竞价推广方案.docx

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竞价推广方案

竞价推广方案

一、竞价推广（SEM）概述

竞价推广（以下简称SEM）是通过搜索引擎（XX、好搜、搜狗等）进行关键词竞价而获得广告展现并诱导潜在顾客点击的一种付款推广形式。

简单点说就是谁给的钱多，就让谁的网站（网页）排名在搜索结果页靠前的位置，从而达到吸引顾客点击并产生购买的结果。

比如我们要投高血压产品，关键词“高血压后遗症怎么改善”，我们可以购买此词以达到客户搜索时我们排在搜索结果前列，从而推动怡和胶囊、天安颗粒的销售。

二、SEM的意义

SEM的意义在于快速找到购买产品的潜在人群，然后进行转化，促进产品销售。

针对我公司目前产品的特点，只需针对性的制作产品单页面专题，并推广此专题，达到快速销售产品的作用。

SEM对于一个初创公司非常重要，做的好了，各项业务逐渐展开，做的不好，则会带来很大负面结果。

比如一款不适和推广的产品强行推广，则会浪费大量时间、精力、钱财。

严重的，甚至还会出现各部门推诿责任，员工信心受挫，误导公司领导层决策，公司发展停滞等局面，所以必须重视再重视。

三、SEM参与部门（人员）

SEM在一些成熟的公司只能算市场部的一个小组而已，但在一些小公司或者初创公司，则基本涵盖了整个公司的业务范畴。

参与部门：

1、产品采购部：

SEM毕竟是推广物品或者服务，对我们公司来说推广的就是物品，所以牵扯产品采购部。

这个物品好不好卖，取决于有没有卖点，价格是不是合适，贴不贴合需求等等，这些都需要前期分析了。

2、市场策划部：

产品采购部在找到一款具有市场竞争力的产品后，接下来如何推广就是市场策划部的事情了。

市场策划部需要找出产品的卖点与竞品的差异性，并根据这些进行包装策划，力求达到较高的转化率。

3、运营技术部：

在策划原型出来之后，这需要运营技术人员将原型设计出来，这需要跟策划者多次深入沟通，务必将策划的构思完全表达出来。

如果设计水平较低，页面展示没有感染力和吸引力，这也会大大影响消费者的购买冲动，直接降低转化率。

页面设计后需要制作网页，需要技术配合，迅速高质量完成，达到网页打开速度快，客户体验好。

如果客户点了连接，半天打不开页面，你说他们还会购买吗？

这里还需注意两点，一是域名，二是最好先在各类互动网站上铺垫一下产品信息。

域名方面最好选用一个好记、有意义的短域名。

产品信息铺垫，可以在XX知道，XX贴吧等一些资讯、问答类的网站进行发帖等，以防专题做的很好，客户搜其他信息，而除了专题外再也找不到其他信息，这将大大降低转化率。

4、呼叫中心：

虽然产品专题页可以直接填写购买信息而下单，但是大部分人还是将信将疑，所以他们还会打电话问一下，只有这样才能放心购买。

所以这就牵扯到呼叫中心了，这需要呼叫中心人员对产品比较熟悉，可以快速准确的解答来访者的疑问，迅速建立起信任感，力争让客户多消费。

只有这样才能最大化的提高转化率以和二次购买率。

同时呼叫中心还肩负聊天工具和时反馈、售后问题咨询等方面的工作，非常重要。

5、物流部：

发货是不是和时，物流信息可不可查，物流时间长不长，包装是不是正规，发货单、DM以和胶带、赠品等等都体现到公司的实力。

客户花了比较高的金额购买时（500以上），这些尤其重要。

当收到的包裹纸箱是普通纸箱（3层以下），到手的产品有些挤压变形，包装纸箱没有任何宣传logo，胶带也是普通的透明或黄胶带，里面的防撞填充物都是一些下脚料，发货单、DM制作简陋时，客户会怎么想呢。

第一感觉这是一家小破公司，我买的东西值不值这么多钱，不信任感油然而生，退货率也会增加。

当然这部分的积累需要逐步改善，对于我们来说不必着急，先一步一步来。

人员需求：

职位

招聘用时

需求

备注

平面设计

1月

精通AI、PS，其它Fireworks、Dreamwaver熟练操作

着急

前段制作/网页制作

1月

精通HTML/CSS等，熟悉网站Div+CSS标准化布局

着急

SEO

1月

熟悉网站构架与优化、搜索引擎抓取习惯等

最好兼推广

站外推广

1月

喜欢上网泡论坛，会炒作，互动性较强

不急

四、SEM预算与开户事项（初期启动预算）

XX推广

准备资料：

营业执照、ICP备案、行业资质（具体资质需审核）

资金费用：

6000元（开户费5000元，服务费1000元）

审核网址：

专题页面网站（待制作完成后才有），前期可提交，但不进行推广官网。

策划内容：

乐辰男女组合产品、怡和胶囊、天安颗粒4款PC端（手机端待定）。

注意事项：

专题页采用的域名最好采用新的顶级域名，目的在于XX对保健品审核较严，专题免不了部分夸大宣传、产品承诺等，为了不至于日后影响官网搜索权重与优化，所以宜采用其它域名。

若前期来不和，也可使用官网二级域名推广，比如：

/

其它推广：

360好搜、搜狗暂不进行推广，待XX推广成熟后再予考虑。

五、方案执行过程中可能遇到的困难，如何解决？

1、产品卖点策划：

卖点策划，需要长期跟进才能确定下来，这需要策划人员与相关部门长期沟通。

2、关键词的确定：

需要有SEM人员长期摸索，不断调整。

3、账号操作方面：

前期可由以一个人负责，一旦产品较多，工作量大，需要更专业的人员进行专门负责。

4、ROI方面，前期ROI可能不会太高，需要决策力，和时调整并修改。

六、SEM执行时间表

1、策划原型：

怡和胶囊1周、乐辰产品两款套装1-2周、天安颗粒1周左右。

2、执行时间表

专题策划

2015.3.2-3.6

先策划怡和胶囊产品原型，其它原型可以与其它工作交叉进行

PS设计

2015.3.9-3.11

因设计人员空缺，时间向后延期

网页制作

2015.3.12-3.16

因制作人员空缺，时间向后延期

XX开户

2015.3.15-

因页面制作空缺，暂时向后延期

上线审核

待定

开户后，根据专题页面制作提交审核

七、SEM具体执行简单描述与操作步骤

7.1、具体执行简单描述

7.1.1创建XX账号

需要邮寄资料，待签合同后，XX创建账号。

7.1.2SEM展示区域

7.1.3操作内容

（1）账户架构和优化

根据产品分别设置推广计划，每个推广计划都是一个产品的，这样方式的账户结构有利于推广的维护，更是有利于账户的优化。

制定推广计划后，需要对每个推广计划进行推广单元的分类，这样更加方便的管理和优化账户结构。

设置每个推广单元关键词，每个推广单元不超过30个关键词。

（2）关键词的添加

使用XX关键词工具以和一些搜索量比较大的关键词对关键词进行扩充，从众多关键词中筛选出适合投放的关键词进行添加。

添加关键词之前要对筛选出的关键词按之前的推广计划和推广单元进行分类，使得关键词所属范围与推广计划和推广单元充分匹配，使得关键词与账户结构的相关度有很大的提高。

关键词添加的方式直接影响到关键词的质量度，从而间接影响关键词的出价和整个账户的消费额。

（3）关键词匹配

使用不同的匹配方式将帮助我们通过不同的方式定位潜在的人群，不同的匹配方式会影响关键词在XX展示页面中出现的范围，合理利用匹配方式会帮助我们吸引精确的潜在受众。

匹配方式分为三种：

精确匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方式的不同会导致关键词在XX搜索时展示的范围不同，也影响到账户的消费。

根据投放的范围进行关键词匹配。

匹配方式/比较

展现范围

潜在人群挖掘

账户消费

转化率

精确匹配

展现次数极少

很难挖掘

低

高

短语匹配

中等

中等

中等

较高

广泛匹配

展现次数多

挖掘较多潜在人群

高

很低

（4）关键词确定

品牌词、产品词、人群词、通用词根据产品信息很容易确定下来。

长尾词等相关的功能词，可以通过几个方面来确定。

AXX联想

BXX相关搜索

CXX指数（需求分析、热门搜索、上升检索词）

D竞品词

竞品词需要操作人员对行业比较熟悉，找到相应的竞品词，比如现在正在推广的高血压产品竞品：

尼亚人罗布麻茶、降压鞋等。

（5）创意编写

创意编写也就是广告语的编写，创意要体现出我们产品的优势和一些特点等，创意的编写直接影响关键词的质量度，从而影响关键词的出价和账户消费。

创意标题可以写的吸引人点，要嵌入主要的关键词，内容要围绕关键词描述出学校的特点和优势，这样可以更好的吸引访问者。

（6）着陆页的设置

着陆页的设置是将关键词与网址进行匹配，使来访人群搜索点击某一个关键词能直接到达所需要的网页，优化URL着陆页可以提高网站的转化率。

可以根据不同时期和不同范围的人群设置不同的着陆页。

着陆页的设置一定要与搜索的关键词有所符合。

（7）关键词出价

尽管一些核心关键词放在第一能获得很高的点击量，但如果竞争比较激烈导致点击价格过高，预算会在这种出价的情况下消耗过大，也许，用较低的价格选择第二、第三也是个很好的选择。

这些都需要一个后期数据的统计，也可以根据转化的成本来调整关键词的出价。

（8）投放的时间

第一次投放

投放时间最好控制在7个自然日左右。

具体操作细节，可在前一天上午将关键词，添加，修改，上传完毕，等待XX审核通过，下班前所有关键词审核通过完毕。

先暂停这些词，等到0:

00激活这些词，第二天白天随时观察效果，并跟踪一周。

第二次投放（需要15天）

在第一次投放的当天晚上12点，激活第二次投放的关键词，并做好观察跟踪。

由于第一次投放的相关数据需要到第二天下午才能看到，所以在第二天下午可以统计到第一次投放的详细情况。

第三次投放（需要约30天）

与前两次投放流程相同，事先准备好所有的关键词，并通过XX审核，等待凌晨上线，在次日和本周期投放完毕后总结。

第四次投放（需要90天以上）

投放流程与之前相同，因为本次投放的用户针对性较强，涉和到的老用户较多，产生的效益也是最慢的，但带来的整体回报也很丰厚，整体投放效果需要在30天之后统计得出。

第五次投放（长期投放）

将以上投放计划持续进行，并配合临时专题，保守估计可以获得投入成本的1-2倍回报。

推广时间的设置根据季节的不同投放的时间也是不一样的，旺季投放的时间比较长，淡季就有所减少。

需要注意的是，以上投放均是累加投放，并不是说第二次投放的时候，第一次投放的词语就停掉。

（9）地域设置

地域设置针对不同的季节投放不同的地区，可以自行设置投放区域，也可通过XX商情数据来决定投放区域。

（10）消费标准

初期每天每个产品消费最高不超过500元，日后再根据情况进行修改。

推广成熟后，不同产品、不同的季度根据热度进行设置消费标准，比如10-12月为保健品的旺季，XX竞价账户每日预算可适当多点，其他季节属于淡季账户每日预算可以少点。

注意，在以上每日消费标准的同时要确保关键词的排名。

（11）数据分析与调整

每天关注推广后台数据报告，和时对数据进行分析和时调整，账户结构、关键词质量度、推广时间等。

7.2操作步骤

1、我们先登录XX后台，输入自己的账户和密码并登录后台。

2、进入后台后，我们首先要对账户进行安全设置，手机验证，邮箱绑定等操作。

3、点击搜索推广-推广管理-新建推广计划

4、新建推广计划后，首先要设置地域:

地域根据你的产品来决定是否要投放，通常西北5省是不投放的。

设置完地域后在设置一下每日预算，根据自己的情况设置预算，刚开始可以设置500元。

5、给推广单元命名。

推广单元里面放的就是关键词，一个单元有多个关键词，选取最短的一个关键词命名为推广单元的名称。

举例，见下图:

推广计划

怡和胶囊

天安颗粒

乐辰系列

高血压并发症

高血压盐敏感

……

高血压并发症吃什么

高血压并发症怎么调

……

6、添加关键词：

添加你要投放的关键词。

建议投放跟产品相关的词。

如：

品牌词，产品名称词等，如果是非常热门的词可以暂时考虑不投放。

7、创意撰写：

创意大家一定要多参考同行的创意，看别人是怎么写的，可以模仿但不能复制。

A、突出产品特点、公司优势等

例：

保健品，标题可以突出地域性标志、特点、价格、描述等。

比如美国进口，7天平稳血压等。

B、围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系

例：

教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。

C、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。

包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。

D、适当添加一些号召性的词语或诉求点

例：

“欢迎抢购折扣优惠等”。

但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

E、针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写

例：

卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。

F、适当添加符合语法的“!

、?

、-”等标点符号

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

G、采用精炼的短句

避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。

创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。

H、多种创意展现形式（如箭形或矩形）

可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。

I、插入通配符，尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。

我们认为飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。

良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。

J、合理使用断句符合，创意右侧显示意思完整

当创意展现在右侧的时候，标题只能展示28个字符（14个汉字），为了保证语义完整建议大家使用断句符“^”。

例如：

这个标题“**汽车手工打造新奢华^进口**汽车官网”通过使用断句符，右侧显示为“**汽车手工打造新奢华”，保证了语义通顺。

八、SEM效果评估

1、ROI考核

对于一个团队来说，考核SEM最直接的指标就ROI，也就是投资回报率，说白了就是你花了多少钱，能带来多少钱的销售，ROI=销售额/投资额。

一般运作正常的正规保健品公司XX竞价的ROI可以达到1-1.2左右，做的好的可以达到1.5甚至更多，一些私人团队，卖暴利壮阳产品甚至能达到更高。

这里出现一个疑问，就是ROI达到1-1.2岂不是亏大发了，比如投资100元，回报100-120元，如果算上产品成本、物流成本，那肯定是亏大发了。

既然这么低的ROI，又为何有这么多的公司在做呢？

这就牵扯到回购率的问题，因为保健品用的好，买家肯定要回购的，而做回购就不需要再进行XX推广了。

也就是说，我们第一次销售产品基本是赔钱的，而我们要赚的钱基本来自于客户的第2次、第3次……第N次购买上。

2、点击率、转化率考核

这个没有具体的指标，需要根据不同产品摸索一段时间才可以。

点击率=点击次数/展示次数，这个反映标题、关键词、创意写的好不好。

转化率=进线数+留言数+网上咨询数/点击数，这个反映专题策划是不是吸引人，价格是不是有竞争力，产品定位准不准，包装是不是上档次等等。

3、综述

点击率和转化率都牵扯到很多部门，也可作弊，比如买流量、买点击、买咨询、假咨询电话。

出了问题，各个部门也可相互推诿，比如策划推到产品采购上面，说产品没有竞争力；产品采购也可以推到策划上面，说策划不行；策划也可推到呼叫中心上面，说没培训好等等。

这些我都不想多说，因为整个团队要想大发展就需要各个部门精诚团结，而不应推诿。

所以最好的考核办法是ROI，花了多少钱，回来多少钱一目了然，由一个人负责ROI，搞不好，他再想办法去解决各个部门的问题。