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慈善微公益
得分
评卷人
硕士研究生期末课程论文
主题:
微博慈善公益传播研究
——以“免费午餐计划”为例
课程名称：
非营利组织及其管理研究
姓名：
李敏
学号：
12827013
培养单位：
沈阳师范大学
院系专业：
社会学学院社会工作
考试时间：
2013年8月1日
沈阳师范大学研究生处印制
目录
摘要·························································1
第一章绪论···················································2
1.1研究背景··············································2
1.2研究目的和意义········································2
1.3研究框架··············································3
前言·························································4
第二章“免费午餐”微博公益能成功的原因·······················5
2.1他们把传播受众找准了·······································5
2.2免费午餐微博的信息发布频率非常活跃·······················5
2.3名人转发在免费午餐影响力的升级中的作用··················5
2.4免费午餐借鉴了国外先进的公益做法·························6
第三章通过“免费午餐”启发来探索微博公益这一模式的特点·······6
3.1体验互动性············································6
3.2功能多元化············································7
3.3低廉高效性············································7
3.4创意参与性············································8
第四章微博参与慈善公益给公益带来了什么机会？
·················9
4.1微博改变了人们对公益的理解····························9
4.2二是微博改变了人们参与公益的形式和深度················9
4.3三是微博给公益带来了一个巨大的新空间··················10
4.4本章小结··············································10
第五章微博公益存在的问题及建议·······························10
5.1公信力问题············································10
5.1.1虚假信息················································10
5.1.2建议·····················································11
5.1.3监管困境················································11
5.1.4建议··············································12
5.2持续性问题············································13
5.2.1信息易碎·········································13
5.2.2建议··············································13
5.2.3单靠舆论领袖无法长久······························13
5.2.4建议··············································14
5.3合法性问题············································14
5.3.1法律、政策空白····································14
5.3.2建议··············································14
5.3.3侵犯公民权利现象··································14
5.3.4建议··············································15
参考文献·················································15
摘要：
2011年,我国的公益事业屡次成为社会焦点。
短短一年间,红十字会“天价餐”事件、郭美美事件、河南宋庆龄基金会事件等频频发生,中华慈善总会、红十字会、中国青少年基金会等官方慈善组织暴露出种种弊病,中国慈善组织的公信力陷入了历史低点。
与此形成鲜明对比的是,2011年,微博慈善公益异军突起,以星火燎原之势将中国公益慈善事业引向崭新格局。
微博慈善公益区别于传统的政府、大机构和少数“成功者”的慈善公益行为,以人人行善、全民公益的全新理念,开辟出一条全新的、快乐的、极富创意的慈善公益新路径。
本文试图对微博在慈善公益传播中涌现出的新群体、新特点进行实例分析,就以“免费午餐计划为例”进行探讨，为什么邓飞开展的这次公益活动能够成功，换句话说就是微博公益在这次活动中成功的原因是什么？
并展示“微博慈善公益”在发展过程中展现出的优点以及暴露出的系列问题,力求提出若干有助于推动微博慈善公益传播长效、健康发展的建议。
关键词：
微博公益机会建议
第一章绪论
1．研究背景
2011年,“微力量”的爆发让中国为之瞩目。
以“微博打拐”、“铅笔换校舍”、“免费午餐”等民间公益项目为代表的民间公益个体力量迅猛崛起,引爆了整个社会参与公益的发展趋势。
微博,这一新兴社会化媒体,在慈善公益传播中产生了前所未有的影响力。
以上一系列事件除了唤起整个社会对公益慈善领域的高度关注之外,其效应波及到慈善公益传播的各个主体,如名人、企业、公益机构、媒体等,
由此可见,探究微博这一新技术手段和传播平台在慈善公益事业中结合运用,是极富意义的新闻传播课题,对于未来微博介入慈善公益传播、发挥更大效应,具有积极的推动作用。
2．研究目的和意义
利用微博做慈善公益这一方式,已逐渐在我国慈善公益系统中占据一席之地。
实践证明,通过新媒体技术、新传播平台,可以将公益活动变得透明、可信、可参与、可互动、可持续、可监督。
公益活动的影响力达到新强度,公益营销的社会效益、经济效益、品牌效益达到新的高度。
本文以“免费午餐”微博为例来研究为什么免费午餐计划通过微博能行成功？
微博公益这一模式可不可以借鉴优点有哪些？
缺点有哪些？
怎样改进？
笔者相信,随着微博的功能不断拓展,应用领域不断深化,越来越多的组织和个人,倾向于利用微博这一新媒体宣传自己的公益理念或者发起社会公益活动。
在这样的背景下,总结微博对于慈善公益传播的优点和问题,并提出一些相应建议,促使微博在日后的慈善公益传播中发挥更大的作用。
这也是本文的研究意义之所在。
需要补充说明的是,“微博慈善公益”并不能对传统的公益组织和公益形式取而代之。
当前,我国的慈善公益事业总体来说,处于积极探索上升阶段,公益形式与参与渠道也日益多元普及。
再者,成熟的公益系统不是一种资金或行为的简单重复或叠加,更需要构建完整的公益生态链。
本文研究和鼓励微博慈善公益传播,是希望我国的公益生态环境更加充满生机与活力。
3．研究框架
第一章通过“免费午餐”微博慈善公益的典型案例来分析“免费午餐活动”成功的原因！
第二章通过“免费午餐”这一公益活动的启发来探索微博公益这一模式的特点以及给慈善事业带来的机会是什么！
第三章通过“免费午餐”这一公益活动发现微博公益存在的问题及建议！
前言
2010年以来,随着微博发展程度的惊人活跃,一种新型的公益活动形式——微博慈善公益传播随之兴起。
它不强求每个人在公益活动中的贡献量,而是大力倡导人人参与的全民化公益精神,因而在短短两年时间内深入人心。
这种微博慈善公益形式灵巧简便,极富创意性,加上它作为社会化媒体独特的传播途径,能够将公益信息在短时间内传递出去,积聚中国日益庞大的网友群体的力量,并且可以及时跟踪相关进程,对传统慈善公益活动的速度、力度、透明度等各方面有着较好的补充。
微博慈善公益,正以空前之力,倡导着最广泛的志愿精神和最强有力的公益行动。
现代社会中,微博已不可阻挡地渗透到人们的政治、经济、文化、生活之中,而微博慈善公益的发展无疑将为中国社会公益事业的蓬勃发展,以及社会主义和谐社会的构建积累下宝贵的样本经验。
当然,正在发展中的微博不可避免地出现了一些争议和质疑。
但从实际情况看,网络上各种慈善公益活动的开展,比如重病救助、助学、安老、助医、助困等,的确唤起了更多人的善愿和行动,强化了现代社会人与人之间相互信任、相互扶携的社会关系。
通过网络社会和现实社会的互动,推动面向公众、具有实践性的公益教育及宣传工作,让更多的人参与到慈善公益事业中来,从而培养大众在参与公共事务过程中的热情、理性、宽容和合作技能。
如今,越来越多的慈善公益活动传达给人们一个非常简单,同时也非常重要的信息:
在微博平台上,社会的个体力量是可以团结壮大的,大家是可以合作的,社会上的正面力量还是占主流的。
笔者认为,这种社会资本,或者说群体意识,对现今中国经济发展、对公民社会、对社会团结与稳定都具有非常大的正面影响。
所以,从这一宏观角度看,笔者认为微博慈善公益是值得鼓励、应该得到更充分的发展空间。
依托微博的互动性、无地域限制、无门滥等特点,以及微博在团结和凝聚个体参与公益活动方面具备的天然优势,中国正试图搭建起一个高集结度、高透明度、高效互动的慈善公益大平台,更重要的是,把原来由少数政府机构、企业、团体或个人参与的慈善公益活动,变成了人人便于参与的社会公益全民运动。
本文就以“免费午餐计划为例”对微博公益进行初步的探索！
事件介绍：
“免费午餐”2011年4月2日正式启动,是由邓飞等500多名记者,以及国内数十家主流媒体,与中国社会福利基金会携手发起的一次具有深远影响力的公益项目。
这个项目倡议每天捐赠3元,为贫困地区学童提供保证营养的免费午餐。
它的主要目标对象是那些因家庭贫困而没有钱享受营养午餐的学生,最初是通过社会集体、爱心企业捐赠和上百万名捐赠者的力量,对那些贫困山区学校恶劣的厨房境况给予改进。
截止到2011年9月,仅短短5个多月,免费午餐行动共募集到各界捐款将近1700万元,惠及77所学校的上万名孩子。
2011年10月26日,国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划。
计划决定,每年从中央拨款160多亿巨额资金,按照每生每天3元的标准,补助农村义务教育阶段的学生膳食营养,680个县市、约2600万在校学生因此受益。
从“免费午餐”上升到农村义务教育学生营养改善计划,舆论普遍认为,微博公益的民间探索有效地推动了国家行动。
第二章“免费午餐”微博公益能成功的原因
第一，他们把传播受众找准了。
免费午餐首先关注的是城市比较有经济实力、对慈善公益事业较有意识的中产阶级,这一个切入点的定位是比较精准的,另一方面,城市中产阶级是微博潮流的一大主体,他们使用微博比较频繁,发声也比较大。
邓飞特意找了一幅海报,拍的是小女孩带着她幼小的弟弟一起吃免费午餐的现场场景,这个例子非常生动,它强烈地触动了的人城市里面那些40多岁年龄阶层的人,他们的童年都是从兄弟姐妹的互相照顾中成长起来的,这样的照片登出来特别能震撼他们的心灵,免费午餐的攻心宣传战术得以制胜。
第二，免费午餐微博的信息发布频率非常活跃
一方面它以社会媒体和意见领袖的言论为主要的发布内容,从而引爆大众的关注点,另‘一方面它跟粉丝的互动工作做得极其及时和到位。
邓飞曾经说过,“只要有人给免费午餐捐赠,哪怕只捐点滴分毫,他一定想方设法表示感谢,让捐赠者知道他的心意已融入在整个活动中。
”这个互动显得真诚,踏实,让捐赠者有真实的体验感和参与感,直接推动了粉丝量的增加。
第三，名人转发在免费午餐影响力的升级中作用。
演员马伊俐、歌手韩红等演艺界的名人都积极地参与了进来,不只一次对免费午餐表达热切关注和切实支持,并且他们的粉丝的数量都非常的庞大，粉丝数量都超过十万甚至百万，再加上明星的积极关注，这个力量不容忽视，这个影响力也是逐步上升的。
作为新浪微博最早使用的体验者,姚晨自2009年9月1日幵通微博后,就凭借语言直率亲和风趣幽默,而赢得了微博网友的喜爱。
纵观姚晨的粉丝数,呈现出爆发式的增长趋势。
最初的300万粉丝增长至500万粉丝时,历时4个月;其500万粉丝增长至700万粉丝,历时3个月;而其700万粉丝增长至900万粉丝,仅历时2个月。
《Vogue》、《福布斯》等众多中外媒体将“微博女王”的称号戴到了姚晨的头上,姚晨已经成为国际最具网络影响力的华人之一。
第四，免费午餐借鉴了国外先进的公益做法
以开淘宝店这一电子商务化的募捐手段,与现代社会年轻人或者都市人群的生
活方式紧密链接,极大地拓宽了募捐的渠道,增强了募捐的便利性。
并且在透明规范化方面,邓飞带领项目作出了有效的尝试,比如选择当地有合法财务条件的公益组织或学校主管部门作为资金托管,官方微博也是24小时刷新发布善款的收支情况,成立由公益律师、媒体人、基金会、社会爱心志愿者等广泛人群组成的免费午餐管委会及监督团等等。
因此面对微博用户的“洗钱”质疑,免费午餐除了及时在微博上辟揺,还能有底气、有证据去进行强有力的辩解。
第三章通过“免费午餐”来探索微博公益这一模式的特点
一．体验互动性
微博平台中的互动,和现实生活中的互动有着最大的区别在于,前者是不在场、不可见的,而后者则是在场、可见的。
微博平台中的互动,是有着一个信息的承载物来充当主体之间的“信使”,这个“信使”就是微博消息（包括文字、图片、音乐、视频）。
在微博中,无论是信息的发出、阅读、评价、转帖,都是以消息的形式出现的,也正是因为众多消息的穿梭往来,才构成了微博特有的互动空间。
根据发布形式的不同,消息可以被区分为主贴、转帖和跟帖几种类型,这几种消息可以进行不同的组合,产生多样化的结构,有从上而下的,也有循环往复的,还有复杂交错的。
多维度、大开放的互动空间,是微博包容各类慈善公益主体的平台基础。
微博中的体验,是指微博慈善公益所应该满足的两个条件:
第一是简单易参与,也就是很多人都可以参与,乐于响应;第二是有效,大量的即使是普通人的参与,都可以产生真正的改变。
举例说,参与竞拍,不一定要你掏钱买下这个物品。
只要你回帖了、关注了这件事,就是一种慈善公益行动,就能够给发起慈善公益行动的人以支持。
微博慈善公益与传统公益很大的不同,是要做快乐公益和创意公益,有体验感。
传统的捐钱捐物捐完事情就了结了,没有体验感,但微博慈善公益可以通过新的模式建立起捐助者之间、受捐者和捐助者之间的情感关联,双方都能直接体验到参与的乐趣和信心。
二．功能多元化
随着微博的用户不断发展壮大,微博慈善公益的功能也越来越强大。
微博可以打拐、微博也能捐款、微博还能寻亲,微博甚至还能找工作、问路,“微博问病”、“微博直播追凶”、“微博直播庭审”、到“微博缓解滞销难题”等这些层出不穷的事件让人们直呼微博凶猛,微博正以其强大、多样的功能覆盖现代社会生活的各个层面。
2011年9月16日,中山市公安局腾讯官方微博“平安中山”收到一条私信,称想了解目前网上追逃人员自首的有关政策,询问“现在我回中山自首,有取保候审的可能吗?
值班民警经过询问初步确定,这位名为“搜仔辉”的网友,身份与一宗伤人案件的犯罪嫌疑人相吻合。
在微博私信的交流过程中,民警对其进行了详细的讲解和劝说,并明确表示来自首可取保候审,宽大处理。
此名网友在自首后接受采访表示:
“得到答复我就放宽心了,便乘坐火车从老家赶到中山。
”在微博上,犯罪分子也能过得了自己的心理关。
与此同时,微博活跃的交流风格也让更多不可能的对话成为可能。
比如2011年11月8号,烟台市公安局的微博上发出了这样一条信息:
“各位在逃的兄弟姐妹,亲!
立冬了,天冷了,回家吧,今年过年早,主动投案有政策,私信过来吧。
”这种让人们大感意外通告口吻一改以往的生硬面孔,使用了网络流行的“淘宝体”。
发布2天即有2位逃犯投案自首。
多位网友对此表示赞同。
这更加令人确信,微博——这个140字的微小的沟通平台,却能以其丰富多彩的应用,搭建起互联网与亿万用户间最具人性化的沟通桥梁。
备受瞩目的微博慈善公益正从传统的企业型公益、事业型公益向全民公益转移,一个薪新的慈善传播时代正在到来。
三．低廉高效性
“当你的粉丝大于100,你算是一本内刊;超过1000,你相当于一个布告栏;多于1万,你就算得上是一本杂志;突破10万,你就跟一份都市报有得拼;再大于100万,你就上升到全国性报纸的地位了;再超过1000万,你的影响力就是一家电视台;假如有幸超过1个亿,你就能和CCTV平起平坐了。
”这段十分流行的调侃,一定程度上展现了微博潜在的传播威力
2012年1月16日,在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,我们可以看到,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,其中近半数即超过2亿网民已贴上微博用户的标签,微博用户量同比上涨296%,一跃成为年度增幅第一的互联网应用。
与传统网络媒介相比,一个原创公益微博是一个信息源,当它被转发,就形成一定数量信息点,当这些信息点继续被转发,就形成了一种快速扩散的裂变传播,最终形成合力。
由于微博传播的优势特征,相对于传统的公益行为,这种小成本的“微公益”更易普及,这种围观式的“微公益”通过裂变传播不断累加,最终会产生广泛的社会效应。
通过微博,极大地降低了普通群众参与公益活动的成本。
真正实现了全民公益的效果。
笔者认为,微公益的存在基础是分布于各个角落的广大网民,集合的是普通阶层的力量;而传统公益常常以企业或者有经济实力较为雄厚的个人为行动基础。
前者简单易学、操作成本低、无时空限制,拥有一部手机就能开通。
而后者在捐赠行为发生前后,投入成本和产生效果的性价比难以达到最理想的状态,以最简单的实施物资援助流程为例:
发放捐赠物资前,对受益人群和当地区域的调查和信息采集,发布捐赠信息,再到捐赠物资的接收、储存、运送、发放、监管、后期评估等一系列环节,都需要投入人力和资金成本。
四．创意参与性
什么是创意参与性?
笔者认为,那就是真正的“无条件、人人可参与”。
囊中羞湿,拿不出钱来?
没关系。
工作太忙,抽不出时间?
没关系。
距离太远,没有办法实地参加活动?
没关系。
只要一颗爱心,只要点滴关注,微博慈善公益传播做到了想方设法,全民参与。
和所有的网络公益一样,公益创意是决定微博慈善公益活动成功与否的关键。
微博时代的公益行动不仅要有爱心,还需要创意。
仅仅靠自发的爱心,不足以在短时间内聚集更多的力量。
于建嵘——中国社会科学院农村发展研究所教授,他发起的“随手拍照解救乞讨儿童”是微博慈善公益声势浩大的典型。
于建噪——中国社会科学院农村发展研究所教授,他发起的“随手拍照解救乞讨儿童是微博慈善公益声势浩大的典型。
2011年1月26日,微博“随手拍照解救乞讨儿童”成立伊始,发布了于建噪自己拍摄的70多个孩子的照片,微博幵博当天,于建崎的粉丝数就暴增上千。
接下来的三个多月里,热情的网友将全国各地拍来的乞讨儿童的照片自发地汇集到该微博上,并细心地标明了拍摄的时间、发现的地点和孩子的外貌及着装特征,不仅如此,相片信息还被扩散转发到相关的警方、媒体、志愿者,如此一来,全国的上亿微博用户都被动员起来,庞大的转发量和信息量,使得多名乞讨儿童及时得以救助。
这种模式可以充分发挥网友的创造性,提高了微公益的参与度,增强了公益事件的体验感和成就感。
这种方式主要适用于打拐、寻人、破案等活动。
第四章微博参与慈善公益给公益带来了什么机会？
第一，微博改变了人们对公益的理解。
在微博出现之前,由于每个个体对信息的接触点都是有限的,信息流动的速度也是有限的,所以人们觉得公益只是与弱势人群相关,而他们处在遥远的境地,鞭长莫及,爱莫能助。
但今天,人们通过微博获得的信息数百倍的递增,之前很多我们难以得知的公益实践陆续进入我们的视野,人们发现公益不再是遥远而难以接近的,而是实实在在生活的一部分。
公益不再是可有可无、偶尔奉献同情心的过程,而是跟自己的利益、生活紧密结合在了一起。
第二，微博改变了人们参与公益的形式和深度。
当公益和人们自身的权利生活息息相关时,人们更加关注参与的深度和活动的进程、结果。
微博这一社会化新媒体让每个人随时随地分享、实践、学习,从而形成更灵活、更有效的公益群体联结。
第三，微博给公益带来了一个巨大的新空间
这个空间不再局限于传统的慈善服务领域,而是延展到我们日常生活的空间,这其中存在的大量有待解决的社会问题,大量缺少关注的领域,意味着大量公益创新的机会。
在这个空间里,微博慈善公益传播这一极具渗透力的新行动方式将成为主流。
我们有理由相信,未来几年,微博慈善公益将带动公民行动甚至是社会运动蓬勃发展。
对于现时代中国这样一个人口大国,80后的年轻人群逐渐成长为参与慈善公益活动的主力军,而他们,恰恰是微博这一网络新媒体的主力受众。
80后人群的行为习惯可以归纳为一种“默、多、浅”现象——默默围观,多多浏览,浅浅认识。
他们接触传统媒体以及传统公益的动员方式的机会并不太多,也不太愿意花费时间就某一公益主题进行深入沟通,在此基础上,我们需要开发出像微博这种适应其“默多浅”行为习惯的公益传播模式,在广大的中国青年中创新公益传播方式。
因此,微博慈善公益的研究具有巨大的发展潜力,必将成为传统媒体慈善公益传播研究的有益补充。
同时,微博慈善公益的快速发展,是全中国网民对无厘头、混乱、粗俗、亚健康的网络现象的一种集体反击,它所提倡的浩然正气、人文关怀、人人互助等良好理念,一定程度上净化了网络环境,洗刷了网络社会的污池风气。
微博平台上积极有益的传播内容,有力推动构建Web2.0时代的特有文明。
本章小结
笔者认为公益微博为慈善事业打开了一扇窗，虽然现在微公益正在蓬勃发展，是可以公益事业可以选择和借鉴的好的方式，但这一方式还不完善存在大量问题，需要共同努力使之完善。
第五章微博公益存在的问题及建议
第一，公信力问题
（1）虚假信息
微博时代,信息发布的低门滥使传统媒体中的“把关”功能严重弱化和滞后。
在庞杂的微博公益信息中,由于缺乏能进行有效审核的人和组织,导致了信息的良莠不齐,普通公众很难辨别信息的真假。
另外,微博上一些别有用心的人利用编造、策划虚假公益信息或活动来追求轰动效应、博取眼球或者骗取爱心和钱财。
如在7*23动车事故中,一条名为“郭瑶”的微博引发了公众关注。
微博的内容是:
我的100天大的儿子在这次事故中不在了,他手上戴的小手锡不见了,银色的,上面有波浪花纹,有看见的请通知我,希望你们能体会一个母亲的心。
这条微博感动了众多网友,得到大规模转发。
但是经过调查,这个“郭瑶”是假冒的遇难者家属,借用他人照片发
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