浅析日本便利店经营策略对我国零售业的借鉴意义.docx
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浅析日本便利店经营策略对我国零售业的借鉴意义
浅析日本便利店经营策略对我国零售业的借鉴意义
摘要
我国现代零售业相对西方发达国家而言起步比较晚，故而存在许多不足，更是在当今国际零售企业大举在我国“攻城略地”的情况下，我国零售企业更是显得凋敝。
在这样的背景下，本文以日本便利店为例，通过分析我国零售业的弊端，日本便利店的优势，找出日本便利店优势对我国零售业的借鉴意义，盼使我国零售业企业增强竞争力，做大做强。
关键词:
便利店；零售业；借鉴意义
AnalysisoftheJapaneseConvenienceStoreBusinessStrategyinChinaRetailIndustryReference
Abstract
China'srelativelydevelopedWesterncountriesintermsofmodernretailstartedrelativelylateandthereforethereismuchtobedesired,butintoday'slarge-scaleinternationalretailenterprisesinChina's"landgrab"situation,China'sretailenterprisesbecomemoredepressed.Inthiscontext,thispaper,theJapaneseconveniencestore,forexample,byanalyzingtheshortcomingsofChina'sretailindustry,theadvantagesofconveniencestoresinJapan,theJapaneseconveniencestoretofindadvantagesofChina'sretailindustryreference,hopetomakeourretailenterprisesgainacompetitivepower,biggerandstronger.
Keywords:
Conveniencestores;Retailtrade;Reference
我国零售企业相对于国外发达国家的零售企业而言，整体实力不足，规模小，难以产生规模效应、协同效益，故而整体竞争实力不足，本文通过对我国零售业的全面分析和日本便利店的了解，希望从此找出能够增强我国零售企业实力的“法门”，使我国零售企业能和国际零售寡头势均力敌同台竞技，这也正是我写作本文的目的所在。
1便利店概述
便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。
该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲等国家及地区发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。
本文研究的是前者，既传统型便利店。
便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面；远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。
于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。
便利店的出现正好弥补了这片空白。
1927年美国德克萨斯州的南方公司首创便利店原型，1946年创造了世界上第一家真正意义上的便利店，并将店铺命名为“7-Eleven”，从此，便利店成为零售业中的一颗明星逐渐升起。
便利店从诞生之日就表现出与其他零售业态不同的蓬勃生机，主要是因为便利店具有以下五个特征：
第一，距离的便利性。
便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5～10分钟便可到达。
第二，购物的便利性。
便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。
超市的品种通常在2000种至3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50～200平方米），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。
实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。
据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间。
第三，时间的便利性。
日本一般便利店的营业时间为16～24小时，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“AnyTime”式的购物方式。
第四，服务的便利性。
很多日本的便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。
2我国零售业和日本便利店概述
2.1我国零售业的发展和现状
第一，业态层次不齐,差距明显。
20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局,其市场份额达60%以上。
对外开放以来,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。
在过去的10年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。
第二，整体规模偏小,各项成本较高。
目前,国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。
根据国家信息中心的数据,2004年连锁零售企业平均利润率仅为0.85%,连锁超市百强的净利润率为1.22%,而国外连锁超市平均利润率为2.22%。
过高的运营成本归因于两个方面,外部是因为我国物流费用偏高,占GDP比重的16.7%,而发达国家仅为这个数字的一半;内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高,国内这方面的成本平均达30%,而沃尔玛则为16%。
商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。
外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率,使国内零售企业市场份额不断缩小,直接影响国内零售企业市场地位。
第三，管理水平与国际零售业的差距较大。
a.我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。
相对日本便利店而言我国零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。
b.在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。
而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。
缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。
c.尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。
企业管理没有运用现代化的电子信息技术。
国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。
d.我国零售业企业的目标市场定位不很明确。
市场定位不仅是企业自身的问题,且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。
我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。
2.2日本便利店的起源
1927年美国德克萨斯州的南方公司首创便利店原型，1946年创造了世界上第一家真正意义上的便利店，并将店铺命名为“7-Eleven”；20世纪70年代初，日本伊藤洋华堂与美国南方公司签订特许协议并在东京丰洲推出1号店。
此后传统型便利店作为一种独特的商业零售业态，在日本得到了飞速发展，其特点也被发挥到极至。
如今，便利店已成为日本零售业中具有日本本土特色的典型代表。
1972年日本中小企业厅出版的《便利店手册》对便利店的定义和规模配备标准都做了详细描述，这为以后便利店在整个日本的建立奠定了基础。
1974年东京江东区的一家“山本茂酒店”与日本7－11公司总部签订合同，成为该公司的第一家、也是全日本的第一家便利连锁店，从此之后便利店就犹如雨后春笋般在日本“遍地开花”，使零售业“便利店时代”的到来。
2.3日本便利店的发展和现状
日本便利商店发展状况良好，如日本最大的便利商店7－11公司的店铺数已由70年代初的一家单体店，发展到1995年6000家，2010年底国内国外总数超过11000家;年销售额1995近1.5万亿日元，1999年为2万亿日元，在2005年超过2.4万亿日元。
在日本，每天光顾7－11的9000多家店铺的消费者有800万人次，全年合计30亿人次，相当于日本人口总数的20多倍。
7－11的分店数量到2000年2月总计为8602家，比上年增加449家;销售总额为20466亿日元，比上年增加4.2％;2000年纯利润达783亿日元。
2001年7－11的销售额增至21140亿日元，店铺增至9082家，纯利润将增至832亿日元。
日本其他大型便利商店的经营状况也大多良好。
如第二大便利商店连锁店罗森的店铺数2000年增至7700家，销售额超过1万亿日元;纯利润2001年增至近200亿日元。
家庭市场的店铺数2000年一举增加了720家，销售额也增长了7.7％，2001年达9000亿日元以上。
3我国零售业和日本便利店分析
3.1我国零售业分析
3.1.1我国零售业优势分析
第一、内资零售企业在数量上仍占主导地位。
虽然在竞争力和市场占有率上，我国零售企业不占有优势，但是在数量上，我国零售企业相对境内国际零售企业有相对优势。
第二、占据农村市场优势。
目前，我国已经把连锁门店开到了县城，以及经济富裕的村、镇，不仅在门店继续下伸方面具有硬件便利条件，而且在服务、企业形象宣传、文化色彩等软件方面先入为主。
对居民生活消费习惯、民俗文化的了解沟通，与当地管理部门建立良好合作关系，我国零售企业相对于外资零售企业具有明显的便利条件。
第三、本土企业文化优势。
零售企业的文化内涵是构成零售企业核心竞争力的重要因素，是企业管理诸要素的化合剂，它直接影响到企业市场拓展、营销、促销。
外资零售企业在我国市场上发展，必须将企业文化融入中国的本土文化、民族文化，才能为中国消费者所接受，但不是短期内所能做到的。
而我国零售企业生于民族文化、长于民族文化，在企业文化发展上具有较好的优势条件。
3.1.2我国零售业劣势分析
第一、经营理念的劣势。
外资零售业为顾客提供的那种热情、周到和恰到好处的服务，确实令我国零售业相形见绌。
尽管在不同的企业里，其服务顾客的内容各有特色，但体现了他们一贯坚持的核心经营理念，即“以人为本”。
我国传统的商业文化中虽重视“以人为本”，但我国商业文化无处不体现着“以人为中心”的思想，导致我国零售业在经营理念方面虽然己经发生了很大变革，可传统的商业文化和计划经济的烙印仍无处不在。
第二、价格劣势。
进入我国的外资零售业规模庞大，进货批量大，本着低价采购，低价销售的经营原则。
一般采用买断方式进货，降低了供应商的风险，供应商愿意以更低的价格转让自己的产品，从而使外资零售业的成本更低。
其次，外资零售业所采购的商品绝大部分是东道主国家质优价廉的商品，使其价格优势更为明显，企业给商品定价时更为灵活。
我国在买方市场条件下，零售企业作为买方处于市场优势地位，供货商不得不以多种优惠让利的方式来维持和巩固与零售企业的供销关系，导致我国零售业的商品售价居高不下。
第三、资金匮乏导致规模劣势。
国外的销售商的的现金流是全世界流动的，经过银行的结算中心，采购流通的现金好，资金的调拨运转清楚，资金的使用效率也很高。
大的经销商都有自己的银行联盟，资金结算在自己的银行，资金流非常节约。
资零售跨国集团有大型的财团支持，企业取得贷款较容易，融资方式多样化，有强大的经济实力做后盾。
而我国企业在借贷资金方面比较困难程序也比较繁锁，因此在发展过程中要受到资金的限制。
第四、技术水平的劣势。
外国零售跨国集团不仅可以在本国市场抢占先机，而且在全球范围内建立市场营销网络，并能对它的每一种商品的销售情况随时进行统计分析，筛选出畅销品和滞销品，及时调整商品结构和促销方案，如商品信息，人员布局进行调控，都益于先进的计算机网络系统和技术手段，沃尔玛积极利用EDI与供应商建立全自动的定货系统，与供应商实现了电子数据交换，相比之下，我国企业计算机网络系统建立还不完善，运用范围还有限。
第五、人力资源劣势。
一流的人才造就一流企业的决定因素，企业之间的竞争最终表现为人才的竞争。
外资零售业对不同的员工实施不同的培训办法。
对高级管理人员不惜重金进行专门培养，对职工主要培养其忠诚感，再加以利益驱动。
我国零售业，由于制度上的缺陷导致政企不分，干部选拔上存在问题任人惟亲现象，缺乏对个人能力的客观评价。
3.1.3我国零售业机会分析
第一、从长期发展看，由于我国人口众多、地域广阔、文化多元、消费市场潜力巨大，外资零售企业要主导我国商品零售市场，绝不是建立几十个、几百个连锁门店就能解决问题的。
第二、目前，占我国人口70％的农村消费市场，其商品零售额还不到全国社会商品零售总额的40％。
商品零售服务设施和服务质量相对城市大大落后，为商品零售企业开拓农村市场，扩大销售规模提供了广阔的发展空间。
第三、宪法的修改将鼓励更多民营资本进入零售业。
第四次宪法修改，明确提出保护私有财产，这为我国民营企业的发展扫清了法律障碍和体制障碍，势必鼓励更多的民营资本进入零售业。
3.1.4我国零售业威胁分析
第一、外资零售业不再受股权、数量、地域限制。
2004年12月11日起，外资零售业不再受股权、数量、地域限制，投资比例可以进一步扩大，可以进入农村市场。
第二、外资可能大规模兼并、收购内资零售企业。
外资零售企业最有效的扩张办法将是大规模兼并、收购内资零售企业，可以帮助他们获得商业网点、节省了解当地消费习惯和进入市场的时间、节约资金、利用当地政府资源等。
3.2日本便利店分析
日本的便利店经营模式是最为活泼及多元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机（ATM）等金融票证服务，最近还推出收取邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。
虽然，在这种30平方米的小空间里，它的货品数量肯定不如超市或量贩店大卖场多，但却具有地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。
这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。
换言之，它抓住了人心与人性，因此，能够成功。
日本便利店之所以能取得成功是因为它具有以下几个方面的优势：
3.2.1从便利店集客能力来分析
第一、商品力，即开发独特与独卖商品。
日本玩具大厂BANDAI（邦代公司），在去年打破传统，将销售渠道拓展到便利店。
该公司推出便利店的独卖商品——一个180日元的人形可爱玩偶，结果整个年度共卖掉了150万个，创造了200亿元营业额。
目前，日本便利店自有品牌的独卖商品品种，已超过全部品种的50%。
这些商品都是便利店业者与制造商合作研究开发，不断试做、试吃而呈现出来的独卖与独创商品。
目前，每个30平方米的店面里，平均要卖3000种货品，每周要上架200种新商品，而在3000种商品中，每年几乎有三成得下架不再贩卖，显示便利店对产品要求之严格可见一般。
此外在服务代收方面，现在设有ATM的便利店已超过1万家，在日本每天有100万人次，利用ATM的金融服务。
第二、地点，即店铺立地适当性。
地点力决定了商店人潮多寡的因素，不过由于便利店的设点，在商业区可以说已到了非常密集的地步，几十米就有一家。
因此，在“量”的扩张普及之后，所追求的是“质”的提升竞争。
第三、设计力，即店内布置陈列安排方便性。
设计力的改善是第三个因素。
目前，店内的置物柜高低安排，均依照人体工程学安排，务必使消费者一进到店内后，其视觉注目效果最佳以及取拿最方便。
第四、主题行销力，即对主题活动商品的宣传力。
主题商品除了配合季节性规划外，最近也倾向与知名超人气偶像歌手的合作，如日本的女歌手滨崎步。
这种合作，称为“艺、制、贩”大同盟合作，亦即将超人气偶像，结合制造商及便利店贩卖之合作，而使商品能够畅销。
这对吸引15岁～30岁的年轻族群到便利店购买零食、方便面等，有很大的吸引力。
总的来说，便利店行销成功，主要归于上述四大关键力——不断创新的商品力、良好的地点力、炒热卖点的主题行销力及便利取拿的店内布置陈列力。
3.2.2从日本便利店成功经营与行销发展来分析
第一，持续不断的产品创新与独卖。
日本便利店连锁业者，透过不断的产品创新、进化与前进，终能超越日本的百货业、超市业及量贩店业，而跃居成为日本第一的零售流通业，最关键在于这些业者每天集思广益，研发出新的、改良的产品，而在店内独卖，形成自己的产品特色，并以频繁的定期上架及下架严格要求，使顾客每天进入店内感觉到所卖的东西不是一成不变，随时可以满足消费者多变及喜新厌旧的心理。
第二，“艺、制、贩”三合一同盟。
便利店跟大卖场、超市或一般店都是卖一样的东西，这就会陷入价格战，因此，便利店透过他们反应敏捷的商品开发部门人员，结合委托代工厂商的制作能力，初步形成“制贩同盟”。
亦即，便利店业有好的商品创意与点子，结合制造商的代工制造，然后在成千上万家便利店进行贩卖，以了解商品是否受欢迎。
最近，在日本有业者结合偶像明星的资源，打造出所谓“艺、制、贩”的创新经营与行销模式，以吸引年轻人入店购买在包装纸盒上印有这些偶像歌手图片的商品。
目前该策略已被证明相当成功。
第三，提供差异化和新价值给顾客。
透过上述两项所说明的产品创新独卖以及“艺、制、贩”三合一大同盟，其所呈现出来的产品及服务，就能够彰显出差异化与提供新价值给顾客，而顾客就会经常与习惯性地到店里光顾，因为该店不仅符合消费者需求，而且也比其他商店更好、更强。
这就是价值的反应所在。
第四，挑战每年目标数字。
日本各大便利店业者彼此间都非常用心与努力，不仅竞争激烈，而且他们自己都要求连年成长目标数据。
特别是日本7-Eleven在铃木敏文董事长精明与独创领导下，每周二把散布在全日本的1200多个地区督导顾问，集合到东京总公司的大会议场所，进行经营革新检讨会议，随时掌握全日本各地区的消费状况与市场变化，并且检视营业收入达成的数据预算成果。
日本7-Eleven便利店到2004年4月已突破1.2万家，成为全球第一家拥有一万家分店以上的公司。
这就是得自于他们挑战每年的目标数据的坚持与执行力。
第五，优胜劣败，市场版图会重新分配，而且会成长，不会饱和。
近12年来，日本便利连锁店数，从1990年的1.7万家，成长到2003年的3.7万家，这显示在内需导向型的零售市场下，规模未见饱和，而且仍有成长。
另外，业态市场版图亦见重新分配，例如，百货公司所占的市场占有率就衰退4%，而这也是流通结构不断在改变的结果。
足见，在任何行业都会面临激烈与无情的竞争，而其结果，即是“优胜劣败”与“不进则退”。
第六，大者恒大，已成经营定律与市场趋势。
目前，全世界各国的经营形态与规模趋势，已成为大者恒大的天下，例如诺基亚手机全球33%高市占率，美国戴尔及惠普电脑销售合计超过全球50%以上的高的市场占有率，日本丰田汽车、美国的可口可乐、沃尔玛超市等等，都是在全球各国家拥有很高的市占率，而且是大者恒大，而弱小的就等待被并购或淘汰出局。
4日本便利店对我国零售业的借鉴意义
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我国目前的零售市场仍处于发展阶段，商品的品种和质量、零售企业的管理水平和运营方式与发达国家中的日本相比都有很大差距。
因此，分析总结日本便利店的发展特点，借鉴其先进经验，对于促进我国零售业的发展具有重要的现实意义。
第一，零售企业构建高效物流体系。
在我国零售企业的物流体系和其他销售企业的物流体系几乎都是生产商、高级批发商、一般批发商和零售企业的上一层到下一层的层层流转，这样既不利于供应链的稳定，同时不利于降低物流环节的成本和效率，从而使我国零售企业在于跨国零售企业的竞争中处于竞争劣势。
相对中国的情况，日本零售企业，特别是连锁便利店的高密度中间商和只在保护小零售商的大规模零售商店法，使便利店在价值链和产业链中处于有利地位，促使便利店在与其他类型零售商竞争中处于有利地位。
这些也真是我国零售企业所应该学习的。
第二，整合供应链系统，实现与制造商和分销商的战略联盟。
在国际上供应链已经成为整个流通价值链的关键，无论对供应商还是零售商来说都有很大的影响，因此建立新型的供应链体系是我们的当务之急。
供应链是指从供应商开始，经由制造、分销直到用户的全过程，是在商品的生产及流通过程中，为最终消费者提供货物或服务的上、下游企业相互联结共同创造价值而形成的组织网络。
供应链管理就是对由供应商、制造商、分销商和顾客组成的供应链网络中流动的商品、信息和资金进行管理。
这种管理方式最早起源于美国制造业。
其基本的理念是：
任何一个企业都不可能在所有业务上成为世界上最杰出的企业，只有相互之间优势互补，才能共同增强竞争实力。
这就从根本上摈弃了过去那种“小而全”的、封闭的管理模式，要求企业在全球范围内与自己相关的企业形成战略联盟，结为利益共同体，最终成为世界上最具竞争力的企业。
因此，现代流通业的竞争不再只是单个零售企业间的竞争而是整个供应链的竞争。
因此，优化企业供应链，与相关企业建立长期的战略伙伴关系，将会成为零售企业降低库存，提高经营效率的关键，也是其经营成败的关键。
日本从制造商，中间商到最后的便利店零售商都连成一个整体，从而减低成本、提高效率。
第三，零售业态的多样化。
西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系，但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。
目前主要有以下四种类型：
一是以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网络。
二是以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心。
三是以大型百货商店为主，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态。
四是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络。
据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业以至在五种业态中同时开展业务。
第四，经营国际化、连锁化。
商业企业经营的国际化主要有以下几方面：
企业的经济活动不局限于本国，有很大比重在国外市场进行；企业的运行机制、制度规范与国际市场相一致；国内流通领域充分实现对外开放。
发达国家的商业企业已实现较高程度的国际化，表现为：
一方面，各国大商团均将经营范围扩展到国外市场，在国外开办商店，在国外采购商品。
另一方面，各国又在较大程度上向国外开放本国市场，与外商合资合作建立零售企业。
80年代末，美国的海外加盟连锁店已有3万余家，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。
近年来我国在促进零售业国际化方面取得了一定进展，赋予一部分内贸企业外贸进出口权，使其参与国际商品流通，但我国企业进行国际化经营仍有阻碍：
首先，如前所述，商业企业高度分散、规模小、实力差，就是跨省、市设点经营都很困难。
国际化经营的重任最终将由连锁商店来承担，而我国连锁店在国内发展成为网络是走出国门的基本前提。
其次，商业企业进行国际化经
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