电动牙刷行业分析报告.docx

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电动牙刷行业分析报告

2017年电动牙刷行业分析报告

2017年8月

目录

美、日的普及之路：

口腔护理意识提升和产品多元带动电动牙刷普及美国。

电动牙刷主要通过新产品和新技术的提升带动电动牙刷普及率快速提升，2015年普及率达42%。

专业口腔护理品牌欧乐通过不断推陈出新持续引领行业发展。

日本：

口腔护理意识的增强以及爆品的出现是促进电动牙刷普及的关键因素，2014年日本电动牙刷普及率已达38%。

松下作为本土品牌，在日本地区占据主要优势，市场份额领先。

根据美、日的经验，1）行业：

经济水平提升、消费者口腔护理意识觉醒以及产品功能改进和技术升级均能够带动产品普及；2）市场格局：

具有强大的产品力和本土化优势的企业能在市场竞争中脱颖而出。

我国电动牙刷行业正由导入期过渡到高速发展期，市场空间广阔中国电动牙刷普及率很低。

根据尼尔森2015年数据，美国地区的电动牙刷普及率达42%，而我国不及5%。

其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率为30%-40%。

我国电动牙刷行业正由导入期过渡到高速发展期，原因：

1）整体经济层面：

国内整体的经济和收入水平不断提高，足以支撑电动牙刷消费；2）消费者层面：

随着个人口腔健康护理意识的增强，消费者对电动牙刷的消费意愿增强。

3）产品层面：

我国电动牙刷市场品类多元，传统功能的改善升级和新功能的创新不断提升产品性能，且技术更新速度快，能满足市场需求。

随着小家电消费升级的推进，电动牙刷市场空间广阔。

电动牙刷更新换代快，耗材价格高，根据我们预测，未来五年电动牙刷市场的CAGR可达27%，市场规模可达120亿元。

小家电正处消费升级周期，看好电动牙刷未来在我国的发展，现正处于爆发前期。

涉足该行业，且在产品研发、渠道布局、品牌效应、定价方面具有较大优势的公司将受益。

一、电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类

我国小家电消费升级主要路线可以分为传统品类高端化和新品类普及两大路线。

而电动牙刷则属于新品类普及这一路线。

电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类，以下是其能够突出重围，成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素：

1）使用频率高：

牙刷是人们一天使用至少一至两次的日常用品，其使用频率比电吹风、电动剃须刀、美容仪等个人护理小家电高。

2）刚需性强：

刷牙是日常清洁护理的第一步，不可或缺，且男女老少各个年龄层均有需求，因此电动牙刷需求刚性较强。

3）性价比：

这是导致电动牙刷虽已进入我国一段时间，但普及率一直较低的一大重要因素。

但随着我国居民的护齿观念加强，收入水平提升，价格敏感度下降，加之电动牙刷的性能也持续得到改善，电动牙刷的性价比将持续提升。

综上，电动牙刷将是我国小家电消费升级浪潮中值得引起重视的一大新品类。

推荐已有布局的小家电龙头：

飞科电器，新宝股份，莱克电气。

二、海外电动牙刷的普及之路

欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。

根据AC尼尔森2015年数据，美国地区在过去12个月中，每百人中有42个人使用电动牙刷，而中国则只有5人。

两者差距悬殊。

其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40%之间，有些甚至高达50%。

影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面：

消费者是否具备购买能力：

即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程度。

由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高，约为普通手动牙刷的十几倍，因此经济水平较高，消费力较强的国家先普及。

消费者是否具有购买欲望：

即该产品的需求是否形成。

我国对于电动牙刷的消费需求较弱，而欧美国家的需求形成较早，且较为旺盛，主要原因在于：

消费者对于产品的认知：

欧美地区对于消费者的教育比较到位，对电动牙刷的认知早于我国，对产品较为了解，因此需求较强。

消费者的口腔护理意识：

欧美地区消费者口腔护理意识较强，且他们的医疗条件较好，看牙医的频率较高，牙医对于消费者的口腔护理意识的形成具有一定引导作用。

产品功能是否能够满足消费者需求：

欧美地区是电动牙刷的诞生地，产品更新换代较快，最新的产品往往先在欧美销售，因此产品品类丰富，功能多样，能够满消费者的需求。

而我国产品品类较少、更新较慢，发展动力不足。

1、美国的电动牙刷普及之路

（1）层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力

纵观美国电动牙刷普及之路，我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下两大方面：

1）经济发达，消费能力强；2）层出不穷的新产品和领先的新技术为电动牙刷普及带来动力。

纵观美国的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段：

引入期：

1959-1980年，产品简易，使用体验不佳，普及率不高。

成长期：

1981-2005年，产品不断得到改进，新技术和新功能层出不穷，普及度大幅提升。

根据SynovateMulti-ClientResearchGroup的调查数据，2002年，37%的美国家庭拥有电动牙刷。

成熟期：

2005年至今，电动牙刷进入稳定增长期，市场需求趋于稳定，产品设计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。

根据AC尼尔森数据，2015年美国电动牙刷的普及率达42%。

（2）传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场

纵观美国电动牙刷市场，其主要的电动牙刷品牌有以下几类：

传统口腔护理品牌：

欧乐B、高露洁、飞利浦。

自有品牌：

如沃尔玛等。

传统的专业口腔护理品牌欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare是美国市场的三大巨头，占据近85%的市场份额。

根据statista网站公布的美国消费者最爱使用的电动牙刷品牌数据来看，2011-2016年，博朗欧乐B、高露洁和飞利浦Sonicare一直是美国电动牙刷前三大主要品牌，欧乐B的用户占比稳居第一，而飞利浦则于2016年超过高露洁，成为用户比例第二大品牌。

市场竞争格局稳定，欧乐B是美国电动牙刷的领导者。

欧乐B在美国近5年的电动牙刷市场保持超过30%的用户比例，主要得益于：

1）进入电动牙刷市场早。

其在80年代就已经进入电动牙刷市场，历史悠久。

2）产品创新能力强。

自从被吉列收购以后，欧乐B与博朗两大品牌相辅相成，不断研发出新的产品，在儿童电动牙刷领域做出较大的贡献，是电动牙刷市场的领导者。

2、日本的电动牙刷普及之路

（1）口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升

作为与我国饮食和生活习惯相近的东亚发达国家，日本的电动牙刷的普及之路对我们研究我国电动牙刷市场未来的发展具有重要借鉴意义。

纵观日本的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段：

导入期：

1954-1999年，社会对电动牙刷的认知较少，电动牙刷的普及率极低。

从1992年第一把声波电动牙刷问世以后，电动牙刷开始普及。

成长期：

2000-2011年，日本电动牙刷行业进入成长期，电动牙刷销量大增，普及率快速提升。

该阶段可分为两个子阶段，分别由口腔意识提升和爆品催化两大因素刺激产生。

2000至2009年，日本民众口腔护理意识提升促使电动牙刷销量大增，2009年行业总销量达到每年220万支。

根据2009年，日本的一个关于牙膏的调查（歯磨きに関する調査）显示，2009年日本电动牙刷渗透率为15.5%。

2010-2011年，松下的经典产品“口袋Dlotz”再次引爆市场，带动电动牙刷销量高速增长。

2010年，松下品牌电动牙刷销量高达150万支，而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到500万支，销量同比增速接近128%。

平稳期：

2012年-至今，经历高增长后的日本电动牙刷市场，出货量开始下降，普及率趋于稳定。

2012年和2013年，日本电动牙刷国内出货金额分别为105.5亿日元和94.5亿日元，同比下滑21.2%和10.4%。

2014年，日本电动牙刷销售额占总牙刷市场销售额比例接近40%，已经到达较高水平，市场需求趋于稳定。

2017年1-6月，日本国内电动牙刷累计出货量为133.7万台，同比下滑25.5%，累计出货金额为51.5亿日元，同比下滑7.7%。

日本电动牙刷快速渗透的原因在于：

1）民众对于口腔护理意识的提升；2）爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。

口腔护理意识的提升带动了电动牙刷普及。

2000年-2010年，日本电动牙刷普及程度快速提升，而人均GDP并没有大幅提升，因此排除经济水平提升带动购买力提升对日本电动牙刷普及的作用。

而根据相关数据显示，1999年后，日本各年龄层患牙周病的比例有了显著的下降，说明日本民众的口腔健康状况有所改善，而这极有可能与日本民众口腔护理意识提升带动电动牙刷使用人口增长有关。

爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。

松下的“口袋Doltz”产品作为催化剂激发了市场的需求，带动电动牙刷普及率上升。

当年，松下品牌电动牙刷销量高达150万支，而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到350万支，销量同比增长近60%。

（2）本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额

日本本土品牌占据主要市场。

2011年，根据GFK的数据，松下占据日本电动牙刷按销量计算的市场份额的58%，而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐B和飞利浦则仅占9%和8%。

松下能够在日本占据近六成份额得益于以下几个方面：

1）了解本国消费者的需求，产品本土化。

松下的产品符合日本国内消费者的需求，例如引爆市场的便携式口袋电动牙刷，符合日本民众的便捷性需求，独具优势。

另外，松下在日本独占鳌头而在其他国家基本缺席，是因为其高端产品基本仅对国内市场出售，不销往海外，足以见得优质的产品对消费者的吸引力。

2）渠道优势显著。

作为1918年创立的日本传统品牌，松下长期扎根本土，具备各大电子产品的渠道优势。

3）品牌力强，在本土具有号召力。

凭借在日本国内市场树立的良好传统老牌品牌形象，以及日本消费者对于民族品牌的热情，松下在竞争中具有得天独厚的品牌优势。

三、我国电动牙刷行业前景广阔

1、我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平

根据AC尼尔森和statista的调查数据，欧美几大发达国家的电动牙刷普及率均超过15%，而我国却不及5%，可见我国与其他国家之间的差距之大。

注：

美国、中国数据来源于尼尔森，英国、西班牙、法国数据来源于statista；英国为2016年数据，其余国家为2015年数据

与其他几大发达国家相比，我国销量排名靠前的电动牙刷均价相对较低。

尤其是充电型电动牙刷均价，我国与同处东亚地区的日本相比还存在较大差距。

2、我国过去处于电动牙刷行业的导入期

早在2000年，电动牙刷便已经在我国生产制造并销售。

但根据AC尼尔森的数据，这十余年间，电动牙刷的市场需求持续低迷，普及率（按销售量）仍不足5%。

对比海外历史经验，我国电动牙刷行业过去处于导入期，与美国和日本刚起步时面临着相似的状况。

美国：

产品的性能限制了行业发展。

在1954年第一支电动牙刷诞生之后，由于产品存在安全隐患、体积大、续航时间短等原因，电动牙刷一直没有在美国得到大范围的普及。

日本：

民众对产品认知以及口腔护理意识不足导致电动牙刷普及率较低。

消费者对于产品的认识不足，认为电动牙刷的效果并不如手动牙刷显著，且对于口腔护理的意识比较薄弱，认为买电动牙刷不值得。

由此，通过分析美国和日本的情况，我们认为我国在21世纪初期，电动牙刷没有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于：

口腔护理意识弱、消费水平低、同时加之电动牙刷价格昂贵、性能没有突出优势。

3、以史为鉴：

消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入期进入高速发展期

根据对美国和日本的研究，我国电动牙刷行业已经逐步由导入期过渡到成长期，这主要是通过以下几个方面进行判断的。

具体来看：

整体经济层面：

国内整体的经济和收入水平不断提升，带动居民消费能力进一步提升；

消费者层面：

随着口腔护理知识的普及，国内居民的口腔护理意识不断增强，带动居民消