营销学整理资料.docx

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营销学整理资料

1.什么是市场？

市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2.市场与行业有什么关系？

行业为市场提供沟通的渠道，为市场提供商品或服务；市场为行业提供货币和信息

3.市场形成的（交换）的基本条件（要素）是哪些？

消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。

4什么是市场营销？

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

5.需要、欲望和需求的联系和区别是什么？

需要：

指没有得到某些满足的感受状态。

欲望：

指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。

需求：

指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

6.市场营销者和顾客的含义是什么？

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某者有价值的东西作为交换的人。

7.什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

8.市场营销管理的实质是什么？

在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

1．负需求

对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

2．无需求

对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。

3．潜伏需求

对于潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品的开发，有效地满足这些需求

4．下降需求

下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

营销管理者的任务就是分析需求下降的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性，或者采用更有效的促销手段来更新刺激需求，扭转其下降的趋势。

5．不规则需求

于不规则市场，营销管理的主要任务是要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。

6．充分需求

对于充分需求市场，营销管理的主要任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

7．过量需求

对于过量需求市场，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时和永久地降低市场的需求水平

8．有害需求

对于有害需求市场，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。

9.什么是市场营销观念（哲学）？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

10.现代市场营销观念的形成经历哪几个阶段？

各个观念下的核心思想和营销顺序有什么不同？

经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念

一．生产观念

核心思想：

生产中心论Þ重视产量与生产效率。

营销顺序：

企业→市场

2．产品观念

核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。

营销顺序：

企业→市场

3．推销观念

核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：

企业→市场

4．市场营销观念

核心思想：

消费者主权论Þ发现需求并满足需求。

营销顺序：

市场→企业→产品→市场

5．社会营销观念

核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

11.什么叫顾客满意？

什么叫顾客认知价值？

所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。

12.提高顾客认知价值有哪些途径？

A..提高产品质量B.加强售后服务C.节省顾客购买时间D.加大产品销售时的价格折扣

13.企业实施顾客认知价值最大化策略需要注意哪些问题？

企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：

1.企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

2.企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

3.对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则

14.什么是企业价值链、价值链的战略环节？

企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；

下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

价值链的战略环节：

1真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

2.价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

3.要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

15.什么是企业战略？

它有哪些特征？

它包含哪三个层次的内容？

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

企业战略的特性：

1．全局性；2．长远性；3．抗争性；4．纲领性

包含总体战略、经营战略、职能战略三个层次的内容

16.简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、内容、构成和特点？

市场营销管理的一般过程

（一）决定目标市场和定位

（二）发展营销组合

（三）制定计划和实施、控制营销活动

市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

内容包括：

产品　价格　渠道　促销

构成包括：

产品组合、定价组合、销售组合、分销组合

市场营销组合的特点：

1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性

17.什么是市场营销环境？

有哪些特点？

分析市场营销环境有什么意义？

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

特点：

客观性；差异性；多变性；相关性

意义;1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。

18.宏观营销环境和微观营销环境的含义？

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

19.市场营销环境对企业的营销活动将会产生什么影响？

特别是经济因素是怎样影响的？

（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用

       1、环境给企业营销带来的威胁。

营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。

如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。

为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

　2、环境给企业营销带来的机会。

营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。

对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。

为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础 　　

市场营销环境是企业营销活动的资源基础。

企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。

企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标

（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 　　

企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。

但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。

经济因素的影响：

　从消费者收入与支出的状况来看

一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。

推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

从经济发展的状况来看，

经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。

经济发展阶段高的国家或地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备：

在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能和特色：

大量进行广告宣传和营业推广活动，即非竞争价格占优势。

进入21世纪，经济全球化的不断深入，已成为影响一国内部和国与国关系的重要因素。

20.如何运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会和威胁？

一.威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现频率，其分析矩阵图如下所示：

，

如图所示，处于一位置的威胁出现的概率和影响的程度都大，必须特别重视，并制定对策，对于四位置的威胁出现的概率和影响的程度均小，企业不必过于担心，当应注意其发展变化，处于二位置的威胁出现的概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现和发展，对于处于三位置的威胁影响程度小，但出现的概率大，也必须充分重视。

二．机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）的大小

如图所示，处于一位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业贷来巨额利润，企业应把握战机，全力发展，而处于四位置的机会，不仅潜在利益小，成功概率也小，企业应该改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适度地开展营销活动。

21.什么是消费者市场，消费者市场有哪些主要特点？

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

特点：

1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性

6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性

22.如何理解购买行为的“刺激-反应”模式？

市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。

23.影响消费者购买行为的主要外在和主要内在因素有哪些？

分析消费者购买行为有何现实意义？

主要外在因素是环境因素和企业市场营销因素，主要内在因素是消费者个体因素

意义：

一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。

二是揭示消费者行为的规律性，即说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然”把观察到的已知事实组织起来，联系起来，提出一定的假设说法去说明某种行为产生的原因及其相互关系，三是预测和引导消费者的行为。

即在影响因素的条件下预测消费者的行为，并通过设置或改变某些条件来引导控制消费者行为。

24.消费者购买决策过程有哪些参与者？

营销人员应该关心的主要对象是谁？

购买决策的参与者：

1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者

应该关心的主要对象是决定者

25.消费者购买行为有哪些类型？

各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？

一．复杂的购买行为

主要特点：

复杂的购买行为指消费在购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

主要策略：

营销者应制定决策帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

二．减少失调感的购买行为

主要特点：

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所购买产品具有某些缺陷或与其他同类产品有更多的优点而产生失落感，怀疑原先购买决策的真确性。

主要策略：

营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

三.多样性购买行为

主要特点：

多样性购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下一次购买时又转换其他品牌。

主要策略：

市场领导者要力图通过占有货架、避免脱硝和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。

而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变习惯性的购买行为。

四．习惯性购买行为

主要特点：

消费者未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也不可能评价商品。

主要策略：

利用价格和促销吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。

26.什么是产品生命周期？

他可以分成哪几个阶段？

产品生命周期是指一种产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

分为：

引入期、成长期、成熟期、衰退期

27.什么是包装？

它包括哪些要素和种类？

它有哪些作用？

可供企业选择的包装策略有哪些？

包装是对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。

商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。

按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：

运输包装销售包装。

作用：

1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利

包装策略：

1.类似包装策略2.等级包装策略3.分类包装策略4.配套包装策略5.再使用包装策略6.附赠品包装策略7.更新包装策略

28.市场营销学中新产品的含义是什么？

新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品

29.新产品开发有哪些步骤？

在新产品开发的各阶段中营销人员的主要任务是什么？

步骤：

（一）新产品构思

（二）筛选（三）产品概念的形成与测试（四）初拟营销规划

（五）商业分析（六）新产品研制（七）市场试销（八）商业性投放

1.新产品构思中，营销人员的主要任务是：

一是寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；二是鼓励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；三是提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，是内容更加充实。

2.在筛选选中，营销人员的主要任务是选出那些符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的构思，摒除那些可行性小或获利较少的产品构思。

3.在产品概念的形成与测试中，营销人员主要任务是对每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，选择最佳的产品概念。

同时可以采取问卷的方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。

4.在初拟营销规划中，营销人员主要任务是：

一是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等；二是概述产品的预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；三是分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。

5.在商业分析中，营销人员的主要任务是在预测新产品的销售额时参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑其各种因素，分析产品的市场地位、市场占有率等。

6.在新产品研制中，营销人员的主要任务是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为模型和样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

7.在市场试销中，营销人员的主要任务是对试销的范围、试销时间、试销中所要取得的材料、试销所需要的费用开支、试销的营销策略和及试销成功后应进一步采取的战略行动等问题做出决策。

8.在商业性投放中，营销人员的主要任务是对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重地决策。

30.什么是品牌？

它对营销者和消费者有哪些作用？

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌对营销者的作用：

1.有利于促进产品销售，树立企业形象。

2.有利于保护品牌所有者的合法权益。

3.有利于约束企业的不良行为。

4.有利于扩大产品组合。

5.有利于企业实施市场细分战略。

品牌对消费者的作用：

1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。

2.有利于维护消费者利益。

3.有利于促进产品改良，满足消费需求。

31.商标和品牌有哪些异同？

国际上如何认定商标权？

品牌与商标的相同之处：

功能相同

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志

品牌与商标的不同之处：

外延不同

品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”这两个原则。

32.品牌决策包括哪些内容？

品牌决策包括：

品牌归属策略品牌统分策略品牌复合策略多品牌策略防御策略

33.什么是驰名商标？

它有哪些主要特征？

驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

特征主要表现为：

1.驰名商标的专用权跨越国界。

2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。

34.品牌管理包括哪些活动？

品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。

35.企业定价的基本程序有哪些？

影响企业定价的主要因素有哪些？

基本程序：

1.选择定价目标2.测定需求价格弹性3估算成本4.分析竞争对手

5.选择定价方法6.确定最终价格

影响定价的主要因素：

一、定价目标二、产品成本三、市场需求

四、竞争状况五、政府的政策法规

36.常见的定价目标有哪些？

1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化

37.常见的定价方法有哪些？

（一）成本导向定价法

（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法

38.成本导向定价法包括哪些方法？

成本加成定价法的主要原理是什么？

此法的主要优点是什么？

成本导向定价法包括：

（一）成本加成定价法

（二）增量分析定价法

（三）目标定价法

成本加成定价法的主要原理：

指按单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

计算公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P——单位产品售价；C——单位产品成本；R——成本加成率

此法的优点是：

（1）可以大大简化企业定价程序；

（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到此法对买卖双方都比较公平。

39.什么是需求导向定价法？

它包括哪些方法？

各种方法的定价原理是什么？

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

包括1.认知价值定价法2.反向定价法3.需求差异定价法

认知价值定价法（感知价值定价法）的主要原理：

根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。

反向价值定价法的主要原理：

企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

需求差异定价法的主要原理：

是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。

40.什么是竞争导向定价法？

它包括哪些方法？

各种方法的定价原理是什么？

竞争导向定价法是在由市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反映来制定市场的价格。

包括：

1、随行就市定价法（流行水准定价法）2、投标定价法

随行就市定价法的基本原理：

指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

投标定价法的基本原理：

采购机构（招标人）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

41.可供企业选择的基本定价策略有哪些？

各种策略的主要方式有哪些吧？

可供选择的定价策略有：

一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、促销定价策略六、新产品定价策略七、产品组合定价策略

八、基于互联网的定价策略

折扣定价策略的主要方式：

1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣

4、季节折扣5.价格折让

地区定价策略的主要方式：

1、FOB原产地定价2、统一交货定价3.分区定价

4.基点定价5.运费免收定价

心理定价策略的主要方式：

1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价

差别定价策略的主要方式：

.1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品地点差别定价4销售时间差别定价

促销定价策略的主要方式：

1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣

4、心理定价策略

新产品定价策略的主要方式：

1.撇脂定价2.渗透定价

产品组合定价策略的主要方式：

1.产品大类定价2.选择品定价3补充产品定价4.分部定价5.副产品定价6.产品系列定价

基于互联网定价策略的主要方式：

1.低价定价策略2.定制生产定价策略3.使用定价策略4.拍卖竞价策略5..数字化产品的免费定价策略

42.什么是分销渠道？

分销渠道按长度和宽度的不同可分为哪些主要类型？

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

按照长度可分为：

直接渠道（零阶渠道），一阶渠道，二阶渠道，三阶渠道

按照宽度可分为：

密集分销，选择分销，独家分销，

43.分销渠道管理包括哪些内容？

包括：

选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，渠道改进安排

44.什么是窜货？

窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

45.什么是批发商？

批发商是指那些主要从事批发业务的公司。

46.什么是零售？

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

47.什么是物流？

物流的主要职能是什么？

物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

物流的主要职能：

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。

48.什么是促销？

它具有哪些具体作用？

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

具体作用：

1.传递信息，强化认知。

2.突出特点，诱导需求。

3.指导消费，扩大销售。

4.形成偏爱，稳定销售。

49.什么是促销组合？

它包括哪些促销方式?

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销方式包括：

人员促销，非人员促销

50.什么是人员促销？

推销人员的培训方法有哪些？

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

培训方法包括：

1.讲授培训2.模拟培训3.实践培训

51.什么是销售促进？

它有哪些特征和方式？

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

特征：

1.促销效果显著2.是特定时期的短期性促销工具3.是一种辅助性促销方式4.可能会贬低产品的价值向消费者推广的方式：

1.赠送样品2.赠送代价券3.包装兑现4.提供赠品5.商品展销6.有奖销售7.降价销售

向中间商推广的方式：

1.折扣