助理营销师复习资料.docx
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助理营销师复习资料
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第一章市场分析
管理者决策依据的信息来源有：
（1）内部报告系统、
（2）营销情报系统（3）市场调研系统
二手资料指：
从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。
（一）间接资料调查法的优点与不足
1．间接资料调查的优点
（1）费用和时间较少，
（2）调查不受时间和空间的限制，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，（3）资料范围广，反映的信息内容更为真实、客观。
2．间接资料调查的不足
首先，数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的利用率低。
（二）选择间接资料的基本原则
1．相关性原则（这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。
）
2．时效性原则3．系统性原则4．经济效益原则
（三）间接资料调查的资料来源
间接资料调查的资料来源主要可分为两大类：
内部资料来源和外部资料来源。
1．内部资料来源
（1）企业职能管理部门提供的资料。
（2）企业经营机构提供的资料。
（3）其他各类记录。
2．外部资料来源
（1）政府机构及经济管理部门。
（2）行业协会已。
（3）各种信息咨询机构。
（4）其他各种大众传播媒介。
（5）各种类型的图书馆的信息资料。
二、设计市场调查问卷
问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。
（一）设计问卷的构成
问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。
1．问卷的开头
主要包括问候语、填表说明和问卷编号。
2．问卷的正文
一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。
3．问卷的结尾
（二）设计提问项目
在设计提问项目时，需要注意以下几点：
1．提问的内容尽可能短
2．用词要确切、通俗
3．一项提问只包含一项内容
4．避免诱导性提问
5．避免定形式的提问
6．避免敏感性问题
（三）设计问句
根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：
1．开放式问句
这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。
缺点是答案过于分散，不利于统计分析。
2．封闭式问句
这种问句与开放式问句正好相反，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。
（1）二项选择法（又称是否法、真伪法）。
两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。
（2）多项选择法。
多项选择的问句，通常列出两个或两个以上的答案。
（3）程度尺度法。
通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。
（4）顺序法。
这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。
（5）回想法。
这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。
（四）问题顺序的设计
设计问题的顺序时，应注意以下几点：
（1）问题的安排应具有逻辑性。
（2）问题的安排应先易后难。
（3）能引起被调查者举的问题放在前面。
（4）开放性问题放在后面。
三、进行抽样调查
（一）随机抽样
1．简单随机抽样法
简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。
它是随机抽样法中最简便的方法。
包括
（1）抽签法；
（2）随机数表法。
简单随机抽样是其他抽样方法的基础。
这种方法适用于总体单位数量不太庞大以及颁布比较均匀的情况。
2．等距抽样
等距抽样，又称系统抽样，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。
3．分层随机抽样法
当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用分层随机抽样法。
分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层（或组），然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。
这种从各层中抽取样本的方法，称为分层随机抽样法。
4．分群随机抽样法
分群随机抽样法双称整群随机抽样法。
分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群地抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。
（二）非随机抽样
1．任意抽样法
任意抽样法又称便利抽样法。
其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。
2．判断抽样法
判断抽样法是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。
3．配额抽样法
配额抽样法与分层抽样法相似，是将调查对象按规定的控制特性分层，然后给每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本数目进行调查的方法。
第二节市场购买行为分析
一、分析消费者购买决策过程
（一）消费者购买决策过程的参与者
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：
发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。
（二）消费者购买决策过程
1．确认需要
需求因内部刺激或外部刺激引起。
2．收集信息
商品信息的主要来源：
（1）个人来源：
指家庭成员、朋友、邻居、熟人。
（2）商业来源：
指广告、推销员、经销商、商品展销会等。
（3）大众来源：
大众传媒、消费评估组织。
（4）经验来源：
消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。
3．评价方案
消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
（1）产品属性。
即产品能够满足消费者需要的特性。
（2）属性权重。
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
（3）品牌信念。
即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
（4）效用函数。
即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
（5）评价模型。
即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
4．购买决策
消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则：
最大满意原则；相对满意原则；遗憾最小原则；预期——满意原则。
5．购后行为
二、分析产业购买决策过程
（一）产业市场购买决策过程的参与者
企业采购中心通常包括：
使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者。
（二）分析影响产业购买者决策的主要因素
（1）环境因素。
（2）组织因素。
（3）人际因素。
（4）个人因素。
（三）产业购买者决策过程
1．认识需要
认识需要是由两种刺激引起的：
内部刺激；外部刺激。
2．确定需要
所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。
3．说明需要
对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。
价值分析的公式为：
V（价值）=F（功能）/C（成本或费用）
4．物色供应商
5．征求建议
6．选择供应商
选择供应商的新做法——供应商营销。
也称为“反向营销”。
7．签订合约
现在西方企业日趋采用“一揽子合同”，又叫做“无库存采购计划”。
而不采取“定期采购交货”。
8．绩效评价
三、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。
配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。
供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。
供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。
最基本、最重要的购买决策是配货决策。
中间商的配货战略主要有四种：
（1）独家配货。
（2）专深配货。
（3）广泛配货。
（4）杂乱配货。
四、政府采购决策
政府采购可采用公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等。
经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人认为对招标文件做出实质性响应会导致招标无法进行。
第二章营销策划
第一节制定销售计划
一、编制销售计划
（一）建立销售计划体系
销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。
销售计划的中心，就是销售收入计划。
销售计划的内容主要包括：
（1）进行销售预测；
（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划
销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。
一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。
（二）编制销售计划的步骤
销售计划一般都以如下程序编制：
1．分析营销现状
2．确定销售目标
3．制定销售策略
4．评价和选定销售策略
5．综合编制销售计划
6．对计划加以具体说明
7．执行计划
8．检查效率，进行控制
（三）决定销售计划的方式
决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。
分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。
这种方式是一种演绎式的决定法。
上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。
在下列情况下，宜采用分配方式。
（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；
（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。
当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。
二、分配销售配额
（一）建立销售配额体系的原则
（1）公平性：
好的销售配额应该让销售人员感到公平。
（2）可行性：
配额应该可行并兼顾挑战性。
（3）灵活性：
配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。
（4）可控性：
配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。
（5）易于理解：
配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。
（二）确定销售配额的类型
1．销售量配额
销售量配额是最常用、最重要的配额。
2．财务配额
（1）费用配额。
提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。
（2）毛利配额。
（3）利润配额。
3．销售活动配额。
4．综合配额
综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。
（三）确定销售量配额的基础
确定销售量
配额主要应考虑：
区域销售潜力
历史经验
经理人员的判断
（四）确定销售配额的具体方法
1．产品类别分配法
2．地域分配法
3．部门分配法
4．销售员分配法
5．客户分配法
6．月别分配法
三、编制销售预算
销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。
（一）销售预算的编制过程
1．根据销售目标确定销售工作范围
2．确定固定成本与变动成本
3．进行量本利分析
盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。
它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。
其计算公式如下：
ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）
式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。
根据利润目标分析价格和费用的变化
提交最后预算给企业最高管理层
用销售预算来控制销售工作
（二）确定销售预算的方法
1．销售百分比法
2．标杆法（Benchmarking）
标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。
3．边际收益法
这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。
边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。
4．零基预算法
这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。
销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。
5．目标任务法
6．投入产出法
这种方法是对目标任务法的改进
（三）控制销售预算
常用的预算控制有两种方式：
费用专控目标体系和定额管理。
四、进行销售活动分析
（一）选择销售活动分析的方法
（1）绝对分析法
绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。
它是应用最广泛的一种方法。
依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。
（2）相对分析法
相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。
主要有：
①相关比率分析。
这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。
②构成比率分析。
这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。
动态比率分析。
这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。
定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。
环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。
（3）因素替代法
在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。
就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。
（4）量、本、利分析法
（二）确定销售活动分析的程序
第一步：
确定分析计划。
第二步：
收集分析资料。
第三步：
研究分析资料。
第四步：
作出分析结论。
第五步：
编写分析报告。
（三）撰写销售活动分析报告
1．销售活动分析报告的结构与写法
（1）标题。
（2）正文：
一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。
（3）署名和填写日期。
2．撰写销售活动分析报告应注意的问题
（1）遵循一定的写作步骤
（2）以政策为依据进行评价。
（3）要全面辨证地分析。
（4）要力求精简。
第二节产品策划
一、设计新产品的类型
1．全新产品
2．换代产品
3．改进产品
4．仿制产品
二、推动新产品采用
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别、年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。
在说服阶段，让消费者充分认识到新产品的特性。
这包括：
（1）相对优越性；
（2）适用性；（3）复杂性；（4）可试性；（5）明确性。
罗杰斯把采用者划分成五种类型，即创新采用者（简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。
三、推动新产品的扩散
所谓新产品护扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。
企业扩散管理的目标主要有：
介绍期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。
四、制定价格策略
（一）心理定价
心理定价即依据消费者的购买心理来修改价格。
主要有以下几种形式：
（1）整数定价；
（2）尾数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）招徕定价。
（二）地区性定价
1．按产地在某种运输工具上交货定价（FOBoriginpricing）
2．统一交货定价
3．分区定价
4．基点定价
5．运费免收定价
（三）折扣定价
1．现金折扣
2．数量折扣
3．职能折扣
4．季节折扣
5．折让
（四）需求差别定价
需求差别定价主要有以下几种形式：
1．因顾客而异
2．因时间而异
3．因地点而异
4．因产品而异
实行需求差别定价要具备以下条件：
（1）市场能够根据需求强度的不同进行细分；
（2）细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；
（3）细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入；
（4）价格差异适度，不会引起消费者的反感；
（5）价格差异符合有关价格管理的法规和条例。
（五）新产品定价
企业推出一个受专利保护的创新产品时，有两种定价策略可供选择。
1．市场撇脂定价
市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油一样。
在以下条件下企业可以采取市场撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少一些，但这不至于抵消调价所带来的利益。
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
2．市场渗透定价
市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高战场占有率。
企业采取市场渗透定价须具备以下条件：
市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。
（六）产品组合定价
1．系列产品定价
一般可分为品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价等形式。
2．互补产品定价
对于这类互补产品，企业可以有意识地降低购买频率低、需求弹性大的商品价格，同时提高购买频率高而需求弹性小的商品价格。
3．互替产品定价
一般来说，对于互替产品，企业应适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格，以使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。
第三节渠道策划
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。
一、利用销售代理迅速启动市场
销售代理是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式。
代销又称为寄售，是指厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。
经纪人也称为居间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。
二、选择销售代理方式
（一）独家代理还是多家代理
1．独家代理的特点
第一，厂家或获得代理商的充分合作。
第二，代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。
第三，厂家对销售代理商更易于管理。
第四，厂家易受代理商的要挟。
2．多家代理的特点
第一，代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。
第二，厂家所拥有的销售网络更为宽广。
第三，更易为某些国家与地区所接受。
第四，容易造成代理商之间的恶性竞争。
第五，代理商的士气不那么高。
3．选择独家代理与多家代理应考虑的因素
制造商应考虑产品不同的生命周期、市场潜力及现有代理商的能力而灵活地运用独家代理方式与多家代理方式。
（二）佣金代理还是买断代理
按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与原厂的业务关系来划分，可分为佣金代理和买断代理。
1．佣金代理的特点
第一，厂家更容易控制代理商。
第二，产品价格更为统一，竞争力更强。
第三，对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。
2．买断代理的特点
买断代理是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。
其特点有：
第一，买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。
第二，产品价格无法统一。
第三，买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。
3．选择佣金代理与买断代理时应考虑的因素
选择佣金代理与买断代理时应考虑产品内容、代理商的实力、价格策略等因素。
（三）其他代理方式
厂商在设计营销渠道时，还可以将销售代理与其他分销渠道结合起来使用。
具体形式主要有代理商与原厂相互代理方式，经销与代理混合使用方式及分支机构指导下的代理方式。
三、征询代理商
征询代理商的方式主要有两种，即直接信函询问和公开广告征求。
选择代理商应考虑的因素：
第一，代理商的品格。
第二，代理商的营业规模。
第三，代理商的经营项目。
第四，代理商的销售网络。
第五，代理商的业务拓展能力。
第六，代理商的财务能力。
第七，代理商的营业地址。
第八，代理商的国籍。
第九，代理商的政治、社会影响力。
第十，同行业对代理商的评价。
四、签订代理合同
五、代理商行为管理
1．激励代理商
厂商激励代理商的手段较多，一般有物质激励、代理权激励和一体化激励三种方式。
一体化激励是厂商激励代理商的最高形式。
包括厂商向代理商技术授权和厂商与代理商相互参股以及厂商最终将代理商变为自营销售部门这三种方式。
2．通过代理合同规范代理商行为
厂商主要可通过代理合同中的如下项目控制代理商的业务：
划分清楚代理区域，以防止越区代理；规定最低代理销售额，以防代理商不积极推销产品；规定商情报告制度，以加强厂商与代理商的沟通；规定代理产品价格与代理佣金水平。
3．日常业务控制代理商
第一，对代理商进行指导。
第二，对代理商进行评估。
对代理商的评估应从长期评估、短期评估、纵向评估、横向评估四个方面进行比较。
六、设计连锁经营体系
（一）明确连锁经营的关键
连锁经营，其原来的含义是指公司连锁（Corporatechain），即同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。
欧美一般要求连锁店的数目要在11个以上。
连锁经营概念的关键有两点：
1．标准化过程
标准化过程是指在精心设计安排的基础上，按照一定的法则经营店铺。
2．经营理念
连锁经营的理念，简单地说，就是从消费者立场出发，通过商品开发，经营开发，发展商业经营新形式，在更高层次上满足人民日常生活需求，创造丰裕、便利的消费生活。
（二）连锁经营的本质
1．以消费者、使用者立场为中心
2．大批量商品化经营计划体系
商品化经营计划（Merchandising），也叫做商品供应计划，意为站在使用者立场上，为了在适当的场所和时间，以低廉的价格向使用者提供适当数量的高品质商品，从计划到最终交付使用的全过程。
其中包含了商品开发、生产、保管、搬运、陈列、促销等全部经营活动。
一般说来，商品化经营计划包括两种密切相关的过程：
商品开发过程和经营技术开发过程。
商品开发过程包括：
采购体系开发；企业自有商标品种（PrivateBrand）和商店商标品种（StoreBrand）开发体系；委托加工生产体系三部分。
经营技术开发过程包括经营商品结构开发、售价、分类、保管、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等经营过程的各环节。
这两种过程概括起来，就是商品化经营计划过程。
用来实施上述安排的，作为以大批量经营为特征的连锁经营系统，就是大批量商品化经营系统。
其中关键是商品开发。
商品开发的核心是商品的价格和品质（性能）。
3．大工业生产方式经营
标准化大工业生产方式经营即4S主义包括差别化（Specialization）、标准化（Stand-ardization）、专业化（Segmentation）和简单化（Simplification）。
（三）选择连锁商店的类型
1．按所有权构成划分
依据所有权构成的不同，连锁商店可以划分为直营连锁、自由加盟连锁和合同连锁三种类型。
（1）直营连锁商店（RegularChain简称RC）：
指同属于一个资本的统一经营的店铺，又称联号商店、正规连锁商店、公司连锁商店。
国际连锁商店协会认为直营连锁是“以单一资本直接经营商店11个以上的零售业和饮食业组织”。
（2）自由加盟连锁（VoluntaryChain，简称VC）：
指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。
一般又称自愿连锁。
（3）合同连锁（ContractChain）。
美国商务部规定“契约连锁指的是，主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域），以契约的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。
加盟店则须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务”。
合同连锁可以分为商品加盟连锁和服务加盟连锁两种。
2．按主导企业类别划分
依据连锁总部主导类型的不同，可以划分为生产厂家主导型连锁、批发商主导型连锁、零售商主导型连锁。
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