农夫乐活生态食材市场调研报告.docx

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农夫乐活生态食材市场调研报告

组别：

组员：

农夫乐活

第四小组

吴思琪、林亚佳、

吴波波

前言1...

一、调研目的1...

二、调研概况2...

（一）、调研内容2...

（二）、调研方法2..

（三）、调研的区域2..

（四）、调研的样本分配和实施结果2.

三、生态食材宏观环境分析3..

（一）、人口因素4..

（二）、经济因素4..

（三）、政治因素4..

（四）、科技因素4..

（五）、自然环境4..

四、行业发展情况及趋势6..

五、生态食材市场需求和发展情况8..

一目前生态食材市场状况8..

二市场需求8...

三生态食材发展前景1..0

六、农夫乐云南生态食材市场需求情况调研1.2

七、竞争情况及主要竞争者分析1..5

八、营销渠道及经营模式情况分析1..5

产品的优劣势及特色分析1..6

十、结论和建议1..8.

前言

在经济迅速发展的今天人们的生活也在随着经济的快速发展而变得快节奏化，上班快节奏、吃饭快节奏、生产更是快节奏！

各种商品的快节奏生产是好事，其可以最大限度的拉动经济增长。

而就在这样的发展中不知足不觉我们把食品也变得快节奏化了。

饲料猪、鸡、鸭、鹅、鱼、兔等等陆地上跑的、水里游的、天上飞的都被人类捉来圈养繁殖。

最后都变成了饲料的作用发挥者。

就连植物蔬菜也变成了化肥、农药、各种催长素的发挥对象！

而我们要做项目的是就是让人们的日常食物得以还原原生态化，养殖无公害肉食动物，种植无公害有机蔬菜原生态、原食材。

发展原生态绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。

这是一项利国利民的工作。

尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。

目前，国际上类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品生产和贸易发展十分迅速，市场容量也在迅速扩大，使我国绿色食品产业的标准、技术、管理、贸易等方面进一步与国际相关行业接轨，中国原生态食品的国际形象和地位将得到进一步巩固和提高，从而在国际市场上树立中国原生态食材的形象

。

一、调研目的

在经济迅速发展的今天人们的生活也在随着经济的快速发展而变得快节奏化，上班快节奏、吃饭快节奏、生产更是快节奏！

目前，国际上类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品生产和贸易发展十分迅速，市场容量也在迅速扩大，使我国绿色食品产业的标准、技术、管理、贸易等方面进一步与国际相关行业接轨，中国原生态食品的国际形象和地位将得到进一步巩固和提高，从而在国际市场上树立中国原生态食材的形象。

为了更好地开发原生态市场，确立产品的市场地位，拓展生态食材的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对市场进行一次较系统的市场调查。

本次市场调研需明确生态食材市场的行业状况及主要竞争情况，为制定产品策略提供依据。

了解和分析各层次消费群体对生态食材的消费需求和消费行为。

了解顾客对原生态食材的需求和购买的意向及购买原因。

收集足够的、真实的和有效的信息为企业提供参考依据。

了解主要销售渠道，为企业选择中间商提供依据。

为企业宣传、规划、建立新的品牌形象。

二、调研概况

（1）、调研内容

1、消费者（一般消费者、企业、批发商）。

1）一般消费者对生态食材市场的需求方面（价格）。

2）一般消费者对生态食材市场的态度。

3）一般消费者对生态食材市场的看法认可度、信任度。

4）企业所需人员数量、工作时间。

5）批发商进货的渠道等。

1.市场状况

1）生态食材市场的主要购买人群。

2）生态食材市场的需求及购买力状况。

3）生态市场产品种类及销售情况。

2.竞争对手

1）目前市场上已有的生态食材公司的数量，规模和经营状况。

2）现有主要竞争对手的经营模式、客户来源、宣传方式。

（2）、调研方法

1、文案调研；

2、网络搜索；

3、实体踏勘观察；

4、问卷调查（定点访问、拦截访问）。

（3）、调研的区域下沙：

物美超市、高教东区、高教西区、武林门、庆春路、文三路

（4）、调研的样本分配和实施结果

1、街头拦截访问、定点访问：

样本数200人下沙：

物美超市、高教东区、高教西区等100份武林门、庆春路、文三路：

100份

2、踏勘观察与访谈，样本数：

4家

1）杭州麦河生态农业开发有限公司：

萧山区新塘街道五联村东瑞四路568号：

2）杭州利川生态农业开发有限公司：

杭州余杭区径山镇绿景村

3）杭州盘古生态农业开发有限公司：

富阳市东州街道富春江村后江路518号

4）杭州瑞森生态农业开发有限公司：

富阳市渌渚镇莲桥村白石湾

3、实施结果

1）访谈问卷数：

50份

2）农夫乐活云南生态食材市场问卷调查数：

200份

、生态食材宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

宏观营销环境的因素包括人口环境、经

济环境、政治环境、法律环境、技术环境以及社会文化环境。

（一）、人口因素人口是市场的第一要素。

生态食材对人的性别家庭结构等并没有太大的影响，但年龄、受教育年限及对有机蔬菜的认知与信任等显著影响着消费者的偏好选择。

（二）、经济因素经济环境是影响生态食材的主要环境因素之一，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率等，其中收入和消费因素对生态食材影响较大。

甚至是更为重要的因素。

消费者的购买力取决于他们收入的多少。

（三）、政治因素政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和

政策。

《2016-

2021年中国生态食材市场深度调查研究与发展前景分析报告》针对当前生态食材行业发展面临的机遇与威胁，提出生态食材行业发展投资及战略建议。

报告以严谨的内容、翔实的分析、权威的数据、直观的图表等，帮助生态食材行业企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。

（四）、科技因素

随着经济的不断发展，我国在技术领域方面也有不断的研究与深造，，科技的发展对生态食材有利也有弊，科技的发展虽破坏了天然种植生态食材的优势，但技术的进步也让这破坏得以控制补救，甚至加快促进生态食材的推广，对生态食材的质量也有一定程度的保障。

（五）、自然环境生态食材的发展不仅在环境保护、提高农民收入、发展农村经济等方面发挥了重要作用，而且在致力于提高农产品质量、促进农产品出口方面也显示了巨大的生命力。

但由于我国可持续农业的发展模式实践起步较晚，对自然界的不合理利用以及生态环境整体的恶化，农业的面源污染在许多地方还十分严重。

水土流失、荒漠化、水体和大气污染、森林和草地生态功能退化等，已经成为制约农村地区可持续发展的主要障碍；理论基础不完备、技术体系不健全、服务水平和能力建设不强、农业产业化水平不高、食品安全监管力度薄弱

等这些问题正成为限制我国生态食材和绿色食品进步发展的障碍。

四、行业发展情况及趋势

生态食材是指在无污染的条件下种植、养殖，施有机肥料，不用高毒性、高残留农药，在标准环境、生产技术、卫生标准下加工生产，经权威机构认定并使用专门标识的安全、优质、营养类食品的统称。

中国生态食材的发展前景。

首先它顺应了世界食品贸易结构变化。

当前世界食品工业正进入一个新的转折时期，即建立温饱时代消费者对食品需求时期。

这一时期的特点是世界各国普遍加强了对食品科学研究，重视开发新产品，特别是运用新技术开发新产品。

其次，它符合我国的消费国情。

近几年来，随着生产的发展，城乡人民收入大幅度提高。

由于生态食材是无污染的安全优质营养食品，这一特征决定了生态食材的生产开发有巨大的市场潜力人们对生态食材和食品质量的要求越来越高，尤其是无公害食品、生态食材的要求。

从行业发展上看，目前国内生态食材市场总体上仍处于导入期。

随着我国人民生活水平的提高和消费理念的转变，以及环境污染和资源浪费问题的日益严峻，有利于人们健康的无污染、安全、优质营养的生态食材已成为时尚，越来越受到人们的青睐。

开发生态食材已具备了深厚的市场消费基础。

未来，生态食材无论在国内还是国外，开发潜力都十分巨大。

生态食材生产技术标准是生态食材标准体系的核心，它包括生态食材生产资料使用准则和生态食材生产技术操作规程两个部分。

生态食材生产资料使用准则是对生产生态食材过程中物质投入的一个原则性规定，它包括生产生态食材的农药、肥料、食品添加剂、饲料添加剂、兽药和水产养殖药的使用准则，对允许、限制和禁止使用的生产资料及其使用方法、使用剂量等做出了明确规定。

本行业电子商务与网络营销的应用和发展情况及趋势

生态食材电子商务是中国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中生态食材电子商务平台已达3000家。

电子商务作为一种新兴业态，正在给我国传统的生态食材流通模式注入新的发展活力和动力。

当前，第三方电子商务平台

正悄然成为农村网商创业的核心驱动力。

政府应鼓励生态食材电子商务第三方平台服务提供商不断创新质优价廉的服务产品，鼓励开发面向农村电子商务需求的定制服务，帮助农民网商降低业务成本；鼓励网络平台进一步透明化，在平台上建设共享信息、知识和业务的"社区"，为业务拓展提供必要的技术与经验支持。

五、生态食材市场需求和发展情况

一目前生态食材市场状况生态食品也称有机食品、绿色食品，是指粮食、蔬菜、果品、禽畜、水果和食油等食品的生产和加工中不使用任何人工合成的化肥、农药和添加剂，不允许使用转基因种子，并通过有关颁证组织认证，确为纯天然、无污染的安全营养食品。

在国外，有机食品是具有法律效应的专有名词，经严格的程序认定后，符合的才能打上有机食品的标志。

生态环境材料必将成为未来新材料的一个重要分支，作为跨材料科学、环境科学以及生态科学等学科的新型材料，在保持资源平衡、能源平衡和环境平衡，实现社会和经济的可持续发展等方面将起到非常重要的作用。

如果在生产和生活中广泛使用该类材料，就可以实现社会的可持续发展，使资源和能源得到有效的利用，使我们的生产和生活环境得到有效的保护。

该类材料代表着科学技术发展的方向和社会发展进步的趋势，必将对人类社会进步起到巨大的推动作用。

二市场需求近年来，广大百姓的生活质量逐步提高，健康饮食已经成为了人们关注的重点，食品安全问题日渐突出，健康饮食逐渐成为消费者购买产品主要考虑的因素。

绿色食品需求集中体现了消费者的健康需求和生态需求，它的出现，迎合了人们物质生活日益提高后对生活更上一层次的需求：

安全、营养、环保。

（一）消费者对绿色食品的潜在需求

国内市场对绿色食品的潜在需求较大，市场相对广阔。

据预测研究发现，在未来5～10年中，绿色食品消费数额在食品消费总量中占的比重将在2%左右，市场规模相对乐观。

随着消费者的健康意识、安全意识、环保意识以及时尚等意识的提高，绿色食品势必会成为引领消费的主要产品。

它的消费购买也是建立在更加科学的意识基础之上的，是基于人们的新理念而孕育而生的，商

家只有掌握先机，充分捕捉绿色食品的潜在市场，才能获得更好的效益。

（二）绿色食品消费行为的影响因素

1.受教育情况。

健康、环保这一理念是新的消费观引领下的新思想，它出现于2

0世纪末，是消费观念与众多新知识、新技术结合而成的新的消费思路。

一般而言，受教育程度高的消费者更容易自觉的了解有关健康消费的信息，并将其付诸于行动进行购买。

受教育程度低的消费者接受新思想的速度较慢，需要一个相对较长时间的适应过程。

因此，绿色食品在推广初期，受教育程度比较高的消费者将会成为主体购买力。

2.收入。

绿色食品具有较高的质量和丰富的内涵，相对于一般产品，其价格必然较高，在生产中投入的资金成本费用也会较大，收入低的消费者望而却步，收入高对价格不敏感的消费者有可能成为其主要目标顾客。

3.居住区域。

基于中国市场目前存在的区域差距，居住地的不同，对于绿色食品的接受程度和购买力也有较大的区别。

改革开放之后，中国农村的发展进步是很大的，但是从整体来看，收入和受教育程度均低于城市消费者。

三生态食材发展前景

我国绿色食品产量接近1亿吨，绿色食品具有广阔的发展前景。

我国原本是一个有着5000年农业发展史的传统国家，有着不使用化肥和农药的耕作传统。

我国的劳力资源丰富，而绿色食品的生产就是劳动密集型生产，绿色食品的国际贸易近年来异军突起。

我国的绿色食品市场份额所占不到千分之一，但出口占到了1%，显示了其良好的国际竞争力。

中国绿色食品近十年来的实践证明，95%的企业使用绿色食品标志商标后效益有明显增长。

可见，发展绿色食品能够实现生态效益、社会效益和经济效益的统一，是提升产业层次、加快传统农业向现代效益农业转变的捷径，也是实现农业增效、农民增收的有效手段。

绿色食品生产具有劳动密集、多种经营的特点，一些发达国家绿色（有机）农产品的国内生产受到一定限制，导致市场供给不足。

而我国劳动力资源丰富，生产成本相对低廉，产品价格在国际上极具竞争优势，因此，无论对内对外市场前景都非常广阔。

鉴于绿色食品产业在国际及国内广阔的发展前景，中国政府也承诺今后对绿色食品产业给予更多的支持。

去年农业部、国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银

行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委联合提出了《关于扶持农业产业化经营重点龙头企业的意见》。

《意见》中提出，连续五年在全国范围内有计划、分期分批地选择一批龙头企业予以重点扶持。

其中对目前的规模不是很大，但有较强的科技创新能力和可持续发展能力，能有力地促进和带动相关新产业形成的绿色食品，将优先纳入农业产业化重点龙头企业，并从六个方面加以扶持。

政府对绿色食品产业的支持，也从一个侧面反映了绿色食品产业未来在中国有着广阔的发展空间。

六、农夫乐云南生态食材市场需求情况调研

第1题您的性别？

[单选题]

由图可知：

男性比例占了34%，女性比例占了66%。

这说明了现在市场上都是女性更多的关注于饮食健康方面。

第2题您的年龄？

[单选题]

由图可知：

年龄在25岁以下占了48%，年龄在25―30岁，占了26%，年龄在35-45岁，占了24%，年龄在45岁以上占了2%。

这表明了现在的年轻人士更关心生态食材，其中不免包括爱美爱健康的心态。

之后开展市场可以针对年轻人群。

第3题您的月收入是多少？

[单选题]

由图可知：

月收入在3000元以下，占了42%，月收入在3000-

5000元占了44%，月收入在5000-

800元，占了8%，月收入在8000以上，占了6%。

现在普遍公司员工的工资在3000-5000元，其中除去必要开支后还是留有一些流动资金作为日常使用，这对购买生态食材也是可以接受的。

第4题您对生态食材的关注程度？

[单选题]

由图可知：

对生态食材较关注的占了12%，一般的占了52%，偶尔关注的占了30%，一点都不关注的占了6%。

从中可以看出现在社会中的人对于生态食材的关注度并没有那么高，只是一般程度，这可以在之后开展宣传时多下一些功夫。

第5题您眼中的生态食材是怎样的？

[单选题]

由图可知：

认为生态食材就是绿色食品的人占了42%，认为生态食材就是无污染的优质、安全、营养类食品的人占了40%。

认为生态食材是纯天然食品的人占了16%。

大家对于生态食材的定义是停留在绿色食品上，这也表明了人们对于生态食材还不够了解，需要我们去做相应的介绍认识。

第6题您购买生态食材的频率为？

[单选题]

由图可知：

对生态食材，经常购买的人占了8%，偶尔购买的人占了56%，很少购买的人占了34%。

这表明了大家都还是会去购买生态食材，只是偶尔购买，这在以后宣传时要多做准备，吸引更多的人来购买生态食材。

［单选题］

第7题您日常食品消费中生态食材所占的比例是多少？

由图可知:

消费者在日常消费中，生态食材10%以下的占了32.65%，10%-30%占了59.18%，30%-50%，占了8.16%。

从这里可以看出多数消费者对于生态食材还是愿意去购买的，能做的就是让更多的人知道生态食材有益于身体健康，让更多的人愿意去购买。

第8题您可以接受的生态食材的价格为？

［单选题］

由图可知:

消费者可以接受比市场价格高20%的生态食材，占了20.41%，不会购买比市场价格高20%以下的人占了59.16%，会购买比市场价高50%以下的生态食材的人，占了12.24%。

注重健康购买生态食材，不会在意价格的人占了8.16%。

从这里可以看出大多数消费者并不是愿意购买比普通食材贵太多的生态食材，一方面是因为消费者的经济状况不太好，除了日常开支以外，并没有太多的钱用来购买生态食材。

另一方面，由于现在的以次充好的现象越来越多，导致消费者对产品的不了解，不信任。

第9题您希望可以购买到生态食材包括哪些？

[多选题]

由图可知:

购买生态食材的蔬菜水果的人占了89.8%，购买生态植物（小米玉米红薯等）的人占了79.59%。

购买肉类的人占了44.9%，其他的占了8.16%。

从这里可以看出很多人比较喜欢购买生态蔬菜、水果，生态植物之类的食品，蔬菜类比例很大。

这说明了人们对身体健康越来越重视，在饮食方面也越来越注重产品的品质，营养价值。

第10题您通常在哪里购买生态食材？

[多选题]

由图可知:

有42.86%的人选择在专卖店购买生态食材，85.71%的人选择在超市购买，63.27%选择在大型商场行购买，46.94%选择在农贸市场购买，还有1837%选择在网上、电话订购。

从这里可以看出消费者大多数是从超市、大型商场购买生态食材的，在网上订购的很少。

主要在网上订购生态食材不能与商家直接接触，对食材的品质、新鲜度不够信任，怕上当受骗。

第11题您是从哪里知道关于生态食材的信息的？

[多选题]

由图可知：

对于生态食材的信息亲朋好友介绍的，占了59.18%，报刊杂志等平面媒体占了49.94%，电视、广播占了63.27%。

网络占了50.06%，现场推广占了22.45％，其他占了6.17%。

从这里可以看出消费者知道生态食材信息来源于亲朋好友的介绍，电视、网络，报刊杂志等平面媒体。

所以可以在这些媒体上多多宣传生态食材对人体好处，把知名度打出去，让消费者了解生态食材，信任生态食材，愿意去花钱购买生态食材。

第12题您在购买生态食材的时候，哪些因素您更加关注？

[多选题]

由图可知:

购买生态食材时，注重新鲜度的有89。

9%，注重价格的人占了73.47%，注重食品安全的人有75.51%，注重营养价值的有63.27%。

从这里可以看出消费者对食材的新鲜度、价格、食品安全和营养价值都比较关注。

这也说明了人们越来越注重食品的品质，所以要特别注重食品品质的把关，让消费者知道生态食材是值得购买的，从而带动更多的消费者。

第13题您选择购买生态食材的原因是什么？

[多选题]

由图可知:

购买生态食材的原因，选择生态食材对身体有好处的人，占了81.63%，选择对质量有保障的人占了71.43%，选择觉得生态食材新奇、想尝尝鲜的人占了48.98%，特殊人群（如老人，小孩孕妇病人等）占了26.53%，有礼物馈赠的占了6.12%。

从这里可以看出很多人选择购买生态食材胡原因是因为对于人体是有好处的，这也告诉我们对于生态食材在安全方面是要重要考虑的，在生态食材的安全保障方面需要把好关，这样才能让顾客购买的放心。

同时社会上还是有很多好奇的人，他们同时也是潜在顾客，这是非常值得挖掘在。

第14题您如果没有购买过生态食材，原因是？

[多选题]

由图可知：

从没有接触过生态食材的人占了54%，觉得生态食材价格过高的占了54%，不信任生态食材的质量占了32%，其他占了18%。

这看出大家对于生态食材还是有所了解的，不信任的人也是存在的，那接下来需要做的就是让不信任的人来信任我们的产品。

七、竞争情况及主要竞争者分析竞争对象是零散的绿色蔬菜基地种植，他们拥有各种品种是绿色蔬菜，而当今绿色蔬菜购买者都是菜场的小摊上来回窜梭“淘宝”上的部分店铺，是主要的竞争者。

绿色蔬菜种植基地、单个的绿色蔬菜销售市场、批发部是竞争者之一。

分析:

蔬菜种植基地拥有最低的成本可以降低商品价格来获取销量，小摊小贩可以通过交谈降低购买价格。

所以我们可以通过促销来增加自己的特色，还有主打特色产品来创造知名度。

八、营销渠道及经营模式情况分析

营销渠道：

1.卖场

传统连锁超市在中国零售市场中占据统治地位，在与供货商的谈判中也处在绝对的主导地位。

同时，在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，大型连锁超市对供应商的要求越来越高，而中国本土的有机食品企业大都为新兴的小企业，能够真正有实力向传统连锁超市供货的企业为数不多。

同时，大型连锁超市追求更多的是低价格和大销售量，并且同时摊派到供货商上高额的销售费用及各种莫名的开支；而目前很多中国有机生产商或者进口商所经营的高档有机食品，在价格上和供货上的缺陷，决定了他们无法进入大型连锁超市进行销售。

2.有机零售店

有机零售店其在城市的零售网络已渐渐成规模，可以做到盈亏平衡；乐活城在初期也以针对外籍人士为主。

在销售有机食品的同时，依然销售天然和绿色产品，以补足有机食品供应上的不足。

同时，乐活城在初期并没有开始自己开展进口，而是更多通过现有的供货商，在门店数量不断增加的时候，乐活城适时的推出了自由品牌“乐活氏”，贴牌了有机蜂蜜，奶酪等多种产品，并开始自己直接从国外进口有机食品，进口的产品包括干果，果酱，果汁等。

3.高档食品超市

目前是进口有机食品的主要销售渠道，这里所说的高档食品超市包括两类，一类是以进口食品为主的针对在华外国人为主的连锁超市，如北京华联,北京的婕妮路连锁超市,上海的是城市超市,松坊超市。

另一类是大型高档购物场所配套的高档食品超市，如北京的太平洋百货，郑州的丹尼斯百货，温州的丹露百货，上海的久光百货，南京的金鹰商厦等，其中上海的城市超市，松坊超市和北京绿叶子超市等也自己进口，特别是城市超市，占据上海市场进口食品的半壁江山，同时他们在世界各地均有代理商，帮助他们寻找最新最流行的产品。

4.网上销售及目录销售

网上销售在中国所占比例虽然还很小，但发展速度惊人。

虽然食品并不是网上销售的主要产品类别，并受制于食品快递中的保质问题，但结合了家庭配送系统的网上有机食品销售，在过去的1年内可谓风起云涌。

各类超市，包括有机食品连锁都有自己的线上销售系统；同时很多有机供应商也建立了自己的网上销售和目录销售系统，譬如北京有机农庄，香港点点绿和上海崇本堂。

所有的专业网上销售公司，目前都没有自己的上游渠道而是通过供货商进行采购。

5.餐饮服务

中国有机餐饮行业还没有真正的开始，目前在上海，北京和深圳已分别有打着有机旗号的餐厅出现，其中比较有名的有北京的善斋日本料理，上海的齐民有机火锅店等；但起真正的原料使用无从考证，也不可能做到100%的有机。

同时，传统素食餐厅倒是渐渐的越来越多的使用了有机食材，北京的静心莲，上海枣子树等都是和佛教理念有关的素食餐厅。

经营模式：

1.基地驱动

我们的有机蔬菜企业自