茶营销策划.docx

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茶营销策划

桂林理工大学

市场营销专业

《市场营销策划》

期末考核策划方案

题目：

康和世家茶营销策划书

姓名：

廖雅燕学号29

专业班级：

市场营销（应用）09-2班

任课教师：

卢伟

评分：

文章标题（5）：

资料引用（5）：

格式及规范性（5）：

方案逻辑结构（5）：

方案的全面性（30）：

方案的可行性（50）：

总评得分（100）：

二0一二年六月

康和世家茶营销策划书

前言

中国的茶有着悠久的历史，近几年统计数字显示，中国茶产量已近50万吨，目前国内茶生产基地更是像雨后春笋拔地而起。

中国的茶叶种植面积居世界第一，产量位居第二，是茶的国度。

但一直以来却有名无姓。

我国有名茶而无名牌，茶产业整体上还停留在产品阶段，加上品牌经营意识普遍薄弱。

所以树立大品牌形象，打造与中国特色的茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国实现茶叶经营现代化的必由之路。

第一部分：

公司介绍

康和世家茶业有限公司源于福建康和茶厂，于2002年在桂林市国际旅游商品批发市场（瓦窑批发城）正式成立第一家营销网点——康和茶行，2005年正式更名为“康和世家茶业”，并注册商标“康和世家”。

从最初依托康和茶厂主营铁观音的单一产品批发销售模式，经过多年的专注经营和努力开发，现形成了普洱茶、乌龙茶绿茶、花茶、茶具、礼盒等300多个品种的生产、批发、零售、海外贸易为一体的工贸公司。

康和世家经过不断努力，开发出了“康和世家”系列产品，以最优性价比的茶叶开拓出更广阔的市场，并受到了广大茶友和客户的肯定。

让普通老百姓都喝得起好茶这是我们的目标，这需要每个加盟商的共同努力，让好茶以最低的价格散布到每个爱茶人的手中，从而实现公司、加盟商、茶客的共赢。

康和世家桂林总店凭借良好的信誉获得了各界朋友的支持和厚爱，从最初的小店发展到现在在桂林初具规模有相当知名度的茶行，合作伙伴和茶友遍布全国各地及马里西亚、新加坡、美国、台湾等国家和地区。

第二部分：

分析篇

一、营销环境分析

茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场发育也比较健全。

茶叶有其自身的运行规律，且国内茶叶资源丰富，几乎涵盖了所有种类；即使同一种类的茶，采摘时令、产地、气候变化以及炒制工艺的不同，都会带来不同的特质，这就造成了很多茶叶产品的不可替代性。

中国没有自己有竞争力的国际茶叶品牌，很重要的一个原因是没有自己的国际化品牌，中国建立国际化得品牌还需要很长的发展时间，这个过程中国内品牌间的联合是重要的发展途径，只有这样才能实现跨越式发展。

从中国出口的茶叶量和销售额可以得出一个结论，就是中国的茶叶技术含量过低，难以实现高附加值，没有自己专利技术的茶叶公司是很难有自己的品牌和竞争力的。

二、市场预测分析

未来我国茶产业的增长潜力巨大。

因为国内外市场需求稳定增长。

茶是世界三大饮料之一，而中国是世界茶产量第一大国、茶出口第二大国。

从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。

从国际需求来看，中国茶出口一直保持稳定增长态势。

所以茶叶市场很有发展潜力。

三、产品分析

产品中所含的抗氧化剂有助于抵抗老化，研究显示茶中儿茶素对引起人体致病的部分细菌有抑制作用，同时又不致伤害肠内有益菌的繁衍，因此具备整肠的功能。

茶中含有氟，其中儿茶素可以抑制生龋菌作用，减少牙菌斑及牙周炎的发生，它所含的单宁酸，具有杀菌作用，能阻止食物渣屑繁殖细菌，故可以有效防止口臭。

对某些癌症有抑制作用，但其原理皆限于推论阶段。

对防癌症的发生，多喝茶必然是有其正向的鼓励作用。

四、消费者分析

据某调查资料显示,消费购买茶的因素来看，有67.9%的消费者认为是影功效响其购买茶最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。

从中可以看出消费者对茶的功效哟一定的了解，但是对茶品牌的了解并不多，在购买过程中会更多地根据茶的功效去选择。

根据这样的现象，将消费者具体划分如下：

目标消费群：

26-40岁的现代企业上班族群

目标消费群特征分析：

目标群生活节奏快，崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康,但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。

五、SWOT分析

（一）、优势

1、自然资源。

桂林茶叶资源丰富，茶叶产品种类繁多，是名副其实的产茶地区。

桂林多为丘陵地带，利于造梯田，排水体统良好；土质呈酸性，有利于茶树的生长；冬天温度较高，茶树可以安全过冬；地处亚热带季风气候，雨热同期，光照与雨量充足，适宜茶树的生长。

2、茶文化历史悠久。

中国是世界茶文化的发源地，茶文化是中国传统优秀文化的组成部分。

随着社会的进步，茶不但对经济发展起到促进作用，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化。

（二）、劣势

1、出口市场单一。

中国茶叶出口市场比较集中，波动较小。

中国茶叶出口市场集中度高，说明对单一出口市场的依赖性大。

这种单一的出口市场结构十分脆弱，很难以抵御该出口市场的风险，一旦该地区发生经济危机或与中国经贸关系恶化，中国茶叶的出口将会大幅下滑，造成巨额的经济损失。

2、缺乏国际品牌。

中国具有悠久的产茶历史，不仅名茶林立，而且中国茶叶产量高居世界第一。

但提起名茶品牌，却是寥寥无几。

中国目前的茶行业，还处于前品牌时代，还是仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入到品牌时代。

（三）、机会

1、全球经济一体化趋势。

首先，中国加入WTO后，农产品贸易相对自由化，中国可以获得永久性的无条件最惠国待遇、非歧视性待遇，特别是对发展中国家的待遇；其次，有利于引进技术、利用外资，强化茶叶深加工产业，增加科技含量，提高产品质量，扩大出口。

2、茶保健作用的推广。

随着人民生活水平的提高，人们开始更多的关注自身的健康问题，茶叶的消费需求也逐渐向保健方向发展。

中国茶叶种类之多为世界之冠，具有不同的品味和功效，饮用者可以自行选择适合自身健康的茶类饮用。

（四）、威胁

国际市场冲击较大。

中国作为茶叶的发源地，没有在国际上叫得响的茶品牌。

外国品牌茶叶进入中国市场，且技术先进，生产效率高，管理理念先进，而中国技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企难以与之抗衡。

六、可行性分析

结论：

中国茶叶自然资源丰富，茶文化历史悠久，名优茶的品牌多种多样。

名优茶品种多样、品质高，但缺少国际化品牌，在国际市场上品牌竞争力很弱，没有品牌就没有竞争力。

中国茶叶生产技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善。

建议：

第一，大力开发自然资源，促进茶文化的推广。

第二，树立品牌化，增强中国茶叶的国际知名度。

第三，在茶叶生产企业中实现机械化生产，提高茶叶的质量安全。

加强茶叶的质量管理，提高安全性。

第三部分：

策略篇

一、策划目标

“康和世家”已经在消费者心目中形成了一定的知名度，然而这种认知仅停留在旅游的层面上，没有更深入了解其景区特产。

在面临更多的竞争者介入的市场条件下，这种诉求已不再有吸引力。

所以，我们先发起一轮广告战役，一是要加强消费者的品牌认知，并促使其实现情感向产品诉求的转变；二是树立“康和世家”的产品形象，以增强区域市场竞争力并捍卫区域领导品牌的地位。

短期目标：

通过广告宣传活动有效地赢得目标消费群体的关注，促成销售，提高品牌知名度和偏好度；

中期目标：

力争在一定时间内在目标区域中成为行业中的挑战者的地位，拉开与其他竞争品牌的安全距离。

长期目标：

成为茶类产品国内第一品牌，树立领导品牌形象，进而开创国际市场。

二、市场定位

从健康的理念出发，人们更加崇尚天然水质的茶。

我们完全可以抓住机会，扩大对天然茶的宣传，集中宣传“天然茶”的健康理念

推出适合中青年人的茶，在现实生活中茶的购买者中不乏26-40岁的消费群体，这部分消费群体大多数是白领或是生活节奏很快，往往坐在办公室对着电脑，辐射多，多喝绿茶可以减少辐射对身体的伤害。

尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出或办公时，为图方便，往往选择购买茶饮料，但这样一来，丧失了茶本身具有的功效。

我们可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶填补目前茶市场的空白，抢先一步占领该部分市场。

三、产品战略

该茶叶取自良种茶树，该茶按有机茶方式栽培，采用清明之前的明前茶芽。

针对消费者的心态，推出一系列功效不同的茶叶系列组合，以茶替代使用保健品后带给人们的副作用，消除了人们这方面的顾虑，满足了消费者的心理需要。

而且，为了更好的满足消费者的需求，对产品进行了进一步的改进，推出了无机系列茶，满足了“无机更健康，纯天然功效”的需求。

四、价格战略

“康和世家”的目标是“让普通老百姓都喝得起好茶，让好茶以最低的价格散布到每个爱茶人的手中”，所以决定采用适中定价法来对该产品进行定价，价格稍高于一般茶叶的价格，因为茶叶的成本比较高，且茶芽比较稀少。

采用此种定价方法，一方面，争取在短时间内达到一定的市场覆盖率，另一方面能让消费者以较低的价格买到好的茶叶，并喝到好茶，以实现公司的经营目标。

五、营销渠道

渠道设计

公司

网络渠道

商超

经销商

二级批发商

消费者

零售商

六、整合营销战略

（一）广告策略

为了配合新茶的推出，制定了广告方案。

该广告胼弃了茶传统的广告模式，采取了典故的形式，体现出天然健康的概念，给消费者更贴心的感觉。

而且，我们为了达到更好地宣传效果，同时推出了同一系列的两种广告：

平面广告和电视广告，具体方案如下：

1、平面广告方案：

背景为漓江山水，刘三姐给阿牛哥泡茶，刘三姐的标语：

好山好水出好茶，阿牛哥的标语为：

好茶喝出健康来。

茶的烟气在飘，同时飘着“康和世家”的字样。

2、电视广告方案：

故事创意来源于刘三姐与阿牛哥的故事

场景一：

风和日丽的三月，万物复苏，茶树上都长出了绿芽；

场景二：

刘三姐和姐妹们背着箩筐，边唱“采茶歌”边采茶；

场景三：

这时，阿牛哥带着几个兄弟来到了山上，姐妹们都集合过来了；

场景四：

山歌对唱：

男问：

“哪里的茶最好喝？

”，女对：

“康和世家的茶最好喝！

”；男对：

“好山好水出好茶。

”女对：

“好茶喝出健康来。

”……

场景五：

男女的笑声在山谷中环绕。

卖点：

天然健康的好茶！

（二）、媒体策略

广告媒介选用组合策略。

一方面采取了时下流行的户外广告模式，如：

路牌广告、霓虹灯广告、公交车广告、卖场外的横幅广告等，另一方面采用传统的电视广告投放模式，选择地方台（因为地方台的广告成本比较低，而且受众地区比较有针对性），再加上网络媒体的辅助宣传（它既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。

其他广告媒体还很多，它们各具特色，在各自的范围内都能取得良好的效果。

）

（三）、传播计划

此次广告的发布，主要在电视播放，户外平面广告和网络媒体广告为辅。

为了提神茶能够更好地利用电视广告手段，在与其他茶竞争时更充分有效地同消费者接触，电视广告采用独立使用时长7.5秒的广告。

为了再第一时间引起消费者的注意，户外的卖场外的横幅广告采用（长*高）31米*8米；路牌广告采用1.8米*1.2米（画面）的规格；霓虹灯广告设置在是十字路口，采用10mX15m的规格；公交车广告采用车身广告牌及扶手广告等形式。

广告媒介发布期：

2月的时候开始前期的宣传，这个时期以户外广告为主，网络广告为辅，这种方式有较强的稳定性，可以增强消费者的记忆力，采用路牌广告、侯车室里面的大型墙面广告和车身广告，来增加曝光率，使消费者能注意到该产品，并留下深刻印象，使消费者对康和世家有一个完整的认知。

3、4、5月开始大量的电视广告和卖场外的横幅广告，并在4月中旬的茶文化节展示，在原来整体认知基础上，再加上大量的促销，必然能够刺激大部分消费者和潜在消费者购买。

七、预算

项目

金额（元）

市场调研费

10，000

广告设计费

50，000

广告制作费

200，000

媒体租金

250，000

公关促销费

200，000

服务费

20，000

管理费

50，000

其它杂费

10，000

机动费用

100，000

总计

890，000

八、效果检测安排

播广告前桂林地区的目标消费者进行问卷调查，对消费者对天然健康系列茶的期待程度购买的可能性等数据进行统计；投放广告之后再一次的对目标消费者进行问卷调查，对消费者购买的频率以及口感的满意度等数据进行统计。

比较两次数据统计的结果，看其是增长还是下降。

然后，总结整个春季绿茶销售额与往年销售额作比较，计算其销售增长率，看是否达到预期目标。

总结

营销策划对于一个企业来讲至关重要，在策划前，应该做好充分的准备，界定好问题才能进一步进行策划与改进，在此过程中，需要进行一系列的信息收集，采取的方式应该多样化，才能更好地全面收集信息。

在做此次策划前，我对桂林市的居民进行了有关康和世家茶叶问卷调查与实地访谈，尽可能将有关的信息收集完备，这有助于我更加准确地对康和世家的问题进行了界定

策划过程中，创意是非常重要的，一个新的策划缺少了创意就相当于缺少了灵魂，那将会显得没有生意，所以在营销策划的过程中创意是不能缺少的。

在广告的策划中，采用了刘三姐与阿牛哥的故事来诠释康和世家茶的天然健康的理念，这将有助于目标受众更好地对康和世家的茶叶进行了解。

希望此次策划对康和世家有一定的作用。

康和世家茶叶问卷调查

1、您的性别是（）

A、男B、女

2、您所在的年龄阶段是（）

A、18岁以下B、18—25岁C、26—40岁D、40岁以上

3、您的职业是（）

A、学生B、白领C、艺术家D、其他

4、您是否有泡茶的习惯（）

A、有B、没有

5、您每天的泡茶次数是（）

A、0次B、1次C、2次D、3次以上

6、您一般会在什么地方购买茶叶（）

A、商超B、专卖店C、批发店D、网购

7、挑选茶叶时您比较注重的是（）

A、茶叶的功效B、品牌C、价格D、包装、

E、生产地F、其他

8、您是否听说过茶的保健作用（）

A、听说过B、没听说过C、不知道

9、您觉得茶的保健作用能替代保健品吗？

（）

A、可以B、不可能C、不清楚

10、您是否听说过“康和世家”茶叶（）

A、听说过，而且经常购买B、听说过，但没买过

C、购买时不注重生产地D、没听说过

11、您一般通过何种渠道对茶叶进行了解（）

A、电视广告B、朋友介绍C、平面广告D、网络

E、其他

12、您比较喜欢什么形式的广告（）

A、电视广告B、车体广告C、杂志广告D、网络广告

E、报纸广告F、横幅广告