歌帝梵巧克力行业消费者行为分析.docx

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歌帝梵巧克力行业消费者行为分析

歌帝梵巧克力行业消费者行为分析

一、巧克力的起源3

二、巧克力市场的现状及需求分析3

（一）中国巧克力市场的现状3

（二）巧克力市场的需求分析4

1、口味偏好5

2、影响购买因素5

3、顾虑因素6

4、最能吸引消费者的关键点6

三、歌帝梵巧克力品牌及店铺简介7

（一）歌帝梵巧克力的品牌简介及发展现状7

1、歌帝梵品牌简介7

2、歌帝梵品牌的发展现状7

（二）歌帝梵上海门店介绍8

四、歌帝梵巧克力消费分析8

（一）店铺消费者性别年龄构成：

8

（二）购买歌帝梵的理由9

（三）客单价9

（四）主要购买的产品10

（五）各时段人员配备11

五、消费者购买行为分析11

（一）5W1H理论的应用分析11

（二）消费者的购买心理12

1、消费者的心理特征的发展趋势12

（1）传统的消费观念根植深厚12

（2）个性化需求凸显12

2、消费者的购买动机13

3、消费者购买心理的七阶段说13

六、营销策略分析13

（一）营销中4P、4C、4R理论的发展趋势13

（二）人们为什么会喜欢巧克力14

1、巧克力是能量补充剂14

2、巧克力是甜品中的“开心果”14

中国的糖果市场已经存在多年，但是巧克力的消费量却远远小于日本和韩国人均1.4公斤的消费量，就更不能与瑞士年人均消费的巧克力达到10公斤之多相比了。

[2]这不光只是饮食文化上的差异，而是需要去挖掘消费者对巧克力的一种积极的情感，比如一想到巧克力，大家就会联想到甜蜜的爱情；一听到来自于比利时的巧克力人们就一致认为这是世界级的巧克力；大众型巧克力品牌德芙，它的广告语“牛奶香浓，丝般感受”一直为人们所熟知，这款因爱而生的巧克力品牌也被玛氏集团捧为掌上明珠，流行至今，这些都是巧克力在营销过程中巧妙地结合了消费者的感知能力，让产品不再只是单一价格上的买卖，而成为除了价格以外更具精神上或情感价值的产品。

基于中国巧克力的消费量越来越多，若每个人人均的年消耗巧克力量达到1千克的话，中国就将成为世界上最大的巧克力消耗国，可谓市场潜力巨大。

由于巧克力的口感，品牌与品牌之间也有差异，亚洲人和西方人的对巧克力的口味的感受和消费行为上也有不同，虽然巧克力源自于西方，但是它的美妙口感和赋予其的情感价值已经为世界上越来越多人的喜爱。

而且巧克力已经不再成为小朋友的专属，很多年轻人甚至是中老年人也开始喜爱巧克力所带来的美味和快乐。

如今国内的巧克力市场基本是被世界巧克力品牌占据，玛氏集团旗下的德芙、m&ms，士力架，雀巢的奇巧威化巧克力，好时巧克力，相较于高端的费雷罗以及被维多利亚女王赐予英国皇室授权的吉百利巧克力，他们在中国市场上的策略各不相同，所要达到的市场目标份额也不同。

图2.1五大巧克力品牌数据来源[3]

玛氏有价值几百元的巧克力礼盒也有几块钱的士力架，几乎是覆盖了整个市场；而雀巢因其注重快速回报且旗下品牌众多，所以并没有把重点放在巧克力的销售上；而好时巧克力以其小巧的外观，独立包装，适合中国人小量吃法的需求；费雷罗打造的是一种高端的巧克力品牌概念，并没为了跑量而降低价格；而吉百利以其皇室御用的身份虽资本雄厚，只是其几次战略的失败，现在只有吉百利太妃糖巧克力还较有名气。

而唯一值得一提的国内巧克力品牌金帝巧克力，也是由于国外品牌纷纷已占领市场而走的格外艰辛。

[3]

2、影响购买因素

图2.3影响消费者购买巧克力的因素数据来源[6]

消费者在考虑购买巧克力的因素中，口味是首当其冲的，占到了30%，其次是品牌知名度和价格，因此口味好、品牌知名度高且价格合理的产品是主要吸引消费者前来购买的因素。

3、顾虑因素

图2.4购买巧克力的顾虑因素数据来源[6]

可见，在顾虑的因素中，容易发胖是在消费者购买巧克力时的一个主要因素，占到了30.7%，而位列第二的是价格太高和太甜腻，占到了15.1%。

4、最能吸引消费者的关键点

图2.5吸引消费者购买巧克力的关键点数据来源[6]

在最能吸引消费者购买巧克力的选项中，口感好的比率高达61.7%，第二位的包装远低于口感好的比率仅仅占到了15%，其次依次为时尚，象征意义，形状，其他能吸引消费者购买巧克力的因素只有2.8%，可见吸引消费者购买欲望的主要还是巧克力的口感，口感是关键所在。

三、歌帝梵巧克力品牌及店铺简介

图3.1GODIVA品牌标志

（一）歌帝梵巧克力的品牌简介及发展现状

1、歌帝梵品牌简介

歌帝梵巧克力（GODIVA）来自于盛产巧克力的国度比利时，1926年由比利时人JosephDraps创立。

自1968年起，Gopa更成为比利时皇室御用的巧克力品牌。

歌帝梵GODIVA这个巧克力名字的由来有一个很美的故事，相传在十一世纪，英格兰考文垂城善良的GODIVA夫人因不忍其伯爵丈夫对民众的严苛重税，决定恳求丈夫减少征税，以减轻人民的负担。

愿裸身骑马巡城和丈夫打赌，假如人民全部留在屋内，不偷望GODIVA夫人，伯爵便宣布减税，此善心善举赢得了全城人民的怜惜爱戴，大家都紧闭门窗，以保护GODIVA夫人不至蒙羞。

2、歌帝梵品牌的发展现状

四、歌帝梵巧克力消费分析

（一）店铺消费者性别年龄构成：

图4.1店铺消费者年龄构成

从图上可知，来歌帝梵消费的消费者中女性占了绝大多数，并且不乏有情侣或者夫妻共同过来购买的情况。

在年龄构成中，基本上都集中在20岁-40岁的中青年人,这也说明歌帝梵巧克力的消费群体趋于年轻化，从图中也能看出在巧克力的消费力度上，女性比较占有优势。

（二）购买歌帝梵的理由

图4.2购买的理由

歌帝梵作为享有巧克力中的劳斯莱斯美誉的巧克力品牌，有可以自己挑选口味的散称巧克力，也有包装精美的礼盒装巧克力，在本次的调研中可以看出，单单只用于送礼的只占到了16.4%，更多人还是愿意自己享用巧克力的同时在节日中把歌帝梵作为馈赠亲友的佳品来选购。

歌帝梵巧克力行业消费者行为分析（4）: