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篇一：
广告策划书
沈阳市是辽宁省的一个中小城市,经济不够发达,但是随着社会的发展，人民的生活水平逐渐提高，市民收入增加，人均国内生产总值达到4017元，比上年增长了%，特别是中上层阶层的人口增多，这意味着装饰行业的市场也有了很大的拓展。
新上任的市委领导班子壮志雄心,为发展抚州的经济，他们着力于城市的规划和改造,加快城市化的进程,鼓励并支持民营企业的发展,对外招商引资取得很大的成果.在全国房地产市场火暴的情况下,抚州的房地产也蒸蒸日上。
法律方面：
各大城市已经颁布了许多法律法规，如《住宅合同验收规定》，以及关于一些材料所产生的有害气体的限制，制定了一些标准，以保证居民的健康安全。
对于私人装修游击队，国家也是明令禁止。
政府的一些政策法律环境也对装饰公司非常有利，不过目前的抚州装饰市场环境相当地混乱，市场机制不完善，谁在这个时候赢得了市场先机，谁就掌握了主动权，所以一定要把握好这个关键时期。
工业区，贸易广场的建立，新的商业区的建立，旧的住宅的改建，房地产一片兴旺发达景象，与房地产密切想关的装饰行业面临着巨大的机遇，有很大的发展前景，如何抓住这个机遇，把企业做强、做大，成为公司的关键的一步。
汉德装饰公司是抚州的一家专业装饰公司，成立于XX年4月，经过一年多的市场调研，成功地掌握了一套适合本土化的全新家居装饰运营管理模式，并获得了由省建设厅颁发设计的《辽宁省住宅市内装修A级企业资质》荣誉证书，公司拥有专业的设计人员，行政管理人员，专业施工人员和从业队伍，配有完善的从业设备及配套设施。
公司奉承着“简约、时尚才是真风格；实用、省钱才是硬道理。
”的经营理念。
在抚州占有着一定的市场份额。
但在抚州占据着大部分市场份额的上私人装饰“游击队”。
而作为沈阳市家装公司的领头羊，要想在抚州有一番的作为，必须采取一些强有力的营销措施。
二、整体营销目标
广告总目标：
经过一系列广告宣传与营销推广活动，使汉德装饰公司在目标群体中建立起较高的知名度，树立起较高的品牌形象，逐步提高市场营销占有率，把私人装修“游击队”挤出沈阳市场，打造家装公司的第一品牌。
营销目标：
由于装饰行业中存在着大量私人装修“游击队”，包揽了大量业务，也由于汉德装饰公司成立的时间不是很长。
但是装饰是一个暴利行业，顾客的心理就是想办法要减少风险，所以他们更信任那些口碑好的私人装饰队，而汉德在公众中的知名度不高和美誉度还没有建立起来，成为制约公司进一步发展的障碍。
主要是赶在抚州的12个楼盘开盘前，也就是春节期间针对那些买房子的业主进行一次大型广告宣传，并搞一次促销活动，来提高知名度，美誉度，提高目标群体对汉德的认识了解程度，以求在消费者心中树立“汉德装饰”这一品牌形象，为以后的发展奠定基础。
广告目标：
根据汉德装饰公司的目标，重点是向目标市场宣传企业的品质（包括企业的质量、售后服务、施工工艺、工程管理）和公司自身的形象，让顾客认识汉德，记住汉德。
抚州人的消费观念是实用观念占主导，针对这一点，突出地强调公司的理念：
简约、时尚才是真风格，实用、省钱才是硬道理，提升企业的形象。
三、市场环境分析
市场状况及市场前景分析
抚州的装饰市场自80、90年代就在缓慢地发展着，特别是在最近2年发展比较迅速，目前已成立了将近30家的装饰公司。
以前的市场份额的大部分，甚至是所有的部分都被私人装饰队占据着，房地产近年来在抚州不断升温，特别是XX年，是房地产最火暴的一年，大型的楼盘就有12个，大约有XX套左右的房子，对于装饰公司来说，是一块的蛋糕，根据调查结果，大部分被访者选择了装修的费用是3-5万，那么这块市场的总的价值就是600-1000万。
对于抚州的市场来说，这已经是一个相当大的数目了。
对于汉德而言，作为抚州的家装行业的龙头老大，如何在这块蛋糕多获得一份，不仅有利于巩固原有的优势，而且还可以为将来击败私人装修“游击队”，逐步把他们挤掉市场奠定基础。
现实市场：
目前南湖花园、墨池、少年宫等楼盘的房子基本上已经出售完，买了房子的顾客就会有对装修的需要，这就形成了一个现实的市场，公司应该对这些楼盘进行不断地宣传，把家装信息传播给业主，获起业务，装饰公司也可以和房地产公司的人接触，联系业主。
市场成长状况：
其实装饰公司的产品就是提供装饰服务，由于公司成立时间不长，产品正处于成长阶段（？
策略），但是公司的知名度还不是很高，品牌形象是这一时期应该着重宣传的一个方面，它关系到企业未来的发展前景。
消费者的接受性：
根据调查结果显示：
%的被访者选择专业装饰公司，%的被访者选择了私人装修队，说明大部分顾客对专业装饰公司比较信任。
竞争状况：
汉德装的竞争对手主要是专业装饰公司和私人装饰“游击队”。
专业装饰公司由于汉德装饰紧跟国内外大城市先进的装饰潮流，拥有一套独特的适合本土化经营的家装经营管理模式，公司拥有专业的设计人员，行政管理人员，专业施工人员
和从业队伍，配有完善的从业设备及配套设施。
并且着眼于抚州的实际情况，操作流程比较完善规范，一直领先同行业的其他专业装饰公司。
私人装修“游击队”是汉德装饰公司的最大的竞争对手，它们数量众多，无孔不入，这些装修队有一部分在抚州有过好几年的经历，资格甚至是比专业装饰公司还要老，他们在顾客中有着较好的口碑，较大的影响。
它们最大的优势是价格便宜，并且顾客所提出的任何要求都可以接受，这一点对于买房子的工薪阶层特别有吸引力。
只有抓住私人装修队的缺点，并把工作做好，并使价格透明化，就一定能挤掉私人装修队的市场份额。
2、产品市场影响因素进行分析
消费心理：
青年是汉德装饰的目标顾客，他们追求新颖，显示时尚，突出个性，张扬自我，扩大需求，讲求质量，特别是对于那些大学毕业的青年，他们收入较高，购买能力强，对于那些新婚青年，他们主要讲究一次性消费，家居装潢是这个时期的重要内容，，他们希望自己的家庭美丽、舒适，家庭生活幸福，具有一定的情调，他们在选择商品时有浓厚的感情色彩和强烈的品牌意识。
汉德装饰公司的经营理念：
“简约、时尚就是真风格，省钱、实用就是硬道理。
”迎合这群消费者，但是尚未能把品牌作强。
对于中年顾客群体他们比较注重商品的质量、功能和价格，购买以求实为主，消费比较理性，主要讲究钱花得值得，这样他们就回尽可能地减少风险，特别是对于家居装潢这么大的一笔开支，随意专业装饰公司一定要做到诚信对待顾客，尽量使消费者满意。
消费结构：
抚州的大部分市民已经达到了小康水平，甚至是富裕水平他们在食物方面的消费已经少于总消费的50%，他们有更多的钱用于其他方面的消费，特别是现代的年轻人，他们都想要有一套房子，随着社会的不断进步，人们用于买房子、装修的消费越来越多。
此外宏观环境、政治环境、消费者的收入水平也是影响产品的不可控制因素，前面我们已经介绍过了。
篇二：
完整的广告策划书模板
完整的广告策划书包含的内容
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我为同学们提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
I.封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
II.广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
III.目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
IV.前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
V.正文：
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3）市场的文化背景，
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素。
（1）企业的供应商与企业的关系
（2）产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
（1）市场的规模，
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成，
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么
未来市场构成的变化趋势如何
（3）市场构成的特性，
市场有无季节性
有无暂时性
有无其他突出的特点
4.营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。
（1）现有的消费时尚
（2）各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度，
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3.潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为
现在购买哪些品牌的产品
对这些产品的态度如何
有无新的购买计划
有无可能改变计划购买的品牌
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何
潜在消费者需求的满足程度如何
4.消费者分析的总结。
（1）现有消费者
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点，
（3）目标消费者，
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能
产品的性能有哪些
产品最突出的性能是什么
产品最适合消费者需求的性能是什么
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量
产品是否属于高质量的产品
消费者对产品质量的满意程度如何
产品的质量能继续保持吗
产品的质量有无继续提高的可能
（3）产品的价格
产品价格在同类产品中居于什么档次
产品的价格与产品质量的配合程度如何
消费者对产品价格的认识如何
（4）产品的材质
产品的主要原料是什么
产品在材质上有无特别之处
消费者对产品材质的认识如何
（5）生产工艺
产品通过什么样的工艺生产
在生产工艺上有无特别之处
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
（6）产品的外观与包装
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
外观和包装对消费者是否具有吸引力
消费者对产品外观和包装的评价如何
（7）与同类产品的比较
在性能上有何优势有何不足
在质量上有何优势有何不足
在价格上有何优势有何不足
篇三：
完整的广告策划书（模板）
广告策划书的一般模式
————完整的广告策划书
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告
策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势：
产业状况
总体的消费态势消费趋势
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
羽西
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
篇四：
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浙江工商大学
《广告学概论》
姓名：
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学院：
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学号：
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目录
一、
二、
1.
2.
3.
4.
5.
三、
1.
2.
3.
4.
四、
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
五、
1.
2.
3.
执行摘要...................................................................................................................3市场分析...................................................................................................................3营销环境分析...........................................................................................................3消费者分析...............................................................................................................3产品分析...................................................................................................................4竞争分析...................................................................................................................4竞争对手广告分析...................................................................................................5广告策略...................................................................................................................5目标市场...................................................................................................................5产品定位...................................................................................................................6广告表现...................................................................................................................6广告媒介...................................................................................................................6广告实施计划...........................................................................................................6广告目标...................................................................................................................6广告主题...................................................................................................................7广告投放...................................................................................................................7广告内容...................................................................................................................7广告表现...................................................................................................................7广告媒介...................................................................................................................8广告预算...................................................................................................................8评估与监测...............................................................................................................8监测分析....................................................................................
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