南湾湖酒的品牌传播策划第三组.docx
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南湾湖酒的品牌传播策划第三组
南湾湖酒的品牌传播
策划方案
学号：
20115124014姓名：
张亭亭
20115124015谷莉雯
20115124016杨莉莉
20115124017张方利
20115124018杨蒙蒙
20115124020刘梦杰
20115124021张雪
20115124022焦玉凤
日期：
2014年6月3日
目录
一、概况...........................................2
二、市场环境分析...................................2
三、品牌介绍.......................................3
四、SWOT分析.......................................4
（一）机会.........................................4
（二）威胁.........................................4
（三）优势.........................................5
（四）劣势.........................................5
五、品牌定位.......................................5
（一）市场定位策略.................................5
（二）品牌定位识别.................................6
（三）市场定位步骤.................................6
六、营销组合策略...................................8
（一）产品策略.....................................8
（二）价格策略.....................................8
（三）渠道策略.....................................8
（四）促销策略.....................................9
七、媒介传播整合...................................9
八、消费者认知....................................12
九、品牌核心价值..................................12
南湾湖酒的品牌传播策划方案
一、概况
南湾湖酒业是信阳市区域性的白酒企业，随着近几年白酒市场的政策调整和优化，竞争者的不断加入，市场供大于求都使白酒行业竞争更加严酷。
面临这么严峻的挑战，南湾湖酒业在品牌效应、规模经济、资本运作等方面都会有新的表现形态，从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点，来争取产品在市场夹缝中的立足之地。
在了解白酒市场之后，南湾湖酒业有限公司在市场竞争中整合资源，全新的精准细分定位，创新营销技巧，同时开发出多品种、生态酿、低酒度、绿色保健且适应市场消费需要的中高档白酒，差异化的产品品牌策略，优化包装等等来抢占市场份额。
二、市场环境分析
（一）行业分析
2013年，白酒行业面临着公务消费遏制、深陷“质量门”等一系列危机，为此白酒行业内人士一致认为白酒行业的“拐点”已经到来，行业洗牌不可避免。
但也有分析人士认为，危险与机遇并存，拐点又是另一个起点，行业洗牌为中国白酒回归传统、回归品质、回归价值积淀、回归良性发展，挤掉泡沫奠定了基调。
在这样的背景下，白酒的生态酿造概念被重提。
但随着社会自然环境的恶化，生态酿造已经变得难能可贵。
信阳市南湾湖酒业有限公司坐落与美丽的河南省信阳市南湾湖畔，南湾湖是国家AAAA风景区，森林覆盖率99%以上，水域覆盖面积约75平方公里，是河南人大立法保护的一级饮水源地。
得天独厚的优质水源地，自然纯净的生态环境，绿色天然的地产粮食，优异精湛的酿酒工艺，是公司立足于行业的优势资源。
（二）市场需求分析
随着社会的不断发展，产品种类也不短更新换代，人们越来越多的关注健康问题，而南湾湖酒业有限公司顺应时代的发展潮流，推出了有益于身体的南湾湖生态酒，基于其环境优美，酿酒工艺优良，受到了消费者的推崇，但生态酒业数不胜数，南湾湖生态酒在市场上的竞争力相对比较薄弱。
（三）竞争对手分析
1、茅台
（1）从终端的服务水平来看，中国茅台想顾客所想，急顾客所急，努力把顾客潜在和现实的需求变成自己的行动。
（2）茅台酒是世界三大著名蒸馏酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名。
（3）茅台的品牌价值是行业第一名，历史悠远，具有较高的知名度，且有量又有利。
2、水井坊
（1）水井坊，作为"中国白酒第一坊"，历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与"秦始皇兵马俑"相娉美。
其知名度不言而喻，拥有大量的忠诚顾客。
（2）水井坊酒陈香飘逸、甘润幽雅的品质，为白酒专家们推崇备至，受到众多深谙品酒之道人士的青睐。
（3）水井坊以目标消费者为中心，在稳定发展的基础上，实施重点突出的全面创新战略。
（四）自身分析
南湾湖生态酒采用传统液态发酵工艺与创新的现代科技力，精选优质大米、糯米、玉米、小麦五种粮食为原料，引纯净天然的南湾湖水精心酿制而成。
长年精湛的勾调工艺，使产品独具“窖香浓郁、醇和绵软、甘甜纯净、回味悠长”的地域特色风格，让众多消费者真切的体会到白酒的精髓，文化的灵魂。
公司秉承以“生态发展，绿色科技，诚信经营，传承白酒文化，弘扬信阳地方特色文化”为宗旨。
“南湾湖”生态白酒品牌是一种创新的精神，是一个绿色的消费概念，是一个健康的选择，是一张让信阳人民骄傲的名片。
三、品牌介绍
信阳市南湾湖酒业有限公司坐落与美丽的河南省信阳市南湾湖畔，南湾湖是国家AAAA风景区，森林覆盖率99%以上，水域覆盖面积约75平方公里，是河南人大立法保护的一级饮水源地。
得天独厚的优质水源地，自然纯净的生态环境，绿色天然的地产粮食，优异精湛的酿酒工艺，是公司立足于行业的优势资源。
南湾湖生态酒采用传统液态发酵工艺与创新的现代科技力，精选优质大米、糯米、玉米、小麦五种粮食为原料，引纯净天然的南湾湖水精心酿制而成。
长年精湛的勾调工艺，使产品独具“窖香浓郁、醇和绵软、甘甜纯净、回味悠长”的地域特色风格，让众多消费者真切的体会到白酒的精髓，文化的灵魂。
公司秉承以“生态发展，绿色科技，诚信经营，传承白酒文化，弘扬信阳地方特色文化”为宗旨。
“南湾湖”生态白酒品牌是一种创新的精神，是一个绿色的消费概念，是一个健康的选择，是一张让信阳人民骄傲的名片。
四、SWOT分析
（一）机会：
1、中国的投资规模出现了突飞猛进的增长，对白酒行业是非常有利的。
2、白酒属于消费品，消费永远只会与收入挂钩，现在居民收入不断增长，白酒的消费自然会增长比较快。
3、消费者现在都是个性消费，可以利用消费者的各种情感因素,通过各种形式,各种媒介的传播,能使酒类品牌的情感诉求顺利叩开消费者的心扉,打开消费者心智的阀门。
4、国家对生态环境保护的不断投资，保护了白酒行业的地理生态环境，为可持续发展提供保证。
（二）威胁：
1、国家出台“三公消费”，在国家限制“三公消费”、禁酒令等因素的影响下，我国高端白酒遭到当头棒喝，加大大幅下滑，产品出现滞销。
2、当越来越多的酒客品尝百元酒感觉不错的时候，千元酒何以立足。
3、白酒行业多样化的竞争对手，替代品的快速发展，渠道费用的提高，将使行业的产生激烈的竞争，逐渐使行业利润向经济利润趋近。
4、啤酒、黄酒和葡萄酒等替代品的快速发展，将制约白酒行业的发展速度。
5、繁多的白酒种类，大量的品牌运作，使消费者选择范围扩大，创造新品牌和维护现有品牌的成本不断提高。
（三）优势：
1、得天独厚的优质水源地，自然纯净的生态环境，绿色天然的地产粮食，优异精湛的酿酒工艺，是公司立足于行业的优势资源。
2、公司秉承以“生态发展，绿色科技，诚信经营，传承白酒文化，弘扬信阳地方特色文化”为宗旨。
3、“南湾湖”生态白酒品牌是一种创新的精神，是一个绿色的消费概念，是一个健康的选择，是一张让信阳人民骄傲的名片。
（四）劣势：
1、南湾湖酒虽是生态酒，但种类比较多，品牌延伸过宽。
2、南湾湖酒市场知名度比较低，难以打开市场。
3、南湾湖酒虽然是生态酒，但价格相对比较高。
五、品牌定位
（一）市场定位策略
策略一：
产品差别化战略：
从产品质量,产品酿造工艺等方面实现差别。
南湾酒品牌一直坚持高质量的原则，其包装设计风格独特，以蓝色系为主，酿造工艺独树一帜，纯粮酿造，生态、健康。
策略二：
服务差别化战略：
南湾酒业聘用高素质人才，专门培训，为顾客提供热情的“人性化”服务，使得顾客的满意度提高，刺激消费者的购买欲望。
策略三：
人员差别化战略：
南湾湖酒业每年花大量的人力、物力、财力聘用、培训高学历人才，与“白金酒”、“五粮液”等竞争对手在人员上区分开来，形成优势。
策略四：
形象差异化战略：
南湾湖酒融汇东西方文化之精华，演绎现代都市白领自信风采，南湾酒为我们塑造了健康、生态、高端、积极、勇敢、个性的品牌形象。
（二）品牌定位识别
1、产品差异化定位----“生态健康”定位
南湾湖酒一直坚持高质量的原则，其设计风格独特，以蓝色系为主，款式多样，良好的生态环境，优质水源地，酿造了“生态健康”酒。
2、产品包装定位----“多样化品牌包装”
南湾湖酒根据不同的季节，设计出多样化的品牌包装，以满足市场消费者需求，实现南湾湖酒品牌包装多样化。
3、产品供应力定位----公司拥有丰富的生态酒生产管理经验，与中间商和经销商紧密协作，每年可以实现优良的销售生态健康模式。
4、产品管理力定位-----依靠专业而庞大的供应链系统为依托，南湾湖酒业有限责任公司能实现更精确的线上线下的数量测算和时间测算，为全国市场快速补货、快速配货之服务提供了有力的保障。
5、品质控制力定位-----南湾湖生态酒采用传统液态发酵工艺与创新的现代科技力，精选优质大米、糯米、玉米、小麦五种粮食为原料，引纯净天然的南湾湖水精心酿制而成。
（三）市场定位步骤
步骤一：
确定竞争对手，分析竞争对手的产品
竞争对手即有与其相同或近似的产品、顾客群、价格等的酒业，南湾酒业的竞争对手即“五粮液”、“白金酒”等生态白酒。
现在国内市场上好多企业以开始转向生态保健系列，竞争压力很大，这就需要南湾酒业更好地定位市场，制定应对策略。
在确定竞争这些主要竞争对手之后，南湾酒业通过采取市场调查，问卷分析等方式收集竞争对手产品的有关信息，分析他们向顾客提供产品的质量、价格、特色等方面与南湾酒相比有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品定位情况进而讨论如何转化自身劣势为优势，以及怎样提升自身优势，为制定市场定位策略奠定基础。
步骤二：
了解目标顾客对产品的评价标准
南湾酒业通过问卷调查、实验法和观察法以及专门设立市场调查小组等方法了解消费者对其购买产品，进而分析消费者地最大偏好以及评判他们对产品的优劣标准，再根据南湾酒业的内部情况，生产满足消费者需求的生态保健酒，以满足目标顾客的喜好，进而增加酒水的购买量，促进销售。
步骤三：
研究目标消费者，识别目标顾客对产品的评价标准
南湾酒业通过研究都市白领，南湾酒“白领商务保健酒”定位精准，面向都市年轻白领一族，分析影响他们消费行为的的因素，是身份，是形象，是品牌还是别的什么原因，根据这些原因分析目标消费者其对产品的要求和评价标准，最终生产满足目标消费者需求，生产满足消费者喜好的产品。
步骤四：
明确企业自身核心竞争优势
核心竞争优势是指与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道等方面所具有的可获取的优势。
南湾酒以“生态保健”的品牌主张满足都市白领追求高质量生活需求，它坚持品质优良，生态健康的产品形象，以其独特的酿造工艺、精制典雅的包装，配以亮丽素雅色彩的产品。
步骤五：
制定发挥核心竞争优势的战略
企业的核心竞争优势必须通过明确的市场战略来加以体现。
南湾酒业通过广告、促销、公共关系等方式让顾客认识到南湾酒这个品牌“商务保健酒”的形象，进而了解该品牌，最终喜欢并接受“南湾酒”这个品牌。
广告创意从“成功、自信、生态、健康”的诉求入手，使宣传理念有别于其它酒类广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌商务保健用酒典范”的形象，将购置酒水与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。
步骤六：
准确传播企业的定位观念
企业在作出市场决策以后，必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给消费者，逐渐形成一种鲜明的市场观念。
六、营销组合策略
（一）产品策略
产品设计：
推出全新的“商务交际酒水”概念，全新推出符合交易用酒的瓶身。
中国有独特的商务酒文化。
凡是商务宴请，甚至只是商务活动中的一顿便饭，中国人常常是要饮酒的。
生意或者说合同的成功签订常常是在饭桌酒席之间达成的。
中国人喜欢在吃饭的时候谈生意，更喜欢期间互相劝酒。
对方被劝喝下去的酒越多，则被视为越给面子，越有诚意。
白领交际酒就是针对白领交际时饮用的酒。
产品卖点：
纯粮酿造的生态酒水更符合现代消费者健康消费的观念，达到商品交易很重要，但身体健康更重要。
白领因工作需要应酬较多，大量或经常饮酒，会会使肝脏发生酒精中毒而致发炎、肿大，影响生殖、泌尿系统。
所以，XXX酒的生态理念符合白领生活的需要。
（二）价格策略
1、定价目标
定1000—2000区间的价位，属于中高档酒水。
旨在抢占此价格区域的市场份额，并借机造势拉动低价位酒水的销售。
定价方法
（1）先对本产品系列的酒水做好整理分类，对以前的产品进行重新定位，主打交际酒。
（2）产品分类、结构清洗后，再在1000元以下，1000-2000,元，2000以上，划分出三个价格区间，使价格层次分明。
（3）按价格结构、价格阶梯划分，做出表格，分清各价格层次的酒水。
（三）渠道策略
以“酒店捆绑式+自建店+加盟店+酒吧+商超店中店”方式，低成本迅速扩张。
其中酒吧年轻人聚居的比较多，适合于我们推销加入生态酒而中和而成的鸡尾酒。
（四）促销策略
1、广告媒体宣传
“为了不伤感情，我喝；为了不伤身体，我喝XXX”为广告语，针对生态白酒，不伤身体进行描述，情、理、利三管齐下，准顾客看广告，自然要多留意几分钟。
广告
情景一：
一个30多岁西装革履的白领人士和朋友在酒桌上喝酒，谈笑风生，旁白是白领的自述，喝酒的不得已。
情景二：
白领独自在洗手间趴在马桶上难过的呕吐
情景三：
白领和客户在酒店吃饭喝酒，酒桌上放的是XXX酒，旁白是白领的自述，喝了XX酒的改变
情景四：
白领意气风发的从酒店走出来
2、多种促销方式并用
在地铁口、公交站点设立广告牌，车载广告、电视广告同步宣传。
3、酒店、酒吧合作促销
加盟酒店、酒吧，设立XXX酒专柜，通过酒店、酒吧宣传促销
七、媒介传播整合
要真正实行整合营销传播，必须统一所有的品牌形象、定位和宣传的信息、充分整合各种传播资源以同一个声音传播出去，才能达到很好的效果。
要通过规划使各种信息以统一的形象展示给客户。
保持统一的品牌形象的最大好处在于加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。
通过充分分析研究各方面的因素，选择切实可行的广告媒体及其组合形式，这样才可以发挥各广告媒体的独特优势，达到广告媒体组合的效果，从而实现甚至超过期望的目标。
利用媒体投放广告的目的主要在于产品知名度的提高，那么就要求媒体组合应该达到尽可能高的覆盖率和到达率，这就需要选择一些覆盖面大，受众广的媒体来进行组合。
所以，南湾湖酒选择了电视、互联网、交通广播、户外POP、车载广告、报纸杂志等媒体组合。
下图为消费者对媒介的选择方式：
（一）大众传媒广告
1、电视广告
频道：
CCTV-1、河南电视台、信阳电视台。
播放时段：
新闻联播结束19：
30---黄金剧场20：
10之间时段。
播放频率：
活动第一阶段：
每日播出；
活动第二阶段：
周五周六周日每周播出；
活动第三阶段：
每周五周六播出精华版。
广告长度：
长度30秒（精华版15秒）。
2、报纸、杂志广告
特点：
传播面广、权威性、可信度较高而且费用较低。
试用阶段：
贯穿活动的始终。
载体选择：
大河报、信阳日报、今信阳、信阳文学等日常报纸杂志。
（二）网络广告：
1、网络视屏广告：
在互联网上上传南湾湖酒的广告宣传片。
2、搜索引擎链接广告：
在XX上创建以关键字为主要搜索的搜索链接方式。
关键字有“南湾湖”“生态白酒”“交际酒”等。
3、网络横幅广告：
在各大网站上投放横幅式的广告。
例如“hao123”“hao360”等。
4、博客和微博广告：
随着微博和微信的快速发展，微博和微信受到了越来越多的人的关注，同时微博和微信同时具有了病毒式营销和口碑营销的优势，不管是微博还是微信都是具有很大的号召力的。
所以我们可以在微博上提出一系列关于南湾湖酒的话题，以名人带动的方式吸引大家的互动，同时在微信上上传南湾湖酒的宣传片，邀请大家进行转发或者点击，并从互动人员中选取幸运者来信阳南湾湖旅游，真正领略水好酒更好的内涵。
5、虚拟式论坛广告：
在各大论坛里做一些软文广告，发一些照片或者视频作为宣传。
6、网上公益宣传片：
在各大网站上上传我们南湾湖酒的公益宣传片，使大家在浏览网页的时候注意并关注南湾湖酒，这对我们提升南湾湖的品牌形象是很有必要的。
（三）车体广告
适用阶段：
活动前期一个月
载体选择：
1、2、6、9、11、18、25路公交车。
表现方式：
醒目简洁的宣传标语，配以高贵质朴的大气Logo图案。
（四）交通广播广告
播放时段：
晚间天气预报前。
播放频率：
本次活动三个阶段每日播放5一10次。
载体选择：
交通广播电台。
广告长度：
15秒。
（五）POP广告
特点：
使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。
使用方式：
免费赠送给中间商。
适用阶段：
促销活动的市场预热期，贯穿活动始终。
载体选择：
商场超市货架、道路两旁灯箱、悬挂物。
表现方式：
统一风格形式，印制精美Logo，色彩鲜明醒目。
八．消费者认知
消费者在面对着新产品时，很自然地表现出“抵触”心情。
从消费者心理角度剖析，消费者在尝试一种新品时分，存在很大的消费风险。
这个酒厂（或品牌）的产品不知名？
这个产品到底是好是坏？
到底值不值这个钱？
多种疑虑之下，消费者还是会喝自己以前选择的品牌。
因而，在新产品上市促销制定时，我们要充沛思索到这一点，“免费品味”、“买一赠一”等促销活动无外乎是降低消费者消费风险。
因而消费者在尝新的心理作用下，会去品味一下新产品。
假如觉得很好，消费者会在新的动力推进下去尝试第二瓶；假如给消费者体验的是不好的觉得，你的品牌就宣布“死亡”。
因而，新产品上市胜利最为关键是产品自身根本质量，这会给消费者构成口碑效应。
白酒市场上，生态酒种类比较多，消费者可以选择的机会比较多，所以对与企业来说，必须了解消费者的生理需求和情感需求，以满足消费者的需求，让消费者买自己企业的酒，这样企业才会走得更远、更好！
九．品牌核心价值
南湾湖生态酒清新气质浑然天成以健康优质的生态酒让消费者放心饮用，甚至作为礼品表达对对方的健康祝福。
其一贯倡导生态文明、推行清洁生产、发展循环经济、严防污染事故，确保环境安全。
公司借鉴国内外循环经济发展的先进经验，探索出了一个资源化、减量化、无害化的循环经济模式，实现了环境保护与经济效益的“双赢”，并以“倡导和推动中国白酒行业承担社会责任、弘扬国粹文化、提升行业价值、形成全球市场”为使命，积极推动国家出台扶优限劣的相关政策，提高白酒行业的进入门槛，逐步形成秩序井然、规范、和谐的产业环境。
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