市场营销学综合练习.docx
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市场营销学综合练习
11秋开专必修市场营销学期末综合练习
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进
一、判断正误
1、市场营销学是20世纪初在英国产生的。
（×）
2、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）
4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：
人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）
5、市场营销就是推销和广告。
（×）
二、单项选择
1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（B）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念
3．市场营销的核心是（C）。
A．生产B.分配C.交换D.促销
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C）企业？
A．生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型
5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：
（A）
A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格
三、问答
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？
市场营销：
市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销学家：
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
菲力普．科特勒的定义：
“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？
答：
是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
3．五种市场观念的内涵如何？
现代市场观念与传统观念有何不同？
答：
从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种：
（1）生产观念。
即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
企业常常是尽全力扩大生产量，改进现有技术以降低成本，然后利用它的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模，以求得市场领先者的地位。
生产观念是一种最古老的经营指导思想。
企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本。
企业追求的是最低的成本、最大的销售额及最高的利润。
（2）产品观念：
即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他如销售方式。
这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。
在这类观念指导下的企业常常易陷入对自己产品的深深的迷恋之中不能自拔。
这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。
（3）销售观念：
又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品，为争夺顾客，甚至出现了许多欺骗和硬性推销的行为，招致消费者的反感。
尽管销售观念有诸多问题，但是，企业从生产观念到销售观念的转变仍被看作是一个进步，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。
（4）市场营销观念：
是以消费者为中心的企业经营指导思想，重点考虑费需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
它是在这种买方市场形成的条件下产生的。
企业家们认识到，消费者的需要是推动企业活动的轴心。
只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足他们这种现实的或潜在的需求，企业才有出路。
市场-消费者是企业整个营销活动的起点，而不是以往认为的企业活动的终点。
市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。
它的出现，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称为“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。
（5）社会营销观念：
社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合费总体和整个社会的长远利益。
社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。
社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。
我们仍被它归为市场营销观念阶段。
两种新旧不同：
市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：
（1）企业营销活动的出发点不同：
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点。
（2）企业营销活动的方式方法不同：
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
（3）营销活动的着眼点不同：
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还要考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二章企业战略计划与营销管理过程
一、判断正误
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）
2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）
3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）
4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）
5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（√）
二、单项选择
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。
A、紧缩B、抽资C、稳定发展D、维持
3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、多角化
4、市场营销组合是指（D）。
A、对企业微观环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合
5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B）经营单位。
A.最大B.最小C.一般D.销售
三、问答
1、企业的战略规划包括哪些主要内容？
答：
企业战略规划包括四个步骤：
（1）规定企业的任务；
（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
答：
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
（1）企业市场机会分析；
（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性营销规划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。
3、简述企业发展战略的主要内容。
答：
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：
密集性增长、一体化增长和多角化经营。
1密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：
市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
2一体化增长战略有三种形式：
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
3多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：
同心多角化、水平多角化、复合多角化。
4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位。
答：
大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：
A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
5、怎样理解市场营销组合的概念与意义？
答：
是现代营销学理论中的一个重要的新概念。
1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。
如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话，“4PS”则是企业可以控制的变量。
市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。
产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。
对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。
这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。
在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效应。
第三章市场营销环境
一、判断正误
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。
（×）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
（√）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。
（×）
4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。
（√）
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
（×）
二、单项选择
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。
A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入D、人均国民收入
2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。
A、转移B、减轻C、对抗D、竞争
3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。
对此，企业市场营销的任务是实行（A）。
A、扭转性营销B、恢复性营销C、刺激性营销D、协调性营销
4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B）。
A、扭转性营销B、恢复性营销C、开发性营销D、保持性营销
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变B.不可控制C.可控制D.不可捉摸
三、问答
1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
答：
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？
答：
经济环境研究一般从以下几方面入手：
1、经济发展状况：
主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。
2、人口与收入：
对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。
主要有：
人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。
3、消费状况：
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
在此，恩格尔系数是一种有效手段。
4、物质环境状况：
企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。
企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。
3、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
答：
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
第四章购买行为研究
一、判断正误
1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）
2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。
（√）
3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（√）
4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（×）
5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
（×）
二、单项选择
1、一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。
A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买
2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）。
A、降低调研成本B、了解消费者的经济承受能力C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：
（C）
A、接受和分析供应企业的报价B、安排订货程序C、执行情况的反馈和评价D、详细说明需求项目的特点和数量
4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）。
A、适时传递有关产品的信息B大幅度降低产品的价格C保证一定的存货水平D、赠品销售
5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？
B
A.环境B.文化C.组织D.个人
三、问答
1、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
相关群体的含义？
答：
外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
（1）相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
主要有以下方面：
①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
2、消费者购买行为主要有哪几种类型？
各种类型的特点及企业的营销对策如何？
答：
由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。
主要有以下三种：
（1）经常性的购买：
也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。
一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。
面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
（2）选择性的购买：
也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
（3）探究性购买：
也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。
企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
3、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？
企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
答：
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
（1）确认需求：
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。
这种需求既包括对商品本身的，也包括对价格、商标等方面的。
（2）寻求信息：
这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。
当然寻求信息要付出代价，有时也可能白费力气、白花时间。
消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群体影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息.（3）估价比较、决定购买：
在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。
企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
（4）购后评价：
消费者购买商品以后，购买决策过程还在继续，他要评价已购的商品。
企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。
售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有了全面的了解，以避免期望过高而造成的不满意感。
当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者的购后反应。
4、生产者购买者行为的特征如何？
答：
生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。
生产资料购买的特征可归纳如下：
1购买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。
2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。
由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。
3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。
需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。
4需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。
在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。
5需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。
6专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。
7需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。
8直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。
9品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。
对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。
10由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。
第五章市场调研与需求预测
一、判断正误
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
（×）
2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。
（√）
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
（√）
4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。
（√）
5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。
（√）
二、单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。
A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性
2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
3、回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势B、线性变化趋势C、时间序列D、因果分析
4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（C）。
A、市场营销规划B、市场营销组合设计C、市场营销调研D、预测市场需求
5．下列活动哪种不属于实地调查？
（C）
A.在商店随机采访顾客B.请顾客参观新产品展示会
C.从零售商收集电器销售额历史数据D.在商场入口记录客流量
三、问答
1．市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
答：
由以下４个子系统构成：
1．内部报告系统２．市场营销
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