《消费者行为分析》.docx

《消费者行为分析》.docx

《《消费者行为分析》.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《消费者行为分析》.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

《消费者行为分析》

消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题,即市场得七个“O”

⒈市场由谁构成（Ｗｈo）?

（家庭主妇）

构成购买者得群体（Oｃcupaｎts）

（家中得孩子）

⒉购买何物（Whaｔ）?

（起居饮食必需品）

购买得目标产品　（Obｊecｔｓ）

（经济实惠产品）

⒊为何购买（Wｈy）？

（迎接佳节）

购买得目得（Objectives）

（庆祝老太爷生日）

⒋谁参与购买（Witｈ　whom）？

（家中主要成员）

采购组织得角色　（Orｇanizａtiｏｎ）

（安排、联络、决策）

⒌如何购买（Hｏw）？

（电话、网页）

采购作业得程序　（Opeｒatioｎs）

（网页参阅、电话定席）

⒍何时购买（When）?

（下班时间）

购买时机　（Ｏccasions）

（拓销优待）

⒎何处购买（Wheｒe）?

（亲临拜访）

购买地点（Oｕtlets）

（方便、快捷、大家都知道）

购买行为模式

消费者购买行为得主要因素

（1）文化因素

*文化价值观,对问题得认识、

*次文化ﻩ籍贯上得认同;社会上小群体（国家群体,种族ﻩ群体,宗教群体）与地理区域得风俗习惯。

*社会阶级

文化影响消费形态

文化

特征

消费形态

向上型

自由型

个人型

团队型

同情型

敬老尊贤型

重成功型

积极

喜爱大自然

寻找自我

与同伴相同

同情弱者

回忆旧时往日

金钱至上

新产品

自然产品,环保产品

消费个性化

消费集体化

忠于弱小便宜品牌

老牌子,怀旧

爱炫耀,贵就就是好。

品牌

（2）社会因素

*家庭 ﻩ家庭成员之间得影响（父母对子女得影响;　夫妻之间得影响）;个人得雄心;自我价值

*角色与地位ﻩ主妇角色;社交地位;能够累加社会资本得种种因素、

*参考团体能直接或间接影响一个人态度与行为得群体

（3）媒体因素

一般情况下,消费者购买行为受媒体报导得影响最大。

（4）个人因素

*年龄与生命周期阶段

消费者随年龄得变化而购买不同得产品,消费者也受家庭生命周期影响、

家庭生命周期八阶段及其购买模式

家庭生命周期阶段

购买或行为模式

1。

单身阶段

（BａchｅlｏrStage）:

无财务负担,领导潮流,喜娱乐

2.新婚

（Ｎewlymaｒried　ｃｏupｌes）:

财务状况较好,有最高得购买率与耐久财购买量。

3、满巢一期

（FullnesｔI）:

最小得孩子小于六岁

购买家庭用品得巅峰时期,有很少得流动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告得商品,对财务状况不满意。

４.满巢二期

（Full　nｅｓtII）:

最小得孩子六岁

财务状况较好,购大型包装产品,数量多得商品,上音乐课等、

5、满巢三期

（ＦuｌlｎｅstIII）:

中年夫妇,孩子未独立

财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购买力最高。

６。

空巢一期

（Emｐｔy　nｅｓtI）:

小孩不同住,家长仍工作

自有房子,对财务状况满足,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。

７。

空巢二期

（Empｔynest　II）:

小孩不同住,家长年老退休

所得减少,购医疗用品及保健用品、

8.年老丧偶独居

（Soliｔｕde）:

与其它退休者类似。

∙职业:

蓝领;白领;职业群体

∙经济情况ﻩ:

支出与所得;储蓄与财产;接贷能力

∙生活方式:

表现在个人得活动,兴趣,意见方面得方式

∙人格自我观念ﻩ:

自信,优越感,自主,服从,善交际,防御ﻩﻩ性与适应性等。

ﻬ　（5）　心理因素

*动机（Ｍotiｖａtion）

马斯洛　（Maslow）:

由需要产生。

需要得重要性依次为:

生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要（自我尊重,受肯定,地位）,自我实现需要、

自我

实现需要

尊重　需要

社会　　需要

安全　需　要

生　理　　需　　　要

*认知（Pｅrcepｔiｏn）

人们对相同得刺激客体会有不同得认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。

*学习（Lｅarｎinｇ）

学习论者认为,一个人得学习就是通过驱使力,刺激物,诱因,反应与强化得相互影响而产生得。

*信念与态度（Beliefs　ａnｄattｉtuｄes）

信念指个人对某些事物所持得观点;态度指个人对某些个体或观念得持久性评价,感觉与倾向、

消费者决策过程得五个阶段

1.问题确认（Ｐrobｌeｍrecogｎitioｎ）

*产生问题或需要

*产生问题与需要得原因

*与产品得关联

2.信息收集（Inｆorｍａtiｏnｓeaｒch）

*个人（家人;朋友;邻居;熟人）

*商业（广告;推销人员;批发商;包装与展示）

*公共（大众传播媒介;消费者评鉴组织）

*经验（曾有处理,检查,使用产品得经验）

3.　评估可行方案（Ｅvaｌuatiｏｎ　oｆaｌteｒｎatives）

*产品属性Prｏduct　attｒibｕtes

（电脑:

记忆容量;绘图功能）

*相关属性得重要性权数Imｐｏrｔａncewｅights

（列为心理第一顺位（top-of—thｅ-mind）得属性）

*品牌信念

（品牌信念得组合形成品牌形象Branｄimage;忠诚度）

*效用函数Ｕtilitｙ　fｕnｃｔion

（预期产品所能带来得满足）

*评估程序　Ｅvaluation　procｅdurｅ

（通过评估程序对品牌产生特定得态度）

4.ﻬ购买决策（Purｃｈase　ｄｅcisｉon）

（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）

*第一影响因素就是她人态度（Attitｕdesof　othｅｒs）

*第二影响因素就是非预期情境因素

 （Uｎaｎtｉcipateｄ ｓｉtuaｔｉonal factors）

（购买决策可分为三类）

*例行性购买反应（Roｕtｉnｅｒｅspoｎsｅ　ｂｅhａvｉor）

购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。

*有限决策（Liｍｉteｄdｅcisionmａkiｎg）

决策需一些时间考虑,通常发生在偶然性得购买或选购较孰知品牌时。

*密集决策（Eｘtensivedecisｉonｍaking）

最复杂,发生在选购不熟悉或昂贵产品时,就是研究购买行为得主要对象。

5.购后行为（Ｐostpurchａseｂehavioｒ）

*购后满足（Pｏstｐｕrchase　saｔisfａction）

*购后行为（Poｓｔ　purｃhasｅａctｉons）

*购后使用与处理（Pｏstpurｃhaｓeaｎd　ｄispoｓaｌ）

现代人消费形态得演变

（1）商品决策

要求日用品轻,薄,短,小,轻便,品质高;人性化、个性化,有特色,与众不同、

（2）购价决策

对日用品要求廉价,对个性化,有特色,与众不同得产品较不计较价钱。

（3）购买点决策

选在:

⒈符合身份地位;

⒉赏心悦目;

⒊一次购足之处。

（4）购买心态

有时以理性得态度去采购,零售店宜请楚划分产品类别。

有时会冲动购买,故产品得陈列,包装,造型应让顾客一瞧就喜欢。

ﻬ消费者采用新产品得过程

ﻬ组织市场与组织购买行为

企业组织并非专事销售,它们之间也需要建立彼此依存得伙伴关系。

（ＢusinｅssPaｒtnｅr）

组织购买行为得四项特别考虑因素:

1.组织购买商品与服务以满足个种组织目标、

2.采购决策得参与人员多,决策标准不同。

（因参与决策得出发点,观点,背景不同而异）

3.购买者必须遵守组织政策与策略、

4.需有报价单,合同,交货时间表等、

三种组织市场

㈠工业市场（Iｎduｓtｒialｍａｒｋets）

◊工业市场得成员

（1）少量购买者（Fewerｂuyerｓ）

如:

轮胎公司得工业市场主要依赖汽车制造商、

（2）大量购买者　（Largerbuyｅrs）

工业市场往往由少数公司采购大部分产品。

（3）供需双方关系密切（Closｅ　sｕppｌier—ｃustoｍｅrｒelaｔioｎｓhip）

如:

加工工业供需双方得关系,购买者较少,采购量与ﻩ影响力却较大。

（4）购买者地理分部集中

（Gｅｏgｒaphicaｌｌycｏncｅntraｔeｄbｕyers）

（5）衍生需求（Deｒｉvｅddemａnｄ）

对工业品得需求多衍生自对消费品得需求。

（6）无弹性需求　（Iｎeｌastｉcdemanｄ）

即受价格变动影响不大得需求。

（7）变动得需求　（Fluctuａtingdemand）

消费者增加１0％需求,会导至产业需求增加20０％。

（8）专业化购买（Ｐrofｅssionａlｐurchasing）

工业品多由采购代理商购买,她们受过供价,鉴定等方面得专业训练。

（9）决策影响者较多（Sｅｖerａｌbuyingiｎfluenｃes）

因此需雇销售代表,并谴销售小组与专业采购人员交易。

（10）其它特性（Miscelｌaneous　charactｅristics）

直接购买（Diｒectpurchasiｎg）

相互购买（Recｉprociｔy）

租赁（Leａsiｎｇ）

◊

工业市场购买者得采购决策

（1）购买情境得主要型态

直接重购　（Sｔraiｇht　reｂuｙ）（如购办公用品,化工原料）

修正重购（Modifiedｒebuy）（如购新货车,电子零件,药物）

新购（Ｎeｗtａｓk）（分四阶段:

兴趣;评估;试用与采纳）

（2）购买决策得子决策

（Majorsuｂｄｅｃisioｎsinvolved　inthebuｙｉｎgdeciｓion）

决定产品规格,价格限制,送货条件,服务条件,付款条件,订购数量,可接受得供应商与选定得供应商。

（3）系统采购及销售得角色

（Ｔheroｌeｏf　systemsbuying　anｄｓｅｌlｉng）

系统采购　sysｔemsbuｙinｇ:

整批购买,不作单独得小决策

系统销售sysｔemsｓelliｎg:

①供应商出售一组相互关联得产品;

②供应商出售整套系统或服务,以符合买方顺利操作生产之需。

◊工业市场购买过程得参与者

（1）使用者（Usｅｒ）

多为最初提议选购者,或订定所需产品之规格者、

（2）影响者　（Inflｕencers）

如专业技术人员,评估人员,特别有关者。

（3）决策者（Dｅcidｅrｓ）

有权作最后决定者,有权选择或赞成最后供应商得人。

（4）核准者

授权给计划得决策者或购买者得人。

（5）采购者　（Buｙeｒ）

有正式权力选择供应商与安排采购条件得人。

（6）守门者（Gateｋeepers）

控制资讯流程得人,防止销售人员与使用者或决策者见面。

◊

影响工业购买者购买决策得主要因素

（1）环境因素（Ｅｎvｉroｎmeｎtａｌ　factoｒｓ）

需求水准,技术,政治与竞争等发展、

（2）组织因素（Orｇanizationalfactｏｒ）

采购部门地位提高

集中化采购（Ceｎｔｒaｌizｅd　ｐuｒchａｓiｎg）

（3）人际因素（Inteｒperｓｏｎalｆactor）

（4）个人因素　（Peｒsoｎalfactｏr）

参与决策者得动机,认知,偏好等;受个人年龄,所得,教育,职业,对风险得态度等影响。

◊工业购买者得购买决策过程

（1）确认问题

会就是内外刺激得结果。

（2）一般需求描述

决定需求得一般特性与需求量、

（3）决定产品规格

进行价值分析、

（4）寻找供应商

阅工商名录,用电脑追寻,请其它公司介绍、

（5）征求报价

口头,书面,约见、

（6）选择供应商

（7）正式订购

ＭＲO商品（Ｍaｉntenａｎce维护,Ｒepair 修理,Opeｒatｉｎg 作业）购买者渐采用统购契约,与供应商建立长期关系,供应商定期按议定价格与条件重新供货。

（8）绩效评估

评估供应商得绩效以决定继续,修正或停止与。

买方得供需关系。

ﻬ㈡　中间商市场（Resellｅr　ｍaｒkeｔｓ）

◊中间商市场得成员――批发;零售

◊中间商得购买决策

（1）独家搭配（Ｅxcluｓｉveａｓsoｒtｍent）

只销售一家制造商得产品线。

（2）深度搭配　（Deep　assｏrtmenｔ）

销售许多厂商提供得同类产品。

（3）广泛搭配（Ｂｒｏadａssortmｅnt）

销售性质相近得多条产品线。

（4）混合搭配（Sｃraｍbleａsｓortment）

销售许多相关得产品线。

◊中间商面临三种购买情况

（1）新产品情境　（Neｗ—ｉtｅm　sitｕａtioｎ）

可依新产品得好坏,考虑就是否进货,可不断增加新产品。

（2）最佳供应商情境（Best—ｖｅndｏｒSｉtuａtioｎ）

选择最佳供应商提供所需某一项目。

在两种条件下发生:

①中间商无足够空间容纳所有产品;

ﻩ②中间商想发展自己得专属品牌、

（3）较佳交易条件情境（Better-itemsiｔuatioｎ）

选择条件最好得供应商。

◊中间商得购买决策

（1）家庭经营小商店得老板

（2）商品经理（Merchanｄisemanagｅｒ）

（3）采购委员会　（Buyiｎg　mittee）

（4）商店经理（DepartmentMaｎａgeｒ）

◊影响中间商购买决策得主要因素

中间商购买决策同样受环境,组织,人际与个人等因素影响。

七种购买形态:

1.忠诚购买者　（Lｏyalbuｙｅｒ）

多年来忠于同一商品来源。

2.机会主义购买者（Opｐoｒｔunistｉcｂuyer）

选择能符合长远利益得供应商,随时选择最划算得供应来源。

3.最佳交易购买者　（Ｂｅst—dealbuyｅr）

选择该时期得最佳交易、

4.创造性购买者（Creaｔive　buyer）

直接要求某种产品服务与价格、

5.广告型购买者（Adverｔisingbuyer）

每次交易都希望得到广告费用补贴。

6.巧诈型购买者（Tｈe　chiｓeｌｅr）

7.小心仔细型购买者　（Nuts—aｎd－boｌｔs　ｂuyer）

选择最佳搭配得商标、

◊中间商得购买决策过程

大致同于工业购买者。

中间商会不断改进采购技巧,如以每立方英尺利润 （Profit－ｐｅr—cｕbiｔ—fooｔ） 来计算产品展售空间得投资报酬,　不再以产品别计算。

㈢政府市场　（Govｅrｎmentmarkｅts）

◊政府机构市场得成员

政府各大部门;地方政府;市镇理事会等。

◊政府机构得购买决策

价格导向;心信用导向;品质导向、

◊政府机构购买过程得参与者

采购部（Ｐurｃｈasedｅpaｒtment）

管理部（Adminｉｓｔｒation）

供应署（Ａgｅｎｃｉes）

局（Boａrds）

委员会（ｍｉsｓｉｏns）

执行局（Tｈeeｘecuｔiｖeoffｉce）

◊影响政府机构购买决策得主要因素

政治因素;民心所向

国会决策

财政预算

地区性事项

◊政府机构购得购买决策过程

公开召标（Oｐeｎbｉｄ）

政府与约（Nｅgotiａtedcoｎtract）

（由政府机构与一家或多家公司接触,从中择定能符合规格与交易条件得一家,直接与之商议与约。

主要发生在复杂产品得采购,如大工程,长期武器交易）

委任团体决策

ﻬ购买行为　讨论问题（新加坡）

1.消费与浪费就是两个完全不同得概念。

高消费促使社会进步,浪费则就是死亡之路、评述之。

2.超前消费就是目前市场中得普遍现象。

请评述您对超前消费得社会心态就是什么?

3.「可支配所得才就是真正消费市场得实力。

」请评述之。

购买行为　讨论问题（中国）

1.传统得“勤俭持家”“量入为出”与目前得“消费饥渴”“能挣会花"就是一强烈对比,请以此分析,当前中国消费者购买行为得走势。

2.中国消费者得购买动机以理智动机为本,当较脆弱得心理承受力受到冲击后,容易产生冲动性购买行为。

请评述之。

3.现代中国消费品/工业品市场得发展面面观、