广州某楼盘开盘方案.docx
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广州某楼盘开盘方案
金碧雅苑开盘方案
一、项目概况
1.项目地理位置
金碧雅苑项目位于广州市白云区新广从公路彭西水塘底路段，东接新广从路，南为黄边路，从项目地段到天河、东山等地只需要半个多小时车程
2.规划要点
净用地面积54930平方米（总用地面积：
81265平方米）
规划总建筑面积164790平方米
容积率≤3.0（净用地面积54930平方米计）
建筑密度≤30%（净用地面积54930平方米记）
绿地率≤35%
二、项目的SWOT分析
A、项目优势分析：
（1）项目临近白云山，该生态环境良好，整体空气质素较好，高层单位课远眺山景；
（2）欧洲皇家园林设计气势宏大，景观内容丰富，视觉美感冲击力强；在同区域中又独特性和竞争力；
（3）设计方正实用，主要户型二房和三房能迎合市场的主题需要；
（4）毗邻白云大道，交通便利、周边多辆公交车途径区前；
（5）区内人车分流、首层的私家园林设计，完全的休闲生态小区概念达到了与白云山大生态环境交相辉映的效果；
（6）知名开发商，极具品牌吸引力。
B、项目劣势分析：
（1）小区规模不大，区内配套设施欠完善；
（2）周边的外围环境较为杂乱，原居住地人员素质较低，缺乏整体的居住环境和档次；
（3）首期户型设计以二房二厅和三房二厅为主，比例为6：
4，户型仅为五种，品种缺乏多样性；缩小了目标客户的选择面；
（4）二期产品平面设计缺乏创新，夹缝单位有一定的销售难度；
C、项目威胁分析：
（1）项目同地段楼盘对手较为抢进，知名开发商又新世界、雅居乐集团等，竞争较为激烈；
（2）该地段楼盘均有一定的规模，配套的生活设计较为完善，从而使本项目欠缺一定的优势；
（3）白云板块经过近几年开发建设，已颇具规模且不乏成熟楼盘，特别是机场路板块，白云大道南段板块，南湖板块以及黄石路板块等，队金碧雅苑来说，已形成了巨大的阻截性竞争对手群，已笑话了很大部分原住居民购房。
D、项目机会分析：
（1）随着城市的快速扩张，机场的迁移，白云区楼盘越来越受到买家的青睐，新广从路板块因又白云堡豪苑、颐和山庄等豪宅楼盘的领航作用使得该板块被市场瞩目并逐渐出校热销态势；同时也提升了区域居住档次；
（2）利用恒大的企业知名度和金碧的产品品牌江队本项目知名度的快速提升和促销又很好的促进作用；（3）项目的产品设计和定位又一定的市场竞争力。
三、竞争对手分析
1、时代玫瑰园
（1）基本情况
位于白云大道黄边北路（永泰收费站西侧），总占地面积17万平方米，共有60多幢小高层楼宇构成。
小区规划采用环抱或大围合式设计，地层设计为无间架空层，会所设计为地上与地下想结合的下沉式会所，功能齐全，设有幼儿园和小学等教育配套设施，引进社区美术馆——广东美术馆分馆。
主力户型：
小三房二厅88~90平方米
四房二厅127~129平方米
两方二厅69~70平方米
物业管理费：
1.5~1.8元（待定）
均价（毛坯）：
约3600元／平方米（普通装修）：
4000／元平方米
首期现已封顶，外立面已装修好，2005年8月交楼
（2）竞争分析
时代玫瑰园江成为金碧雅苑最直接竞争者之一。
A、大型楼盘，配套完善，小区内生活相对便利赢得竞争优势；
B、占地面积大，又园林环境设计变化的优势；
C、交通方便，小区距白云大道不足一公里；
D、户型设计有一定的特色，适合该地段客户主流；
E、引进广东美术馆分馆，确立社区高雅生活主题，提高了社区文化内涵，对白领、教师和公务员有一定的吸引力。
2.、白云尚城
（1）基本情况
白云尚城位于黄石北路，距白云大道不足一公里，交通极为方便。
小区定位为白云区标志性高尚社区，以澳洲珀斯优裕生活为蓝本，小区内设珀斯商业风情街，重在突出小区园林设计的特色，社区配套设施完善，并有一定的创新，分设儿童会所（一期）和综合会所（三期），设小型影剧院等高雅文化体育设施。
主力户型：
两房两厅68~78平方米
小三房二厅约87平方米
中三房二厅约100平方米
大三房二厅约117平方米
物业管理费：
1.5元／平方米
均价：
4000元／平方米（普通装修）
目前首期已封顶，2005年7月交楼。
（2）竞争分析
白云尚城基本上与金碧雅苑在同一地段，也将成为主要竞争对手之一。
A、精品楼盘强调特色，能吸引中高端客户；
B、户型设计方正实用，大阳台设计极具吸引力；
C、周边配套完善，肉菜市场、小学、中学就在附近，形成外围环境竞争优势。
该盘竞争劣势为整体价格显高，队中低端客户没有吸引力，难以形成市场效应。
3.岭南新世界
（1）基本情况
岭南新世界位于新广从光路西侧，永泰新村地段，占地达120万平方米，号称市内最大楼盘之一。
配套设施非常完善，小区内幼儿园、小学、中学、大型会所、大型超市、肉菜市场、体育场馆、屋村巴士等一应俱全，部分设施已投入使用。
环境营造方面，进出小区的道路已完善，小区内中心园林（首期）也颇有特色，整个环境已相对成熟。
主力户型：
二房二厅约70~80平方米
三房二厅约100~125平方米
四房二厅约140平方米
均价：
首期A1~A11幢，B1~B12幢为毛坯房，均价约3300元／平方米；
二期B20~B29幢为带豪华装修房，均价约3700~3800元／平方米，若客户要求以毛坯房交楼，房价可减350元／平方米。
目前，首期已交付使用，二期B20~B29幢正在建设，预计2005年底交付使用。
（2）竞争分析
岭南新世界虽然距金碧雅苑有2~3公里的路程，但由于其同在新广从路边，客户群体与金碧雅苑基本相似，因此岭南新世界也将成为主要竞争楼盘之一。
A、超大型楼盘配套齐全，生活方便；
B、环境与园林设计又气势，富于变化，能引起视觉好感；
C、户型设计方正实用，能迎合多种需要；
D、屋村巴士，交通方便；
E、价格适中，有一定的竞争力；
F、知名开发商，又一定的品牌吸引力。
4.、白云高尔夫花园南区——荷塘月色
（1）基本情况
白云高尔夫花园位于黄石东路中段，总占地面积约20万平方米，分东区、西区和南区，其中东区、西区已全部建成，是一个成熟的楼盘；南区“荷塘月色”的首期在售，“荷塘月色”二期于2005年逐渐开工，预计2005年年底完成整个项目开发。
主打户型：
二房二厅约75平方米
小三房二厅约86~106平方米
四房二厅约140平方米
均价：
4200元／平方米（可选装修）
物业管理费：
1.5元／平方米
小高层一梯四户设计，南北朝向。
“荷塘月色”一期预计2005年8月交楼。
（2）竞争分析
“荷塘月色”将是金碧雅苑高端客户群的主要竞争楼盘。
A、成熟楼盘配套齐全，生活方便；
B、地理位置有一定优势，交通方便；
C、主题园林设计，充满文化魅力，对白领和公务员、教师等文化层次高的客户又相当吸引力。
5.雅居乐南湖半岛花园
（1）基本情况
南湖半岛花园是南湖板块的大型热销楼盘，定位在中高档，依山临湖为该盘卖点，主力户型以中两房（75平方米）、中三房（约100平方米）、大三房（约120平方米）和140平方米以上的四房等。
目标客户主要是天河区的中高级白领、高级公务员等。
（2）总占地面积30万平方米，绿化率高达57%，规划三期，在售一期；配套较为齐全。
四、目标客户群分析
（一）从市场情况来看，选择白云大道的目标客户又很大一部分是周边的居民，或者是工作关系、社会关系在白云区，还有一部分是黄石陈田村、嘉和、永泰等地原住居民，他们都适应了白云区的居住环境和生活环境，更为重要的是居住在这里有助于生意上、工作上的发展。
（二）附近的楼盘至天河宏城广场的屋村巴士一般都在半个小时以内车程，加上一路上不用过桥，无收费站，若自驾车上下班能降低生活成本，因此，以白云板块楼盘的环境和空气质量能吸引不少白领购房移居。
（三）环市路以北至广园路一带的公务员、白领阶层，他们选择白云大道板块楼盘的理由跟天河商务区白领相似，逃避喧嚣的闹市，寻找宁静清新的家园，而且与原来的生活工作环境变化不大。
五、开盘策划思路
结合楼盘的市场定位，对金碧雅苑实施高档精品包装路线，在短时间内迅速提高项目知名度。
通过主题广告的诉求树立“金碧雅苑——白云山麓世外桃源”的项目尊贵形象和独特个性；同时针对性地密集投放广告，借助恒大品牌，造成全城轰动效应，迅速提升楼盘的知名度，奠定楼盘在白云楼市的领航地位，实现快速销售。
六、项目定位
具体的定位表述为：
（1）领航白云山下的欧式休闲生活，通过项目超前的设计理念、独具欧式风格的建筑概念、充满异国风情的欧式皇家园林设计，合理实用的平面布局，24小时皇室物管服务为目标买家演绎金碧雅苑的完美楼盘形象，塑造：
“金碧雅苑——白云山麓世外桃源”的最贵楼盘形象。
（2）独家提出：
金碧雅苑，双生态6S生活方式，
围绕项目的优势表述为：
Sanitary（健康）人车分流的人性化设计，空气清新的理想家园；
Stylish（空间）人性化设计，皇家欧式园林，围合式布局，通风采光优势尽显，展示特色空间。
Satisfied（服务）皇室管家服务，24小时贴心管理；
Scenic（天然景色）白云山的自然清新与区内景致交相辉映，尽展恬静闲居的生活方式；
Safety（安全）区内先进智能安保系统和防卫系统，威武文明之师的24小时站岗值班，令住户安枕无忧；
Snug（舒适）电梯花园洋房，阳光版户型设计，户户有景，首层附送私家园林花园，尽感休闲中的尊贵。
七、销售计划
为均衡施工进度的差异，配合低开高走的价格策略，以短、平、快的销售理念，获取最大销售利润，采用分阶段组合发售策略。
销售目标：
金碧雅苑首期可销售住宅396套，建筑面积约为28775.7平方米；二期住宅306套，建筑面积约23364平方米。
预期销售目标：
2005年7月31日—2005年8月31日，首期销售完成80%，二期销售40%，实现销售面积302万平方米，均价3000-3100元／平方米，销售额约为0.96-1亿元。
首期开盘详细销售计划：
（2005年7月27日—8月31日）
一期共计9栋楼，396套；
7月27日（周二）内部认购推2幢楼，具体为：
3、3号楼，计88套，（二房、三房比例各为50%）
7月29日，推出1、2号楼，计88套；
7月31日开盘当天，推3幢楼，具体为：
5、6、7号楼，计132套；
8月7日加推剩余2幢楼，具体为：
8、9号楼，计88套；
8月14日（周六）消化前期单位；力争8月15日前完成80%销售额，约316套；
8月20日，推13、14号楼，力争在8月31日（两周时间）售出120套左右。
首期定价策略：
目前周边楼盘均价（毛坯标准）约为3300—3600元/平方米左右，且基本为现楼，有较为成熟的小区环境及配套。
金碧雅苑开盘时，1—9号楼封顶，但小区园林基本没有成型，仅可能对外围进行临时绿化包装，因此要保证开盘火爆，条件为：
合理的定价+集团优质品牌+前期炒作。
基于以上原因，建议金碧雅苑开盘1—9、12—14号楼均价约为3000—3100元/平方米，具体价格策略为：
7月27日首次认购，均价为2800—2900元/平方米；
7月29日，均价为2900元/平方米；
7月31日，开盘均价3000元/平方米；
8月7日，均价为3100元/平方米；
8月21日。
12、13号楼，均价为3100—3200元/平方米。
首期推广促销优惠策略：
由于开盘期间价格优惠，建议仅安排96—98折的额外优惠即可；
购楼抽奖，凡在开盘期间的购房客户均可即时参加抽奖，有机会获得七日风情游，让客户可以亲身体验欧洲休闲之旅。
付款方式策略：
为配合受其价格低开策略，建议仍提供特惠按揭付款方式，首期只需付10%，二房单位首期只需1万多元将扩大消费层面，推动客户尽早购买。
八、销售策略
根据首期销售目标，金碧雅苑销售策略可分为三个阶段：
宣传炒作阶段、火爆开盘阶段、开盘后广告+炒作阶段。
其中，前期的宣传炒作非常重要，其直接作用就是迅速提升楼盘的知名度、对区域卖家的吸引力，主要手段为强化媒体出现率；中期的开盘阶段，集中各类媒体，包括报纸、电视、网络、候车亭、公交车等，采用集中轰炸式，迅速拉动销售；后期的保温阶段，主要是延续前期热销并为二期预定铺垫。
1）媒体宣传策略：
★前期新闻炒作:
（7月5日—7月26日）
自7月5日起，按每周每家报纸两篇的频率在广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、新快报、民营经济报等各大报纸刊登预告新闻和炒作新闻稿；
重点突出雅苑所处的白云大道的板块优势，项目的独有6S生活方式理念，领航白云山下的欧式皇家生活；欧洲皇家园林优势，户型优势，物业管理优势，全力体现金碧雅苑的楼盘素质。
★公开发售期：
（7月31日）
以大量的广告投放，包括：
报纸平面广告、软文、电视广告、网络广告、新闻等，迅速提升楼盘知名度，树立金碧雅苑的楼盘素质。
硬广告：
主广告语
金碧雅苑—白云山下锦绣豪庭（白云山麓都市花园）
首席欧式休闲社区，6S双生态度假生活
个性主卖点：
一梯四户，超宽楼距，270度景观大飘窗
坐北朝南，阳光版洋房，户户山景园景；
凡尔赛宫后花园，名流尊贵府邸
首层私家花园，独享写意空间；
人车分流设计，纯休闲社区
广告表现手法：
采用舒缓的节奏和清新的色彩，配合白云山的自然生态背景演绎在金碧雅苑健康、舒适、休闲、便利、安全、智能的美好生活景象，突出欧式皇家园林设计，表现金碧雅苑的尊贵形象和超时尚休闲理念，激发消费者的好奇心和购买欲；
软文：
配合楼盘的报纸广告同期投放；
1）金碧雅苑超值震撼价入市领航白云山下的欧式休闲生活
2）金碧雅苑—白云山下锦绣豪庭，独创双生态6S生活方式
3）金碧雅苑—广州的凡尔赛宫后花园隆重上市，皇家管家服务引领尊贵
4）恒大集团再度重拳出击，白云山下打造首个精品示范社区
★销售助澜期：
（8月1日—8月6日）
在广州市各大报纸以及一些相关杂志发放软广告和新闻稿，大肆渲染金碧雅苑开盘
火爆热销，进一步推波助澜，承接前期的广告热度，趁胜追击，拉动金碧雅苑第二周的后续
销售，再创佳绩。
★后续跟进炒作:
（8月10日—8月23日）
结合开盘以来的热销现状以软文、新闻形式重点突出金碧雅苑的价格优势、升值潜
力和热销态势，做楼盘持续热销的后续报道，巩固楼盘的热销形象；
2）广告投放计划：
根据首期计划销售目标约为0.99—1亿元，按5%的开盘广告费用计算，广告预算为500万元。
其中：
报纸300万元，电视150万元，网络15—20万元，电台16万，候车亭16万元。
详细见下表：
金碧雅苑广告投放计划
类别
投放媒体
投放时间
版面
版位要求
金额
报纸硬广告安排
广州日报
7月27日
周二
整版
A叠底版
288万元
7月29日
周四
7月30日
周五
7月31日
周六
羊城晚报
7月27日
周二
7月29日
周四
7月30日
周五
信息时报
7月30日
周五
整版
A叠底版
报纸软广告
南方都市报
7月27日
周二
整版
7月29日
周四
7月30日
周五
7月31日
周六
新快报
7月30日
周五
整版
广州日报
7月27日
周二
1/3版
A3版
7月29日
周四
7月30日
周五
羊城晚报
7月27日
周二
双通栏
A叠头版
7月29日
周四
7月30日
周五
南方都市报
7月27日
周二
头版双通栏
A叠头版
7月29日
周四
7月30日
周五
新快报
7月30日
周五
1/3版
信息时报
7月30日
周五
半版
候车亭广告
童心路、小北路等
16万元
电台广告
交通电台、广州二台
网络广告
搜房
21CN
电视广告
各有线频道
九、楼盘包装方案
一、销售资料制作及完成时间：
1）楼书：
规格16面16开250克双面粉纸印刷
1.6月20日前出文案；
2.7月10日前完成平面设计；
3.7月15日前完成印刷；
2）模型：
项目模型尺寸4.5*3.8米，区域模型尺寸2*1.5米
1．6月25日，确定模型方案
2.7月23日，模型制作完成
3）销售单张：
16开157克双面铜版纸，7月23日完成
4）平面图：
7月23日印刷完成
5）户型家居布置图：
6月30日研发中心出布置方案
7月23日印刷完成
6）定价时间
6月25日预决算部提供首期单位的销售面积
7月9日初步定价
7月22日确定价格
二、广告制作及完成时间：
1）报纸软硬广告
1.6月18日，完成广告初稿
1.6月22日，修改后完成二稿
3.7月5日，报公司领导审核
4.7月15日，最后定稿
2）电视广告
6月16日，广告公司交初稿
6月25日，确定拍摄文案
6月26日，出分镜头方案，确定选外景演员
6月27日，出具拍摄计划及拍摄前准备
6月28日，开始拍摄
7月8日，剪辑后期制作完成
7月10日，成品完成，交公司领导审批
7月15日，交片
三、销售现场包装:
1）销售部内的展板：
8快1200*900的KT卖点展板，悬挂于售楼部四楼墙上，7月10日设计完成，7月15日制作完成；
展板标题如下：
①一梯四户，超宽楼、楼距
②座北朝南，户户山景园景
③阳光版洋房，户型方正实用
④凡尔赛宫后花园，名流尊贵府第
⑤首层私家花园，独享写意空间
⑥人车分流设计，纯休闲社区
⑦白云山下，锦绣豪庭
⑧白云山下首席欧式休闲社区
2）售楼部内的串旗：
表现楼盘品味，于售楼部四周垂挂；7月25日完成
3）指示路牌：
（6月30日设计完成，7月15日完成安装）
A．在白云大道和同泰路交界的十字路口的西北角，设一块指示标牌，便于指引由南过来的客户；
B．进入华南北路的沿线均设体现项目品味的欧式特色指示牌；
C．小区内的园区售楼部样板房等参观路线均设明显的只是标志；
4）户外大型喷画和路牌广告；
时间安排：
6月10日前询价，7月10日制作完成，7月15日安装完毕：
发布地点：
A.在白云大道和同泰路交界的十字路口的西北角设置
B.在首期楼宇1—4号楼和6—9楼号的南边6层以上排栅上各安装“金碧花园”和售楼电话（规格为10*10米的彩虹管网排广告，正对黄边北路，便于吸引去时代玫瑰园参观的买家及周边居民，并有良好的视觉和夜晚宣传效果：
5）华南北路的形象包装;
①华南北路路口布置绿化小景；
②路口两边各摆放多块2*6米的休闲概念喷画，并摆放盆栽植物美化，整体起到遮挡两边杂乱环境的作用；并指引提示看搂者进入楼盘的时间；
③进入华南北路50米处设计楼盘的门楼景观，类似欧式庄园入口，体现欧式休闲特色：
④到小区入口的沿线道路北侧加种树木，增加树木密度，如绿色屏障营造整体绿化环境；道路南侧进行绿化整改，予留一定的视觉空间，向客户更好地展示小区门口的绿化景观
⑤到小区入口的沿线道路两边安装5米高对旗柱，悬挂楼盘形象的对旗；
⑥将沿线道路的树根用盆栽花草装饰美化；
6）小区北门口两侧临时用地的形象包装：
①将临时用地进行平整，西侧作看楼车的临时停车场；预留五期工地的工程车入口；用围墙将该入口和五期工地现场围敝；
②东边空地平整后，铺设草坪，并以植物色块布置；围墙边种植绿树；
③施工入口前设一洗水池，便于入户施工车的清洗，保证道路的干净；
④小区门口东侧设楼盘主题景观，门口设出入关卡；
7）小区内的环境形象包装：
①进入小区内的道路均压为泊油路面，道路最南面设一块活动场地；
②道路两边是造型绿化和4.8米高的欧式灯柱，悬挂楼盘形象对旗；
③售楼部的南北两面均做园林景观布置，使客户透过售楼部的落地窗课感受到园区的绿意；在园林中摆设休闲座椅；售楼部的入口两边空地可铺设镂空砖，做临时停车用；
8）小区内的围敝建议：
①围敝：
将一期12号楼西北边一期园林二期1213号楼西南面工程部临时办公室北面五期的工地用围墙围敝围墙均刷白；
②样板房在3号楼，故34号楼的东南面均围敝，地面做好绿化配休闲椅；34号楼从4层拉两道保护网，防止建筑垃圾坠落；
9）其它环境要求：
①小区的南门垃圾清理并整理好周边道路环境；
②工程部临时办公楼北侧的临时建筑物和北入口的岗亭拆除，岗亭重新布置包装；
③小区内道路两侧的工地临时用电的电线杆须重新移位，避免影响区内的整体环境效果；
④样板房所在的3号楼在开盘时首层至4层楼的外排栅要拆除，首层至4层楼的外立面要完成；
10）售楼部内的环境包装：
①在售楼部内设一样板展示区,向客户更好地展示楼盘素质；
②在中空的中庭设计为欧式休闲咖啡茶座,并放置洋伞和欧式座椅；
③因售楼部的空间较低,故在整幅的墙体上军增加射灯，便于悬挂的展板更有销售氛围；
11）首期样板房增设家居布置：
①为了更好地配合金碧雅苑的销售工作需要，使样板房能更大限度地激发看楼者的购买欲望,现建议在首期样板房的D和B单位原样板房装修的基础上增设家居的布置。
十、开盘现场布置
1、布置要求：
根据雅苑楼盘定位及地理位置应体现高档,，有一定文化品味为主.
2、布置安排：
1）华南北路入口:
入口安装门楼,用气球及串旗进行布置，门楼两侧设充气舞星并摆设绿色植物；入口设8-12个大型气球并悬挂条幅增添气氛；入口设4名保安进行指挥，指引；
2）小区入口及外围：
小区入口设大型拱门、舞星，升空气球8个，入口设4名保安；对由华南北路入口至小区入口的道路两侧插彩旗，两侧的植物进行装饰美化；
1）售楼部门口：
开盘活动搭建专业舞台，观众席设双拱；售楼部外墙悬挂条幅及串旗等美化布置；
详细布置为：
1漂空氢气球30个（带80CM彩旗）布置于小区入口两侧、白云大道入口、黄边北路、售楼部、首期楼宇、舞台、小区围墙四周；
2条幅九条，悬挂于首期楼宇排栅上；
3楼盘彩旗，布置于园区四周；
4串旗500条悬挂拉起在售楼部门前
5表演活动区设遮阳三拱门、大门口设单拱门
6花篮摆放于售楼部门前（中式加大花篮）
7售楼部门口、样板房通道、舞台会场均铺设红地毯；
8售楼部门口、样板房通道、舞台会场摆放盆栽的绿色植物，美化环境；
在小区私家路、区内的通道、园林中悬挂灯杆对旗；对旗内容为金碧雅苑的主要卖点：
（每个均显著标明金碧雅苑）
具体内容：
恒大集团，金碧地产
一梯四户，超宽楼据
坐北朝南，推窗见山
山景园景，户户有景
阳光户型，方正实用
欧式园林，名流府邸
首层花园，写意空间
人车分流，休闲典范
白云山下，锦绣豪庭
十一、物业管理和相关人员配备
1）保安、保洁、门童、电瓶车司机等物管人员，保安、保洁、门童要求男性，电瓶车司机要求女性，形象要求较好，并要求严格按照《电瓶车的操作规则》驾驶；
2）人员6月30日到位，并提前一个月进行楼盘培训和各职位的专业培训，定制统一的带领结的欧式白色衬衫，给客户以酒店式管理、欧式宫廷的楼盘印象；
3）售楼部内设二名保洁，负责为客人倒水、清洁桌面卫生等，保证售楼部的整洁和干净；门口两名门童；停车场设2名保安负责指挥
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