公共关系26999.docx
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公共关系26999
第一节概述
一、概念的引出（P1）
1最早源自美国（1807年）
2Publicrelations简称P.R中文简称“公关”
公关状态
3愿意代指公关活动
公关学科
二、定义
1分类定义介绍
管理职能论（管理说）具有连续性和计划性
传播沟通论（传播说）
社会关系论（协调说）
形象描述论（形象说）
功能综合论（综合说）又叫墨西哥定义（P3）
2教学采纳定义
（1）16所高校统一定义：
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学和艺术
（2）教材定义P3
五层说
1、从静态看，公关是一种状态P1
公关状态：
社会关系状态社会舆论状态
它是一种客观存在的形态它不以公关意识的支配为前提，却以公关意识划分不同结局
2、从动态看，公共关系是一种活动P1、4
它是自觉的行为，目的是塑造组织良好形象
3、从观念看，公共关系是一种意识P2、4
人类精神文明成果，追求现代和开明
敏感的公共意识是事业成功的因素之一
4、从理论看，公共关系是一门学科
1923年伯纳斯专著《舆论明鉴》为标志
5、从社会看，公共关系是一种职业
1903年艾维.李成立公关事务所为标志
★总结：
1公关的行为主体是组织机构
2公关的沟通对象是相关公众
3公关的工作手段是传播沟通
4公关的核心工作是塑造形象
5公关的目的是组织生存与发展
三公共关系辨析P5—7
1公共关系和人际关系
2公共关系与广告
3公共关系与传播学
4公关关系与管理学
5公共关系误区辨析
1公共关系与人际关系P5
区
别
点
公共关系
人际关系
主体
组织
个人
客体
公众
人与人群
传播手段
一切手段：
依赖组织整体行为
主要是人际手段（依赖个人）
基础
业缘
血缘、地缘、业缘、趣缘
历史性
近现代
人类伊始
研究范围
组织与公关的发展规律
人与人关系发展规律
交
叉
包
容
点
1都包括业缘
2组织＝正式群体
3人际传播是公关手段之一
4公关要供助人际关系的相关理论进行研究
5相互促进，互为补充，共同发展
2公关与广告P6
三大相近：
都源于传播学，都以传播为主要工作手段，都不属于政府的喉舌，官方的工具
区
别
公关
广告
主要范围
范围大（任何组织、社会公众）
范围小（营利性组织）特定形象
手段
种类多
种类少
对象
宽
窄
目的
长期、整体、宏观、推销形象、全局性
短期、具体、界定易、营利、局部性
评价效果
重整体效果、难测
重具体效果、直接可测
3公关与传播P7
4公关与管理学P7
5公关误区辨析P7—8
（1）公关女性化
（2）公关职能扩大化
（3）公关职能片面化
（4）公关职能庸俗化
第二节公共关系的基本特征P4—5
一、以公众为对象
1服务公众2顾客第一3消费者至上
二、以美誉为目标
1全员PR
2优质产品和优质服务
3消费者至上
3坚持竞争
三、以互惠为原则
1谋求公众利益的满足
2谋求和谐状态下的自我发展
四、以长远为方针
1广交朋友，长期维系
2注重创新和心理研究
3开展社会公益活动
五以真诚为信条
1塑造诚实形象，反虚假宣传
2传播真实信息，反掩盖事实
六．以沟通为手段
第三节公共关系的要素P8—14
组织传播公众
一公共关系的主体要素——社会组织
1社会组织的含义P8
执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，按照一定宗旨，任务和形式自律起来，具有特定运行结构和权力责任制度，实行明确分工和合作的人群集合。
评价：
公共关系主体（社会组织）是公关活动的实施者，是公共关系的主导，决定着公共的状态和发展方面，公关主体的性质不同，需要不同，公关活动的基本。
社会组织类型
政治组织
经济组织营利性组织
以性质军事组织以营利非营利性组织
文化组织
群众组织
3社会组织的功能
（1）合力功能
（2）效率功能（3）需要满足功能
社会组织的类型不同，公共关系的运作模式会存在很大差别
二公共关系的客体要素——公众
1公众定义P9
特指公关工作对象的总和，即那些与公关主体有直接与潜在关系，相互影响，有互动关系的个人，群体或组织的综合
理解：
1公众的出现首先是面临共同的问题
2公关学研究的公众是现实公众
2公众的特性P9
1）共同性
2）多样性
3）变化性
4）文化性
5）心理性
3公众类型P10
1）以公众组织的归属类型（横向划分）
内部公众
外部公众
2）以公众发展过程（纵向划分）
非公众（减少盲目，增强针对）
潜在公众（未雨绸缪，加强预测）
知晓公众（及时沟通，控制舆论）
行动公众（采用对策，给予引导）
3）按公众角色
社区公众（准自家人）
政府公众（最具权威性）
顾客公众（企业生命线）
媒介公众（双重性特征）
国际公众（跨文化性）
名流公众（舆论聚焦性）
4）按关系的重要程度
首要公众
次要公众
5）按公众态度
顺意公众
逆意公众
边缘公众
6）按公众构成稳定性
稳定公众
周期公众
临时公众
7）按组织认同程度
受欢迎公众
不受欢迎公众
被追求公众
4基本目标公众分析
（1）公众对组织的权利与要求
组织的权利要求者
权利要求
员工
人格得到尊重，就业安全工作条件合力，工资和福利提升机会，知情权，科学管理
股东
参加利润分配，股份表决，查账，董事会选举，了解发展，合同附加权利
顾客
优良态度，合理价格，产品质量，售后服务，技术指导
媒介
公平提供消息来源，尊重新闻界职业尊严保证记者独立
政府
各项税收遵纪守法，承担法律义务，保障公平竞争
（2）公众对组织的态度
积极态度消极态度
敌意同情
偏见认可
冷漠兴趣
无知了解
（3）组织与公众关系的处理（公关职能中论述）
（员工关系，股东关系，政府关系，顾客关系，竞争者关系，社区关系，媒介关系）
三公共关系的中介要素——传播P12，P196—218
（1）传播——信息，思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递
公关传播——组织利用各种媒介，将信息由计划于公众进行共用同，争取理解与信任
（2）传播过程的五W模式
Who谁what说什么which什么途径whom对谁说withwhat效果
媒介
信源信宿
基本要素信息
信递
3传播要素反馈
时空环境
心理因素
隐含要素文化背景
信誉意识
（4）传播模式
线性传播（直线，单向过程）P197
信源编码信道译码信道
噪音
控制论传播
编码信源信息信宿译码
解释信宿信源解释
译码信息编码
公关传播
传者
组织受者反馈产生效果
公关信息传播媒介公众传者
受者
（5）传播类型P198
自身传播、人际传播、大众传播
（6）传播效果P199
信息层次——沟通信息
情感层析——联络感情
态度层次——改变态度
行为层次——引起行为
2公关传播
（1）传播原则P201
目的明确、双向交流、平衡理论、有效沟通
（2）传播媒介P204
基本传播媒介——构成**传播项目的元素媒介。
包括体语、文字、图像、实物
户外传播媒介——利用霓虹灯，广告牌、路牌、旗帜、灯箱、车船、气球、市政公共建筑等传播信息的渠道。
大众传播媒介P204
A印刷类：
报纸、杂志、图书、宣传单
B电子类：
电影、广播、电视、网络、手机
第二章现代公共关系的产生与发展
一孕育时期（巴纳姆时期）
1社会背景条件
便士报——虚假宣传——报刊宣传代理——职业公共关系前奏
2代表人物及其主要观点
（1）菲尼斯.泰勒.巴纳姆
（2）主要观点（凡宣传皆好事）
（3）评价
积极作用：
巴纳姆式的投刊宣传促进了公关向有组织、有目的、有策划的方向发展，病突破政治活动领域，从反面促进公众意识的觉醒。
致命弱点：
一是全然不考虑公众的利益，二是不择手段欺骗公众达到宣传自己的目的
二、形成时期（艾维.李时期）
1社会背景条件
美国垄断资本主义——财富集中——忽视民众——敌视媒体——扒粪运动——职业公关
2代表人物及其观点
（1）艾维.李《原则宣传》（1906）开办宣传咨询事务所（1903年）
策划改善斯科菲勒公众形象和处理宾州铁路流血事件
（2）主要观点（说“真话”，“公众必须被告知”）
（3）评价：
积极贡献：
提出了独创的公共关系观念，确立了让公众知晓原则；强调了组织利益和公众利益相结合；确立了事实公开原则；确立并事件了公关工作进入组织或企业的最高管理层原则。
（正式由于他的思想、活动及对公关职业化的贡献，艾维.李被誉为“现代公关之父”）
三发展时期（伯奈斯时期）
1社会背景条件
社会发展——公关正规化需要）——从艺术走向科学
2代表人物及其主要观点
（1）爱德华.伯奈斯
和夫人在纽约开办正式的公关公司
出版第一步公关经典《舆论明鉴》
纽约大学首开《公共关系》
出版教科书《公共关系学》
出版《舆论》
作为实践家进行系列公关宣传和策划《灯光佳节》
（2）主要观点（投公众其所好）
3评价：
现代公关理论体系的奠基人，首次提出“公关咨询”的概念。
培养了一大批公关实践人才；推动了公关理论系统化科学化发展，提高了公关职业化、规范化水平；促进了公关教育事业的发展。
（可以说伯奈斯是公关事业发展史上具有里程碑式人物）
四兴盛时期（卡特里普时期）
1社会背景条件
国际合作——开放系统——双方沟通——公关高级阶段
2主要体现（20世纪50年代以后）
（1）公关活动的广泛性和国际化
——延伸领域（政界，实业界，非营利组织）
——作为一门世界性的行为而独立存在（1995年国际公关协会.IPRA伦敦）
（2）公关理论成熟化与公关咨询职业化
——卡特里普《有效公共关系》（双向对称）
——杰夫全斯《公共关系学》
——公关咨询生成独立行业（希尔、诺顿、博雅、伟达、罗德等）
（3）公关教育普及化、公关学科研究系统化、具体化和实用化
——作为正式学科登上大学讲台
——公关从业人员专业化
——学科建设的完美化
——内部领域的细致化
——公众操作的实践化
评价：
“双向对称”成为现代公关的重要标志
第三章公共关系职能和程序
塑造形象公关调查
协调关系公关策划
采集信息公关实施
咨询决策公关评估
策动传播
教育指导
第一节公共关系主要职能P16—18
一塑造形象
这是公关的主要职能和目标，也是公关传播的核心内容
1组织形象界定
组织形象——公众对组织的总体评价和综合印象
——具体评价构成局部形象，总体评价形成总体形象
——公众是形象的评定者和确定者
——只有实际形象才是组织的真实形象
——组织形象在不同公众心目中会有不同程度的差异
2组织形象构成
实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象
3组织形象指标
知名度：
公众对组织的知晓程度（名气）
美誉度：
公众对组织的满意程度（名声）
良好的形象是由知名度和美誉度相构成的，缺一不可。
但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定又美誉度，没有知名度也并不意味着没有美誉度。
反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低不意味着知名度低。
知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果，美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
4组织形象定位P14
组织形象定位——根据环境变化，自身实力。
为自己设计理想和独具个性的形象位置。
定位要素：
主体个性（品质价值方式的独特）
传达方式（有效传递渠道的措施）
公众认知（真正定位完成的标志）
定位方法：
个性张扬、优势表现、引导公众、形象分类
各种方法归纳到一个目标：
在公众的心目中留下一个深刻印象。
5组织形象推广
内部宣传：
内部员工首先是组织形象的缔造者，而后才是组织形象的传播者。
最关键信息：
组织前景如何组织目前环境
自上而下（等级传达CIS）
最有效方式自下而上（意向调查能动参与）
横向沟通（团体活动改善素质）
外部推广
人际传播：
知名度、美誉度、和谐度大众传播：
广告形象推广活动
6组织形象巩固
内质更新——组织理念更新外观改良——知名产品的外观更新
——领导者观念更新——传播内涵的更新
——员工素质提高
——质量水平提高
7塑造组织形象的意义
（1）组织形象是无形资产的重要组成部分
（2）组织形象是生存发展的精神资源（规范导向、凝聚整合、激励辐射）
（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫
8CIS与组织形象P144—182
关于名牌战略
（1）名牌——社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌P146
——名牌的评定客体是组织与产品
——名牌的评定内容是品质与价值
——名牌的评定方式是认知和确定
——名牌的最终归属驰名商标和著名品牌
（2）名牌价值《名牌宣言》
最大价值：
核心竞争力
（3）名牌战略思考
打造四名五度P152：
名人、名品、名地、名门。
知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度
关于CISP154—180
（1）含义及北京
CIS的英文全称：
corporateidentitysystem企业识别系统
CIS战略：
社会组织通过一系列有计划、有步骤的实际活动内容，在公众中确立知名度与美誉度，并通过文字、图案色彩构成的标志给公众一个醒目的企业认同形象的谋略，它是一整套统一化、标准化和规范化的科学管理体系。
（2）构成要素
理念识别（mindidentity，MI）
行为识别（behavioridentiy,BI）
视觉识别（visualidentiy,VI）
二、协调关系职能P17
1公关协调
含义：
社会组织与其公众之间关系的调整，谋求组织与公众的和睦相处，和谐发展，付出组织与公众互相适应，互相合作的行为
2公关协调的主要关系
员工关系股东关系——内部公共关系
顾客关系政府关系社区关系媒介关系——外部公共关系
（1）对员工关系的关注
——这是对组织内部最重要的公关
——组织领导者的公关意识在内部公关中十分重要（唯一的“纯粹主体”）
——构建组织精神文化
——尊重和保障员工权利
——培养公正协作和谅解氛围
——创造轻松愉快的家庭氛围
员工“六感”：
方向感、信任感、成就感、温暖感、实惠感
（2）对顾客关系的关注——“消费者至上”是组织不可动摇的经营理念
（3）对社区关系的关注
——社区指组织周围地域的其他组织和个人
——承担社区责任是好社区关系的基本要求
——社区是组织赖以生存的环境，组织繁华的根基
（4）对政府关系的关注——任何组织都不能够超越政府管理，赢得政府信任，支持和特别关照是组织的追求。
（5）对媒介关系的关注
“不与新闻界交恶”——公关重要原则
4危机管理crisismanagementP229—235
（1）危机事件分析
危机事件——由内外各种因素引发的对组织活动和形象产生否定性评价甚至带来批评性舆论的事件。
从公关角度看，危机有着巨大的破坏性，同时蕴藏着丰富的形象塑造资源
特征：
突发性和难测性、严重性和关注性、迅猛性和敏感性
消极影响：
影响组织经营战略的整体运作，降低组织信誉，扼制公众的消费欲望，破坏组织形象
公关危机——灾难或困境中的公共关系，特质社会组织和公众之间所发生的关系危机，因事件诱发或逐渐生成。
——公共关系作为一种关系处于危机状态
——又潜在或已发生的破坏性事件
——给公众客体都会带来损害
——舆论明显不利于社会组织
（1）危机管理：
在危机发生前进行预测，制定预警方案，危机发生时启动应急程序，调动各种应急资源，妥善处理危机事件，帮助组织度过难关系列工作。
常见危机类别：
主观性危机、客观性危机、误解性危机
（2）危机处理原则
——快速反应，临危不乱，真诚坦率，行胜于言，人道主义，维护信誉
（3）公关人员危机管理基本观念
——预防第一，公众第一，公开第一，时间第一，媒体意识
（4）危机时间处理对策
控制事态——保护现场——进行调查——收集信息——确定对策：
组织内部对策，受害公众对策，新闻公众对策，政府公众对策
传播策略：
第一时间发布，充分关怀同情，一种声音说话，更新传播内容，引导媒体合作
三采集信息P16—17P53—65
1信息含义及特征
信息——具有价值型，包含新知识，新内容
信息特征：
数量大，多样化，传递快，储量大
2信息对组织活动的意义（信息就是资源）
——组织决策的前提和依据
3信息采集的内容P58
4信息采集的原则（信息六度）
宽度——完全度和覆盖面（全面）
向度——方向性和采集圈（重点）各自独立
精度——量化性和精确度（精确）相辅相成
真度——可靠性和可信度（真是）互相影响
融度——有记性和融合度（耦合）构成系统
速度——快速性和时效性（高速）
5信息采集方法与管理P63—67
方法
社会调查借助媒体听取公众公开征集专家预测专题活动
信息管理系统
筛选存储检索加工输出
四咨询参谋
1含义
汉语意思——询问谋划商量
咨询参谋——向决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见，使决策科学化、系统化，并照顾到公众利益
公关机构和人员肯定不是决策人，但却可以是决策的咨询机构和咨询人员
咨询和信息的关系——获取信息奠定咨询基础
——提供咨询体现语言价值
2作用——提供咨询建议
3内容（有需要，就咨询）
关于组织形象咨询、关于产品形象咨询、关于市场动态咨询、关于公众意向咨询、关于方案创意咨询
五策动传播
六教育引导
（1）全民PR教育
（2）职业道德教育（3）公关知识教育
第二节公共关系工作程序P19P68—97
一公关调查P68—97
这是公关过程的首要步骤，它为公关工作提供基础信息保证，它是公关活动的重要方式（征询型公关）
（一）含义界定
公关调查——公关人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，科学准确地调查组织的公关现状与历史，预测
知名度的计算方式：
调查人数知名度＝知晓人数/调查人数×100%
美誉度计算公式：
知晓人数美誉度＝赞美人数/知晓人数×100%
象限
含义
评价
对策
Ⅰ
高知名度，高赞美度
最佳
维持巩固
Ⅱ
低知名度，高赞美度
良好
扩大宣传，提高知名度
Ⅲ
低知名度，低赞美度
一般
提高两度
Ⅳ
高知名度，低赞美度
恶劣
增加美誉度，挽回名声
ⅡⅠ
组织形象地位坐标图
ⅢⅣ
知名度℅
组织形象调查表（学生训练）
评价级
调查
内容
非常
比较
一般
中
一般
比较
非常
7
6
5
4
3
2
1
办学方针正确
服务态度诚恳
办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气
组织规模大
组织想象差距图——用公式算出每个点的位置再用直线连接
2关于程序设计
调查准备：
确立调查课题，开展调查设计，准备调查条件
资料收集：
公开收集或秘密收集，直接收集或间接收集，正式途径或非正式途径
整理分析：
审校分类加工，定性定量分析
报告写作：
确定报告主题，概括一般情况，提炼有关观点
总结评估：
评估调查成果，总结调查工作。
3公关调查的方法
二公关策划P102—117
这是公关工作程序的第二步，它是公关工作程序的核心，是公关成败的关键。
（一）含义：
公关策划——公关人员把组织形象的现状和目标要求，谋划设计，公关战略，专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
（二）公关策划的程序P107
公关策划的程序——确定目标、确定公众、设计主题、优化模式、选择传媒、预算经费、审定方案
公标题常用公文形式——XX策划书
关正文前言
项形象分析
目目标战略
策创意说明
划媒介策略
书总体计划
经费预算与分配
效果展望
署名策划者、写作时间
三公关实施
这是整个公关工作的中心环节，也是最复杂多变，最大体现公关技巧的环节
（一）含义——在公关计划方案确定后，策动传播，实施方案的过程
只有实施才能解决公关问题，只有实施才能看到策划效果，只有实施才能制定后续方案
（二）特点
动态性、艺术性、影响性、传播性、形象性、人情性
（三）原则：
准备充分、策划导向、控制进度、整体协调、反馈调整
（四）实施传播注意事项：
1保证信息真实、客观、全面
2排除障碍
主体障碍：
目标障碍，创意障碍，人员障碍，预算障碍
传播沟通障碍：
语言障碍，习俗障碍，观念障碍，心理障碍，组织障碍
环境障碍：
政治环境，经济环境，文化环境，国际环境
3把握时机：
心理时机，交往时机，承受时机，回避时机，热点时机
四公关评估P97
——把握制定的标准，对公关调查，计划方案，实施及其效果进行检查评价以判断其优劣的过程。
这是公关活动的最后程序，既是对旧计划方案的评估，又成为改进后新方案的依据。
关于评估方法关于评估途径
个人观察效果验证
目标管理效果反响
舆论调查自我评估
内外监察舆论评估
民意调查公众评估
形象比较
第四章公共关系人员素质
第一节职业素质——强烈的公关意识P33—35
一含义
公关意识——用以指导公关活动的先进思想和观念，它是公关人员必备的核心，也是组织公关的必要前提。
二内容
1形象意识——现视组织信誉，荣辱与共——内外公众认同，打造品牌
2公众意识
决策中尊重公众需求冲突时尊重公众权威服务时关怀公众所好
3沟通意识
1双向对流，平等民主2主动交流，重视信息3坦诚相待，求得理解4深入细致，不怕麻烦
4创新意识
——艺术创造，追求唯一——稳中求变，变中求美
5互惠意识
与自己的公众共同发展诚信为本，操守为重互惠层次（目的、计划、行动、效果）
6危机意识
建立预警善于协调
7开放意识
诚挚透明，乐益监督谋求信任，结得良缘
8长远意识
塑造形象，持之以恒系统思考，脚踏实地
第二节心理素质——良好的心理品质
一、追求卓越、渴望成功：
敢想敢为、强烈的事业心；
二、热情投入，勇敢顽强：
强烈的感情、全身心投入、顽强的意志
三、充满自信，走向成功：
自信先自强、自信应自量、自信贵坚持、自信求激励
四、开放乐观，从容处世：
接纳时间、感恩之心、异中求同、善解人意、豁达宽容、和谐人际、学会赞美、乐于助人
五、心理健康，坚韧抗性：
心理平常、心态平和、心态纯洁、心情愉快
第三节知识素质——合理的知识结构
一、丰富公关理论知识
专业知识要厚、学科群知识要
升级会员 