小户型楼盘营销策划案.docx

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小户型楼盘营销策划案

小户型楼盘营销策划案

第一部份市场篇

在现今激烈的市场竞争中,市场环境始终是处于不断变化的状态中。

为了准确把握入市时机,我们组织了一支具有专业素质的市调队伍,针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。

一、本案面临的市场特征

1、总体供过于求,局部供不应求

自以来,市场购买需求与开发量同步增长,总体上有效需求不足,供大于求,但区域内个别楼盘能在短期内完成100%销售,反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。

2、发商注重市场研究,但准确度把握不高

有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求,以便进行产品定位,但在方法中不能百分百保证产品定位的市场准确度,造成大面积滞销。

3经济实用房畅销,小套型热销,高档住宅缓销,高档电梯公寓滞销。

4购买群体阶层明显

90年代中期的购房群体主流为高级富有阶层和集团;90年代后期的购房群体主流为较成功企业商业主;当前的购房群体主流为中高及工薪阶层;

5购买者注重实表与品质共有的社区

最能取悦消费者的社区应具有一定个性,有一定品味,但价格要绝对实惠。

6总价市场主宰一切

单价说明了社区品质高低,总价反映了真实的客户购买力,在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。

7竞争空前激烈

几乎每一个楼盘都拥有强劲的对手,较量集中在综合品质性价比与广告,开发商的首要任务不是赚取暴利,而是先学会规避风险。

二、本案情况的调查

对此市场情况的调查目的是:

为了进一步发现本案的潜在市场和潜在需求量,掌握还有哪些市场能够开发和占领及公司在市场中的影响。

1、本案在市场中的需求情况

A、消费者的承受力

从对消费者的调查中能够看出,在此区域置业的大部分消费者是有一定经济收入的工薪一族,都有一定的经济支配能力。

一般可支配的购房首付款在5万元之内（7成20年按揭）。

B、本案的目标市场情况

一室一厅单卫、二室一厅单卫,符合当前市场消费者的消费需求。

从房屋总价及消费者承受的首付款来看,本案完全能控制在5万元之内。

三、价格的调查

1、影响本案价格的有利因素

A、房市逐步上升

在众多开发商的努力下,该区域的房价略有上升,且新开盘项目较多,在市场上造成了浣花风景区房市景气的印象。

2、本案的价差策略

在一个项目中,楼与楼、朝向与朝向、户型与户型,其定价差距应有利于当时之促销。

第二部份产品篇

一、产品定位

建议在设计上充分体现实惠小套型概念。

质优价惠,品质优良并拥有良好的社区文化氛围。

二、产品分析

1、本地小套型市场分析

（1）现状分析:

由于成都经济的发展,越来越多的白领阶层不断涌现,呈现年轻化和知识化的结构,年轻人独立意识逐步加强,个性追求和对私人空间的向往逐步走向成熟。

使本市小套型住宅公寓有了极大的需求,而本地开发商也顺应该潮流,推出不少的具有针对性的小套型住宅,如丽阳天下、都市驿站、美利华、时代天骄、SOHO等项目,由于具有定位准确,适销对路,市场接受力强等特色,而深受市民,特别是年轻一族的喜爱,从而使这些项目开发的成功成为必然。

（2）未来分析:

小套型的成功,一方面是,开发商成功把握了这一点,取得成功。

另一方面是小套型市场的客户群体基础广,客户量大,客户购买门槛低等特点,将成为长期的开发热点,因为年轻一代总是不断成长,需求总量不断涌现,市场机会总是不断出现。

因此,小套型开发是大有前途的。

2、本项目市场分析

本项目的开发定位于小套型,应该说抓住了市场的热点,也就抓住了市场机遇。

（1）小套型的概念:

小套型的概念不但是套型,更加包含总价低,月供款少这样的信息,从而使客户购买小型的门槛低,更加容易接受。

（2）小套型的总款限制和月供款。

A、一般来说,本项目小套型住宅的总价最高超过180000元,为控制总价,建议不装修,全部为清水住宅。

B、月供款建议最高不超过800元/月,这样的月供款将使本项目更加具有竞争力。

三、对产品的建议

1、针对该地段的消费者群体及其消费能力,特制定以下开发建议:

A、户型:

（详见面积配比）

B、装修标准:

房屋内部以清水房为标准,外部装修则宜贴墙砖,从外墙砖的色彩及造型上突出特点。

四、产品的指标建议

建筑面积:

15800平方米

绿化率:

31%

面积配比:

74.7平方米40套18%

72.2平方米40套18%

52.6平方米40套18%

52.5平方米40套18%

51.7平方米20套9%

50.8平方米20套9%

115.4平方米4套

83.7平方米4套

110平方米4套

84.8平方米4套

77.1平方米2套

75.4平方米2套

总计220套

第三部份销售篇

经过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查,以及我们对市场调查的研究和分析,本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨,特拟定如下销售计划:

一、总体销售策略

经过我们对市场的调查研究和分析,结合开发商的具体操作情况,为规避市场风险,争取最后的成功,我们建议采取低开高走的定价策略,努力做好造势工作。

二、销售价格策略

开盘时均价以2400元/m2为佳,中期追涨至2500元/m2,后期追涨至2600元/m2。

（均以均价计）

三、付款方式策略

制定多种付款方式,如一次性、按揭及分期付款等。

特别以前10/90付款方式打开局面。

四、销售造势

1、开盘造势

A、收集客户名单

累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。

B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式,邀其到现场参观订购。

C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。

D、请市区各种新闻媒体参与报道。

E、现场做好接待工作,如订单、销售资料、各种宣传道具等,并对已订房客户进行现场抽奖。

F、订购方式灵活,现金、物品、身份证等照收,现金数额多少不论。

G、成败关键。

a、意向性客户累积;

b、业务员成功的邀约;

c、现场经理控制。

2、现场造势

A、开盘前

（1）树立形象看板;

（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌;

（3）现场围墙景观化。

B、中盘

配合开盘,做好方便接待工作。

C、后期

a、视销售率和工程进度,不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会,并召开新闻发布会。

b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会,借以聚集人气。

五、售准备工作

1、现场建议:

A、售楼处

售楼处是销售的主要场地,好的售楼处不但能反映发展商实力,更能吸引客户。

因此,应力争把售楼处布置精美,并利用其中的销售工具引导客户购房签约。

面积:

100余平方米

功能区:

柜台区洽谈区展览区办公区VIP客户区

设备配置:

柜台办公桌椅洽谈桌椅沙发茶几饮水机文件柜保险柜绿化音响射灯空调电话电脑

销售道具:

沙盘鸟瞰图立面效果图园林绿化效果图现场展板灯箱手提袋小礼品

B、路牌

重点在二路口。

美观、全面、有强力卖点。

C、样板间

设立样板间能够给客户一种形象、直观的感觉。

2、销售常见表格及预订单

a、客户管理系统一（附表:

电话接听记录表）

b、客户管理系统二（附表:

新客户登记表）

c、客户管理系统三（附表:

老客户登记表）

d、客户管理系统四（附表:

销售日统计表）

e、客户管理系统五（附表:

销售周统计表）

f、客户管理系统六（附表:

月报表）

g、客户管理系统七（附表:

已成交客户档案）

h、客户管理系统八（附表:

应收帐款控制）

i、客户管理系统九（附表:

保留楼盘控制表）

3、人员配备模式及培训

使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等相应销售技巧。

内容:

人员配备模式

客户

Ⅲ组业务员（2人）

人员配备以专案模式进行,由专案经理向业主负责,主持日常销售工作,统辖副专案和三个业务小组。

人员培训模式

业务人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备”杀伤力”,其基本技巧将从以下几方面课目中得到提升,时间约2-3周:

1.接待礼仪

2.电话接听技巧

3.接待流程

4.谈判基本技巧

5.客户要求锁定

6.抗性训练

7.逼订训练

8.签约技巧

9.客户追踪

10、客户拜房

11、现场配合

12、答客问统一

13、建筑常识

14、房地产市场调查

15、房地产各类名词素语及计算指标

第四部份广告篇

一、本案推广时机建议

据我们分析,争取在明年上半年实现内部定购和预售,正式开盘后将销售推向高峰。

二、本案推广的总体策略

尽管我们从各方面努力,目的是要给客户一个品质高档的小套型,但在本案的推广上,依然应走质优价惠的路线,从而造成客户的一定的心理差距,促使客户尽快地下定决心,完成购买行为。

三、本案包装重点

A、现场部份

树立形象看板,用以分隔客户和售楼处。

增设广告路牌和布幅。

工地外围墙景观化。

上述设置应突出生态,绿化概念,强调河居意识。

B、环境

环境是本案所要诉求的重点,应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。

环境应突出个性,制造坡地绿化,利用自然的水平落差,形成视觉冲击。

另外,注意环境与居家的结合,要有出类拔萃的感觉。

C、物超所值

极具竞争力的价格,超值的品质是本案另一个突出的卖点。

另外,还要给客户适当的升值空间,使客户的心理得到极大满足。

D、付款方式

提供多种付款方式供客户选择,并进行诱惑性的导购方式。

让客户打消入住后的顾虑,规避现状中东门不足之处。

E、物业管理

采用先进、周密、完善的物业管理手段,让客户足不出户也能感受到居家的便利,解决她们的后顾之忧。

四、广告总体预算

控制在总金额的2%以内。

五、媒体建议

在动态广告投放中,各媒体分配比例为:

报版:

70%

电视:

20%

夹报:

10%

报版:

以商报为主,结合华西等辅助报纸。

版幅:

以1/4版幅为主体,结合购房超市栏目。

七、立体化市场推广建议

A、广告目标市场策略:

针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息。

a无差别市场广告策略:

--导入期

即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合,做同一主题的广告。

这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。

b差别市场广告策略:

---强销期

步步为营,逐个击破:

即在一定的时间内,针对目标消费群的细分,运用接近于该细分市场的媒体,做不同主题内容的广告。

这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。

c集中市场广告策略—持续期

为避免广告战线拉得太长,力量分散,因此,在这一段时期采用:

把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上,以求在较小的细分市场中占有较大份额。

B广告促销策略:

在广告过程中,结合营销情况和市场情况,允诺给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者注意,起一个立竿见影的广告效果。

即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。

C、广告心理策略

即针对消费者的购买心理,采取的广告运动。

因此,广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程:

从感知—了解—信赖—产生购买行为

a消费者的需求:

需求是消费者购买锦汇花园的原动力,因此,广告诉求必确立在这一需求之上。

b引人注意:

引人注意是广告成功的基础,有的是无意中注意的,有的是有意注意的。

那么,深刻性又是引起注意的主要因素,如果广告不能给消费留下深刻的印象,那么,它就不算一个成功的广告。

C想象空间:

广告要引导消费者对本案产生想象,要能使消费者看到广告后有冲动感。

d记忆:

每次广告暴露以后,要便于记忆,一般看到广告后,不是立即去购买,而是对众多的信息进行对比,因此有一定的时间和空间差,因此,对每次的广告主题要简单顺口,易记忆。

考虑到资料内容比较少,对不住大家2个决策币,特加料如下,附送给大家,请您笑纳,不到之处,请您海涵,谢谢!

东方银座案例分析

深圳,用十年时间奠定了中国房地产的”样板房”的地位,无数崛起的建筑群,是这座城市荣耀的象征。

然而,当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候,除了屈指可数的圈内人,有谁给了”为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价?

”折戟沉沙铁未销,自将磨洗认前朝”。

对于中介机构的褒奖贬斥,如果我们依旧局限在肤浅的层面上,那么对房地产的长远健康发展而言,无疑是莫大的伤害……    

谁持彩练当空舞    

  ——东方银座营销策划案例分析    

【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套,于11月15日正式开盘销售,到12月15日,短短30天时间,共计售出156套,占首期推出总套数67.8%,平均每天售出5 .2套。

真正实现了持续热销和持续高温效应,其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。

东方银座的均价从6000元起到8000元,再到如今的1元,提高了一倍;首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的”红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤,谁持彩练当空舞?

【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司,经过几年的励精图治,虽然成功打造了诸如嘉景苑 、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标,赢得了良好的市场效益（经济效益）。

但由于项目的规模和地理环境的限制,并未形成良好的社会效益（品牌效益）。

广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮（即现在东方银座项目用地）。

鉴于此地段的特殊性和稀缺性,踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷,决定聘请高水平”外脑”参与东方银座项目的策划营销,借以在竞争激烈的市场中脱颖而出,达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼得的双赢局面。

同年,至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作（嘉景苑、笋岗大厦项目）的背景,昂首走进东方银座,开始了长达两年的探索、实践……    

【策划精要】某种意义上讲,策划是一种超越情感和理性的思维,房地产策划是一项复杂而系统的工程,它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。

它需要大量的市场调研,具体的地段分析,重复的协调论证。

东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧,笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事,故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐,着实让我更深层次理解了这群”痛并快乐着的”人们。

为了使读者更好的了解东方银座的策划精要,笔者经过总结、取舍,决定从如下方面进行阐述:

1, 挖掘项目地段价值    

房地产界有句名言,就是”地段,地段,还是地段”的三段论。

也就是说,拥有好的地段就能取得好的收益,楼盘就能畅销。

可是,如果不用详实的调研分析现有价值,不用前瞻性眼光看待地段潜在价值,你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。

譬如:

东方银座所处的地段,在当时看来,上不接福田中心区,下不能连华侨城,是深圳的一个断层,是一个没有特点的地段,甚至有点荒凉。

”广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主,面积不大、拆分自如的写字楼。

然而,”至祥”的市场中心、策划中心经过不断的实地考查,结合地域分析（交通路线,区域特征,发展规划等）,找到了”红树林海景”、”安拖山景”、”竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值,并把这部分价值合理的嫁接到项目中去—— ”屹立于黄金干道深南大道,处于竹子林地铁入口,地标形象荣耀城市,刹车间已经策马滨海大道,转瞬即可挺进广深高速公路,观海神静,望峰息心” ——如此优越的地理位置当然寸土寸金。

于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。

2, 锁定项目消费群体    

市场营销的核心思想在于”找到你的顾客,明确    

她的需求,并设法满足她的需求”。

北京的SOHO现代城找到了一批事业有成,颇具个性和现代气息的”雅皮士”,她们追求高层次与现代化的生活,于是定位为”智能社区” SOHO现代城,适时的迎合了她们的需求,从而扬名立万。

”至祥”经过长时间的研究论证,最终将东方银座定位为:

高端人群休闲娱乐的商务场所。

这样,策划师们所要面对课题即是:

”找到一批属于项目的高端消费者,并经过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。

经过全面的市场调研,”至祥”市场中心认为,深圳经过20多年的发展,现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——她们是支撑项目的市场基础;经过个性化的市场调研（目标客户调研,对话式调研等）,她们进一步明确:

这群财富阶层集中在30岁—40岁,而且她们很多处于健康的亚状态,精神的亚状态,生理、心理的亚状态。

她们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享受财富过程的第三空间。

3, 创造一个好概念    

一个切合消费者意愿的概念。

不但能准确的传达产品信息,形成社会热点,更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。

从围合式到欧风概念,从口岸物业到地铁概念,从”都心地产”到”海湾战争”,从CBD到Townhouse,从人居大使到终极置业……这些林林总总,层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。

”商界杂志前言有一句话:

关心财富,关心创造财富的一批创造者。

”    

”思考即是事物,思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。

”    

”我是一个喜欢思考的人,我认为思考的力量无穷大。

”    

”我觉得我理解这些顶级人士需要什么,在东方银座即是她们的dreaminghouse.”    

”给喜欢思考的人提供一个好的场所,我觉得是一件非常神圣的事情。

”    

”我们是用心在想,用心在做。

”    

——至祥的周玮女士用这样的语言表示着创造”第三空间”概念的起源。

第三空间概念提出后,在业界立即形成了强烈反响,深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。

可谓:

一石激起千层浪。

从此东方银座和第三空间神行一体,迅速成为社会瞩目的热点。

何解?

就笔者分析:

其一,第三空间概念符合东方银座项目的内涵,它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表示的更具有亲和力;其二,它在集中体现了项目深层次功能之外,更能给消费者传达的一个明确的信息:

这是一个精神层面意义上的超然空间;其三,它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态,是一种满足消费者需求具体的行为。

4, 媒体选择和媒体炒作    

任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体,注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。

房地产产品构成的复杂性,地点位置的不动性,不但决定了其广告内容与广告形式不同,而且在广告媒体选择上也有不同的要求。

在媒体选择上,考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限,过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。

策划方”至祥”决定集中选择<深圳特区报>、<深圳商报>和深圳电视台为广告媒体。

因为<深圳特区报>一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界,是当前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。

而根据目标群体分析和市场经验判断:

港人北上置业已日趋成为潮流,也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。

因此<香港商报>无疑是向这部分人传达信息的有利平台。

至于电视台,因为其具有特定的特点,是当前深圳各大楼盘常见宣传裁体,这里我们暂且不论。

在发布时间和宣传手法来看,东方银座采取的是循序渐进,”借势造势”的手法。

从”第三空间”概念到”国际海景商务公馆”,再到”会场议休闲商务中心”的属性定位,从开盘到抢购,温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……经过一系列大篇跨版软性广告文章,人们能够清晰的把握这个楼盘的及时进展。

当然,在信息内容中,东方银座似乎有意识回避了价位上涨（由于市场的不段升温,东方银座的价格也随着市场热度扶摇直上）的敏感问题,只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质:

瑞雅国际介入,梁锦华的设计,五星级装修等等因素,从而暗示消费者:

”好东西就该贵一点”。

【营销策略】房地产销售是一种很微妙的的事,房地产成功的50%在于地块选择,３０％在于规划设计,２０％归功于销售,但前两者的占的８０％,是经过后者的２０％来加以实现的。

至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的”短、频、快”战术特点。

除了我们常见的以强势媒体为裁体,充分利用DMI派发、SP促销、客户推荐、电话回访、班车定点接送等”点、线、面”相结合的营销途径外,还实施了许多针对性强、立竿见影的具体办法。

１,销售人员培训和”二对一”销售策略    

担纲东方银座项目销售的售楼员基本上要达到:

大专以上学历,从业２年以上;在以前销售的楼盘中的表现不俗,且必须是经过上岗考核的”钻石级”的售楼员。

另外,由于此项目的特殊定位,至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了特殊的酒店培训,每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。

另外,考虑到售楼员面对将会是６００位顶级人士,个人素质非常高。

至祥还制定了”二对一”的销售策略,即二个售楼员应付一个顾客。

一个负责讲解,一个负责接待,这样既发挥了各自特长,避免了单兵作战的劣势,又体现了对顾客的重视程度,让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。

２,销售的整合运作    

针对东方银座项目的个性特点及市场运营的风险性,根据项目市场销售的不同阶段,在营销概念及市场推广上”至祥”制定了切实可行的销售系统,对项目进行整合包装,进而强化市场形象、扬长避短。

经过对物业硬件和软件上改造,最大限度在未开盘之前创造了综合优势,出奇制胜。

具体途径如下:

□加大投入    

□完善项目环境的建设:

如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉,搬入大堂;样板间的装修设计不断改良。

□提高物业管理水平:

邀请世界著名的瑞雅国际参与项目物业管理。

□弱化市场抗性    

３,产权式酒店的投资模式    

随着社会的进步,房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能,现实社会中已有很多人将它变成投资的工具。

”首付7万（现在首付１３.8万）,在20年按揭期内将使用权委托给酒店管理公司集约经营,以管理经营收益代付供楼款。

按揭期满后可收回使用权,也可继续委托管理公司继续经营。

” ——东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论。

（这一投资模式在深圳并不是首例,”丹凤白露”项目中也曾运用,但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约,没有掀起多大波澜。

）争论的焦点无非是投资风险的问题。

面对业界的质疑,为了把顾客的投资风险降到最低,让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。

至祥和发展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作:

硬件上严把建筑质量关,并聘请梁锦华先生为东方银座做设计;软件上邀请瑞雅国际担纲物业管理;加上市场上有会展经济做后盾——一切不但平息了争论,而且实实在在打动了消费者。

温州团的炒楼事件便是有力的证明。

４,促销策略    

促销是现代营销的重要一环,对销售起着直接进作用。

房地产促销就是经过各种促销手段,与现实或潜在顾客进行沟通,使她们对目标物业从注意到发生兴趣,再到产生欲望,进而购买的过程。

东方银座除了采用广告策略,房地产展销会,等常见促销策略外,每周还别出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动,用高品位的活动营造现场高雅的气氛,促进项目销售。

【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下,一个楼盘的热销,