房地产知识.docx
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房地产知识
一、房地产项目成本构成：
1、项目前期费用：
（1）市场调查开支；
（2）土地费；
（3）设计费；
（4）报建费（规划报建、施工报建、消防及园林报建等）。
2、项目开发费用：
（1）基础施工费用；
（2）主体施工费用；
（3）设备采购费用；
（4）粗装修及二次装修费用。
二次装修看情况而定，一般发生在会所、样板房装修、公共区域（电梯厅、公共走道等处）；
（5）园林绿化费用。
3、销售费用：
主要指因销售引起的广告费用及促销活动费用。
4、管理费：
日常办公开支，员工工资、福利、保险等。
以上费用归类，是受俺的知识限制，并非从哪本书上抄过来的。
可能与正规教材有点出入，但估计基本涵盖了各方面费用。
二、目前房地产项目开发资金来源：
第一种：
以自筹资金为主体。
这种情况可以说是极品。
自己腰包里有银子，就不必受各方面框框限制，花起钱来也比较宽松。
有充足的自有资金保障，项目运作的灵活性就大大增强。
第二种：
以贷款资金为主。
这种模式，在国家贷款管制不十分严格时，十分普遍。
贷款抵押的模式也千差万别，有抵押土地贷款啦、固定资产贷款、担保贷款等等方式。
但近期国家贷款管制较以前更加规范，贷款的难度也与日俱增，这种模式，除非开发商原来的财务状况良好，有大量的自有固定资产，否则，已经慢慢不能够以来这种方式运作项目了。
第三种：
以预售房款为主。
这种模式，也有开发商采用过。
但是，这种模式，无非是在玩火，运作成功的项目，在项目退出市面时，必须深受欢迎，购房者对开发商有足够的信心，在房产预售时就有着良好的销售业绩，否则，对开发商的社会形象将会造成不可估量的损害。
这种资金运作模式，在开发商二次开发过程中，可以考虑适当采用，以缓解资金周转困难的局面。
但对于第一次开发项目的开发商来说，这种模式太过于冒险，应该尽量予以避免。
三、房地产项目资金运作模式评价：
在市场竞争日益激烈的今天，能够筹措到足够的资金，在完成项目建设的所有工作后，才进行房产的正式销售，无疑是最好的模式。
特别是第一次开发的项目，能做到这一点，就能够给消费者足够的信心，“我们决不是皮包公司，你看看，我们的房子已经做好了，绝对不存在收了你的钱就跑路的问题。
”因此，无论是自筹资金，还是贷款，在任何预售情况下，能够完成项目的建设，是最保险的操作模式。
以预售房款为主体的资金运作模式，冒险性是显而易见的。
但是，如果辅助以良好的项目前期准备，充分的市场调查，恰当是销售定位，以及体贴入微的、风格独特的小区及户型设计，并有成功的销售手段扶持，这种运作模式还是可以采用的。
毕竟，现在的项目，没有多少是完成项目建设后才开始销售，大多数还是进行预售的，靠回收的预售房款维持项目的继续建设开支。
四、开发商自有资金最低限度：
从以上项目成本构成分析，项目前期费用是不能够避免发生的，由房产销售引发的费用，也是不可避免的，同样，管理费也是必须发生的。
在资金困难的情况下，只可能在施工款和材料、设备采购款支付办法上作文章。
现在的常见运作情况如下：
1、与施工单位私下协商，由施工单位垫付施工款，在项目可以预售之后再逐步偿还所欠工程款；
2、在材料及设备采购时，与材料、设备供应商协商，签订较为灵活的资金支付合同，那项目运作初期，开发商所需承担的只是材料、设备的定金；
3、由施工单位垫资，采取包工包料的模式向施工单位发包工程，在房产销售到一定程度后结算。
4、寻找合作伙伴。
象以上谈到的集中办法，在房地产项目运作的今天，有着一定的普遍性，如开发商有足够的信心，可以按以上几种模式启动项目，缓解目前资金周转困难的局面。
五、以预售房款为建设资金主体的弊端：
1、项目运作风险大。
这是显而易见的，如果在项目进入预售阶段，预售业绩不佳，不足以支持项目的继续建设，那就面临着停工的危险。
一旦项目停工，对开发商的形象造成很大的损害，并且，会在消费者心中留下难以消除的阴影，对开发商的二次开发有着历史遗留的负面影响。
2、项目利润率的降低。
无论是由施工单位垫资，还是寻找合作伙伴，都会无形中造成项目利润的外流。
愿意垫资的施工单位，在合同条件上，肯定提出较高的利润要求，毕竟受制于人，在商谈条件时，失去了一定的主动权。
如果有外来合作伙伴介入，同样面临着类似的情况，在受制于人的局面下，无法提出对自己更有利的要求，而且，利润刮分的情况，可能会对开发商的业务开展有着长期的影响。
3、开发成本增加。
由于项目建设资金主要依赖于房产预售款，所以，在项目建设过程中，开发商必须采取种种手段刺激消费者，以达到提高预售业绩的目的。
例如：
强化施工现场管理、增加广告费用等等。
因此，大多数房地产开发商，采取这种模式运作项目，也是无可奈何的事。
寄希望于未来。
在开发房地产项目时，应对各种情况提前作出预测，以避免措手不及的情况发生。
在项目正式运作前，应制订较为准确的资金使用计划，对项目运作的各个阶段所需资金情况进行较为准确的预测，编制各阶段资金筹措计划。
在项目运作过程中，要对资金使用的动向进行及时的把握，以调整开发商内部资金的使用，科学调配资金，确保项目顺利完成建设。
大连丽景春天整体营销推广策划案
前言
丽景春天整体营销推广策划案，是按照美辰地产开发及经营丽景春天的总体战略思想，结合美辰地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。
其旨在为丽景春天的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。
方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。
丽景春天整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。
主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。
并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。
策划思路
一切从品牌着手。
丽景春天整体营销推广，同时也是建立并强化美辰地产及丽景春天品牌的系统性工程，因此，我司在制订丽景春天整体营销推广方案时，也着重考虑到这一点，将之有机地贯穿其中，使其得到良好地执行。
在《丽景春天整体销售力策划案》中，我司提到大连的房地产市场已经进入“洗牌”时代及“品牌”时代，即大型的及有特色的发展商将得到更大的发展空间，分享大连房地产的市场份额，而大多数实力不济及缺乏前瞻性投资策略的发展商将更加艰难地生存，直至被淘汰。
而“品牌”的游戏规则或竞争形式是什么呢？
由价格竞争到品牌竞争
传统的竞争形式中最基本也是最直接的当然是价位的竞争，薄利多销是过去及今后相当一段时间内房地产竞争趋势的主流。
但低价不是没有限度的，尤其是把它作为抢占市场的唯一法宝时，一味追求低价势必要忽视质量，这就步入了竞争的误区。
面对日趋理性的购房者，这种低价劣质楼盘已不能再吸引他们的目光，这一年来，大连的楼市都有这样的现象：
紧俏房未必低价，低价房未必好销。
然而，也正是这几年来，我们在与大连发展商的对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词——品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。
发展商及项目要有自己的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：
从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。
品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，我司正在服务的深圳万科地产便是其一。
纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好，比如深圳、沈阳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。
口碑好就反映了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。
创造如万科及旗下项目一样的品牌决非易事，也不是一日之功，但有这种意识的发展商首先应该了解，品牌的真正含义是什么？
所谓品牌都需有自己鲜明的个性。
作为房地产发展商，你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式，应该具备长期一致的风格，唯有如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。
反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。
结果是：
前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科的品牌效应相比，差距是明显的。
也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征，因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。
每每分析这些案例，我们都深为惋惜。
发展商要成就房地产品牌，不仅需要通过大量广告投入，而且还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。
因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。
举例说，几年后丽景春天的户型设计可能已经过时，然而其发展商美辰地产所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。
品牌建立策略
创立品牌需要策略。
在创立企业及项目品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。
1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识。
在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。
更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。
有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。
城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。
个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。
居住小区和建筑物能以特色闻名，是因为能在设计中突出其风格。
随着工作节奏的加快，人们工作之余，总希望有一个温馨怡人的环境。
在所有休闲环境中，莫过于恬静的自然环境。
在绿色的自然环境中，可以让心灵回归大自然，消除许多烦恼与疲倦。
由于收入的提高，人们相应地要求提高生活环境质量，而且更希望自己与家人多享受些自然的宁静。
因此，发展商在塑造品牌时应解决如何让人回归自然，并与自然融为一体的问题。
2、注重质量、性能和价格的综合优势。
首先是产品质量。
产品质量是企业生存之本。
为了确保质量，发展商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。
同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立品牌打好坚实的基础。
我们时常看到这样一种现象：
某物业具有豪华的装修、进口的材料，艺术感很强，质量也过硬，但就是无人问津。
虽然该物业是名牌产品，但任何投资者都不会只为创立品牌而投资。
投资者投资的最终目的还是为了获取利润，而品牌只是一种手段，所以并非豪华、造价高、档次高、性能优等单单一项就能决定品牌。
品牌是由它们之间的综合因素来决定的，也就是该种物业与同档次、同功能、相似区位环境条件的物业在质量、功能、环境、设计、价格等综合因素上占优势。
发展商在创立品牌时要坚持“物美价廉”方针。
在设计开发之前和进行中，都要进行综合造价的预算，并进行市场承受力调研，做到以艺术、质量、环境、功能吸引购买者的同时，制定一个同类档次物业中合理的价格。
3、注重售前、售后服务。
一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。
售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见。
这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。
售后服务是优良品牌的延伸。
物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。
因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
4、持续地塑造及强化品牌
从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。
对于丽景春天，就是立足核心概念——浪漫主题的基础上，在整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。
总之，发展商应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。
销售目标
1、住宅总体销售目标：
A、总销售面积：
多层：
41727.26平方米。
小高层：
32478.62平方米。
注：
以上数据来自南方设计院4月19日提供之住宅可销售面积统计。
B、预计整体均价：
多层：
4100元/平方米。
小高层：
3700元/平方米。
注：
以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。
C、总销售额：
多层：
约1.7亿元。
小高层：
约1.2亿元。
总销售额：
约2.9亿元。
注：
以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。
D、总销售时限：
2002年7月—2003年7月 基本完成总销售额（100%）。
注：
以上时限以初定2002年7月公开发售为起始时间。
2、各阶段销售目标及回笼资金预计：
A、公开发售3个月内：
完成总销售额50%，即回笼资金约1.45亿元。
丽景春天刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。
B、公开发售6个月内：
完成总销售额70%，即回笼资金约2.03亿元。
此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻。
并且，项目的工程形象已部分展现出来，尤其是多层已封顶，多层基本得到消化，销售得以再次放量。
C、公开发售9个月内：
完成总销售额85%，即回笼资金约2.465亿元。
小高层是销售的重点。
考虑到小高层在本地市场上遇到的阻力，销售速度将有所放缓。
D、公开发售一年内：
完成总销售额约100%，即回笼资金约2.9亿元。
鉴于本阶段销售接近尾声，且工程即将全面竣工，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标。
整体营销策略简述
开盘前/内部认购期重在造势。
一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。
房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。
所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。
这需要通过造势来实现。
销售中期掌握节奏
销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。
此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。
操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。
二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。
三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。
尾期重促销
销售后期要敢于让利，出清存货。
其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。
在促销技巧的组合上，应把握几点原则：
一是不直接降价，以其它方式体现让利。
二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。
三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。
营销阶段划分
1、营销阶段划分思考过程：
房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。
比如，一个5万平方米的项目，以3000元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以3500元/平方米两年卖完。
房地产项目的最大风险是时间。
一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。
同时，时间将带来很多不可预见的风险。
看一看这些耸立在大连的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。
发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。
所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。
而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。
2、营销阶段的划分：
市场预热期（预订登记期）：
2002年5月下旬—6月中旬
舆论造势。
利用新闻炒作传播项目版块改造的信息，营造版块即将焕然一新的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。
首次公开发售：
内部认购期：
2002年6月下旬—7月上旬
以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。
公开发售期：
2002年7月上旬—8月中旬
现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。
第二次公开发售：
2002年8月下旬—9月中旬
承接首次公开发售的热潮，推出全新的单位，并以示范楼体、示范单位等全新展示，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。
第三次公开发售：
2002年9月下旬—10月
随着前期的品牌积累，丽景春天的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，此时的国庆长假是一年难得的销售时机之一，由9月下旬开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间分得一杯羹。
第四次公开发售：
2002年11月—2003年春节
冬天是大连房地产市场传统的销售淡季，此时，围绕工程进度的状况及数个节日（圣诞节、元旦、春节），推出新的销售信息及促销措施，最大限度地创造人潮，彻底改变“冬季无人买楼”的观念。
销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。
正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（2002年5月下旬—8月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。
销售力标签
（内容一览表）
入市时机
价格及单位推售策略
付款方式/销售渠道
促销策略等
销售力的标签
1、入市时机策略；
1.1入市时机的思考过程：
有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。
我司在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点：
1） 知已知彼。
注意观察竞争楼盘的动态，但整体进程不应受对手的影响，必须扎扎实实地进行本项目的各项筹备工作。
2） 把握重要的销售时机。
房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：
一年中的销售旺季、房交会、项目开盘及重要工程阶段（园林、会所等完工、封顶、交屋等），有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。
3） 采取灵活的销售安排。
对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客户的预订，获取前期客户资源；
4） 提高开盘标准。
如果说去年的楼盘是在“造梦”，随着市场竞争的激化，那么现在是到了将“梦”实现的时候，必须把以往的各种承诺全面或部分地呈现在消费者面前，才有可能得到客户的认同感，否则，仅仅是停留在概念炒作上。
与某些竞争楼盘相比，丽景春天在销售时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要着重于两方面的工作：
一方面，在开发商、策划公司及各协作单位的积极配合下，加快丽景春天的产品力各方面的筹备与定案；
另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示，如：
建设高质素的销售中心，完成某一楼体的建设，展现外立面及公共部门的装修标准，完成会所、示范单位及部分园林的建设等。
1.2 丽景春天的入市时机建议：
对于丽景春天，目前仅是空地，还处于前期规划及开发的阶段。
在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我司建议项目先行进行整体地块的外围包装，同时进行销售中心、会所及样板环境的建设。
围绕上述设施建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。
同时，在公开发售之前，我司建议提前一个月至一个半月的时间进行预订登记及内部认购，目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、环境、户型、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。
我司建议于2002年7月上旬进行公开发售，是基于以下条件制订的：
A、 7、8月份是大连传统的销售旺季，不可错过；
B、 各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；
C、 通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额；
D、 7月中旬为大连夏季房交会，正是兵家必争之时。
丽景春天在此之前开盘，即可避开当时铺天盖地的广告高峰期，又可作为一个新开盘的楼盘，在房交会期间承接开盘的势能，吸引客户的注意，同时，前期客户也可享受当时的销售优惠措施。
2、价格推售策略：
2.1入市价格策略：
价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。
有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。
对此，常规的订价有三种导向：
成本导向、购买者导向和竞争者导向。
而作为本项目，则应综合三种订价手法来考虑项目的订价。
在对丽景春天有进行详细的市场研究以后，加以对主力目标购房群进行分析以后，我司建议以项目的成本为订价基础，采取“充分引合消费者，以消费者愿意支付的购买成本”作为本项目订价之思考原则。
对此，从我司对目标购房群的分析来看，该区域的目标购房群家庭平均月收入达到6000元以上，同时，该区域竞争对手的价格主要集中于4000—5000元/平方米，因此，本项目的价格应是在其完全能承受的范围之内，同时又能在全面提升物业形象档次及品味的基础上，制造出相对具有较强竞争优势的价格，以此带动物业的开盘旺销。
综上所述，我司认为以4000元/平方米的多层价位，3500元/平方米的小高层价位入市，必能实现项目开盘的顺利销售，同时也可以此而全面支撑后期的价格上浮调整及物业销售实现。
2.2价格走势分析：
我司建议丽景春天采取低开高走的价格策略。
即在开盘时订价较低，并选择项目中景观、位置等较差的单位，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引买家的注意，创造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，从而实现销售目标。
此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。
但升幅不易在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。
这要求订价者时刻保持对市场及项目动态的敏锐度。
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