某楼盘营销策划提案.docx
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某楼盘营销策划提案
良诸花苑新村营销策划提案
目 录
一、 工程简况
二、 销售现状分析
三、SWOT分析
（一） 优势
（二） 劣势
（三） 机会
（四） 威胁
（五） 问题点
四、竞争个案情况调查分析
五、目标客户锁定
六、本案综合素质强化策略
（一）工程重新定位
（二）工地形象建设技术方案
（三）产品强化（依照绿化景观设计技术方案）
（四）楼盘命名改进建议
七、市场推广工作（大家）
（一） 广告语建议
（二） 展示中心设置
（三） 楼盘引导标识设置
（四） 媒体推广
八、售楼处建设技术方案
（一） 重新包装建议
（二） 人员经管
（三） 专业化操作
九、推盘手法
（一）价格策略
（二）推量策略
（三）主题策略
十、具体营销计划安排
（一） 阶段性营销执行计划
（二）开盘前各项工作计划时间安排表
一、工程慨况：
良诸花苑新村二期’位于良诸镇玉琮路延伸段，由杭州正大房产开发有限公司开发，总建筑面积约36991平方M，其中住宅面积约31091平方M，商铺面积约5900平方M，由九幢多层住宅楼组成，本案已于2003年1月开盘，约在2004年6月交付使用。
二、销售现状分析：
本案经过近9个月的销售工作，实际销售率仅为20％左右（50套已售/250套左右可售，此测算数据根据当地售楼部提供）。
销售工作不太理想，严重影响了开发商的投资回收与利润实现的目标。
从本案前期销售情况分析，去化最为理想的户型面积集中在83—95㎡左右的两室两厅或三室两厅的小面积户型，总价相对较低。
从已去化房源分析，沿玉管路北面区块房源去化形势相对好些；南面区块几乎未动，这与开工时间比北面晚，销售时间上滞后有关。
从客户楼层选择分析，客户对于购买3楼与顶楼较热衷。
因为3楼的楼层对于购房者来说不高也不低，较能接受；而购买顶楼的客户，享受赠送阁楼待遇，也具有较强的吸引力。
本案目前成交的客户当中，杭州客户占近1/3，其余大多为良渚本地及附近地区的客户（基本偏向面积小，总价低的小户型），另有少量客户来自余杭其他地区。
我们通过对棕榈湾及玉都佳苑的客户构成分析，再结合本案目前的客户构成情况，有理由相信，杭州客户将来会成为本案的主力客户群。
三、工程SWOT分析
（一）优势：
1、 大配套优势：
楼盘位于良渚镇中心区域，周边医院、学校、邮局、银行、超市、小商品市场、菜场及各类休闲娱乐场所等一应俱全，日常生活较方便。
2、 社区配套优势：
本案智能化配套齐全，是良渚第一个拥有背景音响系统的社区。
3、 准现房优势：
与杭州其它在售楼盘相比，本案接近现房，房型结构、楼盘品质一目了然，看得见可以买的放心是本案的主要优势。
同时购房者也不用为期房交纳按揭本息，更具投资价值。
4、 区域竞争优势：
本案所在的良渚一带属于保护性开发，竞争对手较少，良渚本地呈现本案与玉都佳苑一对一竞争事态。
（二）劣势：
1、 周边环境劣势：
良渚整体城建形象表现为“脏、乱、差”的认知格局，本案位于老城区老式小区内，周边物业与本案形象不相吻合，容易给前来看房者留下“城市下乡“的不良印象；
2、 区域交通劣势：
本案与杭州城区较远，在目前的进杭收费站之外，到杭州仅有两班公交车，而末班车为19：
30，真正要实现杭州工作，良渚生活必须拥有私家车；
3、 物业整体性劣势：
楼盘规模较小，别墅、经济适用房和周边的老小区、农居相互混杂，北片商铺所在玉管路为社区内道路，东面商铺面对农田，商业前景更不乐观；
4、 区域消费劣势：
良渚本地缺少支柱经济，目前良渚的两大楼盘均依靠外地的购房户（尤其是来自杭州的）支撑，本地消费相对不足；
5、 商业人气劣势：
二级租赁市场不容乐观，同一条街15—20方左右的商铺月租金仅300－400元，投资潜力小，销售难度很大；
（三）机会：
1、 区域认同机会：
从目前良渚购房业主的结构看，购房者对良渚区域逐步认同。
尤其是勾庄天阳棕榈湾的强势推广，不断在市场上灌输“杭州主流居住区，往北往北再往北的概念”。
2、 区域交通机会：
进杭收费站年底迁移至安吉，将真正实现“一路直通省市政府、连接杭州两大名胜”。
加上良渚镇西侧运河边的衢州路将与上塘高架连通，通车后将大大缩短杭州到良渚的路程。
3、 形象推广机会：
通过楼盘再定位、工地与售楼部的形象包装和强势的宣传推广，打造良渚一流楼盘的形象。
4、 销售力提升机会：
通过对售楼人员专业化的挑选、培训及组织经管，全面提升售楼部综合素质，打好楼盘销售攻坚站。
5、 多点推广机会：
借助博日在杭州的二手房门市展开咨询与销售，加速本案的认同度。
（四）威胁：
1、 市场放量威胁：
本案周边5公里区域内，天阳棕榈湾刚推出第三组团，多层与小高层共约有180套，10月份玉都佳苑将推出第2期，具体投放量暂不明，亲亲家园也会在9月中下旬开盘，据悉规模较大。
2、 房产政策威胁：
今年经济适用房的巨额放量与政府控价政策的出台，会对郊区楼盘的定价与销售影响巨大。
二手房交易加征营业税政策的出台，将缩减一大批投资炒房客源。
（五）问题点
1、 定价策略不合理：
商铺不分地段6000元/平M一价到底，使东侧商铺大量积压；单层商铺与双层商铺差价未拉开，双层商铺投资价值明显不如单层商铺。
本案价格高于强势竞争对手玉都佳苑，且有部分房源的价格还高于棕榈湾部分房源，这对于本案今后的推广是极为不利的。
2、 价格控制不合理：
开盘前期认购客户成交顺利，开发商预期过高，单次涨价幅度太大，从开盘均价2500，涨到2800，一次性稀释了投资潜力，没有起到物业不断升值的追捧效应，影响购买积极性。
3、 对目标市场的认知有偏差
a、 需求不足，大户型难以动销，目前楼盘主力户型在120左右，实际畅销户型为80－90，基本属于楼盘的最小户型，户型配置高估了本地居民的房产消费能力
b、 推动不足，宣传与营销未跟上，售楼部选址不合理，开盘以后基本没有广告投入，销售力量待加强。
4、楼盘宣传、售楼部包装、工地包装、看盘动线设计包装等均未及时跟上，而竞争对手玉都佳苑，已经先入为主，建立了良渚代表楼盘形象。
5、本案与周边老小区统一命名为良渚花苑新村，造成看盘客户将本案认知为与老小区同等品质物业，降低了市场接受度。
五、目标客户锁定：
主力目标客户群锁定为：
杭州市区老年退休职工；
杭州市区中年投资人士；
杭州市区年轻准白领人士。
理由：
1、部分市区老年退休职工为解决子女结婚用房问题，愿意到稍远的近郊居住：
其一、受经济实力的制约，该类客户群无法承受市区昂贵的房价；其二、近郊房价比市区价格要低得多，但由子女居住对工作学习都有较大影响；其三、退休后的社交活动相对较少，住在杭州近郊，空气、环境各方面会比居住市区好的多，适合老年人的居住心理。
2、杭州房产业经过多年发展，一部分较具实力的商家已建立起较强的购房投资意识，加上近几年金融市场投资渠道不畅，导致大量社会闲散资金涌向房地产，从天阳棕榈湾、玉都佳苑等杭州近郊楼盘的客源情况来看，有相当部分房源被杭州的投资客购买。
究其原因，相对低廉的房价，大杭州的发展趋势是吸引他们投资的主要原因。
而这部分投资都以中年人为主，因为中年人往往事业有成，工作稳定，手中有一定积蓄，有能力对房产进行投资。
3、杭州有一大批外乡进杭的年轻准白领阶层，该类客户群正当结婚年龄，对住房需求迫切，他们有很强的独立性和较稳定的收入来源，但少有积蓄，尚无能力购买市区房产，因此会成为郊区低价房产的主力客户群。
辅助客户群定位：
1、当地准备结婚的年青人 2、当地的私企业主、政府官员 3、余杭地区其他客户
六、本案综合素质强化策略
（一） 工程重新定位
1、区域板块定位：
基于以上分析，针对本地需求不足，购房主力来自杭州的特征，和杭州进良渚收费站将在年内取消等机会点，我们认为本案必须提前融入杭州都市生活，创造下一个板块热点。
从本案的地理位置看，距离三墩约4公里，距离勾庄约2公里，是杭州城市新规划中的六大组团之一。
目前周边区块中，三墩的认同度极高，近年三墩一直为杭州楼市的主战场，新盘、靓盘鳞次栉比，已经树立了杭州主流住宅的形象；勾庄一带由于天阳棕榈湾的强势推广也逐步为杭州的购房者所接受；而本案所在的良渚一带由于要经过进杭收费站，与杭州的购房者尚保持着一定的距离。
但随着收费站的迁移——这一瓶颈的打破，区位的价格优势顿时凸现：
良渚与勾庄相比，每平方M差价为800元左右，与三墩的紫金港一带相比，每平方M差价为1300元左右，同样一套120m的房子，两者相差十五、六万元。
从良渚的交通发展看，104国道直通杭州市区，与绕城公路也近在咫尺，加上家庭购车也列入多数杭州家庭的五年计划之内，因此我们认为这样地段，这样的价格对杭州的购房者还是比较有吸引力的。
当前的难点是要打破购房者根深蒂固的地域观念、户口观念绝非易事。
我们的策略是是借梯上树，主动接轨杭州，与三墩、勾庄共同打造杭州的下一个居住热点——三墩良渚板块。
同时针对该板块的特殊的人文特征和巨大的升值潜力，提出有别于黄金地段的“璞玉地段”。
区域板块定位→三墩良渚板块——杭州城西璞玉地段
——融入三墩良渚板块具有以下意义：
（1）接轨杭州最主流住宅区，有利于带动主流购房消费，吸引房产投资者的关注；
（2）将使本案成为三墩良渚板价格最低的楼盘之一，竞争优势明显；
（3）本案所在区域也将成为三墩良渚板块最具人文底蕴的区块。
2、形象定位：
依据本案所在板块的设定和本楼盘的优势和机会点，我们对楼盘提出以下形象定位：
形象定位→低成本的杭州主流社区生活
——该形象定位将呈现三大核心卖点：
（1）第一个卖点“杭州”
为什么那么多的购房者对杭州城区乃至三墩一带的楼盘趋之若骛！
其关键是杭州有人间天堂美称，杭州有著名的高校，杭州是浙江省的政治文化中心，杭州周边有大量比杭州人更有钱的温州人、台州人等等，而不是因为杭州的楼盘品质有多高。
通过“杭州”概念的引入，让购房者感知，他所在的区域仍是杭州，无疑可以降低城市观念、惯性思维对楼盘居住环境的影响；对当地购房者来说，满足了城镇人接轨都市的愿望；同时主动进入了杭州房产投资者的搜房圈；也提升了本案商铺的魅力
（2）第二个卖点：
低成本
杭州人之所以不买在城区而买到良渚，价格是最重要的原因。
“低成本”概念的提出，使楼盘在这方面更具有吸引力，将体现在以下方面：
a、现房上市，无需支付期房阶段的利息；b、收费站迁移，零成本接入都市；c、物价水平低于杭州，生活更加优越；d、周边配套完善，购买成本降低；e、按揭少了，生活品质高了；f、同样的投资，可以多买一辆车，率先进入“有房有车”阶层。
低成本增加了住在杭州的现实可能性，使本楼盘与亲亲家园、天阳◎棕榈湾相比，有了较强的竞争力。
（3）第二个卖点：
主流社区生活
主流社区生活展现了本案与玉都佳苑的比较优势：
a、郊区化居住是主流社区生活的基本特征，郊区化意味着空气更新鲜，环境更优美；b、完善的周边配套是主流社区生活的前提，是本案与玉都佳苑最大的比较优势，医院、学校、银行、超市、小商品市场、菜场都在本案500m的生活半径内；c、接轨城市是主流社区生活的本质，也是本案区别于对手的一大卖点，本案超前的智能化的配套，将成为良渚唯一具有背景音响系统的楼盘。
d、亲情式的物业服务的是主流社区生活的保障，也是本案的一大优势。
针对本案中老年居住者较多的特征，建议在杭州楼市中首推“亲情服务中心”，提供诸如送药上门、钟点保姆等特色物业服务。
（二）工地形象建设技术方案
工地包装：
目前楼盘现房在即，工地现场应是最佳的宣传工具。
然在工地景观建设与工地包装和竞争对手相比还是有很大的不足。
新楼盘和旧小区在品位上没有拉开，尤其对商铺而言，投资价值可能会远不如旧小区。
目前可以改进的几个点有：
a、大门与围墙的建设：
体现智能化水平的大门，厚重的石块堆积的石墙，颇具时代气息的楼盘标志。
B、路面的建设；花岗岩路面和彩砖相结合。
C、生态环境的营造：
楼盘沿玉管路特色树种的栽植和四季园艺盆花
D、户外看板的设置：
建议在工地设立一块大型的户外看板
（三）产品强化（依照绿化景观设计技术方案）
（四）楼盘命名改进建议
目前楼盘仍沿用周边小区的名称，这种命名方式尽管有利于当地人对楼盘位置的认知，但难以凸现新盘的品质和品位上的差异，无法满足购房者的优越感。
但鉴于楼盘已经推广了一段时间，完全重新命名，无法与前期的推广保持延续和一贯性，建议采用楼盘名＋延伸名的做法。
根据楼盘的形象定位，我们提出若干可供参考的楼盘名：
良渚花苑·杭州假期、良渚花苑·杭州人家、良渚花苑·杭州经典、良渚花苑·杭州尚城、良渚花苑·银色假期、良渚花苑·传家堡。
七、市场推广工作
（一） 广告语建议
根据上述所讲的工程定位，我们提出以下可供选择的广告主题
a、结束望房兴叹
——开车进入杭州新生活
b、新生活，就是有车有房
c、你的5分钟值10万元吗
d、多开5000M，省下一辆车
e、高性价比的房子才是好房子
d、买的就是未来
e、好生活从房子里省出来（按揭少了，生活好了）
f、100天后这里只能在照片里看到
——零成本接入都市（进杭收费站的移除）
g、父母总想孩子过得精彩 孩子总想父母过得健康
——亲情服务中心今日启动
（二） 本案接待展示中心设置
现场设展示中心，杭州市区莫干山路文二路口设一咨询处，同时陪一辆看房接送车，以保证顺利将目标客户群引导、接送至现场。
（三） 楼盘引导标识设置
可供参考的区域有
良渚主要入镇口：
104国道313下车站户外看板作用工程位置指示
良博路和玉琮路路口：
户外看板 作用：
工程位置指示、周边成熟度介绍
玉琮路：
户外看板 作用：
工程位置指示、周边成熟度介绍
玉管路：
刀旗作用：
提升工程品位，塑造工程品牌
玉都佳苑对面：
户外看板 作用：
展示本楼盘的比较优势
良渚公园：
户外看板 作用：
塑造楼盘形象
勾庄：
户外看板 作用：
展示本楼盘的比较优势
（四） 媒体推广
利用报纸、电台、车体广告等进行工程传播，具体技术方案待定
八、售楼处建设技术方案
（一）重新包装建议
目前售楼部形象上存在的问题：
在包装上没有与杭州的楼盘接轨，本楼盘与竞争楼盘的比较优势没有在售楼部里表现，效果图与实际建设并非十分符合。
整改技术方案：
根据楼盘命名和定位售楼部进行重新的设计与装修，门口看板或灯箱的设计制作，销售部内挂板的制作。
（二）人员经管
选派销售人员及销售经理，前期着重对销售人员进行强化培训，
定期对销售人员进行专业化培训，提高他们的专业水平。
另在杭州文
二路宏林房产中介门市部，设立一杭州市区咨询点，协调好两地工作
人员的配合。
（三）专业化操作
规范化业务运作，整合营销团队力量；统一人员形象；制定百题
规范答客问，提高现场销售人员战斗力；规范化销售报表填写制度执
行，实时监控售楼部运作过程，对于市场动态进行第一时间把握，确
保销售任务完成。
九、推盘手法
（一）价格策略
稳住目前均价为主，伺机上调单价。
从杭州北部区域的近期房地产市场来分析，呈现如下特征：
·供应量大量增加
三墩地区的千亩大盘亲亲家园、大量经济适用房即将推出，勾庄地区的大盘棕榈湾工程已开始发售，良渚当地玉都佳苑一直处于热销当中。
·许多房源的价位集中在中低价，棕榈湾与玉都佳苑，还有三墩地区的经济适用房，有不少价位在3000以下。
·开盘时间的集中性
棕榈湾第三组团，玉都佳苑二期，亲亲家园一期大都集中在9月底或房交会推出，对本案的销售有很大影响。
综上所述，结合本案自身的品质情况，建议采取稳健的价格策略，才能实现“尾盘”的去化任务。
价格策略的具体运用
1、对原先价目表进行调整。
原先价目表中有相当一部分房源的价格在3000以外，以目前本案的情况，根本无法动销。
2、根据户型面积大小，将目前剩余户型分为三类，进行不同的价格调控。
A、130㎡以上的户型为难销房源
对16、18、19、20、21、22、23号楼的房型面积在130㎡以上的房源降低价格（以折扣形式给予）。
因为此部分房源占35％左右，近90套，面积定位较大，在销售中去化难度会较高，且目前的销售情况也说明了这一点。
对于此部分房源的销售，还可配以免一定时期的物管费，送装修等优惠措施同步使用，以增强促销力度。
B、119—126㎡的户型为主流房源
此部分房源占30％左右，70多套房源，面积适中，符合目前杭州市场上主流户型的面积定位。
在难销户型去化成功的前提下，对此类房源进行价格略微上调或原价入市。
C、83—97㎡的户型为易销房源
此部分房源主要集中在10、11、12号楼，共80套左右，占目前可售总房源35％左右。
此类房源面积小，总价较低，投资与居住都较适宜，销售前景会比较看好。
从目前已售房源中也可以看出这一情况。
对于销售这部分房源时，我们可以放慢脚步，静观市场，稳步提价。
在整个提价过程中，运用调幅小，频率高的策略，一方面造成物业在升值的假象，另一方面实现工程的利润最大化。
（二）推量策略
推量与价格策略有着密切的联系，因此两者应结合起来运用，才能达到最佳效果。
根据房源数量与特性，此推量策略打算分为三个阶段来实施。
第一阶段：
房交会、开盘初期，销售强势时期。
这一阶段，全面推出主流房源，以中量难销房源及少量易销房源为辅。
利用房交会大量的人流，前期各种包装已经到位，广告声势最为强大等多种利好因素的综合作用下，完成主流房源的去化任务。
此阶段的操作应达到短、平、快的水准。
因为在这个销售阶段，客户的购买意识往往很不理性，会被现场气氛或表面现象所左右，战略实施上必须速战速决。
第二阶段：
销售全面扩大战果时期
这一阶段，如果前期主流房源的去化任务是成功的，就全面推出易销房源，并以中量难销房源为辅。
此阶段的销售压力会轻许多。
因为易销房源较易被市场接受，而且经过前期一段时间的市场炒作，本案在市场上应建立起了一定的认知度。
这个阶段的广告可以定期小版面的形式持续投放，来维持销售恒温；做好已购客户的维护工作，以扩大客户层面；再加上临近年底，各种节日纷至沓来，搞一些SP活动来进一步带动销售，完成此类房源的去化任务应该不成问题。
第三阶段：
剩余房源分批上市，完成工程结案。
销售进入到这一阶段，形势就非常有利。
因为大部分房源的去化任务已基本实现，本案已为市场所知晓，04年春季的到来，并且有春季房交会作强力支撑，房产市场又会迎来一个销售旺季。
在这个阶段，建议放慢销售进度，以小批量，多批次的策略将剩余的难销房源推向市场，给市场造成一种楼盘销售情况很好，即将封盘。
（三）推广主题策略
要保证价格与推量策略的有效运用，主题策略的配合也至关重要。
推盘第一阶段：
以杭州近郊准现房开盘的主题形式推向市场。
目的在于强化本案的形象，突出本案的卖点，迅速锁定客户。
此阶段我们主推的是主流户型的房源，而目前主流住宅的概念已深入人心，以我们此阶段的产品，完全可以借此东风。
推盘第二阶段：
以投资型居住两用型，低总价中小户型的主题形式推向市场。
根据我们的客户群定位，这部分房源必然畅销；杭州目前的炒家众多，此类房源对他们也会非常具有吸引力；再加上目前杭州的城区发展趋势，以及到时候收费站的后移，此类最佳两用型房源必然畅销。
推盘第三阶段：
以即将交付使用的现房的主题形式推向市场。
十、具体营销计划安排
（一）阶段性营销执行计划
1、工程操作策略调整期
时间：
9.4—10.23
主要任务：
强化产品，人员调整，营销策略制定。
主要目标：
提升本案竞争力
工作安排：
见表
2、重新开盘期
时间：
10.24—11.24,房交会第一天为开盘日。
主要任务：
集中力量办好房交会，吸引意向客户群。
主要目标：
使本案在市场上为部分意向客户所知，利用房交会期间，实现本案大比例的房源去化任务。
工作重点安排：
1、先期意向客户及房交会上意向客户优惠技术方案推出，先期客户房源推量计划实施，并签约。
2、报纸开盘广告投放
3、现场客户接待工作准备就绪。
4、来人来电统计及追踪
5、报纸软文炒作
6、如销售形势火爆，进行提价。
销售目标：
销售率力争达35％
3、强销期
时间：
11.25—04.2.25
主要任务：
销售策略的检讨、调整，新的卖点挖掘，前期未成交客户资源过滤。
主要目标：
扩大销售战果，在销售率上再迈进一大步
工作重点安排：
1、广告卖点更新，营销策略调整。
强销期阶段，运用新的卖点去冲击市场，打动潜在客源，不断挖掘新的客户市场，维持销售恒温。
2、在前期销售顺利的基础上，进行再提价。
3、开盘试销期以来的来人来电过滤（争取准客户的成交）
4、做好已有客户维护工作，形成良好的市场口碑，为后续的销售挖掘客源。
5、媒体效果归纳总结
归纳总结好一段时间以来的媒体效果反应，为下一步推广工作的策略调整提供依据。
6、软文炒作
7、元旦、春节SP活动
销售目标：
销售率力争达25％
4、持续期
时间：
04.2.26—4.26
主要任务：
阻力户型的促销研究
主要目标：
维持销售恒温，保持少而稳的销售业绩。
工作重点安排：
1、阻力户型促销
广告及其他营销手段配合。
对每一套阻力房型都要进行个案分析，对于优缺点要了如指掌，使销售介绍更有针对性。
2、前期未成交客户再过滤、分析、追踪。
3、分析、研究“销售瓶颈”，营销技术方案再调整。
4、软文炒作
销售目标：
销售率力争达10％
5、结案期（其间有房交会一次）
时间：
4.26—6.24
主要任务：
集中力量做好房交会
主要目标：
利用房交会，销售工作进行最后冲刺，最终完成楼盘总体销售目标。
工作重点安排：
1、房交会上对剩余阻力户型进行优惠促销。
2、软文炒作
销售目标：
销售率力争达10％
升级会员 