网上购物的信用机制研究以凡客诚品为例毕业作品.docx

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网上购物的信用机制研究以凡客诚品为例毕业作品

【毕论】

【业文】

（届）

网上购物的信用机制研究——以凡客诚品为例

所在学院

专业班级

电子商务

学生姓名

指导教师

完成日期

网上购物的信用机制研究

——以凡客诚品为例

摘要：

随着电子商务的发展，信用问题逐渐暴露出来，并成为制约电子商务向前发展的一个重要的因素。

本文研究了电子商务中的信用问题，并通过对B2C模式的凡客诚品信用的研究来解决这一问题，还能为以后电子商务的发展提供借鉴和思考。

同时通过对凡客诚品信用问题的研究还有利于健康市场的建立和发展。

关键词：

电子商务；信用机制；凡客诚品

Research on CreditMechanism of OnlineShopping

TakingVANCLforanExample

 Abstract:

Withthedevelopmentofe-commerce,thecreditproblemsexposedgradually,whichbecamethemostimportantfactortorestrictthedevelopmentofe-commerce.Thispaperstudiedthecreditproblemsofe-commerce,andtheauthorfoundthewaytosolvetheproblemsbystudyingtheB2CofVANCLwhichwillofferthereferenceandthinkingforthedevelopmentofe-commerceinfuture.AndstudyingthecreditproblemsofVANCLishelpfultotheestablishmentanddevelopmentofthehealthymarket

Keywords:

E-business;Currentsituationandsuggestions;Vancl

网上购物的信用机制研究

——以凡客诚品为例

一、引言

随着淘宝网的崛起,越来越多的企业进入了网络购物行业,带动了整个电子商务产业的发展。

特别是传统的零售业厂商纷纷进入B2C这个电子商务领域。

B2C购物将成为未来网络购物市场新的增长动力。

网上购物信用机制是卖家信用、买家信用、评价体系、付款系统的综合体，完善信用机制能提升消费者的购物欲望，提高交易速率和成交率，但是目前很多B2C网络购物平台的信用机制系统相对还比较薄弱，本文将结合凡客诚品进行分析。

二、B2C电子商务发展现状

电子商务是指一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流、与信息流和谐统一的新型贸易方式，是贸易过程的电子化、网络化②。

（一）电子商务用户规模及交易规模情况

随着人们的生活条件和生活观念不断改变，网络已经普及到了大部分人的生活中。

网上购物这种方便快捷的生活方式迅速的流行起来了。

自从互联网引入中国，可以说给国内带来了翻天覆地的变化。

从图1-1的数据我们可以看出：

截止2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿。

比2010年新增网民5580万。

互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

图1-2的数据表明2010年中国网络购物市场延续了用户规模与交易规模的双增长态势（e是预估值）。

艾瑞咨询统计数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模接近5000亿，高达4980亿元，较2009年增长89.4%，中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。

而截至2010年底，网络购物用户规模达1.48亿，较2009年增加了3900万，在网民中的渗透率达30.8%，其中网络购物用户规模年增长48.6%，达到1.61亿。

（二）B2C电子商务发展现状

互联网销售市场的不断繁荣主要来自于电子商务B2C和C2C销售模式的巨大贡献，B2C销售模式将企业产品生产业务和零售企业销售业务这两个角色进行了完美整合：

生产业务采用外包或者自产，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的产品与服务保障。

B2C销售模式以衬衫网络销售为例，从交易的过程来看，网络交易通过三个环节就可以完成，即工厂制作加工—WEB网站—客户，而一般销售模式都会经过代理商、加盟商、经销商等多个环节转而到达消费者的手中。

一句话概况B2C销售模式：

它是由公司通过WEB网站向消费者提供商品或者服务的一种商务模式。

图1-3的数据表明2011年中国网上零售交易额8060亿B2C升至3成，2011年第4季度中国网上零售市场交易规模达到2265亿元，全年网上零售交易额达8059.8亿元，同比增长55%，相对于2010年增长速度有所放缓。

2011年中国网上零售市场保持了稳定增长，其中，B2C的快速增长功不可没。

图1-4从B2C的占比来看，已经由去年的25%提升到近30%。

其增长的速度明显高于C2C模式。

2011年第4季度中国B2C市场交易规模达到764.1亿元，环比增长23%，同比增长77.3%。

而2011年中国B2C的总交易额达到2400.7亿元，同比增长130.8%，再次现实增长翻番。

图1-1中国网民规模及普及率图1-22008-2014年中国网络购物市场交易规模

图1-3中国网上零售市场成交规模图1-4中国B2C交易规模

据了解，中国B2C市场交易规模在2010年实现同比增长372.3%之后，去年再次实现翻番。

以海量广告投放获取订单的方式在去年B2C领域依然奏效，各大B2C网站投放策略为其带来持续的订单。

而在广告投放背后，资本的强势注入是B2C市场快速增长的动因。

2011年1-12月初，被披露的中国电子商务行业投资事件共发生92起，投资总金额达46.91亿美元，是过去5年电商融资之和的两倍多。

而这些投资80%都集中于B2C行业。

同时，传统企业的触网也是活跃市场的一大动力。

据了解，去年以苏宁、百丽、银泰等厂商为代表的传统行业已经逐步加大在线上业务的投入力度。

三、B2C电子商务信用现状分析

在电子商务迅速发展的今天，B2C电子商务是其中一种重要的商务模式，也是比较有规模的有秩序的。

目前仍处于发展初级阶段的B2C，信用问题已经成为B2C电子商务发展的重要瓶颈，所以认知和分析B2C信用问题已显得尤为重要。

下面将通过3个典型的B2C类型购物网站的信用问题现状的对比来了解现今B2C网站的信用问题：

1、京东商城

京东商城通过提供会员的积分及评级机制、支付方式说明、发票制度、售后服务的退换货等来保障消费者在其购物平台消费的信用安全保障。

在会员积分和评级机制中，京东商城是通过注册成为会员并给会员划分等级来做为对消费者信用管理的措施。

京东商城也提供多种支付方式，包括第三方安全支付平台支付宝。

在售后服务方面，京东商城通过提出服务承诺：

商品自带发票，全国联保服务及商品退换货制度，来提高网站的信用。

2、淘宝商城

淘宝商城的网站信用机制是通过提供对买卖双方的信用评价制度和平台来加强对商城商家以及消费者的信用管理，从而作为网站的信用机制的重要组成部分。

淘宝商城凭借支付宝降低了交易风险同时也吸引了商家，并且为买卖双方建立相应的信用等级和信用度，淘宝会员每成功使用支付宝交易一次，就可以对双方进行一次信用评价。

这样子当消费者逛商城的时候就会查看商家信用等级作为信用标准，还可以通过支付宝保障资金安全，同时也方便了淘宝的信用管理和信用机制的完善。

3、卓越亚马逊

卓越网的网络信用机制也是通过提供卖家评级、多样化的支付方式、会员制度、售后服务中的退换货政策，发票制度等来加强网站的信用体系建设。

首先说的是卖家评级功能，消费者可以在购买前查看其它客户对该卖家的评价和评级来了解商家的信用情况。

卓越网的会员计划，在一定程度上也加强了对客户的管理。

卓越网与多家银行合作作为其支付方式的安全保障，支持现金支付、支付宝、支票支付、在线支付等多种支付方式来方便消费者的支付问题。

通过主要分析以上三个B2C网站的信用机制可以看出，它们采用的许多措施都有一定的相似性。

首先这三个B2C网站都有自己的会员制度，通过对会员的积分管理和等级评价来给予会员相应的优惠政策，以此来加强对会员的信用管理。

其次提供卖家或者商品的评论功能，作为顾客消费的信用参考。

再次他们都通过提供售后服务来加强自己的信用。

最后他们都是通过提供多样化的支付方式及与各大银行合作来提升网站的信用。

但是三个网站的各自侧重点不相同。

当当网、中国巨蛋这些B2C网站也类似是这样子的。

四、凡客诚品的发展现状

（一）凡客诚品概况

凡客诚品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，是凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的自有品牌。

凡客诚品正式成立于2007年10月18日，启动资金600万元人民币，2011年销售额预计达到了60亿。

新颖的商业模式、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，都是凡客诚品成功的必要条件。

凡客诚品不单是一个电子商务企业，而且也是一个服装品牌。

凡客诚品通过优化PPG的模式，将生产业务和零售业务这两个角色进行整合，把生产业务外包出去，采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平台为销售渠道，配合专业完善的物流体系。

为消费者提供实实在在的服务和品质。

凡客的经营理念是快时尚品牌。

凡客希望所有人都成为他们的顾客，所以起名凡客，诚品则表达了它追求诚信和品质的决心。

（二）凡客诚品信用管理现状

1、商品描述

凡客的产品信息介绍分为产品描述、产品属性、产品特点参考、洗涤说明、产品尺码表5类。

以衬衫产品为例，可以从图3-1中看出买家在浏览的产品的具体信息，买家可以从中知道这件产品的基本属性:

成分、袖型、花型、版型、系列、面料。

还有产品的尺码、厚度、柔软度、透气性。

产品的洗涤说明，另外还有产品的尺码表给买家做参考，另附尺码计算功能，可以更快更准确的计算出适合买家的尺码。

图3-1凡客诚品产品信息图3-2凡客诚品的购买评论

2、购买评论

购买评论是消费者最关注的一个环节。

凡客的购买评论分为商品评价与商品评论。

可以从图3-2中看出，凡客的商品评论是在购买此商品的前提下才可以进行的。

凡客诚品先从外观、舒适度、综合三个方面直接进行打分，尺码是通过购买者的感受得到的百分比显示。

然后进入信用评分发表自己的想法，评论分为标题、心得、颜色、尺码等方面进行综合评价，以此依据来评论该商品是否称心。

评分分为5个等级，分别用五颗星表示。

评分分为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个等级。

五颗星全金黄色表明这件商品买家非常满意。

3、疑难提问

对于买家不清楚的事件进行提问，由凡客管理员进行解疑。

以图3-3所示为例，这个提问只需是会员就可以进行，凡客管理员一般都会很专业的为你解答各种问题。

买家可以筛选性的找到一些他们想要的答案，也可以继续提问交管理员以得到他们想要得到的回答。

每条提问后面都有回复是否对他们有用的功能项目，为了让买家更好的了解这个答复的有效性还可以让凡客方面及时了解和改善他们的回答角度或者方式。

图3-3凡客诚品中的疑难提问

4、售后服务

售后服务方面，凡客诚品在网站上比较清楚的写明如何进行退换商品，并且有详细的流程图（如3-4所示），退换货政策、退换货办理流程、退换货网上办理、退款说明都清楚的列于网站的下方。

退换货办理流程：

阅读退换货政策-提交申请，如果失败的话结束办理，如果成功的话分为2种办理一个是上门办理一个是非上门办理，上门办理的话会有配送员上门-商品交还-办理操作，非上门办理的话会让消费者把商品寄回，然后凡客诚品会通过质检以此来决定办理操作。

商品退回方式有2种：

上门办理地区和非上门办理地区。

还有退款说明都清楚的在售后服务中写明了，当退款成功后，系统还可以进行退款查询，退款查询只需要会员登录就可以知道钱是否已经到指定账户，方便快捷。

图3-4凡客诚品的售后服务

5、支付方式

凡客诚品购买商品的支付方式分为货到付款支付、在线支付、邮局网汇通汇款、邮局汇款、VANCL礼品卡或者虚拟账户支付、电话支付六种。

其中还有第七种就是温馨提示，买家有疑问或建议可以联系凡客帮助中心。

物流配送方面凡客诚品有国内配送、海外配送、订单拆分，以及配送时间都明确的写明。

6、配送

凡客诚品提出的30天无条件退货，并提出了补偿顾客的退货运费。

并且凡客利用自有物流对一线城市比如上海、北京进行配送。

其他二三线城市及一些乡镇主要由第三方物流配送。

凡客诚品还进行海外配送、订单拆分、商品验货与签收等附加服务。

图3-5凡客诚品的配送

7、投诉与建议

在网站的帮助中心的联系客服这一项，如果有各类问题都可以进行咨询，有买家打过客服热线后抱怨说，客服的工作人员会根据买家的问题的类别，把一些不属于他们管理的问题转接到相关部门。

然后进行咨询。

客服分为在线客服、电话客服和客服邮箱3大类。

消费者可以根据自己喜爱的方式进行咨询。

凡客诚品的客服人员会尽量做到最好，帮助消费者解疑。

图3-6凡客诚品的客服热线

五、凡客诚品B2C电子商务信用问题分析

（一）凡客诚品网购信息不对称

因为B2C模式的零售业，卖方一支独大，卖方更了解自己的商品和市场，处于信息优势地位，买方则处于劣势地位。

买卖双方的信息不对称，使得原有的一些实物保证消失了，信用基础更加薄弱。

由于这种因素使得买方缺少购买动力。

本人的经历就是很好的说明：

前段时间我逛凡客诚品的时候看中了一件99元的衬衫，当时感觉它还是挺好看的，而且价格也算我的心理价位。

正当准备购买的时候，我无意间看了下产品评论，发现上面有挺多顾客说产品与淘宝上面四五十元的衬衫品质差不多，产品质量不好，而且剪裁过于宽松，洗水洗一次就完全变样了等评论使得我无法决定是否购买此衬衫。

从这件事情中可以看出凡客诚品的产品描述欠真实和价格有出入。

（二）信用评价缺乏真实性和完善性

凡客网注册会员在完成一笔交易后，可以登入凡客评价系统进行评价。

虽然上面有好评差评，这种好差评的百分率完全由凡客网站掌握的。

网站也许会让销量好的商品的好差评调中一下，把不好卖的商品好评比例调高些。

这样就误导消费者去购买不好的商品。

评价系统中的很多评语也许就是网站自己的枪手在那边发表的，也有可能网站会把差评这些忘后面拉，导致消费者很难去找到这些差评，因为一件衣服销量都上几千的，消费者不可能逐个评论都看过去。

而且一件商品一下架就基本上看不到它的任何信息了，就跟看不到一个店铺的信誉一样，基本不会影响凡客诚品这个网站的信誉。

评价人的信息真实性是一个问题，很多评价人都不是很客观的进行评论，有些评价人会申请很多个凡客会员对商品进行评论，有些评论人也会对很多商品进行评论，导致会误导消费者去购买或者放弃很多商品。

XX凡客诚品评价时就看到过类似的事件的表述，在逛凡客诚品的时候，查看商品信息的时候，就能清晰的看到同一个ID会在各种商品的评论中出现，而且基本都给差评。

这种行为很明显是故意的，影响了评价的真实性，还有很多买家故意给差评，一次把各种尺寸的都买一件，不合适的就退货，给凡客诚品带来额外工作。

还有一些问题就是很多商品本身是没有问题的，但是根据不同顾客，他们的评判标准不同，也就是所谓的期望值。

顾客对于同一件商品有不同的期望，结果给的评价也是不一样的，这也给消费者和厂商带来了烦恼，怎么样的评论机制是公平的。

（三）用户信息泄露

数据保密性在凡客这样的虚拟的网络交易平台中，如果双方发生纠纷时，如何才能把虚拟的交易数据作为证据被法院所采证，这同样是消费者所关心的问题。

凡客这样的B2C网站如果碰到纠纷，会通过私自修改记录和删除证据来让自己占主动位置。

而且还可能用于不正当途径例如顾客资料交易，进行电话骚扰等。

前段时间凡客诚品爆出凡客疑似把顾客资料给第三方。

很多在凡客上购买过东西的会员，都收到了中奖消息。

她们大多数都是近期在凡客诚品网站消费过的女性，电话对方以你中了价值上千元某知名化妆品套装为由，让中奖者先交99元的保价费，付款收货后一打开，从包装就能看出是假的，有些瓶子还是漏的。

再打过去，对方就不接电话了，挺多女性受害者都中招了，她们纷纷投诉凡客诚品。

但是凡客诚品方面发表声明称，“凡客诚品非常重视保护用户隐私，绝不会将用户资料擅自透露给第三方。

”这件事情我们也不知道实际的情况是怎么样的，也不知道到底谁对谁错，但是事实是用户信息确实泄露了，这是我们都应该引起关注的一件事情。

为什么用户这么信任网站的同时却得不到网站或者电子商务界的保护。

（四）物流配送与产品售后服务欠佳

1、物流配送的时间存在误差

挺多消费者反应在凡客诚品上面买过挺多东西的，但是每次配送的时间都不确定的，有时候1-2天，有时候3-4天，甚至有时候由于库存没了，从其他仓库调运货物要1个多星期。

我们可以在凡客诚品网站上查询到配送时间表，但是这个只能当作参考。

图4-1凡客诚品的配送时间表

2、退货速度比送货速度慢

买家也经常听到一些关于退换货的事情，例如买的时候商家是热情洋溢的，作出很多保证。

但是一到买家对商品不满意要求退换货的时候，商家就像变了一个人似的，对于买家的要求会推三阻四的，找各种理由推拖。

凡客诚品也出现过这样的情况。

有新闻称有消费者在凡客诚品网站上买了一条裤子,当时寄来时除了速度慢点,货的质量,还有包装什么的都是还好的，裤子试穿发现非常大。

买家平时都穿170/80A,定的M号170/80A的,回来一穿,发现裤子非常长。

联系凡客的客服准备换小一号的。

当时送货的人员说,如果裤子不合适,可以和客服联系,把要换的寄过来,我们会换给你的。

后来客服却说买家不在上门退换货的服务区，明明杭州是服务区的，上面都写明了，却说不是，这位买家就很纳闷，后来好说歹说让买家自己寄回去，快递过去等他们那边的消息和换的货寄到买家手上足足用了半个月时间。

这样子耽搁了很多时间。

保障售后的退换货服务，就应该做的跟送货一样的速度。

（五）电子商务法律环境的缺失

我国经济运行模式从计划向市场转型的过程中，形成了卖家市场，这对于消费者来说是不利的，重数量轻质量的生产方式给经济带来了不良的影响，以数量为中心的原始资本积累方式造成了假冒伪劣盛行的局面。

同时，现在的市场体系仍然不健全，信息的不对称以及较低的失信成本仍会推动失信行为的产生。

没有完善的法律约束的市场。

这些共同导致了社会诚信的缺失。

网络失信惩罚机制力度不够当前，B2C电子商务的网络失信现象时有发生，对于大多数失信行为的惩罚，是以法律规定的罚款处罚为主。

对于B2C电子商务来说，这样失信行为的惩罚效果并不明显，原因一是很有可能找不到受惩罚者，网络平台中的多变性和灵活性导致了惩罚的相对者很难明确；二是失信者并没有切身体会到由于失信而带来的严重后果。

从最近的各种事件门当中可以看出，中国的企业很少能做到诚信与人。

所以大环境的缺失导致了电子商务发展的不健康。

六、进一步完善凡客网购信用的建议

（一）确保商品信息的准确性

如果网页上展现的商品图片不够真实，也不能够全面的展现商品的信息，也不能体现产品的质量。

网络交易中的产品基本信息与实际的不符。

图片与信息相互复制，图片的盗取，图片经过特殊处理等，这样一来顾客很难从网站上的图片和产品介绍中获得准确的信息，因此顾客就会有所顾虑去购买商品。

保证商品信息的准确性要做到以下三点：

首先凡客诚品的信息源提供的信息要准确；其次信息在编码、译码和传递的过程中要保证不受干扰而失真；最后确保接收方在接收信息时不出现偏差。

最重要的一点还是商家把商品的基本属性真实的告诉顾客，这样才能更好的让顾客做出选择。

买家方面的管理：

完善客户资料的管理，加强会员的管理，让客户的资料更具真实性、可靠性。

这样在交易时，交易双方的利益才可以得到保证。

（二）确保评论的真实性和完善评论机制

随着互联网的发展，卖家和买家对用户评论信息更加重视，专门性口碑网站相继出现，网民获取信息更为便利，用户评论和社区讨论等因素使得评论区块在网民购买决策中的作用越来越显著。

完善评论机制方面：

凡客诚品可以通过引进第三方评价机构来完善评论机制。

B2C对用户而言，既是参与者，也是评判者。

消费者发出不利平台的评价，极有可能被平台删除。

网站想维护评价系统的公平公正，最好的方式是引入第三方评价机构，以完全中立的身份建立评价系统。

如果不引入第三方评价机构，平台的公平公正只能够靠自觉，但是依照目前中国电子商务的环境来看，还没有相关的机构对一些平台的行为进行规范化管理，B2C平台有完全的裁量权，对消费者来说是不公正的。

（三）完善现有凡客信用机制

1、加强行业自律

凡客自身应当加强信用的自律，反对采用一切不正当手段进行行业内竞争，自觉维护用户的合法权益，保守用户信息秘密，不利用用户提供的信息从事任何与向用户做出的承诺无关的活动，不利用技术或其他掌握的优势侵犯消费者或用户的合法权益等。

我国各地应逐步制定出电子商务行业的行为规范准则。

2、积极参与电子商务诚信联盟

在国务院有关部门和相关单位的支持下，中国电子商务协会成立“中国电子商务诚信联盟”，旨在通过建立权威、公正的第三方资信评估平台，加强我国电子商务信用体系的建设。

该联盟致力于营造放心的网上消费环境，保护消费者的权益；规范电子商务交易行为，维护良好的市场秩序；促进电子商务行业向规范化、专业化发展。

并且做好自身的同时，为电子商务行业的未来出谋划策，共同努力建设美好的未来。

3、规范交易

交易双方无法确认对方的真实身份及其信用，而且远距离交易存在很多不确定因素，使得产品的质量和售后服务得不到保障，尤其是信用问题，不能确保交易的安全。

中国的信用卡还刚刚起步，跟欧美他们无法比拟，而且中国消费者的信用观念也不是很强。

电子商务是信息时代的必然产物，也是将来金融业的一个发展趋势。

信用在很大程度上阻碍了我们的发展。

（四）完善售后服务和物流配送

1、加强售后服务

凡客诚品要加大力度，尽善尽美的在售后服务这一块上做到最好。

要把商品当做自己的女儿一样的“嫁”出去，服务完我们承诺的期限。

根据退换货准则，准时把货物送到客户手中。

耐心接待每一位顾客。

售后服务是保持顾客满意度、忠诚度从而提升竞争力的有效举措。

随着社会经济的发展和人民生活收入水平的提高，用户对商品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。

在现代社会，凡客要想长期盈利，走向强盛，就要赢得永久用户，保持用户忠诚度，提高用户满意度。

凡客在实施这一举措时，要知道满意的售后服务便是成功法宝之一。

2、进一步提高物流配送服务

凡客诚品在北京、上海等一线城市建立了自己的配送中心，这样做的好处在于可以自己控制，可以节省时间，提高服务质量让顾客满意。

但是增加了运营成本，这样做的结果会把一部分的运营成本转嫁到消费者身上，导致价格上涨，凡客诚品可以通过减少广告等宣传投入来减少成本，从而让自己承担这一部分的运营成本。

对于二三线城市及城镇基本都是外包第三方物流配送的，凡客诚品也应该提高物流的配送速度。

要根据自己规定的物流配送时间准确的把货物送到消费者的手上。

做到退换货跟购买商品的物流速度一样快。

加强物流配送的效率和提高物流配送的服务态度。

（五）用法律手段解决问题

1、凡客诚品应运用电子合同

电子合同作为虚拟化的电子合同对于电子商务交易尤为重要。

凡客诚品可以根据消费者的需求来设立、变更、终止合同，从而使得交易更加顺利和安全。

2、凡客诚品接受国家的监督并提高自我约束能力

国家对电子商务信用的监管主要的方式和途径是规范企业信用制度、搭建企业信用公共信息平台。

随着市场的