雀巢 商情报告.docx

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雀巢商情报告

商情分析报告

题目：

__雀巢食品现状分析

报告类型：

____调研报告___

行业分类：

____食品行业__

调查人员：

___***___

班级：

____***_

发表日期：

____2011-04-14_

评分：

_______

第1章内容摘要

 近日，我们对雀巢咖啡的进行了一次市场调查。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!

”开始的。

那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。

很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

在中国，雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。

产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。

越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。

现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。

但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。

首先，对象单一化。

雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。

再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。

本案旨在帮助雀巢咖啡延续品牌优势，塑造其在消费者心目中有别于“味道好极了”但却高于“味道好极了”的新的品牌形象——雀巢咖啡，“一天好开始”。

第2章雀巢咖啡调研结果

2.1各题数据几分析如下：

第1题.你了解咖啡文化吗？

A.了解B.了解一点点C.不了解

第2题.你想了解咖啡文化与相关的知识（关于健康、历史等）吗？

A.想B.不想C.无所谓

第3题.（多选）你选择咖啡的原因？

A.口味B.提神C.跟潮流D.咖啡文化E.包装F.其他

第4题.你第一次买咖啡的原因？

A.广告B.促销活动C.身边同学同事影响D.产品公益活动E.包装

第5题.你最喜欢咖啡的味道是什么？

A.原味B.特浓C.卡比奇诺D.纯咖啡

第6题.你平日买的咖啡是什么类型？

A.即饮B.速溶C.需要自己煮D.其他

第7题.你平日喝咖啡的地点？

A．学校B.公司C.咖啡厅E.家里F.其他

第8题.你喜欢那个品牌的咖啡？

A.雀巢咖啡B.麦斯威尔咖啡C.伯朗咖啡D.雅哈咖啡

B.

第9题.与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？

A.口味B.价格C.知名度D.美誉度E.包装F.其他

第10题.雀巢咖啡给你的第一感觉？

A.温暖B.休闲C.时尚D.潮流E.高贵

第11题.您一般到什么地方购买雀巢咖啡？

A.超市B.百货商店C.网上购物

第12题.雀巢咖啡的广告使你最深刻的是什么？

A.广告词B.背景音乐C.画面E.广告人物

第13题.你平时接触最多的广告媒介是什么？

A.网络B.电视C.报纸D.杂志E.墙体广告

第14题.在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？

A.海报B.电视广告C.网络广告E.传单F.巴士广告H.杂志

第15题.（附录）您的性别？

A.男B.女

第16题.您的年龄段：

A.18-24B.25-30C.31-35D.36-40

第17题.您目前从事的职业

A.公务员B.企业管理人员C.经理D.经商E.教师

第3章.雀巢咖啡分析

3.1.雀巢咖啡相关环境分析

3.1.1购买者：

雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注，其消费者遍布全球各地。

但这次我们以年龄，收入，生活习惯做如下分类：

其心消费者如下：

1.大学生

（1）性别：

无明显区分

（2）年龄：

18～24岁左右

（3）收入：

靠家里每月给的生活费

（4）学历：

大学

（5）职业：

学生

（6）生活态度：

追赶潮流充满活力

（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。

他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。

2．白领

（1）性别：

无明显区分

（2）年龄：

22～35岁左右

（3）收入：

1500～10000

（4）学历：

大学以上

（5）职业：

从事的一般是从事脑力劳动

（6）生活态度：

追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感

（7）咖啡品牌第一印象：

雀巢麦斯维尔

雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。

闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。

（二）消费者行为分析

喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。

1.我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！

2我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。

（三）消费者态度

消费者的态度决定他将选择谁。

1.我们需要培养消费者们对我们的品牌忠诚度。

2.我们应该使得我们的消费者尝试我们的咖啡，改善我们咖啡的口味使其更适合我们的消费者，加大广告宣传力度让更多的人了解速溶咖啡，改变消费者的消费习惯。

3.消费者对我们现有的宣传还不够满意，我们应该加大我们的广告宣传力度并作出更为优质的广告，用更多的促销活动来打动我们的消费者，争取更多的消费者认同。

消费者小结：

1、倡导咖啡消费习惯。

2、多数消费愿意接受促销活动，运用多种促销手段吸引消费者。

3、培养现有消费者的品牌忠诚度。

4、加大广告宣传力度，进一步提升品牌知名度。

3.1.2行业竞争者：

竞争对手识别

选择标准：

1、知名度较高、有一定市场占有率。

2、目标消费群体为时尚活力的年轻人。

3、价格定位为中至高档咖啡。

锁定竞争对象：

麦斯威尔、捷荣、UCC、伯朗、雅哈

从现有品牌的价格定位和市场占有率来看，各大竞争对手中麦斯威尔对雀巢咖啡的影响最为明显。

以伯朗为代表的液态咖啡市场同样对雀巢咖啡的推广产生一定的威胁。

（一）速溶咖啡市场

1．麦斯威尔

卖点：

口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。

多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。

2．捷荣

卖点：

品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。

其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。

3．UCC

卖点：

口味正宗浓厚

UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。

液态咖啡市场

1、伯朗

卖点：

品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。

2、雅哈

卖点：

随行的咖啡馆

气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。

喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。

传播口号：

“随心雅哈，随行的咖啡馆”，主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其随时随心的特点。

但统一旗下的雅哈咖啡消费者认知度不高，且缺少深厚的咖啡文化气息。

竞争对手小结

（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。

相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。

（2）大陆市场中捷荣和UCC的其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。

（3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。

3.1.3替代品：

咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。

中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。

容易成为咖啡的替代品。

3.2SWOT分析

优势（strength）：

雀巢咖啡产品品质优秀

经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度

在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位

雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心

劣势（weaknesses）

品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异

作为全球品牌大部分渠道建设不够完善

尚未与消费者建立真正的联系

广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征

雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味

机会（opportunities）

经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并且消费群体不断扩大。

咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力

广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调品质生活更能打动人

威胁（threats）

麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张

麦斯威尔紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质

香飘飘，立顿等饮料的不断扩大

第4章总结与建议

据调查显示：

大部分消费者还是在超市购物为主，但是工作忙碌的白领和经常上网的大学生还是有在网上购买雀巢的经历。

并且网络广告也对消费者有一定程度的影响。

因此，我们因发展雀巢网上商店，方便消费者。

体验式沟通，交互式营销。

开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。

并且首推礼品的网络营销方式。

另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。

我觉得还可以加大消费者的交流，从而加大宣传。

网络平台：

雀巢咖啡厅

1.目标群体：

经常上网的年轻群体

2.活动背景：

已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“天天享上”这一活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。

3.建站目的：

A.雀巢咖啡系列策划活动的宣传平台和作品上传平台

B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台

C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台

D.消费者的一个网络休闲娱乐平台

E．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台

4.网络版块设计：

5.站点推广：

A.在XX、google、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：

天天享上、雀巢咖啡等

B.在一些关键网站进行链接

C.在活动海报下方标注网址

D.在网上发布广告