NIKE广告媒体投放分析.docx

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NIKE广告媒体投放分析

品牌简介：

NIKE于1963年在美国创办。

NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。

该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。

该公司生产的体育用品包罗万象：

服装,鞋类,运动器材等等。

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目标消费群体：

一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。

居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。

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耐克签约体育明星

网球：

费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西李娜

高尔夫：

泰格·伍兹

自行车：

阿姆斯特朗

田径：

史蒂夫·普雷方丹刘翔鲍威尔

篮球：

迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安东尼、德怀恩·霍华德、凯文·杜兰特、科比·布莱恩特、德克·诺维茨基、史蒂夫·纳什、阿玛雷·斯塔德迈尔、雷·阿伦、乔·约翰逊、迈克·毕比、昆汀·理查德森、约什·霍华德、内特·罗宾逊、托尼·帕克、保罗·皮尔斯、文斯·卡特、布兰顿·罗伊、易建联等（包含AirJordan代言人）

足球：

c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马塔、斯内德、罗本、范德法特、亨特拉尔、海廷加、罗比尼奥、麦孔、丹尼·阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝克、巴贝尔、罗比·基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺·阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理·戴维斯、马卢达、厄齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西·佩雷拉、霍尔曼、斯科特·麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森

.媒体投放途径分类：

①电视媒体

②报纸媒体

③杂志媒体

④户外媒体

⑤其他媒体

1．电视媒体：

选择原因：

①传播面广，影响力大。

②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。

③能充分利用名人效应推销产品。

④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。

投放频道：

CCTV5CSPN等地方体育频道

投放时间：

①早中晚体育新闻时段

②体育盛会期间

③各大体育赛事比赛前后或间隙

④收视率较高的体育节目前后

⑤体育赛事本身

电视广告形式：

①传统电视广告：

Eg:

耐克呼吸广告

②体育专题形式广告

Eg:

科比门徒

科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣传片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共有6集。

Nike在中国挑选24个年轻人去美国科比训练营接受训练，24人分成两队，在训练过程中每队将会淘汰4人，剩下的每队8人最后进行的比赛。

　　每集《科比门徒》都会出现KOBE对门徒的训话，但只有在第5集才亲自教门徒们打球。

　　该节目十分励志，吸引了很多球迷的关注。

耐克将积极投入训练,在愉快的训练中获得成功的喜悦,学习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣传效果。

耐克电视广告优势：

1.实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻。

2.充分利用强大的名人效应。

签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。

在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。

3.新颖的广告创意更吸引年轻受众的注意。

4.电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。

Eg：

科比门徒系列宣传

2.报纸媒体：

主要投放报纸：

体育类报纸：

1.全国性体育报纸：

《体坛周报》《足球》《篮球先锋报》《中国体育报》《体育天地报》《体育天地》

2.地方报纸及地方体育报纸

投放方式：

报纸封面广告

报纸空白处广告

报眼广告

报花广告

耐克报纸广告优势：

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球

强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。

广告投放次数与日程安排合理。

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

3.杂志媒体

选择原因：

1.杂志广告更加引人关注

2.杂志广告更具有价值

3.杂志广告的可信度更高

4．杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动

5.杂志广告提高投资回报率

6.杂志广告针对性强

投放方式：

投放于杂志封面或封底

投放于封二、目录对页和封三杂志广告

投放于内页格式广告及各种小版面广告

以耐克冠名体育专题形式投放eg：

科比门徒

投放于杂志附带海报或赠品上

耐克杂志广告优势

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球

强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。

广告投放次数与日程安排合理

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

4.户外广告：

选择原因：

信息传达到达率高

视觉冲击力强

传达信息具有不间断性持久性

价格低廉成本效率高

户外广告投放方式：

路牌广告

广告牌（城市热门地段）

招牌

电子显示屏

户外签约球场

交通工具媒体

健身房内广告装饰

户外广告优势：

广告创意独特吸引眼球

5．POP广告媒体投放

选择原因：

增加点内商品销售

投放方式：

橱窗产品展示

销售点模特促销

产品艺术展示

6.网络广告：

选择原因：

受众人数多

超新技术运用

广告价格相对低廉

广告监测技术可靠

广告投放类型：

Banner广告

按钮式广告

插播式广告

赞助式广告

流媒体广告

不足与改进

1．在广告宣传中没有充分考虑到中外文化差异。

改进：

加强对中国传统文化的理解并在广告和宣传中加以体现

.2.放不下高端体育用品的身价，中国国内体育签约明星较少，忽视了国内体育明星的大众影响力，导致耐克在国内的消费群体比较狭窄。

改进：

适当放低身价，与国内篮球、足球以及田径意外的其他体育领域明星进行签约宣传。

竞争对手分析

国外品牌主要竞争对手：

阿迪达斯：

头号竞争对手广告覆盖面与耐克旗鼓相当但体育明星阵容相对较弱

卡帕：

近年来国内电视广告逐渐增多，走休闲运动的迥异路线。

在国内体育、休闲杂志上也有不同程度的广告投放。

与耐克冲突不大，但路线值得借鉴。

茵宝：

国内电视广告较少杂志和报纸媒体偶尔刊登广告知名度与影响力较小在相同的高端体育装备领域竞争力相对较小。

彪马：

同上

国内品牌主要竞争对手：

李宁：

国内体育品牌龙头在国内电视媒体报纸媒体杂志媒体户外媒体等投放量与耐克旗鼓相当甚至要多于耐克近几年开始走向国际市场签约国际体育明星同时国内体育领域媒体投放力度巨大是耐克在中国的又一大竞争对手

安踏：

近几年品牌形象上升速度加快在国内体育领域的媒体投放力度仅次于李宁影响力很大近几年以NBA为跳板开始打进国际市场是国内品牌中耐克的第二大竞争者

匹克：

以大量的NBA球星签约为切入点模仿耐克等国际品牌走以签约明星为主的宣传路线

在国内各个媒体投放力度位居体育品牌前列是耐克的潜在巨大竞争者

鸿星尔克：

走以网球和休闲运动为主的广告宣传路线在国内电视广告和杂志报纸广告投放量巨大在这一领域内对耐克的权威构成一定威胁

361°：

以基层体育和大型体育盛事为宣传目标在电视媒体投放量巨大属于中低端体育品牌但品牌价值正不断提升其媒体投放和宣传路线值得借鉴

相对优势：

国内体育品牌广告创意相对缺乏公司旗下签约明星相对贫乏品牌档次相对较低

不足之处：

放不下高端体育用品的身价，中国国内体育签约明星较少，忽视了国内体育明星的大众影响力，导致耐克在国内的消费群体比较狭窄。

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