烟草营销卷烟营销策略.docx
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烟草营销卷烟营销策略
第五章卷烟营销策略
第一节卷烟产品策略
一、营销组合概念
营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。
美国著名咨询公司麦肯锡将营销组合的变量概括为4类，称之为4“P”：
产品、价格、渠道和促销。
而在其中，产品为最基本的工具。
4“P”理论对市场营销产生了深远的影响。
每一个营销工具为顾客提供利益，但它仍是基于销售者的观点，及卖方的努力来影响买方的行为方式。
以顾客为导向的4C理论——顾客需要与欲望（CUSTOMERNEEDSANDWANTS）、对顾客的成本（COSTTOTHECUSTOMER）、便利（CONVENIENCE）、传播（COMMUNICATION）在现代营销中将发生越来越重要的影响。
在中国烟草行业中，4P加上政策和公共关系所形成的营销6P仍是主要的营销工具。
这不仅仅取决于目前卷烟营销的政策背景——如计划控制、烟草专卖、广告管制等因素，在实际的产品开发等方面也远远难以达到顾客的需求。
二、产品概念
产品的定义是：
能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
产品在市场上包括实体商品（如汽车、彩电）、服务（如理发、音乐会）、人（如电影明星）、地点（如度假村）、组织和创意。
产品分5个层次：
核心利益：
顾客真正所购买的基本服务和利益。
对卷烟消费者而言：
顾客真正购买的是吸食产品所带来的满足感；
基础产品：
营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。
如香烟包括口味、外包装、烟支和滤嘴等；
期望产品：
即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
附加产品：
即包括增加的服务和利益，它能把本公司的产品和竞争者的产品区别开来。
如在酒店，新增加的服务：
如彩电、洗发用品等与竞争者进行区别。
潜在产品：
即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
潜在产品指出了它的演变。
如新出现的全套家庭服务式酒店对传统酒店的新转化。
对今天卷烟产品的竞争本质而言：
主要发生在产品的期望层次，即给消费者提供能满足其对口味、包装、价格、购买便利等方面的需求的产品。
如何对顾客提供新增加的利益，成为烟草业竞争的发展趋势，主要表现在：
产品消费所带来的身份感、对产品特殊的愉悦体验，在产品服务中得到的额外的优惠和好处。
一般而言，我们认为产品有7个层级可以划分：
下面我们对卷烟产品的7个层级加以界定和说明：
需求族：
体现产品门类的核心需求，如在调查中发现，卷烟消费主要满足提神、放松、解闷等需要。
产品族：
能满足这一需要的所有产品，如烟草产品族；
产品种类：
指产品族中具有某些相同功能的一组产品，如机制烟和手工烟草；
产品线：
指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的网点销售，或在一定幅度内作价格波动。
如烤烟型和混合型的分类；
产品类型：
指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的那些产品品目。
如84MM硬纸盒包装烤烟型卷烟。
品牌：
指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点：
如“白沙”香烟。
产品规格：
指一个品牌或产品线内明确的单位，可根据尺寸、价格、外型或其他属性进行划分：
如84MM软包装15MG焦油“白沙”烟。
三、卷烟产品的分类
卷烟产品有不同的分类方法：
如按调拨价划分，价格由高到低有1、2、3、4、5类分法；按主要原辅料成分划分主要分为烤烟型、混合型、新混合型和外香型等；按包装划分有20支标准包装、异型装如玻璃装、听装、扁合装等；按烟支长度划分有：
70MM、84MM、94MM、100MM、120MM等；
四、产品组合决策
产品组合概念：
是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度。
以某烟厂生产的产品为例：
宽度：
指公司具有多少条不同的产品线；如烟草、其他日用品等。
长度：
指它的产品组合中的产品品牌总数。
如卷烟品牌为5个，其他产品为10个，及产品组合的总长度为15。
深度：
指产品线中的每一产品有多少品种。
如某卷烟品牌有3种规格和2种配方，即该卷烟品牌的深度为6。
相容度：
指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
上述产品组合的4种尺度，为公司确定产品战略提供了依据，公司可以采用4种方法发展其经营业务。
五、产品线决策
在产品线决策之前，应先对产品线进行分析，产品经理需要知道产品线上每一个产品品目的销售额和利润，以决定那些品目需要发展、维持或放弃，还需要了解每个产品的市场轮廓。
对于单品牌发展的烟草企业而言，如果利润和销售量集中于1到2个规格，意味着该产品线具有高度的脆弱性，务必小心翼翼。
例：
红河卷烟厂2000年前主要利润来源于盖红河和软包甲红河，为降低风险和开拓新的利润来源，最近开发出更高档次的红河系列。
同样对产品线的分析，还必须针对竞争对手的产品线情况，分析自己的产品线定位问题。
在完成了产品线的分析后，才考虑产品线的决策问题。
产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的最佳长度。
对烟草企业而言，一方面，受到产品生产计划的制约，另一方面，利税要求、产品市场表现、产品结构矛盾、产品能力等因素，促使企业不断调整其产品线。
在烟草行业中，产品线长度有不断延长的趋势。
公司可以有两种方法有系统地增加产品线的长度，一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线充实。
整体来看，每个公司的产品线只是该行业整体范围的一部分。
如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线扩展。
公司可以向下或上或同时上下扩展其产品线。
向下扩展：
公司向下扩展其产品线，主要基于以下原因：
1、公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；2、高端市场增长缓慢；3、公司最初步入高端市场为树立形象，然后向下拓展；4、增加低端市场，为了填补市场空挡。
向下扩展的风险在于：
低档产品可能对自己高端市场进行蚕食，同时，引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争。
向上扩展：
在市场上定位于低端产品的公司可能打算进入高端产品市场。
向上扩展的决策可能带来的一些风险，主要为高端产品的厂家不仅会固守自己的阵地，而且会反过来进入低端产品市场，进行反击，此外，潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品。
双向扩展：
定位于市场中端的厂家可能会决定向上或下两个方向扩展其产品线。
产品线填补：
即在现有的产品线范围内增加一些产品品目。
产品线填补主要有如下动机：
获取增量利润、充分利用剩余生产能力；成为产品线完整的公司；填补市场空隙，防止竞争者的进入。
在产品线填补中，每一个产品品目必须具备显著的差异性。
在烟草行业中，产品线的扩展是一种普遍的现象。
几乎每个厂家都力争使自己成为品类齐全的公司。
以中档形象定位的厂家如红河、长沙都在向上拓展自己的产品线，加剧了市场的竞争强度。
六、品牌策略
什么是品牌？
美国市场营销协会对品牌的定义如下：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
最好的品牌传达了质量的保证。
然而，品牌还是一个更加复杂的符号。
一个品牌能表达出6层意思，即品牌6面体：
属性：
一个品牌首先带来特定的属性。
例如“中华”牌香烟表现出的品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等；
利益：
属性需要转化为功能利益和情感利益。
卷烟吸味的属性可以转化为功能利益。
“满足了自己的口味需求”价格昂贵可以转化为情感利益：
“体现了自己的身份不凡”。
价值：
品牌还体现了该制造商的某些价值感。
例如“白沙”香烟体现了高质量、活力和创造性。
文化：
品牌可能附加和象征了一定的文化。
奔驰汽车意味着德国文化：
有组织、有效率、高品质。
个性：
品牌还代表了一定的个性。
使用者：
品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。
产品所表现的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。
明确了品牌的6层含义之后，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定。
不单纯在品牌属性上，更重要的辨认应是品牌价值、文化和个性。
高的品牌权益为公司提供了竞争优势：
由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司的营销成本减少了。
由于顾客希望分销商和零售商经营这些品牌，加强了公司对他们的讨价还价能力。
由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。
由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。
在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。
品牌是一个公司主要的更加长久的资产。
每一个强有力的品牌实际代表了一组忠诚的顾客，营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终生价值，并把品牌管理作为一种主要的营销工具。
在中国目前的烟草业竞争中，品牌建设的层面主要在产品知名度、产品功能和价值感的建立。
缺乏长久的品牌建设规划，因此品牌生命力不能断言。
对于外烟品牌，我们可以看到其促销等背后长远规划的思路。
MILDSEVEN通过赞助国际一级方程式赛车确立其高档、国际化、和充满活力的品牌形象，并取得消费者的认同，这是长期品牌建设的结果。
七、品牌创建计划
首先是建立创建品牌的组织：
建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。
品牌必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场或多元产品的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，还要制订一系列通用的运作方式。
其次是发展一个全面的指明战略方向的品牌构架：
品牌构架问题涉及到判断那些品牌和附属品牌将得到支持，他们不同的角色是什么，更重要的是他们相互之间的关系。
一个有效的品牌构架能清晰地为消费者提供他们想要的东西，能凝聚各个品牌和它们的传播活动，充分发挥品牌资产的效力。
第三为重要品牌制订品牌战略，其中包括品牌识别、能实现品牌区别化并能引起消费
者共鸣的品牌定位。
第四是制订高效的品牌创建计划，建立能跟踪和测量效果的系统。
下面就如何创立有效的品牌识别体系谈一些基本的观点：
品牌涵盖了比产品特征更多的东西，上面谈到的品牌六面体，价值、个性、文化和消
费者属于品牌的范畴。
品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征，从而在许多方面产生真正的价值。
首先，品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘；其次，品牌个性激发起人们关注对品牌的活力与朝气；第三，品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴与良师等，品牌个性所暗示的这些角色使品牌与消费者关系发展更加清晰。
品牌符号可以被提升到战略的高度，而不仅仅是战术性传播的一项工作。
出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更容易记忆。
符号是所有反映品牌内容的东西。
如一条广告口号、一个卡通人物、一个视觉标志、一个商标和一种包装、一些活动等。
品牌符号在创建和维护品牌资产中都发挥着关键的作用，它应成为延伸识别甚至核心识别的一部分。
在任何可能的情况下，将品牌与功能性利益联系起来。
香烟品牌也要寻求与消费者相关的功能性利益。
事实上，支持产品属性和功能性利益
的的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性与自我表现型利益。
塑造品牌个性的各种符号是创造和强化产品属性和功能性利益关联物的最佳工具。
采用最合适和最有用的内容，忽略其他，对品牌识别采用的标准依靠下列的问题来衡量：
是否反映了对品牌十分重要的元素？
该元素在多大程度上能支持建立品牌与消费者的关系或为消费者提供利益？
是否有帮助于形成与竞争品牌的差异？
是否能与消费者产生共鸣？
长沙卷烟厂最新的白沙延伸品牌——“白沙金世纪”对如何区分现有的高档卷烟产品进行了明确的差异化定位。
“本香”作为突出表达的功能性利益，形成与竞争品牌的差异，并与消费者产生共鸣。
烟草企业越来越多地意识到品牌建设的重要性。
但仍有很多问题需要解决。
在单品牌延伸过程中，如何理顺品牌架构，即整合品牌核心理念，而不让消费者产生认知上的混淆，对整个品牌仍有一个我们想要达到的认识过程。
如何集约品牌资源，让分品牌从中获益。
如何找到产品与众不同的差异化，而让消费者真正识别清晰并形成认同。
如何在现有法规等的限制下，寻找到品牌传播上的捷径。
许多新的烟草品牌解决了单一的问题。
投入往往巨大，却因品牌系统规划的缺乏而面临后劲不足或后事难料。
八、产品包装策略
包装的主要功能是包容和保护产品。
近年来随着自助服务销售方式的增加，产品的包装必须执行许多销售任务，包装已经成为一项重要的营销工具。
它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。
包装的设计应符合：
1、 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。
尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。
2、 包装应和商品的价值或质量水平相配合。
3、 包装要能显示出商品的特点和风格。
4、 包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。
5、 包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。
6、 包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。
越来越多的卷烟产品重视包装设计，一方面，大量异型包装的出现，给消费者提供更多选择，另一方面，包装工艺越来越精细，大量运用烫金、镭射、金卡、银卡等工艺，来表达档次感。
包装应成为体现品牌价值和定位的重要工具。
对卷烟产品而言，其自助销售功能将越来越强。
国产新型混合型品牌NISE，从包装开始体现定位于年轻人的价值表达和产品内在功能特性。
九、卷烟产品不同生命周期营销策略
引进期策略
引进期的特点是：
新产品上市初期，知名度低，销售增长非常缓慢。
由于销量低，成本高，导致利润偏低甚至是负数。
因此引进期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。
引进期的营销重点在于如何把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度。
引进期采用的主要营销策略包括：
1、产品策略：
产品以基本规格为主，追求数量增加以平衡收支。
2、促销策略：
使用广告、产品发布会、专家评论等方式积极提高产品知名度。
3、渠道策略：
由于购买新产品的人不多，渠道的选择宜精，并可以逐步扩展，并在数量供应上进行从紧原则，人为制造紧张气氛，并保证渠道较为优厚的毛利。
4、定价策略：
① 高价位和高促销费策略。
在市场规模不大，多数消费者了解产品并乐意支付高价。
且潜在竞争者不会马上出现的情况下，高价位有助于追求单位的最大销售利润，并提高促销费。
② 低价位和低促销费策略。
公司将新产品的售价压低，目的在于打开市场，薄利多销。
此策略可带来最快的市场渗透和最大的市场占有率，特别是在市场规模大，竞争激烈的环境中。
卷烟新产品引进期最容易犯的错误是盲目冒进。
一但市场出现较好表现，即盲目扩点和上量销售，如果产品并未能得到广泛接受，负面口碑迅速传播，导致产品积压和渠道积极性受挫，价格混乱，最终导致产品失败。
成长期策略
在产品成长期，市场整体快速成长使利润大幅度增加，竞争者也增多。
公司营销策略的关键在于面临新的竞争者，如何快速抢夺市场占有率。
公司必须在高市场占有率和高利润之间进行抉择。
一旦公司目标确定为取得市场上的支配地位，可采取的策略包括：
1、 提高产品质量；
2、 增加产品的特色和式样；
3、 扩大促销层面；
4、 打入新的细分市场；
6、 开发新的流通渠道；
7、 利用各种媒体增加品牌知名度和忠诚度。
以上这些积极的营销组合都可以扩大产品的销售，迅速提高市场占有率。
在卷烟产品中，通过调低价格来想扩大销售的做法是不合适的，消费者对强势产品的价格敏感会出现一定的钝化。
降低价格的行为往往会导致渠道环节和消费者对产品失去信心。
成熟期策略
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈饱和状态，销售增长的减缓将导致生产能力过剩，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率的竞争转化为防卫及保持市场占有率的竞争。
一般成熟期的营销策略可分为以下四种：
1、 产品调整策略：
公司可通过调整产品的质量（如增加产品现有的功能，提高产品的耐用性及可靠性，改变产品的口味等）、特色（增加产品新的特色，以期更安全、更方便、更具多种用途）或式样（改善产品外观，以期更具审美上的吸引力）来吸引新的使用者或增加原购买者的使用量。
2、 市场调整策略：
公司要设法增加现有产品的消费，如增加现有市场消费者的使用频率、使用量或打入新的细分市场或将品牌重新定位以吸引市场上较大或成长较快的顾客群。
3、 调整营销组合策略：
如降价销售、加强促销、开拓新的流通销售渠道等。
4、 合并策略：
公司可寻找同业进行合并，扩大市场占有率，从而增强市场竞争能力。
衰退期策略
衰退期的特点是产品的市场销量锐减，公司营销策略的重点是减少支出，加速回收。
根据市场衰退的速度，衰退期的策略可分为以下两种类型：
维持性收割策略：
用于市场缓慢衰退时。
竞争者会逐渐退出市场，此时公司应当节省一切不必要的开支，降低成本，吞噬竞争者退出后的市场份额，公司仍将有利可图。
清算策略：
用于市场快速衰退时。
公司将仍有市场价值的产品线及其机器设备等卖给其它公司继续经营，或清算后从市场上消失，或公司转行投资其它行业，以免市场快速衰退后连残余价值也无法回收。
第二节卷烟价格策略
一、价格概念
狭义的说，价格是购买产品或服务所支付的货币数目。
广义的说，价格是消费者为取得同等价值的产品或服务所愿意支付货币数目。
价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素，其它因素则代表成本。
卷烟产品的价格主要包括三个层面：
1、工业调拨价——烟厂销售给烟草公司的价格；2、卷烟配送价——烟草公司销售给卷烟网络经营户的价格；3、卷烟零售价——卷烟经营户将香烟出售给消费者的价格。
另外，还有卷烟计划外指标的招标价；各烟草公司商商交易的价格等等；
二、卷烟产品定价的法律依据
《烟草专卖法》规定：
国务院烟草专卖行政主管部门会同国务院物价主管部门按卷烟等级选定部分牌号的卷烟作为代表品。
代表品的价格由国务院物价主管部门会同国务院烟草专卖行政主管部门制定。
这一法律条文可看成是卷烟价格实行统一管理的的法律依据。
但随着我国经济体制改革的不断深入，国家相继放开卷烟零售价格、批发价格和卷烟出厂价格。
卷烟出厂价格的放开就是企业获得了一定的自主定价权。
三、烟草行业价格管理的特点
烟草行业价格管理具有以下几个鲜明特点：
1、价格的行业管理：
在专卖体制下，烟草行业是个集中统一的整体，主要由总公司、省公司担负着对本行业的生产、流通、销售的管理和调节行业内农、工、商、贸利益关系的职责，因而也就理所当然成为烟草价格管理的主体。
利用价格手段调节和规范烟草行业的经营活动及行业内农、工、商、贸利益关系，这就是价格行业管理作用。
2、价格的垄断：
世界上大多数国家对卷烟生产销售及其发展做出种种限制，包括采取高征税、寓禁于征的政策进行约束。
即使在市场经济发达、不实行烟草专卖制度的国家，卷烟价格也并非是自由价格，卷烟价格的制定、审批、执行均由国家直接调控。
我国实行国家烟草专卖制度，专卖专营的实质就是国家垄断经营。
价格垄断性是烟草行业价格管理的突出特点。
3、行业管理调控与市场机制调节相结合形成卷烟价格：
行业价格管理虽然体现垄断性，但也绝不排斥市场调节的影响，两者是相辅相成的。
在价格形式上，国家局、省级局应遵循市场规律要求，综合考虑国家利益与行业利益、企业利益与消费者利益、成本和供求的关系，有针对性地采取多种定价方式，使卷烟价格既能与市场要求保持一致，也使价格处在政府的调控之下。
4、价格运行的调控性：
在价格运行过程中，价格的可调控性是垄断行业的特点。
在整体的价格政策下，既保持价格制订与执行的严肃性，又要根据市场情况进行一定的调整。
四、卷烟工业调拨价一般的定价方法
一般分为三大类：
成本导向法、竞争导向法、顾客导向法。
1、成本导向法：
通常是以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法，包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售量与目标定价法三种方法。
成本加成定价法是指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数）构成。
其计算公式为：
单位成本=单位变动成本+单位固定成本
=单位变动成本+总固定成本/预计销售量
成本加成价格=单位成本/（1-期望的销售利润率）
投资回报率定价法是指公司首先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订目标价格，其计算公式为：
目标定价=单位成本+投资回报率*资本投资/单位销售
损益平衡销售量与目标定价法是指厂商考虑在某一特定的目标定价下，万一出现不能完成预期目标的销售量的情况，以不赔本为前提计算损益平衡销售量进而反推产品定价是否合理的定价方法。
其计算公式为：
损益平衡销售量=固定成本/（价格-变动成本）
成本导向法简单易用，因而被广泛采用。
在烟草行业中，低档次的卷烟采取成本定价法较多。
其缺点在于：
一是不考虑市场价格及需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题。
成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。
2、 竞争导向法：
是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，公司以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。
竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。
现行价格定价法（going-rating pricing）是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。
采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。
竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。
但其主要缺点有：
① 过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。
② 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。
③ 实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。
中高档卷烟采取竞争定价法相对较多。
如针对中华牌香烟的定价，各地烟厂针对同类消费者采取有竞争力的定价方法。
3、顾客导向法：
是以顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。
软“中华”在零售市场的价格完全是顾客导向。
五、卷烟价格表现的一般特点
由于卷烟属于专卖产品，卷烟产品价格相对于其他消费品表现出一定的特殊性：
1、卷烟调拨价表现一定的稳定性；除非特殊情况，卷烟产品的工业调拨价一般不作经常性调整；2、卷烟配送价呈现季节性调整；主要随卷烟淡旺季的转换进行；3、零售价相对保持稳定；
六、卷烟生命周期定价策略
在产品市场生命周期的不同阶段，产品的相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为等因素都是不停变化的，因此定价策略要及时调整修正以保持有效。
生命周期定价法包括市场开发期创新产品的定价、市场成长期新产品的定价、市场成熟期产品的定价和市场衰退期产品的定价四部分内容。
1、市场开发期创新产品的定价：
有撇脂定价策略和市场渗透定价策略两种。
在市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。
2、市场成长期新产品的定价：
在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始比较不同品牌的成本和特性。
此时，企业可根据自己的发展目标采用产品差异化战略（differentiated product strategy）或成本领先战略（cost leadership strategy）来制定新产品的价格。
产品差异化战略是指企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性产品的主要供应商；成本领先战略是指企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差
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