某社区商业之商业街招商方案.docx

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某社区商业之商业街招商方案

某社区商业之商业街招商方案

1．大体情形与核心思路

1．1项目大体情形

n  项目开发进程

n  人口导入时刻进程

1期

2C

2A/2B

2D

2F/2G

总计

户数

1591

286

630

1720

1042

5269

户均人口

预期导入人口

429

1764

2924

2605

预计交付时间

已交付

2007年8月

2007年12月

2008年6月

2008年12月

从上表情形来看，本项目在06年8月左右就应该有较大的人口入住水平，而排除掉设计装修等时刻因素，第一期交付后应导入人口3900人左右，可是从目前实际人口导入情形来看，仅仅达到30％左右，如此的入住水平不仅给物业治理带来了必然问题，同时更阻碍了项目后期销售。

据我司实地调查情形，目前人口入住率低下的要紧缘故为

l 交通相对不便，距离地铁公交均有较大距离；

l 配套不齐全，实际居住有较大困难；

由于交通不便的问题目前较难解决，为解决这一实际问题，开发商提出希望通过运作社区商业中心来提高目前人口入住水平。

1．2社区商业中心运作思路

第一，从本项目的实际情形分析，本项目的社区商业中心与项目的人口入住应呈现的是良性互动的效应，即商业的运作能提升人口入住率，而人口入住率的提高能提升商业价值，从而再度提高人口的入住率。

因此关键问题在于如何开启这一良性循环的起头。

第二，准确的设定何种形式的商业配套进入本项目的商业中心，使其配合社区初期人口入住的消费需求，是商业中心运作之初就能够成功的必要条件。

然后，考虑到本项目自身目前处于一个高速成长的时期，因此其内部的商业组成也必需配合到项目内部人口增加，具有必然的成长性，能够事前预判以后商业组合的形态，在初期的商业布置中就做好预留。

最后，社区商业中心的运作，目的主若是提高社区的人口入住率，因此，我司以为，实际的解决方案要紧以提高人口入住率为目的，以社区商业中心的运作为要紧手腕，但需要结合其他一些综合手腕来实现提高社区人口入住水平。

因此，我司以为，本项目社区商业中心的运作方案核心思路由以下四点组成：

1）  有效运作手腕打开局面；

2）  准确商业定位，提高一次性成功率；

3）  前瞻性商业布局，考虑久远；

4）  综合手腕运作，全方位拓展人流。

2．周边商业市场调查

2．1周边现存商业散布

为研究周边商业布局，我司对项目周边步行约20分钟范围进行市场调查，如以下图所示：

道路

商业设施

备注

水产路

① 中型餐饮

② 快客便利

杨鑫路

③ 北上海商业城

④ 工行

⑤ 良友金伴

北上海商业城含易初莲花、苏宁电器、网吧、两岸咖啡、KFC、复鑫渔港、百丽体育、客来多服饰市场等

杨泰路

⑥ 农贸市场

⑦ 美容美发

宝杨路

⑧ 海洋楼宴会厅

⑨ 西街农贸市场

其他

水产路东段：

天馨花园菜场；江杨北路：

批发市场

周边商业布局分析：

周边道路现有商业普遍存在档次低、形象差的现象；

除“北上海商业城”外，周边商业密集度较低，难以形成集聚效应，对周边居民的日常生活、购物消费等造成不便；

周边商业形态整体归纳存在以下几类：

农贸市场、大型超市、便利店、中大型餐饮、快速（便利）餐饮、美容美发、银行、咖啡吧、衣饰专卖、电器专卖等；

周边商业形态较为单一，不能知足居民更便利、更丰硕、更高层次的消费需求。

2．2现存商业格局对本项目阻碍

现存商业对本项目的阻碍要紧体此刻两个方面，即：

l 已入住客户的阻碍

l 项目商业部份招商业态的阻碍

第一，现存商业对已入住客户的阻碍来看，其要紧体此刻时刻和空间上，见下表分析：

现存商业形态

本项目步行到达时间

客户消费心理

实际消费接受度

农贸市场

>15min

距离

低

大型超市

10min

种类、交通、距离等

高

中大型餐饮

7－10min

品牌、特色、交通等

高

快速（便利）餐饮

10min

距离、价格、外送等

中

便利店

>7min

距离

低

美容美发

10min

距离、其他

低

银行

12min

距离

低

咖啡吧

10min

品牌、距离等

中

服饰专卖

10min

品牌、档次、价格等

低

电器专卖

10min

品牌、价格、距离等

高

（注：

①梅林路目前在改建中，延长了项目住户到北上海商业城的时刻和距离；

②步行抵达时刻以项目梅林路、水产路为起始点。

）

从上表不难发觉，项目目前的住户对周边农贸市场、便利店、美容美发、银行等大体生活类的商业形态同意度较差，归根结底在于时刻和空间的因素。

第二，现存商业对项目商业部份招商的阻碍要紧在于本项目商业业态的选择上。

结合上述对已入住客户的阻碍来看，以后初始商业业态的选择应成立在以下基础：

弥补日常生活型商业对本项目住户时刻和空间的阻碍

弥补周边商业空白，采纳适应性、时期性的引进方法

2．3人口流动示意

为了解项目已入住客户及周边居民的日常流动情形，我司对区域内的动线进行市场调查：

n  外部区域

从上图所示可知，区域人流动向主若是流向地铁1号线共富路站和北上海商业城方向。

本项目商业中心的位置与周边整体人口流动趋势相背离，因此在消费支撑力上有所欠缺，同时，若是要有效打开本项目的商业局面，应该在项目初期对外部人流有较好的引导。

n  内部区域

如上图所示，项目内部人流动线沿莲花山路、梅林路、竹韵路（现改建中）向水产路流动。

综上对人口流动的分析所知，本项目的商业部份将面临两大难点：

l  消费人口本区化，社区之外消费概率低

l  以现开发部份来看，商业部份非处人流动线所经的地方，目前招商存在时刻过早问题，但可在招商期间利用各类方式在社区内宣传，吸引人流，以幸免商家显现经营问题

2．4案例分析——万科四季花城

n 项目简况：

一期总建筑面积约67621平方米，4-6层的多层，绿化率40%，得房率87%，物业治理费元/平方米/月，05年业主开始陆续入住。

从整个小区情形来看，一期共581户，目前入住率在60%-70%。

n 社区商业街情形：

商业街面积3200平方米，租金：

元/㎡/天（不包括物业费元/m2/月），无免租期。

目前商业街空置率高达80％左右，无法知足周边配套。

在营业商家

万科房地产经纪公司、万科物业服务中心、联华超市、万磊装饰

在装修商家

象王洗衣、中型餐饮店

已搬迁商家

同日房产、国大药房、广泽裕食品等

n 缘故分析：

目前社区入住率较高，一方面业主反映周边配套设施不完善，另一方面商业街空置率高，商家搬迁情形较严峻。

缘故分析如下：

1）开发商前期招商问题：

本社区为新兴社区，周边大体无类似商业，租金相关于该区域新兴社区租金较高，且关于前期进驻的商家没有任何优惠方法，使商家望而却步。

2）商铺招商定位问题：

作为新兴社区，前期招商更适合能知足最大体生活需要的业态（如：

便利店、一般餐饮）和特殊时期的业态（如：

装璜）。

其他类型的业态在社区成熟初期不易有良好的进展。

3）商业气氛的培育期：

前期入住业主少无法形成良好的商业气氛，且商业街需要必然的培育期。

随着业主的增加、关于商业街的认可度和需求度的提高，商业街的局面会慢慢转好。

n 借鉴意义：

   关于康桥水都，存在必然借鉴意义：

1）前期招商准确的业态定位：

生活必需和特殊时期的业态

2）租金定价和优惠方法：

前期不成熟的社区，为吸引必然实力的商家，制定合理的招商租金打算

3）预留必然的市场培育期

4）良好的商业治理，幸免商家“常常搬迁”的局面

5）万科提供了足足数量的班车，同时引进家乐福等大卖场班车，解决了客户居住的实际困难。

本项目也应适当考虑自备班车或引入大卖场班车

3．项目成长性分析

3．1人口导入成长性分析

Q32006

Q42006

Q12007

Q22007

Q32007

Q42007

Q12008

Q22008

Q32008

1期

1591

2C

2A/2B

882

2D

2F/2G

总计

1591

续上表：

Q42008

Q12009

Q22009

Q32009

Q42009

Q12010

Q22010

Q32010

Q42010

1期

2C

429

429

429

429

429

429

429

429

2A/2B

1764

1764

1764

1764

1764

2D

1462

2924

2924

2924

2F/2G

521

1563

2084

2605

总计

11439

从本项目的人口导入进度预测来看，本项目将于2007年的四季度，1期业主全数入住，居住人口达到4000人，于2020年的三、四季度之间达到10000人。

因此在目前社区人口在不足1000人，本项目急切需要导入一些小规模低级配套型商业，而2007一季度人口达到乃至超过2000人后，低级配套型商业将需扩大规模。

至2007年的四季度，1期大体全数入住，本项目关于商业配套的需求将有一个升级换代的要求，而且在后期随着2期分批完工交房时刻内会陆续显现更高的商业更新要求。

3．2住户对商业需求的渐进性分析

依照马斯洛需求层次理论，人类的需求会依照自身状况的改良而显现递进，而本项目住户会随入住人口的增加和周边环境的改善而对商业业态提出需求改善，具体转变如下。

马斯洛需求层次

商业需求

生理需求

日常消费类商业

安全需求

社交需求

餐饮理容健身类商业

尊重需求

休闲购物类商业

自我实现

娱乐类商业

我司以为，随本项目入住人口的增多，居民关于周边商业配套的需求也会逐级提高，而每次大的人口增加，将会增进该类型需求的升级和下级商业类型规模的扩张。

结合上文关于人口导入时刻的分析，我司以为，本项目商业需求的转变会跟从人口导入的转变，在时刻上有一个较为明确的分界。

同时，考虑到本项目是社区型商业的特点，我司以为本项目并非需要有高层次的娱乐类消费，而休闲购物类消费也仅仅需要少量即可。

类型

时间

预计人口

日常消费类商业

800人

简餐理容类商业

4000人

餐饮健身类商业

超过5000人

休闲购物类商业

09年12月

超过10000人

3．3商业成长性前景计划

依照本项目计划与开发进度，我司以为需要预先的对各类类型的商业散布依照其地理位置，周边环境，社区成长性而做出一个前瞻性的计划，具体建