汽车广告策划书.docx
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汽车广告策划书
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(一)
一、前言:
随着中国加入WTO步伐的加快,汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点,他们纷纷抢滩、合资建厂,上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车,但仍俏销市场。
二、广告商品:
汽车
三、广告目的:
促进汽车销售
四、广告期间
五、广告区域:
甘肃省及周边地区
六、广告对象
1)期盼低价轿车的潜在人群
本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店,虽然其理念很新,口号很响,但与他们实际的工作有很大的距离;在经济效益上也由于这样那样的原因而面临亏损的局面。
2)中产阶层
有超过半数的人有再次购车的计划;他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见,认为S缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务,对理想中的汽车专售店充满热切的期望。
3)营运团体
营运团体是兰州汽车市场又一个具特色的重要消费团体,他们的主营业务就是出租汽车服务。
在选购营运汽车时,决策者会多方收集信息,参考消费水平相近的城市出租业情况,考虑政府有关法令和主管部门有关政策,从多方面对营运车辆做出比较和选择,其中最重要的因素为:
(1)付款方式(能否提供买方信贷)
(2)价格经济、质量可靠的;
(3)售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的;
七、广告构想
1、多媒体广告(flymetothemoon)
傍晚时分两个热恋中的年轻男女在海边相偎而坐,女孩向男孩提出一个年少时的梦想,想去月亮。
她多么想有一天能实现,我也不知道怎么编了,你自己来吧,反正是男孩带着女孩坐上车,男孩把车开上了月亮。
实现了她的梦想,或者你用那个大象与汽车也行,你看吧。
2、纸质广告
B、自身环境优越,占地面积大,整个销售中心布局合理,大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善,是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场,整个中心设计高、质量好,是兰州乃至整个西北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。
C、高品质的服务,工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公,将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序,使整个汽车交易更加快捷顺畅。
会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善,能够为客户提供优质的一流服务,为汽车及其附属经销商提供汽车文化,新车投放以及现场促销等活动,并配有汽车美容、装潢的项目,使整个交易中心更加规范化、一体化。
D、汽车销售中心的,通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善,装饰豪华典雅,经营环境舒适温馨。
八、广告策略
1、广告定位
前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划,以及广告的具体实施。
建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。
2、广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中,有利于广告的操作。
3、广告目标
争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合,使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位。
广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。
在他们中间创造良好的信誉提升自身价值,以便吸引更多的客户来咨询投资。
1、紧抓市场机会点为重点,进行大幅度宣传,使所占的优势能深入人心,吸引更多的汽车附属行业的经销商和生产商来投资。
2、尽量展示自身强大的优点,扬长避短,来扩大知名度和美誉度。
3、早日导入CIS系统(企业形象识别系统),实现闯名牌的市场战略目标。
4、引用现代的管理模式和高品质的服务,树立良好的企业形象,提升企业美誉度。
九、广告主题表现及媒体应用
A、在众多的广告媒体中,甘肃地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。
其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显,选择性、针对性较突出,能够直接到达受众。
户外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象。
B、在有声广告媒体中,电视、电台有国、粤语两种语种,而对广告目标而言,对两中语种的节目没有很大的偏爱。
C、媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放,更加的接近目标群,简化传播途径,有效的利用广告资源。
汽车广告策划书
(二)
高尔夫是一款性价比很高的汽车产品,与同类产品相比中有着明显的优势,在欧洲市场有着很好的销售成绩,受到消费者的好评。
在打入中国市场后,在北京等城市,地区也有着不俗的业绩,本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。
我们选择了经济发达的苏州地区,苏州是外商集中,高级白领云集的地区之一,有着很大的潜在消费群体。
由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知,所以,我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场,策划的目标是占有市场2%。
一、市场分析
随着中国经济的增长,人们生活水平的提高,中国的汽车消费市场也日益火暴起来。
进口车的进入,国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。
但是,综观整个汽车市场,进口车价位的持续偏高,国产车的质量参差不齐,人们真正期待的是一辆性价比高的汽车,高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。
二、产品分析
1997年第四代高尔夫重新改进,外形流畅动感,粗旷的线条充满着力量,人们发现高尔夫不止是时尚,而成为两厢轿车的经典。
2002年6月25日第21,517,415辆高尔夫下线,超过了甲克虫的生产量。
2003年7月高尔夫进入中国,一汽高尔夫“出世”。
2003年7月中旬一汽高尔夫下线,并上市。
产品的价格
型号:
高尔夫1、65阀自动舒适型
价格:
¥17、5万元左右
功能:
GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准,全车镀锌车体,激光焊接技术使车身间隙配合精细,清晰、顺滑的线条,使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。
外观、造型:
1、GOLF的前脸设计延续大众风格,发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。
2、前灯经过了全新设计,圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内,简约而更显时尚。
3、GOLF车身侧面的线条比较平滑,与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线,增加了车身的饱满感
4、车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明,突出了其硬朗的个性。
尾部与P0LO相似,只是尾灯采用横向平行布置,菱形的设计与整车风格非常吻合。
5、GOLF的内饰采用双色设计,前方表台为深色设计,其他部位则选用浅色系,黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。
中控台延续大众车系的风格,布局简洁合理,向驾驶员一边倾斜,各个按钮触手可及,方便驾驶员操控。
仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针,并间或有黄色的报警灯,醒目同时又赏心悦目。
6、GOLF转向盘为四辐式,可上下、前后4方向调节,配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调节,驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。
7、整个GOLF的车内空间要比POLO大一些,可乘坐5个成人,后排座椅还带有头枕,可以折叠起来以增加行李舱的空间。
8、ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。
9、GOLF还可提供众多的选装件,可以满足广大消费者不同的需求,适用面极其广泛。
三、消费者分析
选择高尔夫的人群,代表的不是物资上的最大富有,代表的是一种时代精神、一种内涵,一种具有挑战性的时尚精神和成熟,是一种荣耀和地位的象征。
针对商业成功人士。
诉求重点是商务应用和品位,这类人接触的媒体一般为报纸和电视。
针对高级白领和一般的年轻白领。
诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征,这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。
针对留苏工作的海外人士。
诉求重点是实用性和空间大,这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。
选择汽车时,品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。
性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。
四、市场定位
高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。
在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体,如年轻的白领。
广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。
五、媒体策略
促销、公关活动之预告,以报纸为主,首选苏州日报和扬子晚报。
并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。
广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体,以加深消费者的记忆。
电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅,海报、pop次之。
六、广告策略
1、市场目标
目前,一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够,尚处于导入期。
结合目前苏州市场激烈的竞争情况来看,将初期广告战略和短期广告战略相结合,在短期内将其知名度提高到70%以上,偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%,并达到一定的忠诚度。
2、诉求对象
目标对象:
年龄:
28-48岁
家庭月收入:
一万元以上
教育程度:
大专以上教育
职业:
高级白领
中级经理(国企私企外企)
中小型私营企业主
苏州外企业工作的海外人士
用途:
家庭用车,公务商务为主,兼顾私用。
价值观:
诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。
生活观:
享受生活、注重品位、档次和舒适。
汽车观:
与身份地位相符,舒适且庄重大方;
实用---公务/商务兼私用
耐用---经时间、市场考验的品牌
空间大---有足够的存储空间
广告主题
休闲、运动
广告形式
以平面图形为主
七、问题点和机会点分析
(1)问题点
a、入世以后,国外汽车进入中国市场普遍受到威胁,而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也很大,如:
POLO、别克凯越、宝来等,所以更应注意品牌形象的宣传,抢占市场更大份额。
b、高尔夫定价在14、8-18万元左右,价格较高。
c、在苏州还是高尔夫的导入期,要力求在市场上提高知名度,再求销售量的扩张。
d、由于高尔夫的外型稳重大方,在造型外观上不刻意追求时尚,所以就导致对目标受众群的限制很大,应该明确争取目标消费群。
f、因为高尔夫的生产线在国内少,许多原配件需要进口,所以购车需预定,等待半年左右,会流失一部分消费者。
(2)机会点
a、外型朴实无华:
高尔夫外型虽然不是时尚的,相貌不出众,个性不张扬,踏踏实实,但它是一款非常实用精良的车,是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”,是当家过日子的好手。
b、高尔夫的内空间很大,行李箱是国产两厢车中容积最大的:
330/1184L。
c、高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。
一汽-大众表示,无论中国汽车市场如何变换,一汽-大众令人信服的产品质量不会变,技术领先的宗旨不会变,技术领先的宗旨不会变,对用户的承诺不会变。
e、在竞争品牌中,高尔夫耗油量最小,时速最高。
f、高尔夫车身稳重,行驶平缓舒适,噪音小。
汽车广告策划书(三)
一、广告策略
定位:
规模最大,功能最全,配件最齐,服务最好,价格最平,配件最真的汽车配件市场。
规模最大:
占地150亩,首期56亩。
店铺600间,建筑面积6万平方米。
功能最全:
整车展销,进口汽车配件,国产汽车配件,工程机械与农机配件四大区域,兼营汽车装饰,汽车保养,汽车维修及保修设备。
配件最齐:
如此集中的汽车配件市场,自然各种配件都有得卖。
服务最好:
工商税务银行保险保安托运邮递商场餐饮住宿大型停车场物业管理,服务一条龙。
价格最平:
集中了如此多的专业的经营者,货比三家,必然价格平抑。
配件最真:
专门的产品质量技术监督,保证配件为正宗产品。
确保消费者的合法权益。
以上定位各点,都可同时对业主及终端消费者说,但又各有所侧重。
其中后四条在面对终端消费者的时候,尤其可作重点强调。
广告受众分析
一类受众为汽配经营业主。
最初的广告,主要是说服他们。
相对于市场投资者来说,他们是直接客户,是"下家",也是大市场经营的合作伙伴。
二类是终端消费者。
这类虽然不直接和投资者发生关系,只是汽配经营者的"下家",但他们是决定汽配城命运的最根本的力量。
这两类受众在不同的阶段有不同的侧重点及不同的广告诉求点。
广告诉求点
作为汽配市场,我们希望A、所有在做的经营户进入大市场;B、还有更多的人来洪城经营汽配。
所以:
关于A类经营户,他们经营了几年,赚了一些钱不容易,而且他们也有一定的经验。
要叫他们再到一个新地方,新创业,更何况相对他们所习惯的环境还比较远,不是那么容易的。
这两年,一个建材大市场,几个家电大市场不成功,也使他们心存疑虑。
这时强调一下聂氏兄弟的信誉度非常有必要。
当我们不可能作出全面理性的判断时,只能根据对方的过去作出判断。
也就是信誉度判断。
我们可以向他们宣传,洪城汽配城是非常有信誉的洪城路汽配城的发展延续。
聂氏兄弟是事业心很强的老板,是靠得住的老板,相信他们不会错。
到新世纪了,汽车发展更快了,原来的汽配城的确已经不够用了。
到洪城汽配城去吧!
对B,我们宣传,如果按前8年的汽车发展速度计,再过8年,全省的汽车保有量将达到300多万辆,那是多么好的一个投资方向啊!
到洪城汽配城捷足先登吧。
这一点同样可以坚定A类的信心,让他们相信,汽配可以做大,要做大最好到洪城汽配去。
同时对终端消费者,要树立市场品牌概念,以便一旦他们有汽配需求时,自然想到洪城汽配。
上面列的后"四个最"都可作为诉求点。
阶段性策略
整个汽配市场的广告阶段策略分两个阶段:
第一阶段,建设开业阶段,以吸引经营业主为主要目的,但乃要考虑一点对终端消费者的传达,因为后者可以影响前者。
这两者虽然在不同的阶段各有所侧重,但实际上是互为因果,不可分割的一个整体。
在此阶段广告投入重点比例应该在七比三左右。
第二阶段,正常运行阶段,以70%经营户进场作为标志,开始改变广告重点,投入上以终端消费者为主,经营户为辅,比例应该在六比四左右。
第二阶段,可以用点线方式,围绕着各种全国性或地区性的展销交流活动做"点",平时的宣传作"线"。
几个重要的卖点解释。
A、洪城汽配城的地点是幅射全省的最佳点。
东西有320国道,南北有105国道。
可以用很形象的方式,来表现强调。
汽车总和路连在一起,配件怎么能远离路,尤其是国道呢!
我们这是一个空间上有眼光的,时间上跨世纪的抉择。
我们选了很长时间才选到这个地方的。
而且离南昌市区才3公里,到南昌市办事也方便。
在南昌市区开汽配店越来越难了,大车不让走,交通又堵得厉害,停靠还不方便。
还有无休止的市容城管等找麻烦。
一心一意做汽配生意,还有比洪城汽配城这样的地点更好的选择吗?
B、到一个新开市场去租店面,的确是有点风险的事情。
所以经营户很有必要看看是谁在投资经营这个市场,是一个"瞎皮",还是一个有头脑有经验的企业家,值不值得跟他一起冒这个险。
洪城路上的汽配市场现在出租率在百分之百,多年的全省文明市场,全国文明市场,重合同守信誉单位。
现在聂总考虑到未来的发展,要建一个更大的更现代的汽配市场,这是一个机会,放弃了是可惜的。
早买早好,去晚了,就没好位置了。
二、广告创作与形象设计
标志设计要有新世纪味。
还包括全套办公用品设计,这种形象设计对正规的配件提供厂家很有吸引力的。
广告创意不搞统一的广告口号,不同的阶段,在不同的广告作品中,针对不同的广告受众说不同的话。
初步考虑可以在下面这些句子中选:
三、广告形式
电视广告三维制作,长度30秒,从中剪一个15秒,根据不同情况播出。
定稿后十天内完成。
广告目的:
告知江西洪城汽配城事;说服客户进入"城"中,如加上三个汽车数字对比,直接震撼经营户。
光告知用15秒,告知加上后面说服,就要30秒。
广告在南昌有线和影视台发布。
先集中发布一个月。
画册:
4个P。
16开。
如提供的香江家具城画册。
此画册直接派发给现在在做的所有汽配商。
共需3000份(600户计,作3到4倍的散发,还有给相关单位的,新闻发布会上散发的)。
定稿后十五天内完成。
户外广告:
市内南昌大桥收费处、八一大桥以西、彭家桥立交、银三角做四处户外。
每处约150平方。
非灯饰。
定稿后十五到二十天完成。
大市场门口做一排广告架,以后可以做厂家汽配广告用。
最早进来的二十户(或三十户)可以赠送100平方米左右广告一年。
在最初可以做汽配市场的广告用。
(此处以后可以由本公司户外分公司代理经营)。
报纸广告:
主要是招商广告和开业广告。
报纸选择:
信息日报(做全省),江南都市报(南昌兼全省),南昌晚报。
招商广告每报4次,共计12次。
四分之一版。
开业广告,全版、各一次。
确定后三天内出设计稿。
建议做信息日报早周刊汽车版协办。
每年费用不多,效果很好。
电视资料片:
10分钟。
内容包括:
江西汽车保有量情况,洪城汽配城的历史,新市场概况,新闻发布会情况,采访业主代表,有关政府方面人士支持的表态,有关优惠政策的介绍(如果有)。
有关专业人士的看法。
脚本确定后,如甲方配合
四、开业有关活动
新闻发布会
新闻发布会要出点新,名称可叫:
江西洪城汽车配件城成立暨21世纪汽车配件业发展研讨会。
改单向通报为双向沟通。
参加者可有各新闻单位,尤其是有关汽车业专门报刊杂志记者,有关部门领导,汽配业主代表,终端消费者代表,同行(如上海大众江西维修服务公司老总)。
新闻发布会方案另见。
宣传画页派送
要求所有的汽配店、汽修厂都要送到位。
可请学生利用周末来做。
(第二阶段还要定期做派送,对象改为各车队,车主等终端消费者。
)有影响的龙头企业走访由聂总带队,走访大的汽配业主,作详细通报。
邀请这些有影响的人士参加。