内人士普遍看好，也势必对我们的销售起到促进作用。
按照一汽与德国大众的既定协议，“入世”后，德国大众的产品进入国内市场，仍将沿用一汽、上汽已经建立的营销渠道与服务网络，并给予更多的资金与技术支持。
这无疑增加了一汽－大众的特约商户的利润增长点。
二、北京市场动态
1.销售
用“一枝独秀”来形容捷达的在京销售并不过分。
北京最大的且有北京汽车市场晴雨表之称的北京亚运村汽车交易市场5月份统计，捷达轿车销售558台，桑塔纳308台，富康119台。
一汽－大众北京特许经销商目前有20家，今年1－5月份共销售捷达11000台，平均月销售量2000台，比去年同期增长30％左右。
北京拓展工贸公司、北京亚之杰汽车贸易公司、中国北方车辆公司，这三家排名销量前三的单位，月销售量均超过200台，其他经销商多数销量比去年有不同程度增长。
捷达车99年产销量6.6万辆，在京销售1.3万辆；2000年产销量8.8万辆，在京销售2万辆；2001年上半年，捷达车在京销量已突破1.1万辆。
目前捷达车在京保有量为8万多辆。
一个产品自问市起，都将经过投入期、成长期、成熟期、衰退期。
捷达轿车目前正处于成熟期，已被大多数用户所接受。
一个成熟的产品，加上优厚的营销政策以及优秀的市场运作能力，我们有理由相信，在相当长的时间里，捷达品牌能够在北京市场保持领先地位。
2.维修
就汽车修理行业看，目前北京修理企业尽管已有5000多家，但绝大部分都是不成规模的小企业。
营业额每年1亿元以上的有首汽三厂、市修理公司一厂和市修理公司六厂三家，每年3000万元以上的有十家，1000万元以上的有24家。
随着科技进步和加入WTO，中国市场尤其是北京市场上汽车档次越来越高，电子技术在汽车上的应用日趋复杂，科技含量的增高势必对汽修行业提出更高的要求，走规模化、专业化是势在必行的。
捷达虽然在北京有24家特约经销商，但其中只有1家达到3S站级别（另有数家在建），而国外的情况是统一达到5S（加信息和回收）甚至是6S站（再加救援）级别。
一汽－大众的新政策是，对达不到3S级别的经销商要逐步淘汰。
只要我们的修理业务上规模、服务上档次，再加上每年的一汽专修业务，在北京的汽车修理业必将争得一席之地。
3.配件
由于管理不规范，加之利润空间较大，北京市场上的汽车配件良莠不齐，屡屡成为消费者投诉的焦点。
随着私人购车的增加，消费者的理性消费倾向也愈加明显，我们作为捷达的3S站来提供纯正捷达配件，即维护了消费者的利益，也提高了我们自身的声誉。
三、项目优势
1.地域优势
阜石路拓展工程开工后，本项目南侧的临时建筑将全部拆除，项目将临街而立。
⏹轿车：
从一汽在北京的捷达和红旗服务站的分布看，东面最近的是首汽三厂（紫竹院，捷达与红旗）和中汽力发（天意市场，捷达），北面最近的是中汽公司（闵庄，捷达），南面是鲁谷站（衙门口，捷达），西面是石景山汽车大世界（红旗）。
以上几个站除首汽三厂外，其他均不成规模或尚未开业，也就是说，从紫竹桥、航天桥向西至西面几大区县，都是我们潜在客户区域，其中捷达用户就有10000辆以上。
⏹大用户群体：
在这个区域内分布许多机关大院，如各大军兵种司令部、武警、石化、首钢等大的团体。
这类用户是公款消费，要求修理厂是上规模、上档次、服务好。
只要我们自身工作作好，加强管理、搞好质量、抓住服务，这一层次的用户也是我们潜在的市场之一。
⏹其他类型车辆：
除一汽系列车型外，这个区域内其它型号车辆也是我们的服务对象，这部分用户主要是和区域内路边小店竞争。
我们依靠可靠的质量和对备件质量的承诺，在竞争中有一定优势。
2.协同优势：
北京北方龙涛机动车检测场目前的业务是机动车年检，年业务量在2万辆以上。
到这里来年检的车辆看到该项目的规模、档次以后，都有可能成为3S站的用户；况且从心理上讲总觉得在这里修理比较踏实，也许验车时也会顺利一些，这是一般的广告宣传的效力所无法比拟的。
今后两个企业相互合作，推出一些互利措施，一定能起到相互促进、互相带动的作用。
3.其他因素：
原一汽北京有限公司修理厂已经营多年，停业前营业额已达1000多万元，拥有一大批熟悉的老用户和大用户团体。
本项目建成后，原工作团队（接受过一汽－大众正规培训）和部分用户会随之转移过来，一旦开始工作，项目就能很快进入正轨。
第三章建设方案及规模
一、方案及规模
1.总面积：
占地3600平米。
2.公建用地：
全部利用现有场地的公用设施，不需要另行建设。
3.道路用地：
200平米，约为总占地面积的6％。
4.绿地：
200平米
5.总建筑面积：
2800平米
6.地上建筑面积：
2800平米；其中营业大厅700平米（局部两层），修理车间1600平米，备件库房500平米
7.停车场：
350平米
8.辅助设施：
50平米
9.人员：
53人
二、主要技术指标
1.建筑容积率：
0.675
2.建筑密度：
78％
3.绿地率：
6％
4.平均层数：
1.3层
5.最大高度：
5.7米
6.停车位：
临时停车位20，待修区车位15，完工交车区车位15，内部停车位10
三、建设方式
按照一汽－大众公司的要求，在其推荐的两家建筑商中任选一家，由其按照既定规范建设。
第四章项目选址和建设条件
一、项目选址
1.地理位置
该项目位于阜石路东段北侧。
阜石路是北京西部进京的交通要道，联系着北京市的海淀区、西城区、石景山区、门头沟区、丰台区，且明年阜石路将由上下四车道扩为上下六车道，届时车流量将进一步提高；东距西四环路3.5公里，西距规划中的五环路不足两公里；东侧的南北向马路也即将拓宽，将南通最高法院，北连颐和园。
由于北京申奥成功，上述即将进行的工程必将加快上马，将有可能更为便利。
项目东面是航天桥、五棵松地区，集中了航空航天部、中央电视台、北京电视台等大型团体，聚集了恩济庄、定慧寺等多个小区，其中有大量的捷达车用户和潜在购买者；北面是金沟河地区，聚集了多个北京市商品房和经济适用房小区；南面是北京西部主干道――阜石路，联系着北京最大的企业首钢；东面是北京葡萄酒厂、北京冰箱电机厂、丽源日化等多家企事业单位。
从一汽－大众现有3S站布局来看，正东要到6公里外的紫竹桥才有“首汽三厂”，东南方向要远至10公里的丰益桥才有“庆洋”。
2.占地面积
项目占地面积6000平方米，同时还留有2000平方米的后期发展用地。
3.土地征用
投资人已经完成土地批租手续。
4.土地使用现状
投资人已经于97年从北京四季青乡整租50亩地，并在其上占地30余亩建立了北方龙涛机动车检测场及其办公楼和附属设施，其余地块也已经做到七通一平，目前为大面积绿地。
本项目不再需要建设公用设施和供电、供暖等等辅助设施。
二、建设条件
1.气象条件
北京处于温暖季风气候带内，四季受季风支配，春夏秋冬四季分明。
冬季长达四个月，寒冷干燥；春季气温回升快，风多雨少，气候干燥；夏季炎热，湿度较大，多雨，且多集中在六、七、八三个月；秋季气温下降快，日夜温差大，天气晴朗，冷空气活动频繁。
全年降水量为430.9mm，年平均气温为13.1℃，年日照时数为2596.5小时，全年无霜期为221天，年极限最高气温为41.3℃（七月中旬），极限最低气温为-14.0℃（一月上旬），平均风速为2.5米/秒，平均气压为1012.9百帕。
2.交通现状和发展趋势
该项目地处北京正西部，位于西四环和西五环之间，东距航天桥6公里，南距最高法院和八宝山地铁站1公里，西距北方工业大学和石景山游乐园3公里，北距颐和园6公里。
交通便利，紧邻阜石路交通干线，车流量大。
由于北京申奥成功，近期市政府将拓宽阜石路和项目东侧南北向马路，对项目2002年的经营会有一定不良影响，但长期利好。
3.地形地貌
项目所处地区为平原，地势平坦，地势大致东南高西北低，海拔50米，系古代永定河冲击扇的一部分。
地下水资源丰富，地下水位在40米左右，水质良好。
4.工程地质
该地区工程地质可满足项目最高两层的建设需要。
5.地震等级
建筑按北京地区8级地震烈度设防。
6.上水雨水污水管线现状：
全部使用检测场相关设施，衔接工程简单易行。
7.供电
投资人现有200KW变电站，经测算不需要新增负荷。
8.电讯
本地区现状通信基础设施完备，能够满足项目建设与运营的需要。
9.热力供应工程
投资人现有供热锅炉因采用燃煤技术，将于2002年强制淘汰，本项目需另建供热系统或与投资人改建后
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