房地产企业营销策略分析以中海集团为例.docx

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房地产企业营销策略分析以中海集团为例

房地产企业营销策略分析——以中海集团为例

第一章引言

随着我国房地产业的发展、国内大型房地产公司的日益扩张以及跨国企业的不断进入，房地产市场竞争日趋激烈，房地产市场营销已经成为房地产企业最为重视的主要经营管理环节。

本论文紧密结合我国房地产市场营销发展状况和未来发展趋势，把市场营销学的基础理论与房地产产品和房地产市场的特点进行有机结合，以中海集团为例具体系统地介绍了房地产市场营销的基础工作、房地产企业市场营销战略布局、营销策略运用及创新的方法和技巧。

第二章营销策略的理论基础

2.1房地产市场营销

2.1.1房地产市场营销的概念

房地产市场营销是房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，从房地产品和房地产市场的特点出发，以房地产商品为交易对象，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的运作和管理过程。

2.1.2房地产市场营销的特点

1.复杂性

房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、营销环境分析、项目定位、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价和价格执行、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。

2.风险性

房地产产品需要较长的开发周期，一般可达1~5年甚至更长。

在这样漫长的开发周期内，企业的内外部环境都会发生一些变化，甚至会发生很多意想不到的和重大影响的事件，这些都会使营销计划的执行面临较强的不确定性，从而加大了房地产市场营销的风险。

3.差异性

房地产产品的差异性决定了客户的购买行为具有全新性。

此外，由于房地产价值大、使用期限长，购买房地产对客户来说是一个相对重大的投资决策，其购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式。

4.协同性

房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、企业、专业人员的通力合作才能做好。

房地产业与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林绿化等产业密切相关，属龙头产业。

2.2营销理论介绍

2.2.1营销战略规划

市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题，做出全局性的反应与决策。

2.2.1.1企业发展战略

企业发展战略是企业为了使自己的资源、能力同市场环境相适应，加强应变和竞争能力，为实现各种特定目标以求自身发展而制定的长期性、全局性、方向性和根本性的计划。

企业发展战略的制定有以下几个主要步骤：

一、确定企业任务

企业任务包含了企业正在做得事情和想要做得事情。

（一）市场导向

企业在确定任务时应该是市场导向，即企业的高层管理者在任务报告中要按其目标顾客的需要来规定和表述企业的任务。

（二）切实可行

任务报告书要按照企业的资源能力来规定和阐述业务范围，做到宽窄适宜、切实可行，既不能把任务定的过宽，也不能定的过窄。

我们可以借鉴和学习以下几个国际著名企业为自己的任务所作的规定：

IBM公司：

适应企业界解决问题的需要；

壳牌石油公司：

满足人类的能源需要；

国际矿业及化学公司：

解决世界上的饥饿问题。

（三）鼓舞人心

有效的任务报告书应该能使全体职工从中感受到本企业所做的一切对社会的贡献，体会到作为企业一员的荣誉感和责任感，使人心受到鼓舞、干劲儿得到激发，从而万众一心，为完成企业的任务而尽心尽责。

（四）具体明确

任务报告书中为顺利执行任务而提出的方针、措施应该是明确具体地，要规定一系列有关的准则和界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各个方面的活动有章可循，责权明确，保证各环节的协调配合。

二、确立企业目标

企业目标，是指企业在未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。

企业目标应当明确、可靠、重点突出、易于把握，并且经过努力可以实现。

确立的目标体系应被用来指导企业各个层次的管理工作和作为测定企业行为的对照标准。

各级管理人员都要有自己明确的目标，做到心中有数，并且对目标的实现完全负责，实现目标管理。

正如美国管理学权威彼得·杜鲁克所说：

“管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制。

”这便是企业发展战略中要确立企业目标的意义所在。

三、安排产品（业务）组合

企业高层管理人员在安排产品（业务）组合、进行分析时，要经过以下几个步骤：

（一）划分战略业务单位

划分战略业务单位，即要把所有业务分成若干个战略业务单位。

许多战略的制度要求企业把产品分为产品大类。

例如，像美国通用电气公司有25万种不同的产品，3M公司有大约6000种不同的产品。

（二）对战略业务单位进行评估和分析

企业一旦设立了它的战略业务单位，企业便像由一个个单独的战略业务单位所构成的项目组合文件那样被审阅，就是对划分好的每一个战略业务单位的成效进行评估和分析，考察其经营效果，作出资源配置决策。

四、选择适宜的增长机会

（一）密集性市场机会——密集性增长

现有产品新产品

现有市场

新市场

1.市场渗透

3.产品开发

2.市场开发

4.多角化

表1

其中，市场渗透、市场开发、产品开发属于密集性市场机会——密集性增长。

（二）一体化市场机会——一体化增长

1.后向一体化

企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实行供产一体化。

企业可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或干脆拥有所有权。

2.前向一体化

企业向前控制分销系统，实行产销一体化。

企业可以通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统来实现前向一体化。

3.水平一体化

企业收购、兼并或控制竞争者的同类产品的企业，或在国内、国外与其他同类企业合资经营。

（三）多样化市场机会——多样化增长

1.同心多样化

企业利用原有技术、特长、条件等发展新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。

2.水平多样化

企业利用原有市场，开发某种能满足现有市场所需要的新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。

3.集团多样化

企业发展与原有产品、技术和市场毫无关联的新产品，吸引新顾客，开辟新市场，通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，寻求新的增长机会。

2.2.1.2市场营销战略

市场营销战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题，所做的全局性的反应与决策。

一、市场营销战略的基本特征

（一）全局性

它研究的是企业产品及市场带有全局性、整体性的重大问题，规定了企业今后一段时期内营销活动的指导思想和行动方向，对企业制定拓展市场的战术策略有决定性作用，影响着企业的生存和发展。

（二）长远性

市场营销战略的制定，是为了谋求企业长期的生存与发展，着眼在未来，而不在眼前的短期利益。

（三）外在性

市场营销战略的制定，虽然也要考虑内部条件的变化，但重点是考虑外部环境的变化。

（四）风险性

由于外界环境复杂而且变化快，不确定因素多，因此，市场营销战略的制定也具有一定的风险性。

（五）反复性

市场营销战略的制定，是一种反反复复的重复过程，它要经过好几次循环，过程中的每一条分支都可能反馈到前一层次，经过修正，又重新循环。

经过反复的反馈和修改，当市场营销战略的目标体系获得一致通过之后，这时，战略本身就成为实现这些目标的手段。

二、市场营销管理过程

（一）分析市场机会

市场营销管理者要通过营销调研对市场营销环境、市场需求及购买行为等进行分析，找出市场营销运作的优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），进行必要的SWOT分析。

（二）选择目标市场

市场营销管理者在选择目标市场时，要进行市场细分，从而选择目标市场，进行市场定位。

即设定营销目标，搞清向何种市场、何种类型的顾客提供产品，并找出自己产品的差别优势，以利于在市场和顾客心目中进行产品定位。

（三）设计市场营销组合

市场营销管理者一旦选定目标市场，就要设计市场营销组合，对产品、定价、分销渠道和促进销售进行不同的搭配组合，达到最佳运用，这是市场营销战略的核心问题。

（四）管理营销活动

市场营销管理者要具体管理营销战略的实施，使之成为企业成员的行动指南，这涉及市场营销的计划、组织、控制，还包括评价过程，以考核市场营销战略制定和开展的好坏，以便于后续工作的进行。

2.2.1.3市场营销计划

营销计划的内容主要包括：

经理摘要、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制。

2.2.2目标市场选择与市场定位

一、目标市场的范围选择策略

（一）产品——市场集中化

即指企业的目标市场无论是从市场或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。

（二）产品专业化

即指企业向各类顾客同时供应某种产品。

当然，由于顾客群不同，产品在质量、款式、档次等方面会有所不同。

（三）市场专业化

即指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。

例如，一家电冰箱厂选择大中型旅游饭店为目标市场，根据其需求生产100升、300升、500升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门的需要。

（四）选择性专业化

即指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。

采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力即均能实现一定的利润为前提。

（五）全面进入

即指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。

这通常是资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。

二、市场定位

市场定位，又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”。

市场定位的方法有：

1.根据产品属性和利益定位

2.根据产品价格和质量定位

3.根据产品用途定位

4.根据使用者定位

5.根据产品档次定位

6.根据竞争地位定位

7.多重因素定位

2.2.3市场营销组合综述

所谓市场营销组合，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。

也可以认为是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。

市场营销组合因素概括为四个基本变量或策略子系统：

产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、促进销售（Promotion），这四个词的英文字头均为P，再加上策略（Strategy），所以简称4P’s，关于具体地4P理论将会在第四章详细谈到。

2.3房地产营销策略

2.3.1房地产市场营销的概念

房地产市场营销是房地产企业根据市场营销的基本理论和方法，从房地产品和房地产市场的特点出发，以房地产商品为交易对象，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的运作和管理过程。

它包括市场调研、营销环境分析、营销战略规划、市场细分、目标市场选择、项目定位、产品研发、价格制定与执行、分销渠道选择、促销及售后服务等一系列活动。

2.3.2房地产具体营销策略

2.3.2.1房地产产品组合策略

产品组合策略一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出的决定。

房地产企业经常采取的产品组合策略有以下几种。

一、产品线延伸策略

产品延伸策略是指部分或者全部改变原有产品线的目标市场和竞争领域，有三种形态，即向下延伸、向上延伸和向上向下双向延伸：

（一）向下延伸

它是将原先定位于高档市场的产品线向中、低档市场延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。

（二）向上延伸

它是将原先定位于低档市场的物业，在低档产品线中增加高档产品项目。

使企业进入高档产品市场。

（三）向上向下双向延伸

即原先定位于中档产品市场的企业，向产品线的上下两个方向延伸