4公关构成要素分析.docx
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4公关构成要素分析
第一节组织分析
一、组织概述
（一）组织及其构成
1、社会组织及其特征
v所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立的人群集合体。
v目的性
v社会组织存在的目的对组织的生存与发展具有导向作用，对组织成员具有统一认识、规范行为的作用。
v整体性
v社会组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又有机地构成一个整体，才能最有效地实现组织的目标。
组织的整体形象是公共关系的着眼点。
v变动性
v当今社会发展的加速必然对任何社会组织的存在和发展产生影响，环境与自身都会变化。
必须不断适应变化，调整形象，“与时俱进”。
2、组织构成要素
（1）组织目标—最基本要素
（2）组织成员
（3）组织章程
（4）组织管理系统
（5）组织设备
（二）组织类型
1、经济组织、政治组织、文化组织和整合组织
2、正式组织、非正式组织
3、互益性组织、营业性组织、服务性组织、公益性组织
4、强制组织、实用组织、规范组织
二、组织内部公共关系
（一）内部公共关系与企业文化建设
1、内部公共关系的含义
一个组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总和。
v2、社会组织的环境
v内部环境与外部环境
v做好组织内部的公共关系是公共关系工作不可忽视的一个方面。
v公共关系是“内求团结，外求发展”的艺术。
v组织内的公共关系部门（人员），对外代表组织，协调与外部公众的关系；对内代表内部公众，协调与组织内管理层的关系。
v3、社会组织的形象
v社会组织的内在气质和外观形象。
v组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总的印象和评价。
v在现代社会，组织形象对的社会组织至关重要，关系组织的存亡（意义）：
v组织形象是无形资产的重要组成部分；
v商标、品牌的重要基础；
v可口可乐的商标品牌值689亿美元。
v内在激励的动力；对外扩张的基础。
v“三名五度”战略
1、“三名”即名人、名品、名门
2、“五度”指知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度
v在公共关系中涉及组织形象分析的基本概念
v知名度：
v一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织“名气”大小的客观尺度。
v侧重于对组织形象“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度。
v美誉度：
v一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织“名声”好坏的社会指标。
v侧重于对组织形象“质”的评价，即组织在一定社会环境中，社会影响的美丑、好坏。
v组织的良好形象是由两者构成的，缺一不可。
v
（1）高知名度/高美誉度：
v组织处于最佳公共关系状态。
v但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力越大。
v
（2）高美誉度/低知名度：
v组织处于较稳定、安全的公共关系状态。
v进行宣传型公关，适当提高知名度。
v（3）低美誉度/低知名度：
v组织处于不良的公共关系状态。
v由于低知名度，影响面也小。
v（4）低美誉度/高知名度：
v组织处于恶劣的公共关系状态。
v2、内部公共关系的目标---形成一种富有凝聚力的企业文化
（1）企业文化的涵义：
广义：
指企业创造出来的所有物质和精神产品的总和。
狭义：
指在企业行为中表现出来的价值观念和行为规范的总和。
v企业文化是：
“亚文化”
复合形态文化
群体文化
功利性
形成是一个长期过程
（2）内部公共关系的目标
①形成共同的价值观---企业文化的内核
②协调和改善组织内部的人群关系
③培养组织内部的“家庭式氛围”
（3）企业文化的具体内容
①观念形态文化---以头脑、书刊为载体，以人的观念体现出来的企业文化。
位于企业文化的深层，包括企业的经营哲学和价值观念、企业目标宗旨、企业道德、企业精神等。
②行为形态文化---企业在内部和外部发生的多种活动、行为中体现出来的企业文化，处于企业文化的中层，包括企业经营管理方式、企业制度、企业社会关系活动、企业宣传、企业内部文化活动等。
③现象形态文化---企业外观形象要素表现出来的企业文化，它通常以企业生产资料、产品、英雄模范人物等为载体，位于企业文化的表层，包括企业识别标志、企业特质状况、企业文化传统、企业英雄模范人物等。
（4）企业文化建设
①企业文化定位---为企业文化寻根
对象性/个性/可持续发展性
②企业环境建设---硬件环境和软件环境
③价值观建设
领导者倡导、培植,并以各种方法灌输到员工意识中去,在内部制定出成功的标准,日积月累形成.
④企业精神的提炼与表达
是指企业在生产和经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的、并为员工所认同的一种健康向上的群体意识，是企业文化的重要表现形式。
包括三个方面的内容：
一是员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认识；二是由企业优良传统、时代精神和企业个性融合而成的共同信念、作风和行为准则；三是员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。
A、提炼精神的方法
爱国主义精神：
长虹：
长虹以民族昌盛产业报国为己任
集体主义精神：
美国德尔塔：
亲如一家。
主人翁精神：
广州万宝电器：
爱厂如家当主人。
奉献精神：
铁人精神“宁可少活20年，也要拿下大油田”
科学精神：
日本本田公司：
“用眼、用心去创造”。
创业精神：
天津无缝钢管厂：
“用好一分钱，把一分钱掰成两半用”。
竞争精神：
立马沧海，挑战未来。
服务精神：
美国的沃尔玛和杜邦公司：
“第一，顾客永远是正确的；第二，如果顾客不正确，请参照第一条。
”
B、企业精神命名方法
企业命名法：
丰田精神、雨水精神（水滴石穿，润物无声，滴滴相聚，力能拔山）
产品命名法：
长征精神（无锡长征自行车）、红梅精神（长州红梅照相机）
职工命名法：
白云山人精神、武钢人精神、铁人精神、孟泰精神
借物喻义命名法：
蜜蜂精神（北京第四制药厂）、火车头精神（江苏机车厂）
概括命名法：
三气精神：
常州机械厂（工厂有名气、队伍有士气，职工有志气）
提炼命名法：
饥饿精神（日本日立公司）、硬骨头精神（宁波市政工程队）
C、企业精神的传播方法
条例法：
松下公司——每天早晨的“天天诵读”
标语法：
箴言、警句写成标语挂在工厂大门和厂区主楼
编歌法：
日本松下电器首创社训、社歌；日本声宝公司每天早晨齐唱《声宝企业颂》；IBM每月唱《前进吧，IBM》
广告法：
电视形象广告
⑤英模人物与榜样的培养
A、外显行为的楷模功能
B、内隐情绪的感染效应
C、产生情况：
共生英雄、情势英雄
⑥习俗和仪式的建设
工作仪式、管理仪式、奖励仪式、庆祝仪式、教育仪式、迎新仪式、娱乐仪式等
（5）企业文化的更新（时机、共识、模式）
3、内部公共关系的职能和作用
（1）导向功能
（2）约束功能
（3）凝聚功能
（4）激励功能
（5）辐射功能
（6）稳定功能
（三）内部公共关系的沟通和协调
1、正式沟通和非正式沟通
2、单向沟通和双向沟通
3、横向沟通和纵向沟通
4、书面沟通和口头沟通
5、言语沟通和体语沟通
第二节公众分析
v一、公众概念与特点
v公众定义：
任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。
v这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，成为公共关系主体的传播交流信息的对象（客体）。
v特点：
v同质性（共同性）：
v不是个体的简单组合，一盘散沙；而是具有某种内在共同性的群体。
v共同的利益、共同的需求、共同的兴趣、共同的问题、共同的意向、背景等；
v相关性：
v与特定的社会组织相关的。
v层次性（多样性）：
v个体、群体或组织；各年龄、文化层次。
v多变性：
v公众也是一个开放的系统，随着社会环境等各种因素而变化的。
v能动性：
v对社会组织的活动有相应的反映（积极或不积极的）。
v二、公众的分类
v分类的意义：
v没有区别就没有政策，也就没有正确的方法。
1、横向分类
v内部公众（组织内部的所有成员）
v政府公众（社会职能部门）
v消费公众（产品的消费群体）
v供应公众（为组织提供资源的组织群体）
v社区公众（所在地周围的邻居和地区政府部门）
v媒介公众（大众传播专门机构）
v同行公众（从事相同事业的组织群体）
v突发公众（事件性公众）
2、纵向分类：
v角度：
v把公众作为一个发展过程来划分、区别。
v非公众（尚未与组织有关的公众）、潜在公众、知晓公众、行动公众。
v公共关系学的特殊概念。
v指处在组织的影响范围之中，但尚未与组织有关的公众。
目的是减少公共关系工作的盲目性，突出重点。
v潜在公众（已与组织有关的公众，但尚未自觉意识到的公众）
v由于面临共同问题，实际上已成为组织的公众，但本身还未意识到。
即是“自在的”公众，还不是“自为的”公众。
v特别是负面的潜在公众，需公共关系人员特别注意，防患于未然。
v知晓公众（不仅与组织有关，而且自觉意识到这种关系的公众）
v意识到组织与自己的利益有关，因而对组织积极关心的公众。
即不仅是“自在的”公众，而且是“自为的”公众。
v有意向，但尚未采取行动。
v行动公众（知晓公众发展的结果）
v采取行动的公众。
v公共关系工作直接的客观对象。
3、关系重要程度：
首要公众（VIP）和次要公众
4、关系的稳定程度：
临时公众、周期公众和稳定公众
5、公众对组织的态度：
顺意公众、逆意公众和边缘公众
6、组织的价值取向：
受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
v四、公众心理的分析
v公众分析的一个重要内容。
v运用心理学的研究方法对公众进行分析。
v在现实生活中，对同一件事或同一个事物，不同的人会有不同的反应，会采取不同的行为。
v心理学的研究证明，这种情况与公众心理差异有关。
（一）知觉与公众行为
v知觉（perception）的概念
v感觉：
是客观事物作用于人的感官而引起的一种最简单的反应，（包括视、味、听、嗅、触觉）是对客观事物个别属性的反映或体验。
v知觉：
当前直接作用于人的感官的整个客观事物在大脑中的反映。
v知觉的偏差
v
（1）知觉防御
v指人们保护自己的一种选择性知觉倾向。
v
（2）第一印象效应、首因效应
v指依赖于最初所感知的一些信息线索形成判断和评价的倾向。
“先入为主”、成见。
v第一印象是一种“心”的心理效应，而首则是一种“面”的心理效应，是在第一印象的基础上产生的一种延续性的心理作用过程。
相比来说，首作用的时间会更长久、作用范围也会更大，因为它具有弥散性。
（3）近因效应
最近获得的新信息给人们留下较为深刻的印象。
（4）晕轮效应（光环、光圈、成见效应）
v指把对象的某些特性或知觉体验、评价运用到对象的其他方面判断的倾向。
“以偏概全”、偏见。
v（5）定型效应。
v定势效应、经验效应。
v指依据对某种类型的固定判断而把对象归为某种类型进行知觉判断的倾向。
v淮南子《疑邻盗斧》
v韩非子《智子疑邻》
v（6）暗示效应（诱导效应）
v（7）移情效应---指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向，即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，引起他人的同类心理效应。
v（8）自己人效应
v指彼此间存在着某些共同之处的人群，由于文化、利益、兴趣、爱好、教育、社交圈子相近或所参与的组织相同等原因，彼此间会产生“我们合得来”，“我们是一个圈子里面的人”，并将对方视作自己人，因而愿意相互接近、相互沟通、彼此信任。
v（9）皮克马利翁效应
v心理学研究指出的这些常见的知觉现象，都是“心理定势”的具体表现。
v心理定势是人的认知和思维的惯性；即按照相对固定了的倾向去认识事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性；
v对公共关系工作来说，公众的心理定势既有积极作用，也有消极作用。
第三节信息传播分析
v信息概念与传播基本要素
v传播模式、类型与媒介
v传播效果与传播技巧
v1、公共关系信息传播的涵义：
社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
传播的五个W模式：
Who、SayWhat、ThroughWhichChannel、ToWhom、WithWhatEffect
信息沟通的过程
v2、构成信息沟通过程的十个要素：
a.发送者（信源）b.信息
c.编码d.媒介
e.通道（信道）f.接受者（信宿）
g.译码h.共同经验范围
i.反馈j.噪音（环境）
传播的基本要素（十大要素）
v二、传播模式、类型和媒介
v1、传播模式——传播过程的结构形式
vA、传统的线形传播模式
vB、新型的控制论传播模式
vC、公共关系传播模式
拉斯韦尔：
公关信息传播的五个W模式：
Who、SayWhat、ThroughWhichChannel、ToWhom、WithWhatEffect
v2、传播类型：
v
（1）单向传播、回应传播、双向传播；
v
（2）自发传播、自觉传播；
v（3）自身传播、人际传播、组织传播、大众传播；
v四种传播形式依次出现以下四种变化：
v第一，受众面越来越大；
v第二，传受双方在距离和感情上越来越远；
v第三，信息的个性化越来越淡；
v第四，组织系统和传播技术越来越复杂。
v3、传播媒介：
信息的载体和传播方式
v公共关系是组织与公众之间的传播沟通行为，使用的手段和方法就是现代信息社会所不断提供的各种信息传播与沟通媒介以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式。
v传播媒介的分类
v按照物质形式分：
v
（1）符号媒介。
v有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介和无声非语言媒介
v人类交流过程中最基本的方式，人际交流的基本手段。
v演讲、报告、会议、会谈、谈判、电话沟通等。
v特点：
v直接性、双向性、情感性（优点）
v主观性。
容易失真（弱点）
v
（2）文字传播媒介及其特点
v文字是一种书面语言，人们能够借助它有效地记录和传递信息、交流信息。
v印刷媒介：
报纸、杂志、书籍、海报、传单、函件等。
v特点：
v记录性、扩散性、渗透性、准确性（优点）
v作为一种大众传媒，与人际传媒的语言交流相比，反馈不直接。
（弱点）
v
（2）一般实体媒介。
v产品、象征物、公共关系礼品等
v（3）人体媒介。
v三种媒介的比较：
符号媒介使用方便，运用广泛，信息反馈周期比较短；实体媒介可信度较高；人体媒介容易建立感情沟通。
v（4）电子媒介及其特点
v现代通信技术发展的结果。
v广播、电视，录音、录象、幻灯等。
v特点：
最有劝服力的方式。
v时效性、远播性、生动性（优点）。
v技术性（弱点）专门的设备、技术、人员。
v网络媒介---手机、电脑等
v“新媒介”
v优势和特点：
v超越时空限制
v海量信息
v多种媒体整合运用
v多形式的互动
v小众化与窄播
v虚拟性（社区）
v印刷类大众传播媒介与电子类大众媒介的比较：
v第一，传播载体的比较；前者以文字或图画形式,受众只能凭视觉感官去接受,受众必须是识字者;后者以电波,可以凭视觉和听觉去接受信息.
v第二，传播速度比较；前者制作过程比较复杂,周期长,信息时效性不强,而后者利用现代电子设备,速度快于前者.
v第三，传播内容比较。
前者传递信息侧重于解析性,内容详细,对背景解释充分,有一定的深度;后者侧重于告知性,内容简单,受时空限制,信息缺乏深度和广度.
v三、传播效果及其制约条件：
v1、信息的传播者对传播效果的影响
v2、信息的内容对传播效果的影响
v3、信息传播渠道方面对传播效果的影响
v4、信息的接收者方面对传播效果的影响
v5、影响传播效果的隐含要素
v
（1）时空环境
v
（2）心理因素
v（3）文化背景
v（4）信誉意识
v6、传播技巧：
v一般性公共关系信息传播：
新闻淡季
v特殊性公共关系信息传播：
新闻旺季
第四节公共关系的沟通原则
v一、双向沟通原则
v二、平衡理论原则
v三、整分合原则
v四、有效沟通原则
v五、“7C”原则
双向沟通原则
v1、内容
v沟通双方互为角色；
v沟通双方相互理解并有所交流。
v2、实施
v创建沟通的共识域，即共同的经验范围；
v沟通双方必须具有反馈意识且能作自我调节。
平衡理论原则
v1、内容
v平衡理论A—B—X模式美国纽科姆
v2、实施
v
（1）“A-A”式平行沟通
A—A式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。
PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。
vP：
ParentState父母状态
v以权威和优越感为标志
v其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的、甚至是跋扈的；
vA：
AdultState成人状态
v以理智和稳重为标志
v其言语和行为往往是不卑不亢的、充满自信和理性的、富有教养、并具有分析、理解和平等精神；
vC：
ChildState儿童状态
v以冲动和变化无常为标志
v其言语和行为往往是创造性的、自发性的、有时是任性的或粗暴的，表现为遇事无主见、要么感情冲动，要么绝对盲从。
v
（2）情感沟通
平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。
整分合原则
v1、内容
v在整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。
v2、实施
v
（1）多种沟通方式的综合
v垂直沟通、横向沟通、非正式沟通
v
（2）多种信息载体的综合（视、听、触等）
有效沟通原则
指通过传受双方的沟通行为取得预期效果的原则。
v沟通的有效度
v顺向强化逆向转化
v沟通的有效率
v=（沟通信息总数—无效数）/沟通信息总数×100%
“7C”原则
v可信赖性credibility
v一致性context
v内容content
v明确性clarity
v持续性与连贯性continuityandconsistency
v渠道channels
v被沟通者的接受能力capabilityofaudience
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