家用电器行业研究与展望报告.docx
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家用电器行业研究与展望报告
2022年家用电器行业研究与展望报告
2021年前三季度,家电国内消费弱势恢复。
一季度低基数下增速较快,二季度以来基数升高,加上居民消费意愿偏弱,前三季度整体增长乏力。
9月以来,伴随地产调控政策松动和上游原材料价格企稳,家电市场边际回暖。
出口端延续上年高景气度,除黑色家电外销量保持高速增长。
2020年下半年以来,家电原材料价格历经长达1年的普遍上涨,倒逼生产商提高终端价格缓解成本压力。
利润空间不断压缩,中小企业生存困难,龙头企业优势得到进一步巩固,行业集中度进一步提升。
2021年前三季度,伴随疫情防控进入常态化,企业生产与居民消费活动回归正常,样本企业收入同比上涨。
分季度看,受上年基数影响,1-3季度同比增速由高到低。
受采购价格上涨,人力及物流成本上升等因素作用,样本企业期内盈利能力下滑。
资本结构方面,家电样本企业负债率小幅上升,负债仍以短期债务为主,部分企业长期债券到期,新增融资多以银行借款和发行超短期融资券方式获取。
2021年以来,企业销售订单及生产积极性恢复,营运效率较上年有所提高。
后疫情阶段我国经济下行压力加大,居民消费需求疲弱,叠加房地产对家电市场的支撑力量转弱,家电行业或将延续低速增长态势。
出口端受益于海外消费回暖及供应失衡而短期表现突出,但也造成了一定需求透支,未来随着全球供应链修复及消费刺激政策退出,家电外销或将承压。
2021年7月以来,家电原材料价格涨势放缓,其中面板价格回落明显,塑料、钢及铜价高位企稳。
由于前端采购与终端销售之间存在数月的延迟,部分家电企业2022年业绩有望短期改善。
后续关注重点为全球疫情形势变化,原材料价格走势,以及国内家电更新政策对需求的提振效果。
一、行业基本面
2021年前三季度,家电国内消费弱势恢复。
一季度低基数下增速较快,二季度以来基数升高,加上原材料价格上涨倒逼厂家上调终端售价,进一步抑制居民消费意愿,前三季度整体增长乏力。
9月以来,伴随地产调控政策松动和上游原材料价格企稳,家电市场边际回暖。
出口端延续上年高景气度,除黑色家电外销量保持高速增长。
我国家电行业景气度与宏观经济周期的波动趋势较为一致,同时中短期与房地产行业表现出较强的相关性。
据国家统计局数据,2021年前三季度,我国商品房住宅销售面积115,431.87万平方米,同比增长11.40%;社会消费品零售总额为318,057.20亿元,同比增长16.40%;家用电器和音像器材类零售额为6,579.60亿元,同比增长13.50%。
进入2021年以来,我国房地产市场呈现前高后低特征,一季度延续上年末热度行情,住宅销售面积同比增长68.10%;二季度伴随各地调控政策出台稳定楼市,1-6月销售增速较1-3月收窄38.70个百分点;至三季度政策加码、房贷监管趋严,以及部分大型地产商信用风险接连暴露,共同作用减弱了市场预期,地产销售指标持续回落。
消费市场方面,得益于上年度低基数及疫情防控成果显现,上半年度消费市场稳定复苏,1-6月社会消费品零售总额、家电行业零售额分别同比增长23.00%和19.30%;下半年遭遇强降雨、台风等极端天气以及局部地区新冠肺炎疫情反复,叠加上年同期基数升高等因素综合影响,消费市场增速逐步放缓。
家电行业可进一步细分为白电、黑电、厨电和小家电四个子行业。
其中白电主要包括空调、洗衣机、电冰箱等产品,黑电主要产品为彩电;厨电主要为抽油烟机、燃气灶等厨房用家电产品;小家电种类较多,主要指体积较小或耗能较小的家居用电器,如净水器、洗碗机、微波炉、吸尘器等。
2021年前三季度,家电国内消费呈弱复苏态势,除一季度低基数下销售增速较快;二季度以来原材料价格上涨迫使家电企业上调终端零售价格,加上上年同期市场火爆提前消耗部分消费需求,强基数压力下销售增长乏力。
据奥维云网数据,2021年前三季度中国家电市场零售额规模为5,414亿元,同比2020年同期提升7.7%,但同比2019年同期仍下滑8.7个百分点,行业尚未恢复至疫情前水平。
伴随地产严控政策松动、上游原材料价格企稳,消费需求出现边际改善,9月以来家电销售情况回暖,行业景气度回升。
从销售渠道看,线上市场借助互联网优势,对家电行业销售效率、营销方式及生态环境进行整合,逐步成为家电销售的中坚力量,疫情背景下线上渠道优势更为显著。
全国家用电器信息中心数据显示,2021年家电线上销售保持疫情以来的良好局势,第三季度市场规模751.4亿元,同比增长9.0%;线上家电销售占比达到47.1%,较去年同期提高5.6个百分点。
而线下渠道由于散发疫情和极端天气等影响,居民外出受阻,同期市场规模同比下降13.3%至843.8亿元。
家电产品标准化程度高,随着线上销售、配送网络的日益完善,以及线上销售与线下安装、维保服务网点合作体系的进一步匹配,线上销售渠道占比或将进一步扩大。
而线下实体店为中高端产品的主要销售渠道,拥有促进消费升级、用户感知度高等不可替代的优势,近年来电商平台及家电品牌企业加大线下投入,开展双线布局,线上线下协同发展将成为未来营销的主导方式。
出口方面,据海关总署统计,2021年1-9月,中国家用电器行业累计出口额为4,768.51亿元,同比增长20.20%;累计出口量为28.77亿台,同比增长15.90%。
分月度看,订单量单月同比增速持续走弱,自2月的247.00%高点降低至9月的-1.10%,除去年基数由低走高因素外,年内港口拥堵、集装箱紧缺等问题导致海运周转低效、运费居高不下,影响了外销市场的正常运转,出海型家电企业短期内面临产品滞销、成本增长及业绩承压的问题。
(一)空调
2021年前三季度家用空调内销量为6,842.20万台,同比增长7.75%,相比2019年同期下降9.40%,国内市场低迷。
2019年下半年空调品类为应对新效能标准实施“清库存”,提前透支了居民换新需求,加上2021年年中凉夏天气,销售旺季表现不及预期,前三季度销量增长乏力。
外销市场受益于海外疫情红利,整体表现优于内销,同期出口数量为5,378.60万台,同比增长12.73%,相比2019年增长13.26%。
价格方面,空调线上线下市场产品线分别以中低端和高端系列为主,2021年来迫于成本压力及需求不振因素,双线均价均呈现不同幅度的上涨,其中2月涨幅最高,线上由于先前连续实施价格战竞争,本年均价涨幅明显高于线下。
据奥维云网数据,2021年1-10月,线上与线下空调均价分别为2,922元和3,733元,分别较上年同期增长16.0%和6.6%,销售结构向腰部价位集中。
(二)冰箱
作为家电下乡期间的主流产品,我国冰箱人均保有量已居于高位,但持有品类以低端直冷为主,行业仍有一定结构升级空间。
销售市场以更新需求为主,短期内难以对销售规模形成有力支撑,疫情以来恢复速度缓慢,2021年前三季度内销量为3,124.00万台,较2019年同期下降2.51%。
近年来,我国冰箱产品向高端过渡,尤其疫情以来居家食材存储需求增加,叠加消费升级,双线市场向大容积、多门体趋势倾斜。
外销方面,受益于全球供应不畅,国内承接大量海外转移订单,2021年外销市场表现坚挺,前三季度出口数量为3,330.30万台,较2019年同期增长26.17%。
价格方面,2021年1-10月冰箱线上、线下销售均价分别为2,258元和5,423元,分别同比上升14.9%和14.6%;零售额分别为463.6亿元和239.7亿元,分别同比增长29.5%和1.9%,线上渗透率进一步提高。
(三)
洗衣机
内销方面,国内洗衣机市场已基本处于需求饱和状态,销量主要来自存量市场升级,近年来具备健康、智能、干洗等功能的高端、高品质产品零售份额提高,成为市场规模增长的新中枢。
2021年前三季度洗衣机内销量为3,161.50万台,较2019年同期下降2.91%。
分月度看,开年在低基数下同比大幅增长,随后增速一路下降,7月小幅抬升,8-10月增速由正转负,但逐月收窄。
外销市场方面,伴随疫情趋稳,2021年出口强势反弹,前三季度出口数量为1,919.90万台,同比增长31.19%,相比2019年同期增长21.71%。
分渠道看,据奥维云网数据,2021年1-10月洗衣机线上、线下零售额分别为374.2亿元和168.2亿元,分别同比增长34.9%和1.8%,线上零售额占比69.0%,2020全年数值为48.3%,疫情后消费习惯与理念逐步发生改变;线上、线下零售均价分别为1,611元和3,728元,线上价格远低于线下,较2020年同期分别增长13.2%和10.6%。
(四)
彩电
2021年以来,彩电上游关键原材料,以及液晶面板、驱动IC和PCB模组等关键元器件持续涨价或缺货,生产商经营压力不断加大,大尺寸面板价格涨幅较小尺寸相对缓和,企业加快推广大屏、全面屏及人工智能等高溢价产品对冲价格影响。
至7月面板价格停止上涨趋势,开始进入下行通道,线上线下产品均价走势出现分化。
线上产品均价随成本同步下调,而线下市场仅7月、8月有所回应,环比下降8.0%、3.4%,至9月起恢复增长,9月、10月分别环比上升11.8%、7.4%。
2021年1-10月,彩电线上与线下零售额分别为505.0亿元和211.7亿元,同比增长23.5%和0.4%;销售均价分别为2,692元和5,101元,分别同比增长34.6%和30.0%。
据奥维云网数据,2021年前三季度我国彩电市场零售量2,589万台,同比下降15.9%。
2月以来原材料价格连续上涨,生产商提价将成本压力转嫁至下游客户,导致市场消费需求大幅下降,3-9月同比增速持续为负,5月同比降幅最深,达-33.1%,6-9月逐月收窄,至9月降幅为-14.4%。
由于零售均价涨幅较大,前三季度彩电市场“量降额升”,零售额规模为867亿元,同比增长11.5%。
外销市场呈现相近颓势,据海关总署数据,液晶电视机3月出口量同比增速转负,降幅逐月扩大,至7月最大下探至-37.9%,随后回升,至10月收窄至-8.00%;1-10月累计出口6,826.0万台液晶电视机,较上年同期下降18.1%。
(五)厨电
进入2021年,厨电市场销量一季度高速增长,二季度回落,至三季度下降明显,其中集成灶作为新兴品类表现突出,1-9月单月增速均保持正数。
2021年前三季度,油烟机线上/线下零售额为84.0亿元/41.5亿元,同比增速为14.3%/5.7%;零售均价为1,511元/3,681元,同比增长13.0%/9.6%。
同期,洗碗机线上/线下零售额为29.9亿元/12.1亿元,同比增速9.4%/15.2%;零售均价为3,820元/6,881元,同比增长12.2%/7.6%。
同期,集成灶线上/线下零售额为36.5亿元/1.9亿元,同比增速30.0%/63.8%;零售均价为7,018元/9,622元,同比增长17.2%/11.5%。
厨电产品需求由普及变更为换新,前三季度,高端产品迭代速度加快,集成式、健康化、智能化产品渗透率提升,并带动产品均价同比上涨,其中线上渠道均价涨幅高于线下,产品结构逐步由低端、中端向高端过渡。
(六)小家电
小家电销售渠道侧重于线上,2020年疫情爆发后宅经济兴起,行业较早尝试直播带货、网红联动等线上营销方式,较其他家电细分领域率先进入需求恢复期。
2020年下半年小家电市场销售火爆,提前透支了消费需求,受上年高基数影响,2021年前三季度市场需求惨淡。
据奥维云网数据,2021年1-9月小家电全渠道零售额419.3亿元,同比下降12.2%;零售量18,286.8万台,同比下降10.6%。
其中,线上渠道零售额290.6亿元,同比下降7.0%,零售量15,519.5万台,同比下降7.7%;线下零售额128.7亿元,同比下降22.1%,零售量2,767.3万台,同比下降24.0%。
各品类表现分化,电饭煲、电水壶、电压力锅等传统刚需品类展现韧性,养生壶、电蒸炖锅、净水器、吸尘器等满足消费者健康、养生与品质需求的新兴品类市场规模增长,榨汁机、料理机、破壁机等上年度网红单品销售回落。
价格方面,2021年受制造升本上升因素制约,小家电生产企业改变过去长期低价竞争策略,对各品类进行不同幅度的价格调整。
据奥维云网数据,2021年1-9月小家电线上/线下均价为187元/465元,2020年全年均价为173元/438元,调价风格偏保守,其中部分如豆浆机、破壁机等品类均价下跌,累计同比降幅超10%。
2020年下半年以来,家电原材料价格历经长达1年的普遍上涨,倒逼生产商提高终端价格缓解成本压力。
利润空间不断压缩,中小企业生存困难,龙头企业优势得到进一步巩固,行业集中度进一步提升。
我国家电企业“制造型”特征明显,主要依靠规模与成本驱动,原材料及元器件在家电企业营业成本中占比达85%以上,家电企业成本控制及经营策略受原材料及核心元器件价格波动影响较大。
2020年下半年以来,海外新冠肺炎疫情扩散严重,家电主要原材料塑料、钢、铜等价格由于全球供需失衡而持续走高,上涨趋势延续至2021年,至5月叠加海运压力到达峰值,2021年6月末塑料、钢材、铜价格较上年同期分别增长27.03%、39.72%和36.95%。
三季度价格企稳,但仍处于高位。
10月以来,随着保供稳价、助企纾困政策效果显现,大宗商品价格回落,截至2021年11月26日,塑料、钢材和铜材料价格分别较年初增长8.25%、6.98%和23.16%。
液晶面板方面,2020年下半年至2021年上半年面板供应短缺,叠加居家影音需求提升,面板价格持续上涨。
2021年6月末,32寸、43寸、50寸、55寸和65寸液晶电视面板年内涨价36.92%、21.93%、38.51%、28.81%和29.33%。
7月以来受厂商此前数月加大生产投入、产能逐步释放,而需求转而疲弱影响,液晶面板短期内供应过剩,价格走低。
至10月末,面板价格回归年前水平,32寸、43寸、50寸、55寸和65寸液晶电视面板价格较年初分别下滑32.31%、31.58%、11.49%、15.25%和4.44%。
我国家电出口依赖度较高,人民币升值会对家电企业产品销售收入及汇兑收益造成不利影响,尤其对出口比重高的企业影响较大;反之则会形成积极影响。
2020年7月1日至2021年6月1日,受经济预期及货币宽松程度影响,人民币持续走强,美元兑人民币中间价由7.07降至6.36。
下半年美联储态度转变,美指上行,人民币指数双向波动,三季度美元兑人民币汇率基本持平,至2021年11月底汇率为6.38。
竞争格局方面,我国家电行业除小家电外,整体竞争格局较稳定,龙头企业市场地位不断巩固,而小家电细分品类近年来随着品牌知名度的分化,集中度也逐步提高。
冰箱市场中,海尔市场占有率近40%,美的、容声超过10%;洗衣机市场中,海尔市场占有率约38%,小天鹅约17%,美的、西门子、松下在8%左右;空调市场中,格力与美的市场占有率合计约70%,且两家差距很小,呈现双寡头格局;彩电市场中,海信市场占有率约20%,创维、TCL等品牌市场占有率也在向20%靠近,此外小米电视市场份额增长较快,索尼在高端市场地位相对稳固;厨电市场中,目前该市场品牌众多,但高端市场仍以方太、老板等老牌企业占据大部分份额;我国小家电市场仍处于发展阶段,市场集中度较低,美的、九阳、苏泊尔在传统品类市场保持龙头地位,而小熊、新宝、爱仕达等品牌积极抢占新品细分市场;个护小家电市场中,戴森、松下等外资品牌强劲,中国本土品牌尚未兴起;清洁电器市场中,戴森、莱克、鲨客、小狗等品牌占据一定优势地位。
2020年以来,新冠疫情对家电行业整体销售形成较大冲击,加之原材料价格普遍上涨,家电企业盈利空间易受到销量和成本的双重夹击。
行业马太效应将进一步显现,具备品牌和规模效应的头部企业可通过缩减营运成本及调整产品结构等方式控制成本费用支出,从而保持竞争优势。
而品牌认可度较低、利润水平较弱的中小企业因难以长期维持低价竞争策略,或将被市场淘汰,行业重组整合加速,产业集中度有望进一步提升。
2020年以来,为稳定经济增长和推动生态环境保护,发改委及相关政府部门围绕提振内需、鼓励乡村家电更新以及推广绿色智能产品使用先后发布了一系列政策。
我国家电政策方面,2007-2013年期间为家电政策密集颁布期,政府共推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民/节能补贴”三大政策,其中家电下乡政策实施时间最长,补贴力度最大。
在多轮政策助推下,这一阶段间我国大家电保有量迅速提升,家电行业市场规模迅速扩大。
多项家电补贴政策显著刺激家电内销需求尤其是农村居民需求释放,但由于政策刺激对未来稳定购置需求造成一定提前透支,随着2013年5月底“节能补贴”政策的到期退出,家电行业开始步入政策真空期,叠加地产政策的持续紧缩,家电行业开始步入以结构优化为主的产业升级期。
2019年初开始,伴随经济下行压力加重,第二轮“家电下乡”开启,多部委下发多项政策鼓励消费者购买绿色、智能型家电产品,促进更新需求的释放。
此轮家电下乡补贴政策以省、市为单位开展,地方可根据自身财政与消费状况制定适应性政策。
2019年末,国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会发布空调新能效标准(GB21455-2019),该标准于2020年7月1日起正式实施,随着空调新能效标准的落地,行业产品结构升级趋势明显,行业均价以及集中度将得到明显提升。
新冠肺炎疫情突发以后,为提振内需以及稳定经济增长,2020年2月28日,发改委等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,提出在家电领域重点鼓励使用绿色智能产品,同时加快完善机动车、家电、消费电子产品等领域回收网络,各地区应结合实际制定奖励与强制相结合的消费更新换代政策。
5月14日,发改委、工信部、财政部、生态环境部等7部门联合发布《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》,计划3年左右进一步完善行业标准规范、政策体系,基本建成规范有序、运行顺畅、协同高效的废旧家电回收处理体系。
10月29日,发改委、财政部等13部门联合印发《近期扩内需促消费的工作方案》,鼓励相关社会团体制定家电安全使用和更新换代的团体标准,开展“大家电安全使用年限提醒”活动,推动超龄大家电更新换代。
2021年3月,全国人大通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》,文件中提到,将应用感应控制、语音控制、远程控制等技术手段,发展智能家电、智能照明、智能安防监控、智能音箱、新型穿戴设备、服务机器人等。
12月8日,农村经济司司长吴晓在国务院政策例行吹风会上表示,将鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代,第三轮家电下乡或将于2022年启动。
家用电器行业相关政策情况
政策
实施时间
主要内容
补助对象
家电下乡
14个省市试点自2007年12月起至2011年11月止,2009年2月正式推广至全国至2013年1月止
购买彩电、冰箱、手机、洗衣机、摩托车、空调、计算机的农民可享受购买金额13%的政府补助。
消费者
以旧换新
2009年5月至2012年1月
家电以旧换新补贴范围包括:
电视机、冰箱(冰柜)、洗衣机、空调、电脑等5类。
试点省市交售上述5类产品购买上述5类产品并购买上述5类产品的消费者,包括单位和个人,均可按新家电销售价格的10%给予补贴,同时考虑到财政承受能力等因素,也设置了补贴上限。
消费者
节能惠民
2012年6月至2013年5月
通过财政补贴方式对能效等级1级或2级以上的10大类高效节能产品进行推广应用,涉及空调、平板电视、冰箱、洗衣机和热水器等,补贴额度从70-600元/台。
消费者
能效领跑者方案
2015年11月
国家将给予能效“领跑者”名誉奖励,将能效“领跑者”产品纳入节能产品政策采购清单。
实行优先采购;政府国家资产投资项目优先选用能效“领跑者”产品;中央基建投资、中央财政资金支持的节能改造项目,优先选用能效“领跑者”。
制造商
第一轮补贴及政策引导
2019年1-6月
鼓励有条件的地方政府从推动家电产业升级、支持绿色、智能家电等层面给予补贴。
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关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案
2020年5月开始
计划用3年左右时间,进一步完善行业标准规范、政策体系、基本建成规范有序、运行顺畅、协同高效的废旧家电回收处理体系,推广一批生产责任延伸、“互联网-回收”、处理技术创新等典型案例和优势经验做法。
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近期扩内需消费的工作方案
2020年10月
开展“大家电安全使用年限提醒”活动,鼓励相关社会团体制定家用电器安全使用和更新换代的团体标准,促进相关标准有效实施,推动超龄大家电更新换代。
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十四五规划和2035年远景目标纲要
2021年3月
将应用感应控制、语音控制、远程控制等技术,发展智能家电、智能照明、智能安防监控、智能音箱、新型穿戴设备、服务机器人等。
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国务院政策吹风会
2021年12月
鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施家电家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代。
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在消费市场逐步饱和的背景下,家电龙头企业倾向于通过同行业或跨领域兼并收购来创造新的盈利增长点,资本开支逆势增长。
值得注意的是,新业务拓展往往伴随着溢价收购、业绩不达预期及商誉减值风险。
我国家电企业资本性支出主要用于主业拓展或新业务转型。
一方面,大型企业普遍通过新建生产线或投资并购的方式扩大新产品产能,从而达到锁定差异新需求、开辟消费新市场的目的。
另一方面,部分家电企业通过跨行业收购的方式实现业务转型。
2021年,海尔智家聚焦主业,推进智能+5G互联工厂建设,同时持续海外投资布局,年内实现印度北部工业园、罗马尼亚冰箱工厂、俄罗斯冰箱互联工厂等开建、投产;美的集团继上年收购菱王电梯、万东医疗后,拟私有化控股的德国上市公司KUKAAktiengesellschaft,多元化版图进一步扩张;格力电器耗资18.28亿元取得银隆新能源30.47%股权进军新能源领域,同时拟以21.90亿元价格收购空调制冷元器件供应商盾安环境29.48%股份巩固主业地位。
在消费市场逐步饱和的背景下,2021年家电行业龙头企业倾向于通过同行业或跨领域兼并收购来创造新的盈利增长点,资本开支逆势增长;相比之下,中小企业受制于自身实力,资本支出保持谨慎。
值得注意的是,新业务拓展往往伴随着溢价收购、业绩不达预期及商誉减值风险。
2021年家电产业整体回暖,但仍处于下行周期,需求表现低迷,且易受房地产政策及疫情反复因素扰动。
叠加原材料价格上涨,行业内中小企业生存压力加大,行业集中度进一步提升,行业转型升级加速。
总体而言,我国家电行业所面临的信用风险主要包括:
1、内需低迷,出口易受疫情影响。
我国家电行业长期处于低速成长和转型升级阶段,前期“家电下乡”等政策导致的行业扩张和消费提前透支,加重了结构性产能过剩问题,内需则持续低迷。
2021年前三季度,家电市场在低基数下呈现恢复性增长,但仍不及疫情前水平,而年内房地产调控政策频出,地产开发投资、新开工面积与销售面积等数据下滑,对后续家电市场增长的拉动效应不足。
出口增长则受海外疫情复苏和美联储财政刺激影响,居民消费意愿上升,叠加中国家电全产业链优势,海外订单同期处于持续饱满状态。
但伴随后续疫情局势变化,海外供应链恢复正常,此前出台的大规模财政补贴政策逐步收紧,加之前期增速较高,预计家电出口增长承压。
2、原材料价格上涨风险。
家用电器原材料主要包括塑料、钢材、铜管等,对于黑色家电,面板也是重要原材料之一,原材料在家电产品成本中占比达到85%以上。
原材料价格波动影响家电企业盈利空间及企业价格策略。
2020年下半年以来,家电产品所涉原材料全面涨价,企业控费难度提升、盈利压力加大,行业中成本转嫁能力较弱的中小企业或面临淘汰危机。
3、市场集中度提高,非龙头企业竞争压力持续加大。
在疫情防控及