营销经理高级教程 第一章 市场营销概述.docx
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营销经理高级教程第一章市场营销概述
第一章市场营销概述
学习目的与要求
1．了解市场营销学的外延和内涵；
2．掌握市场营销的含义；
3．掌握当今市场营销的着重点和新发展。
美国著名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出：
“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。
通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。
巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。
美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。
国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。
”
类似情况在我国也屡见不鲜。
社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。
加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。
为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。
所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：
任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。
现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。
通用汽车公司、西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整，创造出一整套营销策略和技术。
海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。
可以这样说，市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。
本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。
第一节市场营销学研究对象
“市场营销学”英文为“Marketing”。
19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，每约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。
企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。
1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。
图l一1市场营销学理论框架构成
图1-1表明：
1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。
市场营销学是社会学、广告学、心理学、管理学、经济学、哲学等学科共同交叉渗透而形成的。
这些学科在方法论、理论基础等诸方面推动了市场营销学的形成和发展，它们也形成了市场营销学理论体系的外延部分。
当然，形成基础理论的不仅仅是相对独立的学科，也包括这些理论学科各自交叉渗透所形成的学科，如广告心理学、经济哲学等。
2．市场营销学的外延在不断地再外延。
随着社会经济的发展，市场营销环境更加复杂，企业在经营过程中，仅靠传统的营销理论和技能是远远不够的，必须关注更多的知识，市场营销学也必须把更多学科内容纳入自己的理论框架，如电子商务、CIS系统等，这在工业经济时代向知识经济时代转化过程中尤为重要。
3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。
从图1-1可以看出，市场营销学理论框架中共同交叉部分，即核心理论部分较小。
但是，这一核心理论却决定了市场营销理论质的规定性。
虽然市场营销理论还在不断地发展，新学科的交叉渗透也在发展，但却不能把这门学科改造成一门不伦不类的大杂烩学科。
一、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象包括以下内容，即：
市场营销的核心理论和核心概念。
值得指出的是，了解这些核心理论和核心概念，不仅能够把握市场营销学的实质、理论体系和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向，而且还会给我们提供一种观察市场活动的新视角。
菲利普·科特勒曾对市场营销核心理论和核心概念用图l一2来表示。
（一）需要、欲望和需求
名词解释
.需要：
没有得到某些基本满足的感受状态。
.欲望：
对具体满足物的愿望。
.需求：
有购买能力的对某个产品的欲望。
需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。
理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点：
（1）对需要、欲望和需求要加以必要的区分。
人类为了生存和发展，需要各类食品、衣服、住所及精神产品。
由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等都有所不同，任何一个企业都不可能生产出满足所有这些需求的商品。
为此，根据一定的标准把消费者的需求、欲望和需要加以区分是十分必要的。
（2）需要、欲望和需求是分层次的。
美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列（见图1-3）。
第五层
自我需要
想要取得事业上的成功，实现自我发展目标
心理需要
第四层
被尊重需要
要求受到尊重，获取名誉
第三层
社会需要
希望得到友谊
第二层
安全需要
从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境
生理需要
第一层
生存需要
满足起码的生存条件
图1-3马斯洛需求层次模式
马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。
但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。
（3）需要、欲望和需求是动态的。
在经济不发达阶段，生理需要占主要地位。
当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。
案例与启示
一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的"需要"似乎就是钻头。
其实，这个人的需要是打一个"洞"，他是为了满足打洞的需要才购买钻头的。
作为企业，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势，而持有后者看法的企业，也许能创造出一种比钻头更好、更便宜的打洞工具，从而有可能使企业在市场上占据更有利的竞争地位。
总之，消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的"满足"而不仅仅是产品。
（二）产品（商品、服务、品牌）
一个产品由3个因素组成：
实体商品、服务与品牌。
例如，一家快餐店供应商品（汉堡包、软饮料、鸡块）、服务（环境、安全、清洁）及品牌（麦当劳或肯德基）。
其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：
买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。
因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。
当然，商品实体也很重要，一件商品的基本效能与益处只有通过实体才能体现出来，这两者相辅相成，缺一不可。
理解产品整体概念，仅仅从以上两个层次来认识是不够的，还必须提供售前、售中、售后服务，注重树立品牌形象。
（三）价值、成本和满意
当一组可能满足消费者某一特定需要的产品被制造出来后，是不是就会被消费者所接受呢?
消费者是如何选择?
选择时消费者要考虑哪些因素呢?
小王是某高校的走该生，每天上学需要行走10公里，他可以通过下列措施来解决这个难题：
自行车、助动车、摩托车、出租车和公共汽车。
自行车最经济，但不安全也太累；公共汽车经济又安全，但时间得不到保证；出租车安全、舒服，时间上有保证，但花费太贵；助动车和摩托车快捷，可是成本过于昂贵。
显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，选择"最低成本之下的最大限度的满意"。
为了科学地比较、反映这三者关系，专家们归纳出"顾客让渡价值"理论（见图1-4）。
“顾客让渡价值”理论表明：
（1）销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。
企业的竞争优势就在于扩大总价值，减少顾客总成本，八个因素中任何一个都可能增加企业的市场优势。
前者要求强化或扩大应该提供的产品功能、产品服务、人员和形象利益；后者则要求降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等。
（2）不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。
（3）对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果，可能会导致企业无利可图。
其实，企业完全可以找到两者的结合点。
使顾客满意有多种类型（见图1-5），最基本的是诸如彩电工厂通过扩大规模、提高质量，降低了生产成本，使顾客价值扩大，顾客成本减小，顾客当然会满意。
同样，公交车加上空调，顾客付费更多了，但他们也享受到空调车的舒适、干净等价值，权衡价值与成本，也许他们仍然会满意，在大热天或大冷天，不少顾客非空调车不乘，就是这个原因。
一些消费者愿意坐假日列车外出旅游，晚上住在列车上，白天则到有关景点游玩。
比起住旅馆，晚上住宿在列车上有诸多不便，但假日列车收费较低，因此不少游客对此情有独钟。
一些企业在商品促销中，去掉原商品的外包装，以低价销售吸引顾客，也是根据这样的道理。
案例与启示
1955年，雷·克洛克凭借敏锐的市场触觉，在美国伊利诺依州创立了第一家麦当劳餐厅。
现在，麦当劳共开设了25000多家餐厅，覆盖115个国家和地区，平均每五小时便有一家新店投入服务，每天为四千多万顾客提供新鲜的美食和优质的服务，成为全球规模庞大的快餐集团。
麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的艺术，以适宜的顾客让渡价值而达到顾客满意的。
一、麦当劳的整体顾客价值
麦当劳的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值共同构成了麦当劳的整体顾客价值。
A.麦当劳的产品价值
·麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。
麦当劳在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。
·食品有严格的时间限制。
超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。
·麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。
B.不落俗套的麦当劳服务价值
麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。
麦当劳的服务价值是；
·服务中抓住儿童的心。
迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。
·高标准的“微笑服务”。
·名副其实的“快”餐店。
·针对特殊的市场，麦当劳给予特殊的服务。
C.麦当劳的人员价值
麦当劳的员工分为两类：
经理和员工。
经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理；员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。
麦当劳员工流动性极大，美国约为125％。
经理拿月薪，员工则是按小时计酬。
麦当劳的人员价值在外，功夫在内。
D．麦当劳的形象价值
企业的形象价值其实是在产品价值、人员价值、服务价值基础上的一种综合价值。
一般而言，形象价值来源于四个方面：
MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）、OI（企业讯息传达系统识别）。
其中，MI是指企业的经营理念和价值观，这是企业的灵魂，也是企业形象的基础，BI是指企业运行的全部规程策略；VI是企业在MI、Ⅲ的基础上，所 设计的向外界传达的全部视觉形象的总和；OI是指如何利用各种讯息传达系统来向公众传递企业的形象价值。
麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：
·QSCV，即质量（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）。
传递着麦当劳的经营理念。
这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。
·麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：
OTM（营业训练手册）；SOC（岗位检查表）；QG（品质导正手册）；MDT（管理人员训练）。
总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。
·麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。
·麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。
麦当劳的整体顾客价值相对提高，也就是整体顾客成本相对降低。
二、麦当劳的整体顾客成本
A.货币价格。
尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。
美国的家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。
B.时间成本。
麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。
C．体力成本和精神成本。
对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。
因此可以概括为这样一个公式：
麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。
（四）交换和交易
交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。
在市场经济条件下，人们要获得产品，主要通过交换方式。
为此，交换成了市场营销的核心，研究需求、开发产品都是为了促使市场潜在交换的实现。
为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换各方各自希望给予什么和得到什么，而交易则是通过谈判寻找一个各方均满意的方案。
（五）关系和网络
在现代市场活动中，交换和交易是复杂的，往往涉及到制造商、供应商、中间商、顾客以及社区、广告商、政府、大众传媒等等。
市场营销活动实际上就是在这样的关系网络中进行的，能否建立一个和谐、长期、稳定的关系网络，对企业是至关重要的。
（六）市场
交易活动客观上需要一个场所和载体，同时容纳商品交易过程中的各种经济关系，这就是市场。
现代的市场具有如下特征：
（1）拥有较完备的市场体系。
现代营销活动离不开完备的市场体系：
从纵向看，包括地方市场、国内市场和国际市场；从横向看，既包括消费资料市场、生产资料市场等有形商品市场，又包括技术市场、劳动力市场、资金市场、信息市场、房地产市场等生产要素市场和服务市场；从形式看，还包括现货市场、期货市场、批发市场、拍卖市场、零售市场、电子商务市场等。
这为市场营销活动提供了广阔的领域。
（2）一切营销行为和经济关系市场化。
在现代市场经济条件下，营销行为和经济关系都直接或间接地处于市场关系之中，市场机制是推动生产要素流动和资源优化配置的基本运行机制。
（3）市场交换活动是各方等价交换的经济。
在这样的态势下，追求经济利益是各营销主体从事营销活动的动力，也是协调各方关系的最主要的调节力。
（4）现代市场是充满竞争的。
竞争是市场经济本质属性的反映，竞争反映在市场营销的方方面面。
竞争规律是市场营销的规律，竞争也推动市场营销的发展。
（七）营销者与预期顾客
市场营销是一种积极的市场交易活动，在交易中一方是市场营销者，而另一方则是营销者的目标市场（预期顾客）。
传统的市场营销理论认为，在市场交易中，营销者往往是主动的、 积极的，而相对被动的一面则是营销者的目标市场。
可是，现代市场交易实践却表明，顾客变得越来越主动，尤其进人电子商务时代，消费者可以直接通过因特网对所需商品款式、价格、功能等提出要求，并在网上进行讨价还价。
正由于如此，人们称电子商务是"直接经济"，营销者也通过这种途径更容易掌握市场需求。
因此，市场营销者应该采取积极有效的策略与手段来促进市场交换的实现。
营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。
值得指出的是，市场营销学的研究对象已经勾画出这门学科的体系框架，把握这一研究对象，实际上已掌握了深入研究这门学科的线索和实质（见图1-6）。
第二节市场营销含义
含义，指某一事物的内容。
在本节我们不急于提出市场营销的定义，而重点介绍“市场营销”所包含的内容，了解了这些内容，市场营销的定义也就不言自喻了。
一、市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要
如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。
在看待这一关系，有过“地心说→日心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。
1．地心说→日心说
“地心说”亦称“地球中心说”，由亚里士多德提出，认为地球处于宇宙的中心，静止不动，太阳、月亮、行星和恒星都围绕地球运行，这一学说长期被教会所利用，以维持其统治。
如果我们把地球比喻为企业，把太阳比喻为社会需求，那么在相当长的时间内，社会需求确实是围绕企业转的。
西方在20世纪20年代之前，中国在20世纪80年代之前，产品明显地供不应求，中国当时许多工业品（石油、煤、木材、手表、自行车等）都要凭计划票据销售，“洗澡难、乘车难、理发难、住旅馆难”也成了报刊上经常出现的话题。
“日心说”也称“太阳中心说”和“地动说”，16世纪由哥白尼提出并作了系统的理论论述，“日心说”认为太阳处在宇宙中心，地球和其他行星都围绕太阳运动，这一学说推翻了地心说，给宗教以沉重的打击，引起了宇宙观的革命。
随着社会经济的发展，市场也进人了供过于求的格局，绝大部分市场再不是需求围着企业转，而是企业必须深入研究市场需要，企业的推销大战也愈演愈烈。
从“地心说”到“日心说”是历史发展的必然，同时也给企业市场营销带来压力和动力。
2．生产导向→社会营销导向
市场营销理论的发展是建立在市场的变化和企业经营观念相应变化的基础上的。
从企业经营观念的变化过程来看，经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等有代表性的观念（见表1-1）。
表2-5表明：
（1）企业经营观念的变化和市场变化是息息相关的。
在供不应求的市场态势下，企业把产品制造出来后不愁销售，生产什么销售什么，生产多少销售多少。
在市场经济发展比较成熟、市场竞争十分激烈的环境条件下，供大于求的态势已形成，企业只能以顾客为中心，市场需要什么就生产什么、销售什么，只能“以销定产”，而不是“以产定销”。
并且，在产品售出后还要了解顾客的意见，据此改进产品和经营。
（2）从生产导向转变为营销导向是企业经营观念的一场革命，这场革命的意义不亚于工业革命（见下表）。
生产导向和营销导向的区别
中心
起点
手段
促销重点
终点
生产导向
企业销售能够生产的产品
企业
推销与促销
产品的特征和质量
通过销售获得利润
营销导向
企业生产可以销售的产品
目标市场需求
营销组合
产品提供给顾客的价值
通过满足顾客需求获利
在这场革命面前，哪个企业能尽快觉悟，摆脱生产导向的束缚，就能获得主动。
改革开放以来，福建、广东等地较早接受市场导向观念，工业产品在全国市场占有份额不断扩大，而受计划经济影响较深地区，其产品市场占有率却不断下降。
案例与启示
维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。
"维他"来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soya milk（豆奶即豆浆）的概念。
50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。
当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。
到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。
此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。
维他奶由“廉价饮品”又变为“消闲饮品”。
20世纪80年代，维他奶进入国际市场。
当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分（如色素、附加剂），其价格也不比牛奶高。
（3）现代营销必须兼顾企业、顾客、社会三者利益。
市场营销发展到近几年，由于部分企业在经营活动中不顾社会利益，其行为造成环境恶化和资源短缺，影响了整个社会发展。
人们开始思考一个问题，企业在满足个体消费者需要时，是否也应考虑广大消费者和整个社会的长期利益呢?
社会营销观念也就在这样的背景下产生并逐渐被企业所接受（见图1-7）。
图1-7
（1）所示，企业所获利益是对社会利益、消费者利益的损害，其表现形式是环境污染、偷税漏税，以及假冒伪劣、暴利斩客等。
在现代的法制社会，这样的企业可能得逞于一时，但必然会受到社会压力而影响企业的进一步发展，逼使企业采取图1-7（Ⅱ）的做法，即把企业对利润的追求建立在兼顾社会利益和顾客利益的基础上。
3．满足需要一创造需要
传统的市场营销理论认为，需求源于消费者自身心理、生理的各方面的需要，企业以发展和满足市场需求为营销活动的核心。
但随着现代市场经济的迅猛发展，市场需求从形式到内容愈来愈复杂多变，企业若仅仅停留在满足市场需求上，不仅使企业局限于静态市场和原有市场而因循守旧，而且还往往使企业疲于应付不断变化的需求而晕头转向，无所适从。
有时还会因某种消费热潮而形成误导，使众多企业一哄而上，造成社会资源浪费。
因此，现代企业欲领先市场，不仅要满足市场需求，还应致力于创造市场需要，主动引导市场消费潮流。
其策略有如下几点：
（1）开发新产品直接创造市场。
开发新产品是创造市场最直接、最重要的策略，国内外许多企业都十分重视新产品的研究和开发，有的还建立研发部门，通过开发新产品创造市场，取得领先群论的优势地位。
（2）改变消费环境创造市场。
影响消费的环境较多，通过改变阻碍、限制需求的环境因素，也可以有效的引导需求、创造需求，开拓市场。
（3）通过消费教育创造市场。
一定的价值观念和生活方式又是在特定的社会经济、文化教育环境中逐渐形成的，具有相对的稳定性。
市场营销本身也是，种价值体系和一种文化，消费者购买产品之前首先要接纳产品内涵的观念，营销过程就是沟通的过程，就是宣传某种观念、某种生活方式，说服教育消费者接受某种观念和生活方式的过程。
坚持不懈地营销宣传和促销努力会产生潜移默化的作用，使消费者在不知不觉中改变价值观念和生活方式，从而改变消费者需求偏好，创造市场。
二、市场营销是综合性的经营活动
一提到市场营销，还有不少人把其等同于推销，我国不少企业的营销部的任务也只是将企业已经生产出来的产品销售出去，而不能对企业的全部经营活动发挥主导作用。
然而，市场营销的含义是广泛的，它重视销售，更强调企业在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全过程（见图1-8）。
1．营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须回答下列问题：
·市场是什么？
如何对市场进行细分？
·每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？
·竞争对手是谁？
·如何确定目标市场？
·哪种产品能满足目标市场需求？
有许多企业，在产品开发与市场开发上存在着极不协调的现象：
产品开发人员热衷于“闭门造车”，销售人员对新
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