奥巴马营销案例分析报告.docx
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奥巴马营销案例分析报告
奥巴马网络营销案例分析
目录:
第五部分小结
Part.1营销背景
一、概述
奥巴马在第44届总统大选中，熟练运用网络营销和搜索引擎营销，采用丰富的网络广告形式，并成功利用互联网筹集竞选经费和进行网络危机公关。
奥巴马总统竞选之路堪称网络营销的完美案例。
二、竞选背景
关键词：
政治、经济、网络现状
1）政治背景：
●种族问题有望解决
如果白人为主的美国选出黑人总统，对于这个患有种族歧视社会顽疾的国家，就是一种巨变；若奥巴马败选，又被归咎于白人拒绝支持黑人，黑人的失望会化作种族关系紧张的导火线。
无论奥巴马赢输，这场选举对美国种族关系的影响将会继续发酵。
●年轻人主导政治
进入1980年代后，政治冷漠感成了美国年轻人主流；不过踏入21世纪，E世代年轻人的政治参与度再次增加。
30岁以下选民在2004年大选中的投票率较2000年增加9个百分点，达到49%。
今届的青年投票率会否更上一层楼？
他们对于谁入主白宫是否起决定性作用？
仍有待观察。
●外交关系会否改善
以往，国外民意对美国政治的影响力从来不大，例如不受国外欢迎的总统里根，却出奇地受美国人欢迎。
但这一次布什的穷兵黩武，令国民意识到国际形象的重要。
●身陷两场战争
阿富汗、伊拉克两场战争的费用，美国已经花了一万多亿美元，而迄今为止，美军在伊拉克战争中的死亡人数已经高达3079人。
这两次战争为美国国内经济以及人民生活带来了巨大的损失，让民众对小布什在的共和党的极其不满。
2）经济背景：
●金融危机
美国的次贷危机使美国经济严重受挫，并让美国的经济霸主地位面临了重大的挑战。
在经济现状如此严峻的情况下，当小布什政府的经济解决方案并没有起到多大作用时，08年的候选人如何应对经济危机，以扭转美国经济的颓势将是一个关键点。
3）美国网络现状：
●2008年美国有2.18亿网民，占总人口的71%多，其中93%的网民有家庭电脑；
●据调研报告显示，2007年至08年，美国社交网络用户中，成年网民数量（18岁以上）已翻了一番，而在这群人中，每月都访问社交网站的人占美国成年网民总数的1/3。
●相比之下，在美国成年网民中，社交网络用户数量仍不敌视频、在线购物和电子邮件用户数量。
其中，电子邮件用户数量高达1.654亿，位居榜首。
在线购物用户数量为7220万，而在线观看视频的用户数量为5880万。
三、奥巴马的SWOT分析：
四、竞争对手分析：
1）党内最大竞争对手：
希拉里·克林顿
●优势：
希拉里手里握有四张牌：
1、美元牌2、夫君牌3、女性牌4、经验牌
1、美金牌
在美国大选未进行前，希拉里的银行账户上就了1100万的竞选资金。
加之她和克林顿都是筹集竞选资金的高手，所以在美国总统大选的起跑阶段，希拉里在财力上的阔气，已让很多竞争对手望而生畏。
2、夫君牌
这里所说的夫君牌就是指的是希拉里的丈夫，美国前总统——比尔·克林顿。
所以说克林顿对希拉里的影响力表现在方方面面：
一方面表现在希拉里竞选的融资筹资能力；另外一个影响就在于克林顿在美国各方面人脉广泛，人气很高，民主党内很多有身份、有影响的人士也是看在她丈夫的份上对希拉里的出马表示了支持的意向。
3、女性牌
除了克林顿，希拉里还有一件“独家”武器：
她是唯一的女性总统竞选人。
她拥有广大女性选民的民意基础。
希拉里的团队打出这样的标语：
如果你想在两年后叫上一句“总统女士”，而不是“总统先生”，那么就投希拉里一票吧。
4、经验牌
经验牌则带有强烈攻击性。
8年第一夫人经历和两届纽约州联邦参议员，给希拉里带来一笔丰富的政治财富。
希拉里经常使用经验牌，目标直指最有力竞争对手就是奥巴马,奥巴马最大不足是欠缺政治经验。
●劣势：
1、与克林顿婚姻生活留下“伤痕”在竞选期间成为选民讨论的焦点
2、前第一夫人的身份在某一程度上是把双刃剑，在布什这组夫妻档搬出白宫后，一部分美国人不愿意看到克林顿这组夫妻档则又搬进白宫。
2）共和党里的最大竞争对手：
麦凯恩
●优势：
1、出生将门
麦凯恩出生于名门望族，其祖辈就曾跟随华盛顿将军参加美国独立战争。
麦凯恩的祖父和父亲都是美国海军的四星上将，分别在二战和越战时期担任指挥官。
2、战场上出生入死的英雄
1967年，麦凯恩驾驶的攻击机被北越的一枚防空导弹击中坠毁，他在弹射出飞机后摔断了双臂和一条腿。
随后他被越南士兵俘获，遭受严刑拷打，却未向越南人提供任何情报。
在越南关押了五年半后麦凯恩终于获释，回国后他声名大振，成为人们心目中的英雄，这一优势非常契合美国人的英雄主义精神。
3、经验丰富
麦凯恩从海军退役后曾在参议院军事委员会主席，在国家安全、国防等议题上占据了相当大的优势。
●劣势
1、面对民主党的两位强势候选人，麦凯恩则显得囊中羞涩。
2、年龄和身体状况：
72岁的高龄，以及在越战中所留下来的伤病，让人们在肯定他对合众国忠诚的同时，也在不断质疑他的年龄和身体状况能够承担起治理国家的重任。
Part2营销策划过程
1、邮件营销VS电子支付
1）运筹帷幄，决胜千里-------邮件营销：
邮件病毒营销的传染力
1、邮件营销（EDM营销）概念：
在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
2、特点：
成本低廉、效率高、范围广、速度快、注意力高。
3、奥巴马与邮件营销：
网民在奥巴马的竞选网站注册后，每天都会收到邮件，随时了解奥巴马和选举的一切相关信息。
比如，要是正在实况转播奥巴马的辩论，你会立刻收到邮件通知，捐款的链接也附在邮件中，通过EDM营销自动传播。
而在美国华人群体中广泛传播的《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》，邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处。
2）聚沙成塔，以小博大------电子支付：
小额筹款募得大量资金
1、电子支付概念：
电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付的。
电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。
2、电子支付的特点：
直接、方便、金额小、符合广大青年群体的经济实力和消费习惯。
3、奥巴马与电子支付：
美国传统的政党政治，主要是依靠财团和财阀的捐款，以及社会的中产阶级以上的人的捐款，但是奥巴马采取全新的募款方式，以网络小额支付的形式募款，大量吸引25美元、50美元的小额捐款，积少成多，后劲强大，而且更容易制造用户忠诚。
这在美国的历史上这是很了不起的创新举动，而这种新鲜的方式也获得了全民的口碑传播。
在此次竞选中，奥巴马筹到了超过6亿美元的竞选经费，而其中87%是通过网络在线支付得来的，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。
二．植入式广告VS搜索引擎广告
1）随风入夜，润物无声-------植入式广告
与其他广告形式不同，植入式广告和并没有强烈的攻势和太多的引爆点，它是先融入人们的生活，无形地包围你，再潜移默化地影响你，就像春雨，润物无声。
下面一起来看两例有关奥巴马的植入式广告。
奥巴马阵营在美国一些最热卖的9款电子游戏的网络版上，置入竞选广告。
上面写着“提前投票已经开始”的口号。
这是奥巴马竞选阵营为奥巴马所作的游戏植入广告。
鼓励网上选民登记注册并早早投票。
2）如影随形，无处不在--------搜索引擎广告
所谓搜索引擎广告，就是指你在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现有关奥巴马的种种信息。
如果输入伊拉克，石油等敏感字眼，你立即就知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论。
通过这些关键词的链接，有助于人们更好的了解这位竞选人。
据统计，从2008年1月到8月，在总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告方面的投入达550万美元，其中有60%的费用投入到搜索引擎营销中。
许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。
（奥巴马网络营销预算表）
3）植入式广告和搜索引擎广告的效果：
无论你在玩游戏，还是上网查找资料，你都能无处不在地看到奥巴马的身影，网络广告像是在不断地传递信息，让你不得不关注到他，让更多的人知道并了解奥巴马，以在潜移默化中达到“ObamaEverywhere（无处不在的奥巴马）”的效果。
三、奥巴马团队自建的竞选官方网站
1）奥巴马个人官方网站的传播特色
1．主要特色：
无处不在的奥巴马。
网站每个版块最右边定是奥巴马新媒体联系方式的各种链接，如：
我的奥巴马”社交网站的注册、奥巴马手机信息的订阅，Facebook,twitter,MySpace各大社交网站奥巴马主页的链接。
还有T恤、外套，到帽子、粘纸等印有奥巴马标志的纪念物品。
2．吸引年轻选民的关键阵地
有一个奥巴马支持者汇集的在线社区“我的奥巴马”，其注册人数超过百万。
通过“我的奥巴马”，年轻选民可以找到志同道合的人，加入他们的政治团体，参与他们的活动，一起去动员身边的人又或者是发起更多的募款，将线上与线下、地方与全国、虚拟与现实有机地整合起来。
同时，提供了苹果手机配套应用、主题铃声下载、奥巴马实时新闻的短信订阅等特色服务。
充分利用了新媒体的“草根”特性，让官方网站成为了吸引年轻人的关键阵地。
3．简洁、鲜明、重点突出的设计
①深蓝色为主色调，活泼、轻松，符合了其年轻人的交流平台的定位。
②简洁，同时突出以民众为主体的政治沟通角色。
③宣传口号、重点功能（如捐款）上采用白色大号的字体，方便受众阅读;
图片使用少而精，均以民众为主题，奥巴马甚至很少出现在网站首页的大幅照片
④内容紧扣当前热点。
2）“反击诽谤”的网站
1、缘由
传播奥巴马谣言的电子邮件数量，已经跃居美国网上热门谣言类邮件第二位，仅次于以电子贺卡名义传播电脑病毒的邮件数量。
2、导火索
在奥巴马刚打赢民主党总统候选人提名战时，一名美国名流记者提出有关米歇尔恶语传闻的问题。
3、反诽谤网站的设置：
1首页用小号黑字列出关于奥巴马的诸多谣言，随后用大号蓝字对应简洁的反驳语，形成鲜明对比。
另外设置链接，使得网民可以看到有关的详细内容。
2设置和网民互动环节，号召其支持者帮助奥巴马破除网络谣言，向亲友发送电子邮件为奥巴马辟谣。
3专设“举报点”，请网民举报他们所知的有关奥巴马的新谣言。
四、万箭齐发，势不可挡-------社区平台营销（SNS营销）
关键词：
Facebook、Twitter、MyBo
1）Facebook
1．Facebook的概念
Facebook是美国的一个大学生社交网站，它几乎提供了大学生需要的所有日常生活交流和体验。
据2007年7月数据，Facebook是所有以服务大学生为主要业务的网站中，拥有最多的用户的社交网站。
2、Facebook的特点
年青人的聚集地，真人社区，激发互动积极性，开放的平台，去中心化的社区形态，目标受众明确，信息发布直接、深入、广泛、无所不在。
3、奥巴马与Facebook
（奥巴马的facebook界面）
具体措施：
奥巴马在全美最大的社区网站Facebook上开设了自己的个人空间，在这个个人空间里，奥巴马拥有一个包含230万拥护者的群组，截止2008年5月28日，其支持者已经达到862，637人。
正是通过Facebook，奥巴马赢得了美国年轻人的青睐。
他们不仅在奥巴马的博客，Facebook上留言支持他，还成立了Group来对为奥巴马造势。
奥巴马也会通过Facebook的回复功能，同这些支持者做最直接的交流。
2）Twitter
1、Twitter的概念
中文翻译为迷你博客、微博客。
2、Twitter特点
内容简短，互动性强，立体化，高速度，便捷性强。
3、奥巴如何巧用Twitter
①奥巴马的技巧高明表现在他“关注”的人始终超过了关注他的人
对照希拉里的Twitter就能看到，有五千多人关注她，但她关注的对象是0。
“对希拉里，Twitter只是一个信息发布平台，而不是交流工具，或者说，她并不关心那些关注她的人。
”这使她丧失了亲民的机会。
②奥巴马的Twitter页面是精心设计的
在通常放头像的地方，放的是他的选举标志。
他的头像，则放在了背景处，而且即使页面上下翻动，永远显示在左上角。
页面右栏下方，显示着Following的小图标（即奥巴马主动关注了谁）。
而希拉里则没有设置这一功能。
（奥巴马的Twitter页面）
3）MyBo：
奥巴马新传媒战略的中心
在这个网站，网民只需花几十秒的时间注册一个帐号，就可以帮助你找到周边人群、活动和团体，由此融入政治共同体。
支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面。
虽然其他候选人也通过网络与支持者接触，但MyBo的独特之处在于支持者可以与其他支持者接触。
该社区还整合了选民数据库，让支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的选民。
（选民数据库的页面）
4）YOUTUBE视频网站
1、视频广告
视频广告中除了播放奥巴马的竞选广告外，还有很多病毒式的视频广告，典型的如“奥巴马女孩”，一个在YouTube的浏览次数超过400万次的视频。
很显然，“奥巴马女孩”火辣的造型和对奥巴马的倾慕之情成功地调动了选民们的情绪，操纵了他们的签字笔。
（奥巴马女孩的视频）
2.助选歌曲
奥巴马团队还利用歌曲推高奥巴马的人气，比如“黑眼豆豆”乐队歌手威尔艾姆为奥巴马量身定做的助选歌曲《我们可以》，这首歌在YOUTUBE上的点击率已经超过800万，希拉里和麦凯恩等总统竞选人的网络助选歌曲，完全被淹没在这股奥巴马浪潮中。
Part3理解与分析
策略
（一）：
市场细分
奥巴马在Facebook上开设了自己的个人空间，并拥有了一个包含230万拥护者的群组，就在这样一个社区平台上，奥巴马与拥护者们进行了有效的交流与互动。
另外，奥巴马团队在游戏中植入广告，让网民们在游戏过程中接受奥巴马品牌的影响。
分析：
Facebook吸引了相当一部分不喜欢政治、但是知识程度高的年轻人，而网络游戏则受到18到34岁男性网民的追捧，这两类群体如果仅用传统的劝服式营销，很难对他们产生影响或使他们产生信服感，相反，如果针对他们各自的特点进行市场细分，就能取得不错的宣传效果。
奥巴马在facebook上与网民互动，在游戏中植入广告，正是针对这两类人群的特点与喜好，在他们喜欢的平台，用他们习惯的互动方式进行营销。
策略
（二）：
数据库营销
奥巴马团队将与奥巴马有关的各种信息、言论和链接，用电子邮件的方式发给大量的网民，与网民们进行点对点的个性化交流。
奥巴马将MyBo作为其传媒战略的中心，这个平台整合了选民的数据库，让支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的选民，让支持者相互之间形成便捷的互动。
分析：
数据库营销是整合营销的起点，从数据库中，奥巴马团队可以了解到选民们的基本信息，从而制定与之相应的营销计划。
正如前面提到的奥巴马发给美国华人群体的邮件，正是利用数据库获得了美国华人选民的邮件地址，才能进行如此具有针对性的宣传。
而MyBo更是在奥巴马与选民互动的基础上，利用数据库的资源，进一步让选民与选民之间形成直接、有效的二次交流。
这种由选民内部沟通而产生的宣传力量，显然会比由竞选者自上而下的鼓动更加强大。
总结：
奥巴马的网络整合营销传播
在做奥巴马竞选案例之前，我们对整合营销传播的理解仍然停留在理论层面，而现在，奥巴马的整个竞选过程为我们呈现了一个最佳的整合营销实战案例。
通过这个案例，我们了解到了整合营销传播不仅仅是多种传播手段的大杂烩，而是运用多种传播平台，使人们先产生品牌认同感，进而形成消费。
它与传统营销方式的不同在于：
整合营销传播更注重从消费者的需求出发，以拉式战略进行长期的品牌销售。
Part4我们的启示
1.想清楚目标人群的媒体消费习惯，根据不同人群的媒体消费习惯做做广告宣传，把钱用在刀刃上。
比如针对年青人就可以在网络上做文章，针对中老年人的广告媒体选择上就可以偏向传统的媒体。
这样不仅可以省下大笔经费，同时还能取得较好的传播效果。
铺天盖地的运用各种媒体的广告策略并不适应于所有企业。
2.用清晰一致的信息，做持续传播。
在品牌建立上要找好品牌形象定位，建立一个统一的形象和一致的声音，可以帮助我们走的更远，而且越远越清晰。
3.给用户创造能够关注自己、和自己互动的方法。
帮他们想好，他们就能顺着你的藤爬，然后开出花来。
在进入web2.0时代后，网络提供了一个让大众参与和互动的平台，在品牌推广中利用社会性媒体，促进用户间的互动与分享。
4.用目标受众喜欢的信息接触他们。
并且让他们觉得信息有“独享”的感觉。
在整合营销传播时代，要从原来的“点到大众”的传播方式发展成为“点到点”的方式，给目标受众感觉到这是为他们独家量身定制的，从而与目标受众建立联系，促使目标受众对此品牌萌生信任并维系着这种信任。
5.让目标受众参与进来，鼓励他们自己发起做一些事，这样才叫深度参与，与消费者建立和谐，共鸣，对话沟通的关系。
让消费者参与进来，而不是简单的浏览获取信息，同时在参与的过程中也将自己获取的信息或者经验分享给其他人。
通过一系列的互动交流平台，建立分享，充分的调动目标人群的参与情绪，让他们觉得这是他们自己的活动，从而达到深度参与的程度。
Part5小结
奥巴马其承载了全体美国人的梦想，美国人的希望。
而这个梦想，这份希望，在网络整合营销传播的作用下，使得奥巴马不是一个人在战斗，千千万万个“奥巴马”在同麦凯恩竞争。
这些支持者同奥巴马分享着共同的目标“Yes，wecan”。
奥巴马的成功，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成功也代表了伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，广告，营销，公关手段的也在进化和发展，品牌的营销将以更深层次的互动方式建立起与消费者之间的关系，最终获得消费者的忠诚度和信任度的方向发展前行。
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