零售学实训练习二十题.docx
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零售学实训练习二十题
零售学实训练习二十题
第一、营销渠道设计
一、营销渠道设计的一般程序
确认渠道设计的需要
确定渠道目标
制定可行的渠道结构
明确渠道任务
评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
1. 确认渠道设计的需要
（1）新企业的营销渠道设计
（2）产品与市场的变化
（3）产品生命周期的变化
（4）产品价格政策的重大变化
（5）企业渠道政策的变化
（6）营销渠道中出现了严重的危机
二、确定渠道目标
1.制定渠道目标的原则
畅通高效原则；稳定性原则；发挥优势原则；协调平衡原则
2.确定渠道目标
渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！
注意：
目标的一致性：
战略目标——营销目标——渠道目标（产品目标、价格目标、促销目标）
三、确定渠道任务
推销
新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定
物流：
存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理
风险承担：
存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资
渠道支持：
市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单
四、需求分析
1.购买批量，是指营销渠道许可顾客购买的最小单位。
（家庭规模、居住条件）
2.等候时间，是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。
3.空间便利，是指顾客购买产品的容易程度。
4.选择范围，是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。
5.服务支持，是指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息提供等内容。
五、供给分析
1.渠道流程与渠道效率
2.缺口分析，是指理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析
理想渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道。
.
管理约束下的渠道,是指理想渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道。
3.渠道结构，对渠道的长度、密度、中间商类型以及单渠道与复合渠道等问题。
六、竞争分析
1.纵向：
制造商、批发商、零售商
2.横向：
同行业营销渠道中同一层次上的不同企业之间的竞争
分析竞争者的渠道，关键的问题是获取竞争者的渠道信息，主要内容：
目标市场；营销战略的基本情况、营销组合情况；渠道策略在公司战略和营销战略中的地位；渠道目标与渠道任务；营销渠道结构的现状：
长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道；渠道优势与劣势；营销渠道的未来计划
七、 制定可行的渠道结构
1.渠道的长度指营销渠道中处于制造商和消费者之间的中间商的层次数。
主要考虑因素：
市场、产品、中间商、企业自身条件等
2.渠道的宽度，也称渠道的密度，指各级渠道上的中间商的数量。
特征
密集分销
选择性分销
独家分销
目标
大幅市场覆盖
渠道接受、薄利多销
中等市场覆盖、较好的形象、适度渠道控制、适度销量与毛利率
声望及形象、渠道控制及忠诚、价格稳定、较高的毛利率
中间商
数量多、所有零售类型
数量中等、效率高的零售类型
一家或数家、声誉高的零售商
最终顾客
人数多、注重便利
数量中等、品牌意识
数量少、品牌忠诚
组织顾客
关注所有顾客、期望中间商提供服务
关注所有顾客、期望制造商或中间商提供服务
关注主要顾客、期望制造商提供服务
渠道重点
最终顾客：
大众广告、就近销售、备有存货
组织用户：
可得性、定期沟通、优良服务
最终顾客：
促销组合、良好服务、愉悦购物
组织用户：
可得性、定期沟通、优良服务
最终顾客：
人员推销、愉悦购物、良好服务
组织用户：
可得性、定期沟通、优良服务
关键缺点
渠道控制差
市场准确定位难
销售潜力小
举例
家电杂货、办公用品
家具、服装、机电工具
汽车、资本设备、复杂服务
3.渠道中中间商的类型——不同的商业形态
八、评估营销渠道结构的因素
1.评估渠道结构的标准
经济性标准；控制性标准；适应性标准
2.评价渠道接哦故的影响因素
顾客特点（顾客数量、顾客集中度、购买行为——批量、频率、季节性、介入程度）
企业特点（控制渠道的愿望；规模及能力）
产品因素（产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、产品的标准化）
中间商因素（可得性、成本、服务）
九、选择营销渠道结构
方法
内容和特点
财务方法
用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差
交易成本分析法
用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内
直接定性判断法
由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强
重要因素评价法
用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
重要因素评价法是一种比直接定性判断法更为精确的定性判断方法。
这种方法由以下步骤组成：
（1） 名区委列出渠道选择的决策因素；
（2） 以百分比形式标出每个决策因素的权重，以反映它们的相对重要性；
（3） 每种渠道选择以每个决策因素按10的顺序打分；
（4） 将权重与因素分数相乘，计算出每种渠道方案的加权总分；
（5） 将备选的渠道结构加权总分排序，一般点最高分的渠道方案即为最适合的选择。
例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销
售给零售商，在由零售商销售给消费者）。
经过考察，初步选出3家比较合适的中间商。
公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与生产厂商积极协作，主动进行信息沟通，财务状况良好。
各个中间商在某些方面都有一定优势，但是很难找出一个最优秀者。
因此，公司采用评分法对三个中间商进行评价。
通过打分计算，从表的总分栏可以看出，第一个中间商得到最高的加权总分，该公司应当首选它作为当地的中间商。
用重要因素评价法选择中间商
评价因素
权数
中间商1
中间商2
中间商3
打分
加权分
打分
加权分
打分
加权分
1.市场覆盖范围
0.20
85
17
70
14
80
16
2.声誉
0.15
70
10.5
80
12
85
12.75
3.产品组合情况
0.15
80
12
90
13.5
75
11.25
4.财务状况
0.15
80
12
60
9
75
11.25
5.合作意愿
0.10
75
7.5
80
8
75
7.5
6.区位优势
0.10
65
6.5
75
7.5
60
6
7.历史经验
0.10
90
9
85
8.5
90
9
8.促销能力
0.05
70
3.5
80
4
70
3.5
总分
1.00
615
78
620
76.5
610
77.25
任务
1：
请按以下要求完成市场调研任务，撰写简单调研报告要求：
选取当地有特色的某产品，调研分析影响该产品销售的渠道因素有哪些？
窗体顶端
请将此项任务的完成结果填写在这里:
2：
选取某生产企业（生活用品生产企业或者生产资料生产企业）为研究对象，结合该企业的生产实际，为该企业确定渠道目标与任务。
请将此项任务的完成结果填写在这里:
3：
在任务2的基础上，分析企业现有渠道的需求、供给及竞争情况，指出现有渠道的优劣。
请将此项任务的完成结果填写在这里:
4：
在任务3的基础上，为该企业的渠道优化提出新的设计方案或建议。
第二、渠道开拓与管理训练
课程资源:
MYOB公司销售代理协议
一、训练简介
销售工程师销售的产品普遍是技术复杂，价格昂贵，面对的客户是一个单位集体。
所以产品销售的渠道和快速消费品，或者其他通过店面销售的产品是很不一样的。
对这种产品，如何寻找渠道？
如何开拓渠道？
二、任务背景：
你作为MYOB公司销售工程师，在苏州做开拓有3个月时间了，但销售困难，市场无起色。
上海办事处经理准备改变销售策略，发展苏州的代理商，采取以代理销售为主，公司支持代理商的模式发展业务。
任务
1：
寻找至少5家在苏州合适的潜在代理商。
（可参考用友的代理商）
2：
请参考公司代理协议（附件4），列出你与代理谈协议的谈判重点。
第三、“无中生有”的渠道开拓技巧的训练
讲义
“无中生有”的根基来自市场调查。
准确定位、寻找到市场需求的切入点才是决定成败的关键。
而是否有需求、需求的特点等诸多因素，必须经过周密的市场调查得来。
在你准备利用“无中生有”使自己的企业迎来“开门红”之前，一定要先做好市场调查。
一般说来，市场调查可分为以下四个阶段：
一、调查前的准备阶段。
主要包括：
市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。
二、正式调查阶段。
市场调查的内容和方法很多，因企业和情况而异。
三、综合分析整理资料阶段。
把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式。
四、提出调查报告阶段。
调查报告不是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。
任务背景：
90年代中期，国内的家电市场竞争非常激烈，尤其是在白色家电领域，除了国内几大品牌之间的争斗，一些跨国大品牌如伊莱克斯、西门子、LG等也纷纷加入竞争行列。
M冰箱早已进入了浙江省H县市场，占据了先入为主的优势。
作为M冰箱的最大竞争对手X冰箱排你作为渠道销售经理，对H县的市场进行开拓。
目前你的三大困难：
一是人生地不熟，
二是自己的品牌M在这个地区几乎没有任何知名度，
三是这个有着40多万人口的郊县市场，其实就只有三家实力强大的经销商把持着，乡镇一级的零售商普遍不具有批发渠道。
而且，竞争对手X冰箱几乎已经霸占了大半个H县的销售网络。
四冰箱没有更大的经济实力和时间去培养新的经销商，所以要想在短时间内建立新的经销渠道几乎是不可能的，唯一的办法只有从对手手中抢夺。
通过市场调查得到这三家经销商的详细情况：
A经销商主要经营当地品牌扬子冰箱，信誉好，形象也好客户忠诚度比较高，但销售网络并不完善；
B经销商专门经营伊莱克斯、西门子，服务好，观念服务新潮并很完善。
但仅有县城一家商店；
C经销商除了专做X冰箱外，还做彩电和洗衣机，资格较老，但思维陈旧，批发网络可以覆盖全县。
C经销商虽然只做一家冰箱，但目前对X冰箱的合作不是很满意。
任务
1：
根据市场调查结果选择A、B、C中哪个渠道进行重点开拓，并说明理由。
2：
C经销商是这里比较早从事白家电经营的，经营思想陈旧，发展步伐远比其他同行要慢的多。
但是，他自己经营的电器商店规模是全县第一的，除了批发网络外，直营店的销售也很可观。
但由于另两家竞争对手的服务要比他好，所以实际上C经销商也在逐步流失一些客户。
针对以上情况，当你面对C经销商老板的时候如何切入？
3：
对西门子冰箱在浙江丽水县的渠道销售情况做市场调查，请拟出你的市场调查内容。
4：
针对任务三的调查内容进行实地调查，给出调查结果和分析报告。
第四、高效执行店内促销活动的训练
训练类型：
岗位经验 行业范围：
消费品零售
适用岗位:
渠道销售
专业领域:
市场营销
讲义
任务背景：
公司名称：
中山市AA金属制品有限公司
激情圣火，世界传递，实力AA，五一献礼……
在“五一”劳动节来临之际，为答谢广大消费者朋
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