市场营销消费者及其购买行为分析.docx

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市场营销消费者及其购买行为分析

《市场营销》教学大纲第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场和购买行为分析

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第五节：

消费者决策的其它理论三、消费者行为影响因素综述四、消费者行为影响因素的四个层面第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场和购买行为分析

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第五节：

消费者决策的其它理论

六、消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场和购买行为分析

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第五节：

消费者决策的其它理论

第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场和购买行为分析

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第五节：

消费者决策的其它理论

消费者行为影响因素的四个层面中国社会阶层的划分对从众心理的关注和思考？

对策需要和动机需要（马斯洛）动机：

个体产生购买行为的原因马斯诺需要层次论消费者行为影响因素的四个层面第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场和购买行为分析

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第五节：

消费者决策的其它理论

一、消费者的参与1.消费者参与2.消费者参与的类型

（1）无参与和有参与

（2）低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者“参与”因素二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型1.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior――指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程二、消费者购买行为类型2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior――指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的二、消费者购买行为类型3.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior――指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者二、消费者购买行为类型4.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior――指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异三、情境含义：

情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。

例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等麦当劳的消费情境第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场和购买行为分析（回顾）

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第五节：

消费者决策的其它理论

《市场营销》教学大纲第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场及购买行为分析

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素第三节：

影响消费者购买行为的个体因素第三节：

影响消费者购买行为的个体因素第三节：

影响消费者购买行为的个体因素第三节：

影响消费者购买行为的个体因素第三节：

影响消费者购买行为的个体因素第二讲：

市场分析

第五章：

消费者市场及购买行为分析

第一节：

消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：

消费者购买决策过程

第三节：

影响消费者购买行为的个体因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素

第四节：

影响消费者购买行为的环境因素三、经济因素、生理因素与生活方式经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生理因素年龄、性别、健康状况和嗜好等生活方式第四节：

影响消费者购买行为的环境因素第四节：

影响消费者购买行为的环境因素二、消费者的个性个性的含义及其构成1.个性倾向性2.个性心理特征

（1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。

（2）新的信息。

（3）需求扩大

（1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。

（2）新的信息。

（3）需求扩大

（1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。

（2）新的信息。

（3）需求扩大

（1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。

（2）新的信息。

（3）需求扩大

（二）收集信息消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。

认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。

在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。

随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。

设疑消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？

（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。

（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏――处于“放大的注意”的状态。

（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。

信息来源：

（1）个人来源：

（2）商业来源：

（3）公共来源：

（4）经验来源：

这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。

总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。

做出决策的内容：

产品的种类产品的属性产品的品牌购买时间经销商数量付款方式2min23不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。

购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。

因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。

2min57消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素见教材p.107图5-2在中国成长的人通常注重家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺在美国长大的儿童通常比较开朗、自信、崇尚自由、相信法律文化――是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值管和社会规范的综合，也是人们生活方式的综合。

包括：

价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰等。

它令某一群体形成特定的价值k观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，。

社会阶层相对的同质性和持久性的群体；*每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

金领――是企业CXO一级的高级管理人员；白领――从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。

开领――可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”；蓝领锐蓝――25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观深蓝――30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强普蓝――45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平灰领――从事服务性行业、负责维修的职工无领――无文化技术、收入低或无收入来源，生活贫困1.识别相关群体的主要变量按接触类型：

主要群体、次级群体按是否存在较为正式的组织：

正式、非正式群体按群体的吸引力：

正相关态度群体、负相关态度群体按消费者是否属于特定相关群体成员：

成员群体、非成员群体、相关群体消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素见教材p.107图5-21．环境因素宏观和微观2．市场营销因素（产品、价格、渠道、促销3．个体因素（生理、心理、行为、经济4．消费者购买决策过程（认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为1、家庭在Marry选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Marry对他的意见的评价程度购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响家庭日常购买行为特点妻子传统上是家庭的主要采购员职业女性人数的增加，丈夫家庭化贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策儿童在家庭购买决策中的作用在日益加强家庭生命周期典型的家庭购买模式丈夫支配型：

人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：

洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：

度假、住宅、子女就学各自作主型：

个人用品、个人成长3、角色与地位Marry:

女儿、妻子与经理每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有相应的地位产品与品牌可能成为地位的象征感觉：

刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。

看到色彩，听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味一、消费者的感觉与知觉感觉与知觉1.感觉:

个别属性的反映；介于生理与心理之间的活动；当前刺激引起的兴奋；单一分析。

2.消费者的知觉:

综合、整体的反映；纯粹的心理活动；当前刺激引起的兴奋+以往的经验；综合分析知觉：

感觉是对刺激个别属性反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

衣食住行工作、财产安全等爱戴、友谊、归属、爱情、等地位、受人尊敬、个人与家族等威望尽情发挥才能、取得成绩消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素见教材p.107图5-2不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。

购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。

因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。

第二讲：

市场分析第二讲：

市场分析第二讲：

市场分析第二讲：

市场分析第二讲：

市场分析麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。

主要原因是消费者对消费者情境的认识。

消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。

对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。

消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。

因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。

麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。

第二讲：

市场分析可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能会影响受众对其广告与食品的反应。

背景引发效果ContextualPrimingEffects是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。

广告的前后背景通常是穿插该广告的电视节目、广播节目或报纸杂志。

虽然目前有关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明，出现在正面节目中的广告获得的评价更加正面和积极。

第二讲：

市场分析《市场营销》课程内容及时间安排：

七大部分：

第一讲：

市场营销的基础第二讲：

市场分析第三讲：

营销战略第四讲：

产品与品牌策略第五讲：

价格策略第六讲：

渠道策略第七讲：

促销策略第四章：

市场营销环境分析3第五章：

消费者市场和购买行为分析3第八章：

目标市场营销战略3第九章：

竞争性市场营销战略3谢谢《市场营销》《市场营销》一、消费者的感觉与知觉

二、消费者的个性

三、消费者的学习

四、消费者的态度

五、经济因素、生理因素和生活方式《市场营销》一、消费者的感觉与知觉1、感觉：

是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

2、知觉：

是人对客观事物各个部分或属性的整体反映。

知觉的选择性是人对同时作用于感觉器官的各种刺激有选择地做出反映的倾向。

它使人的注意力指向少数重要的刺激或刺激的重要方面，从而能更有效地认识外界事物，它包括：

1、选择性注意：

是人在注意时，从当前环境中的许多刺激对象或活动中选择一种或几种刺激，使自己产生高度的兴奋、感知和清晰的意识。

2、选择性曲解：

是指人们有选择地将某些信息加以歪曲，使其符合自己想象。

由于选择性曲解的作用，人们容易忽视自己喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

3、选择性记忆：

是指人们由于观点、兴趣、生活经验的不同，对所经验过的事物有选择地识记、保持、再现或再认。

《市场营销》二、消费者的个性个性，也称作人格，是指个人稳定的心理品质。

包括人格倾向性和人格心理特征。

人格倾向性包括人的需要、动机、兴趣和信念等，决定人对现实生活的态度、趋向和选择。

人格心理特征包括人的能力、气质和性格，决定人行为方式上的个人特征。

由于各人遗传素质尤其是社会活动各不相同，使每个人在人格倾向性和人格心理特征方面各不相同，形成不同的人格，这种个性的差别导致购买行为的不同。

《市场营销》三、消费者的学习学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。

人类的行为大都来源于学习，人们的学习过程就是驱使力（即动机）、刺激物、提示物、反应和强化的结果。

如在中国人们右侧通行，司机见红灯就停，绿灯就行就是一种后天学习的结果。

《市场营销》四、消费者的态度态度是人们对人或事物持有的一种稳定性的行为反应倾向。

它分三种成分：

1、认知成分认知成分是指个人对有关事物的信念。

消费者对产品的认知决定其对产品或服务的品牌信念。

消费者的品牌信念一旦形成，就会对品牌产品产生偏好，因此把握住消费者的品牌偏好进行产品市场定位，是企业获取竞争优势的有效手段之一。

2、情感成分情感成分是消费者对产品或服务的情感反应，它是消费者对品牌的评估，是决定消费者购买行为的因素，例如喜欢或厌恶等情绪反应。

3、行为成分行为成分是指消费者是否购买消费品的行为倾向。

在现实生活中，我们可以根据态度的三种成分，通过促销手段改变消费者的品牌信念，使消费者形成新的品牌偏好，通过舆论领袖的示范效用，改变消费者对产品属性理想标准的认识，形成一套全新的产品理想标准，使消费者喜欢本企业产品。

《市场营销》五、经济因素、生理因素与生活方式3、生活方式生活方式是在一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和。

包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观念等。

具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点，生活水平、生活质量是生活方式在质和量两个方面的反映。

生活方式类型不同，人们的消费重点也有所区别。

如“娱乐型”人，生活丰富多彩，紧跟时尚；“生活型”人，购物以满足家庭舒适生活为主，“事业型”人喜欢购买书籍。

1、经济因素：

可支配收入、储蓄、资产、借贷能力等等。

2、生理因素：

年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等等。

《市场营销》《市场营销》一、文化因素

（一）文化文化差异引起消费者购买行为的不同，主要表现在婚丧嫁娶、服饰、饮食、建筑风格、传统节日、礼仪等方面。

如东方文化强调集体精神，孝道等。

（二）亚文化亚文化亦称“副文化”、“小群体文化”，是因社会或自然因素而形成的，在某些方面有别于整体文化的地区性文化或群体文化。

社会越复杂，亚文化越多，总体来讲，主要有民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、地理亚文化群体等。

（三）社会阶层也称社会分层，是指根据财富、权力、知识、职业或声望等标准将社会成员区分为高低不同的等级序列。

同一社会阶层的人往往具有相同的价值观、生活方式、思维方式和审美观，影响消费者的购买行为。

第二讲：

市场分析《市场营销》二、相关群体

（一）信息性影响

（二）规范性影响（三）价值表现影响《市场营销》三、情景情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况等。

一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。

处于不安或不愉快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。

一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时的个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。

第二讲：

市场分析第二讲：

市场分析1min21min

（1）广泛性。

消费者市场人数众多，范围广泛。

（2）分散性。

消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁。

（3）复杂性。

消费者受多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品千差万别。

（4）易变性。

随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化。

（5）发展性。

科学技术不断进步，新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展的趋势；（6）情感性。

消费者多属非专家购买，受情感因素影响大；（7）伸缩性。

消费需求受多方面因素影响，在购买选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。

（8）替代性。

消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。

（9）地区性。

不同地区消费者的消费行为往往表现出较大的差异性。

（10）季节性。

分为三种情况：

一是季节性气候变化引起的季节性消费，二是季节性生产引起的季节性消费，三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。

“七O”分析法市场营销学家通常从以下7个方面入手来分析消费者市场：

1、市场由谁构成？

（Who）购买者（Occupants）2、消费者购买什么？

What购买对象（Objects）3、消费者为何购买？

（Why）购买目的（Objectives）4、消费者购买活动的参与人?

（Who）购买组织（Organizations）5、消费者怎样购买?

（How）购买方式（Operations）6、消费者何时购买？

（When）购买时间（Occasions）7、消费者何地购买？

（Where）购买地点（Outlets）消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素见教材p.107图5-21．环境因素宏观和微观2．市场营销因素（产品、价格、渠道、促销3．个体因素（生理、心理、行为、经济5min21（设疑）随机请几位学生回答他们家中的家电、家庭摆设、自己使用mp3在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用。

2min23不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。

购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。

因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。

（1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。

（2）新的信息。

（3）需求扩大团队作业1：

请对宝洁公司做出分析和调研，试图找出该公司的优势、劣势、机会和威胁，列出SWOT分析表，并作出其战略选择，做成

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#A0FFFF'>PPT,课堂上展示。

第二讲：

市场分析团队作业2：

请对上海家化公司做出分析和调研，试图找出该公司的优势、劣势、机会和威胁，列出SWOT分析表，并作出其战略选择，做成

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#A0FFFF'>PPT,课堂上展示。

课堂展示要求：

-展示时间15分钟；

-思路清晰，要点突出，讲解顺畅;

-回答老师和学生的提问《市场营销》第二讲：

市场分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素感知态度思维需要动机购买者第二讲：

市场分析文化因素文化

亚文化

社会阶层文化定义文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

第二讲：

市场分析文化因素文化

亚文化

社会阶层在不同的亚文化群体民族、种族、宗教和地域中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。

定义每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体。

不占主流的或某一局部的文化现象。

第二讲：

市场分析文化因素文化

亚文化

社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等方面，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。

定义SocialClass在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

第二讲：

市场分析第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。

第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。

第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。

第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。

但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。

社会阶层具有的特点：

文化因素文化

亚文化

社会阶层上层上上阶层――继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。

上下阶层――新兴社会精英