珠宝微观营销环境调研修改12.docx
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珠宝微观营销环境调研修改12
钻石市场微观营销环境调查
任务：
市场微观营销环境调查分析
目的：
调查钻石市场微观营销环境，让公司更好的了解市场和进入市场
调查容：
1、供应商
2、竞争者
3、顾客
4、企业
5、营销中介
6、公众
供应商：
供应商之一：
市大笨钟贸易
大本钟（"大笨钟"）源自于英国国会会议厅的钟楼BIGBEN，矗立于泰晤士河畔，为伦敦的百年标志性之一，以其准时而蜚声国际，即便二战德国法西斯对伦敦的狂轰滥炸亦未能将它摧毁。
悠久的历史，坚固的传世，与世界上最坚硬的物质——钻石所代表的“恒久远“之涵义不谋而合。
“大本钟GIA”作为大笨钟公司麾下独立品牌，在众多从事GIA裸钻批发，空托批发定制生产的珠宝品牌中居于领先地位，产品整合国际顶尖供应商数据，大部通过国家质量监督局，国家珠宝检测中心，GIA认证，品牌国际化与国ISO9001管理标准结合，协同新加坡BILLIONGOLD番禺企业、国际原料磨石加工厂，资深设计师与OEM，ODM加工网络无缝合作，让客户通过网络安全简洁快速完成网络采购，下单订购，减少采购比价成本，降低库存风险，传递“客户至上，体验至上，服务至快”的企业理念！
拥有自主研发的国最快的大本钟GIAdbzexcel专利裸钻搜索系统，2014年下半年将提供超过20万颗国最大量的裸钻数据，供客户选择。
运行流畅，每日更新，即时查询，即时订购，7天24小时免费询价，报价！
主营行业：
珠宝工艺品;饰品代理加盟;天然工艺品;礼品、工艺品、饰品设计;饰品加工
主营产品或服务：
钻石批发；GIA裸钻报价；裸钻批发；钻戒批发；克拉钻石；GIA；国际钻石报价单；异形钻石；公主方；八心八箭H&A完美切工；IF完美无暇VVS净度；钻石定制；彩色钻石；水贝珠宝首饰批发;珠宝首饰货源
公司类型:
贸易型
年营业额：
人民币701万元/年-1000万元/年
注册地址：
市罗湖区贝丽南路金丽国际珠宝交易中心-鹏利阁27D室
邮编：
518020
供应商之二：
市雅宾珠宝
雅宾珠宝从事珠宝加工20余年。
拥有行业领先的立体微镶，无边镶，CNC数控起版等设备支持高难度珠宝加工。
创新性的建立了雅宾商学院，雅宾艺术学院，雅宾宝石学院3大专业机构为珠宝商提供宝石供应，产品开发，营销策划全方位的服务。
雅宾珠宝与时俱进，针对新型的珠宝体验店，珠宝高级会所，珠宝网店推出了闪电发货，快速开发，小额混批等特色服务，雅宾珠宝凭借精工品质，极低的价格，极快的发货速度，以及贴心的服务赢得了全国500多家珠宝店的深度信任和合作，被誉为“珠宝品牌的梦工厂”。
主营行业：
K金,,钻石,铂金
主营产品：
GIA裸钻批发、高级珠宝定制、珠宝首饰加工；钻石批发；钻石首饰、戒指、吊坠、耳钉、手链、项链批发
公司类型：
生产型
规模:
101---200人
年营业额：
1亿元/年以上
地址：
市罗湖区水贝二路特力大厦13楼
邮编:
518031
市雅宾珠宝
市大笨钟贸易
成立时间
2006年3月20日
2002年6月14日
工期
发货速度比其它批发商快3-7天，现货1小时发货，订货1周发货。
现货3小时发货，订货2~3周发货
价格
在全球三大钻石开采基地均设有采购办公室，实现从“矿区到金店”的直营模式，将裸钻价格做到同行最低；
大本钟钻石以垂直整合上下产业链的优势，加上多年在国市场聚集的钻石销售优势和行业良好口碑优势，确保您能以极具竞争力的价格体验到国际顶尖品质的钻石。
质量
雅宾宝石学院目前拥有30万颗钻石库存，裸钻资源居全国之首，客户需要的各种钻石都能在这里找到，每一颗钻石均通过国家及国际GIA，IGI等检测认证，品质保证，让客户放心安心
大本钟全部钻石均源于戴比尔斯集团供应的天然原石，经过比利时、以色列等世界顶尖钻石加工厂的精密切割、打磨，能给予最上乘的裸钻货源，拥有国家珠宝检测证书及国际GIA、HRD、EGL（欧洲宝石学院）等
分析
供货稳定货物充足，随时可以供货，对于我公司的急单出货供应及时，款式多样化，价格多元化
钻石均为戴比尔斯集团的钻石毛坯，切工由比利时、以色列等世界顶尖钻石加工厂的精密切割，对于我公司的产品质量有所保障
竞争者：
竞争是经济的基本特征，我国的珠宝首饰产业，随着市场的成熟和国外珠宝首饰品牌的进入，珠宝首饰行业和市场竞争将更趋激烈。
因此，了解珠宝首饰业的竞争特点和方式，选择恰当的市场营销战略，对珠宝首饰企业的发展将会产生重大的影响。
竞争者：
对企业的必要性
企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。
如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。
为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。
竞争对手的选择：
爱迪尔珠宝（IDEAL）
市爱迪尔珠宝股份自2002年4月正式运营以来，坚持以“关爱”为注脚点、以“非凡”为制高点的文化方向，坚持“以品牌建设为中心，构建科学的管理体系、优秀的共赢团队和优质的市场网络，成为以关爱指导服务的非凡公司”的战略方针。
不只是珠宝，是“发现灵感，乐在其中”的生活态度，是“凡人也可以拥有非凡魅力”的人生哲学。
当珠宝被赋予灵感，它就是IDEAL。
在充满无限生机和可能的机遇面前，IDEAL的品牌传奇在中国一再上演，继2002年4月中国大陆第一家品牌店开业后，2015年1月成功上市，目前IDEAL已在中国200多座城市拥有了近400个品牌网点
IDEAL的设计定位于都市女性，以溢满灵感的设计和精湛的工艺展现女性之美。
在崇尚时尚、追求意趣的今天，IDEAL不仅是爱情永恒与圣洁的代名词，也标榜着“发现灵感，乐在其中”的生活态度，也注解着“凡人也可以拥有非凡魅力”的人生哲学。
格调鲜明地引领着一种在平凡中发现自我、释放本真的人生体验，将女性从枯燥乏味的刻板中解脱出来，踏进明亮有趣的美好境界。
IDEAL这位灵感的使者正带领更多女性发现灵感、乐在其中地拥有非凡魅力。
分析：
以爱迪尔为代表的一批国品牌在加快二三线城市开店布局的同时，开始为进入一线城市打好基础。
珠宝首饰行业市场呈现出不同品牌在不同区域互相渗透的竞争格局，目前市场集中度不高。
虽然公司坚持以品牌建设为中心通过一系列的产品创新，管理创新，品牌建设创新等创新活动，经营业绩呈现快速增长的良好势态。
但与爱迪尔等品牌竞争对手相比，如果公司不能通过各种方式不断提高竞争力，在短期做强做大，进一步巩固和扩大竞争优势，有可能在竞争中处于不利地位。
顾客：
珠宝首饰作为一种个性化的耐用消费品，已越来越成为人们表现自我、提升生活品质、满足心理需求的商品，成为人们心理体检、社会地位的象征。
珠宝首饰消费的主要目的是为了满足人们心理的、社会的需求，因此，消费者的购买行为，比购买日常消费品要复杂得多。
针对消费者的消费习惯、社会需要、购买动机、心理需求、价格、品牌以及消费渠道的销售状况等各方面。
采用随机抽样消费者，访问员持问卷询问面访的方式进行调查。
观察可知，目前女性仍然是珠宝市场的消费主体，占整个消费人群的2/3。
由图2可以看出，36%的男性大多会有买男戒的欲望，与63%的女性偏好女戒、项链或手链等珠宝的款式设计比较而言，他们更加注重产品的质量与品牌。
可见性别不同，对消费的影响各有不同。
调查消费者会选择何种价位的珠宝首饰
观察图可知，不乏有钱人可以负担得起5000以上的珠宝首饰，而对于5000以下，以1000~3000的最多。
这一结果和珠宝这种商品的特殊性有关，如果钻石买成白菜价，都没人敢买，所以价位在一定程度上决定了产品的真实和美观，从之前的调查结果来看，这正是消费者消费珠宝的目的所在，因此，适当的高价反而会让产品更受欢迎。
当然，在进行定价决策的时候还应该进行必要的用户细分，为满足不同用户的需求，必要时要考虑多品牌战略或者品牌分级的方式，比如老窖的特曲、头曲、二曲等。
调查购买渠道
观察图可知，消费者进行珠宝首饰购买，为尽可能避免所买的珠宝为假货，或者享受一定的售后服务，他们自然是会更多地选择在大型商场，专卖店或者中某品牌的柜台进行购买。
在一定程度上讲，这也是通过一种“长期博弈”来保证自身的利益，而如果是在展销会、珠宝交易市场等地方，买卖双方很有可能是“一锤子买卖”，交易过后再找不到人，这样就有上当受骗的风险，故而，会有更多的人选择在专卖店和大、中型商场进行珠宝购买，以此建立一种长期的博弈机制，不但保证了商品的真实性，还可以享受售后服务
分析：
珠宝企业营销不仅要求珠宝企业适销对路的产品，制定适当的销售价格，以适合的销售渠道提供给顾客，而且还要通过各种方式让顾客及时了解企业及其产品，从而对本企业产品购买动机和购买行为，使本企业的产品在市场上能够得以畅销。
企业
企业的市场营销是由市场部和销售部管理的。
市场部在了解珠宝首饰行业竞争的特点和消费者购买珠宝的心理特征后，然后明确自己企业在同行业竞争中所处的位置，进而结合企业的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等，来制定产品、品牌研究开发、活动及售后服务等营销计划；
而销售部负责执行市场部制定和营销计划。
企业优劣势
优势：
技术技能优势：
独特的生产技术，低成本生产方法，优秀的工艺制作能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，上乘的客户服务
有形资产优势：
先进的生产流水线，现代化车间和设备，完备的资料信息
无形资产优势：
优秀的企业形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
人力资源优势：
关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力
组织体系优势：
高质量的控制体系，完善的信息管理系统，强大的融资能力
竞争能力优势：
产品开发周期短，强大的经销商网络，对市场环境变化的灵敏反应
劣势：
企业规模和管理水平：
我们的企业在发展规模上有局限性，按照划分企业大小的有关标准，属于中小企业的居大多数，而且融资方面比较困难，在规模上处于劣势；因企业人员受其素质、意识等的约束，企业家族式管理特征比较明显，导致决策的科学性大打折扣，与国际先进管理水平相比，管理水平相对不高；另外，企业缺乏一支优秀而稳定的国际市场营销团队。
品牌知名度和代表性：
由于私营企业较多，规模不大，所以大多数企业不注意品牌建设，只有极少数的企业拥有较知名的品牌，如周大福、六福等。
所以，从整体上说，品牌知名度和代表性不够，品牌缺乏深度深度，反映出我们企业在品牌的培育和涵的塑造方面的能力不够强。
产品更新、研究开发能力：
中国珠宝首饰一般比较注重外观的多变和技术的更新，敢于抛弃旧的，在产品研发方面积极而且具有实力，产品比较时尚、大胆，许多中国的青年追求个性，崇尚自由和独特，这些恰好迎合了国际市场上不少消费者的消费习惯和性格。
企业营销思路
树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。
营销思路的确定，企业充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，为将来进入市场发挥了很好的指引效果。
企业营销策略
产品策略：
坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
价格策略：
高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
促销策略：
在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征:
一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
服务策略：
细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。
提出了“5S”温情服务承诺，并建立起““贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。
分析：
企业开展营销活动要充分考虑到企业部的环境力量和因素。
企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。
企业部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。
销售部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。
由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。
企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。
营销中介
中间商：
渠道是产品或服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理商、经销商、批发商、零售商或制造商自设的销售机构等，是制造商与消费者之间的桥梁。
珠宝产品销售渠道的模式：
（1）直接销售渠道：
珠宝企业→最终消费者
（2）多级销售渠道：
珠宝企业→批发商→零售商→最终消费者多级销售渠道又称间接销售渠道，中间环节都称为珠宝中间商。
营销服务机构：
营销服务机构是指各种市场调研、广告媒介公司及营销咨询公司，它们协助珠宝企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。
现在我公司暂时还没有实力自己成立自己的市场调研部门所以选择与专业调研、咨询公司合作，而国咨询公司排名前五的咨询公司包括：
中央市场研究（CTR）、策点市场研究（CMR）、央视-索福瑞媒介研究（CSM）、尼尔森市场研究（Acnielsen）、特恩斯市场研究咨询（TNS）。
这些咨询公司各有各的特点，都是不错的合作对象。
另外广告宣传，在目前一切都呈跳跃式发展大环境下，广告媒介可以成就一个好的企业品牌，同时也可毁掉一个企业品牌。
在
实体分配公司：
物资分销机构
物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。
物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。
到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。
这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。
因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。
珠宝物流公司
市领先达物流有限责任公司，置身于水贝珠宝交易中心的全国唯一一家专门从事珠宝配送服务的珠宝物流公司，成立于2004年，是一家专业从事贵金属物品运输、购销代理的专业物流公司；公司拥有一批具有航空运输、购销代理、报关等资质的高素质专业团队；并携手太平洋保险等多家保险巨头，先后为国外多家知名珠宝首饰品牌企业提供优质的物流服务，得到客户的一致好评。
公司自成立以来，一直秉承“安全、快捷、便利、诚信”的企业经营理念，以“客户为尊，持续创新，追求卓越，携手共赢”为企业宗旨，依托机场一百多条航线，和各地机场广泛的人脉优势，以专业物流为目标，以网点建设为重点，以信息管理为导向，以航空急件为龙头，为广大珠宝首饰行业客户提供专业的物流服务。
领先达以“创建贵金属物流专业公司，打造珠宝首饰安全高效品牌”为发展目标，力争把领先达打造成为国贵金属物流知名品牌企业。
金融机构
公司最主体的就是自己的周转，但公司一定会涉及金融机构。
金融机构包括银行、信贷公司以及其他货物购销提供融资或保险的各类公司。
金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。
在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。
金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。
为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。
所以我公司则是要考虑与银行及保险公司的合作，与银行合作是保证资金的运转，而保险公司则是货物的安全以及员工的保险状况。
分析：
我公司为新公司所以最佳选择的营销方式为直销，及从珠宝企业直接到达消费者不经过一些复杂的中间商、代理商的手，这种营销方式简单快捷且能让企业准确的保证产品质量，为公司的口碑形象有更大的保证。
新的公司是一定要被外界认知、认可的，而让外界群众知道我公司的方式要是接触到的多，树立良好的形象，而这两方面可以通过网络和广告宣传这两个方面进行，据调查2014年第一季度中国网购用户数量已超过3.1亿，且网络购物平台正从PC端不断向移动端渗透。
预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势。
所以我公司可以开拓网上市场和实体店两方面，而公司在网上的市场侧重点在于宣传公司而非交易，以为网络的信誉度在大多数人心中还是很低的，通过调查，几乎所有人对网购持不放心的态度，所以我公司还是侧重于实体店的营销成交量。
公众
企业微观环境中的第六个调查容：
公众。
公众是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标能力的团体。
每个企业的周围有七类公众：
1.金融界公众
2.新闻媒介公众
3.政府机构
4.公民行政团体
5.地方公众
6.一般公众
7.部公众
金融界公众：
金融公众是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
珠宝钻石业是都市型时尚产业，能够有效的刺激消费，拉动需求，促进国民经济的发展和产业结构的调整升级，对整个社会经济发展有着举足轻重的作用，钻石产业是资金密集型和劳动密集型行业，资金是钻石行业得以发展的前提。
钻石产业具有资金需求量大，季节性融资的特点，钻石产业的发展离不开大量资金的支持，而企业发展所需的资金大部分来自企业外部融资，通过研究得出钻石企业需要根据自身特点选择相应的短期融资方式，同时急需在短期融资上创新，以支持其短期资金融通的需要。
融资的来源主要包括银行、证券经济行投资公司。
如：
钻裤网等
（钻库网是以珠宝现货为核心，提供珠宝买卖、金融质押、网络投融、物流配送等配套服务，集各类珠宝贸易商、工厂、批发商、零售商为一体的产业化移动电子商务金融服务平台。
在2015年4月25号钻库网现货总值已超4.5亿，珠宝现货存量达数万件，单单以钻石裸石来讲，钻库网的钻石现货裸石就达两万多颗，是名副其实的珠宝现货交易第一金融平台。
）
新闻媒介公众：
对于企业来讲，媒体绝对是一把双刃剑。
在目前一切都呈跳跃式发展大环境下，媒体可以成就一个好的企业品牌，同时也可毁掉一个企业品牌。
特别是珠宝钻石这种高端的消费企业，一定需要建立一个公共关系部门，专门筹划与各种媒介的关系，加强良性互动，如果出现不利于公司的反面报道，公共关系部门可以及时的排解纠纷。
媒介种类小到报纸、杂志，多到电视、网络。
我们企业需要依靠他的影响力，收视率来提升品牌的知名度和营业额。
政府机构：
政府的法律法规、各种政策与规定等；政治法律环境对企业行为具有重要的影响，或者起鼓励、支持的作用（这是企业可利用的机会），或者起约束、限制的作用（这是企业应设法回避的威胁）。
企业命运与地方政府发展紧密联系在一起，一荣俱荣，一衰俱衰，对企业而言是最大的安全。
部公众：
主要指董事会、总经理阶层、业主和其他人员对部控制的态度、认识和行动。
部控制环境是推动企业发展的引擎，也是其他一切要素的核心，决定了其他控制要素能否发挥作用，是部控制其他要素作用的基础。
主要有：
1、管理哲学和经营方式因素对企业部的影响。
2、企业文化因素对部的影响。
3、人力资源政策与实务因素对部的影响。
企业文化往往是现存的一种无形的力量，影响企业成员的思维方式和行为方式，它具有一种很强的凝聚力。
但我们必须认识到企业文化是一柄双刃剑，不仅可以促进企业的发展，阻止企业的衰败，同时也可能将企业推入困境。
地方公众和一般公众：
地方公众：
指企业所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻左舍的居民百姓和社区组织。
一般公众：
企业要争取在一般公众心中目中建立良好的企业形象。
分析：
社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。
公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。
所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。
总结：
在供应商方面，这两家公司是最大的钻石供应商，能让我们公司因顾客不同的需求，提供不同的选择。
竞争对手方面公司要通过各种方式不断提高竞争力，不但要在短期做强做大，更要进一步巩固和扩大竞争优势。
营销方面要多注意市场的动向，顾客喜欢的类型，让其对本公司产品产生购买动机和购买行为
在调查报告中我们企业应调节好各个部门之间协调关系，防止出现各部门之间的矛盾
营销中介我们公司刚刚成立，又是生产、销售一条龙式服务，所以我们公司选择直销，可以让珠宝直接到达消费者不经过一些复杂的中间商、代理商的手，这保障了企业保证产品质量。
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