关于潭龙石材的渠道战略设计方案.docx
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关于潭龙石材的渠道战略设计方案
武昌理工学院
潭龙石材的渠道战略设计方案
课程名称：
分销渠道管理
专业班级：
工商1102
小组组长：
邓银银
小组成员：
胡沐吕梦王倩
尹盼盼周慧敏柯柏太
工商1102班
二零一三年十月二十一日
关于潭龙石材的渠道战略设计方案
1、分析石材行业分销渠道的影响因素
（一）产品因素
谭龙石材公司产品的种类、特点及功用
1、大理石
大理石主要由方解石，石灰石，蛇纹石和白云石组成。
容易风化溶蚀，易失去光泽。
用于装饰的大理石共有两大类：
天然大理石和人工大理石。
电视机台面，窗台，室内地面等适合使用大理石。
大理石还被广泛用于高档卫生间，洗手间的洗漱台台面和各种家具的台面。
2、文化石
“文化石”是近年来装饰行业中的视觉焦点。
作为天然石材的形状和质感，它最吸引人的特点是色泽纹路能保持自然原石风貌，加上色泽调配变化，能将石材质感的内涵与艺术性展现无遗，体现出美观与实用的互动，增加室内气氛。
（1）、天然文化石是开采自然界的石材矿，经过加工，成为一种装饰建筑建材。
其材质坚硬，色泽鲜明，纹理丰富，风格各异，具有抗压耐磨，耐火，耐寒，耐腐蚀，吸水率低等特点。
（2）、人造文化石是采用硅钙，石膏等材料精制而成的。
它模仿天然石材的外形纹理，具有质地轻，色彩丰富，不霉，不燃，便于安装等特点。
但是人造文化石怕脏，不易清洁。
3、砂岩
砂岩是一各亚光型石材，不会产生因光反射而引起的污染，又是一种天然的防滑材。
砂岩是零放射性石材，对人体毫无伤害。
适合于大面积应用。
装饰风格上来说，砂岩创造一种暖色调的风格，显得素雅，温馨又不失华贵大气。
在耐用性上，它不会风化，不会变色。
许多在一二百年前用砂岩建成的建筑至今风采依旧，风韵犹存。
4、花岗石
花岗石就是火成岩，也叫酸性结晶深成岩，是火成岩中分布最广的一种岩石，由长石，石英和云母组成，岩质坚硬密实。
其成分以二氧化硅为主。
门槛，橱柜台面，室外地面就适合使用花岗石。
其中橱柜台面最好是使用深色的花岗石。
5、人造石材
人造石材分为以下几种：
水磨石，聚酯混凝石，真空大理石，仿花岗岩和大理石花纹的大规格瓷砖，石塑防滑地砖等。
人造石台可以加热弯曲，塑造各种造型，整体橱柜的台面，餐桌的桌面，甚至于家具都可用人造石材来制作。
（二）、市场因素
1、国内消费
中国石材的生产主要分布在南部的福建省、广东省，东部的山东省三个石材生产大省，其中福建与山东为原料与加工生产大省，而广东主要从事进口石材的加工，上述三省占了中国石材生产85%的产量，主要是大理石、花岗石产品。
中国石材的内消费主要分为3大部分，即建筑的内外装饰用板材，这是石材使用最大的一部分；其次是建筑用石，包栝园林、工程用石；再就是石雕刻、石艺术品、墓碑石产品等。
而以建筑装饰石材使用量为最多。
中国石材市场的繁荣和石材需求的增加，使得国际石材商纷纷投资中国，国内石材企业也整合资源，积极参与国内石材市场的竞争，中国石材市场正朝着国际石材市场中心迈进。
中国石材市场，已经成为国际石材市场中不可或缺的重要力量。
在不久的将来世界石材的生产与贸易中心将会从欧洲转到亚洲的中国。
由于市场需求的推动，中国石材工业的发展每年以两位数的速度增长。
今后几年国内石材消费需求依然旺盛，发展速度依然会保持在两位数。
在2010年后，中国石材的发展速度将会有所放缓，但石材年产量的增长率依然会保持在10％～15％左右。
2、出口现状
（1）我国石材行业历年出口额及主要出口对象
由于受到石刻类产品的出口退税提升，2008年1-10月我国石材出口总额为36.16亿美元，同比增长了20.2%；仍沿续出强劲的增长势头。
（数据来自：
中国海关）
我国石材产品主要出口对象
3、市场前景
我国石材工业的发展，无论是国内消费，还是进出口贸易，目前是每年都以两位数字增长，这是由市场需求决定的。
国内建筑业的发展带动石材消费的增长，预计石材国内年消费今后几年还应当保持在2.5亿平米以上，进出口总值2007年达到50亿美元，其中出口达到36亿美元以上，进口达到14亿美元。
我国石材行业的专家们预计，在2010年后，发展速度会相对放缓，保持在10――15%左右。
（三）、购买行为
1、消费者市场
消费者市场是指向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，是产品和服务流通的终点。
在石材行业里，家庭或企业单位直接去生产厂地去购买产品的可能占少数，所以在石材行业中，2、3、4是主要的。
2、生产者市场
石材加工厂（生产者）向石材开采厂（供应商）购买未加工石材，购买类型分为；直接重构、修正重构、新购。
3、中间商市场
中间商市场是批发商和零售商等各类中间人销售供转卖只用的商品或服务的市场，又称转卖者市场。
零售商比如市面上卖装饰材料、壁画、工艺品、生活用品的门店，零售商从中间商处取货。
4、政府市场
政府部门为了满足政府内各种日常工作及公共消费的需要而需要批量购入一些石材，一般采用公开招标采购、议价合约选购及例行选购三种。
（四）、企业自身因素（石材企业的SWOT分析）
内部
优势（S）
1、品牌强
2、品质好
3、品种多样化
4、销售网络多元化
5、产能大，具有规模优势
6、多品牌多层次的石材能够满足不同消费者的不同需求
劣势（S）
1、大规模生产受限
2、内部管理控制差
3、生产标准和生产工艺美能与国际接轨
4、重点区域市场占有率低
5、电子商务销售能力不强
外部
机会（O）
1、政策支持
2、经济增长快，房地产产业发达
3、外部竞争对手相对较少
4、由于生活水平提高，人们对家庭装饰的要求提高
5、建筑用石材的应用领域越来越广
威胁（T）
1、竞争对手加大市场公关力度
2、人们担心产品具有辐射性
3、受房地产市场的波动性大
4、进口高档石材的威胁
5、替代品不断涌现
6、国际石材大企业的冲击
（五）、经济形势
1、2013年石材业经济形势
目前，家居装修越来越崇尚自然，而天然石材大批量地进入建筑装饰装修业，且用量越来越大，在人们生活中起着重要作用。
但由于天然石材具有开采难、不环保、辐射人、颜色差异大等缺陷，与时下崇尚的“环保”“低碳”的生活主张相冲突，在实际使用中有一定的局限性，大理石的出现恰好弥补了天然石材的缺陷，满足了市场的需求。
因此，2013年石材行业的发展前景依然可观。
2、2014年石材业经济形势
统计数据显示，房地产市场出现拐点，一些城市房价有所下降，地产调控政策效果显现。
明年国家仍不会放松对房地产行业的调控，多数城市会继续执行限购政策。
中国石材协会会长邹传胜表示，虽受到房地产结构调整影响，2013年石材行业的发展形势仍然不错，但明年上半年可能会比较艰难，石材企业将作出产业调整来应对市场变化。
二、建立潭龙石材的渠道目标
（一）渠道顺畅：
1、清晰定义渠道模式
石材的购买者人数较少，购买数量较大，购买集中，但购买频率较低，价格弹性较小，有时协商定价、专业性购买，需要较强的技术支持与服务。
可经过或不经过渠道环节：
采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推销起重要作用。
通常都是经厂家设置的办事处或特约经销商及代理商等，通过业务人员直接与客户接触，实现产品的广泛推销。
销售渠道的建立分为三个层次，依次是渠道分工、渠道结构和覆盖方式。
2、渠道分工
（1）经销商模式。
经销商承担渠道运营和管理的主要工作，也包括零售终端的开发和管控。
（2）合作模式。
由企业直接管理零售终端的前线工作，而经销商依然负责客户开发、合同谈判、调配货物和终端收款等渠道运营环节。
（3）配送模式。
企业更进一步直接负责客户开发、合同谈判和终端维护工作，经销商退化为“配送商”。
（4）直销模式。
企业不仅直接管理零售终端并负责分销配送，不需要作为中间环节的经销商。
在经销商模式下，企业必须具备有效的经销商管控能力，而经销商的自身能力亦相对较强，才能有效实施企业对其的要求，同时企业则不需要具备管理大量前线物流及销售人员的制度及资源。
经销商模式适用于发展相对成熟的行业及市场。
在合作与配送模式下，对企业的能力要求主要集中于终端及销售人员的管控工作，而对经销商或配送商则集中要求资金实力及物流能力。
这种模式是现在快速消费品企业大量采用的模式。
直销模式下，企业必须拥有大量的资源及能力来有效管理前线销售及物流人员。
特别是潭龙石材的部分高端城市及现代渠道采用此模式，但随着大企业公开采购、基于互联网的商务采购平台越来越多，更多的客户也引导厂商走向直接渠道。
3、渠道结构
一般需要根据地区和市场差异来选择渠道分工模式，而不一定强求“统一”。
在发达市场，由于销售点密度及单店产出高，现在渠道所占比重较大，因此比较适合采取配送模式甚至直销模式，由企业直接覆盖和管理零售终端甚至直接进行物流配送。
然而在传统零售终端比重比较大的偏远地区，需要覆盖的门店数量和范围都较大，需要充分发挥经销商的作用，因此更适合采取经销商模式，依靠其进行渠道覆盖和拓展。
（二）提高铺货率
根据经销商规模的大小，可以概括出三种渠道覆盖方式：
一是由一个大型经销商同时覆盖多个省份或地区。
二是由中等经销商覆盖一个省或几个重点城市，这种模式在跨省或地区的资源整合方面优先，但可有效掌控重点市场的零售终端并且其数目依然可控以避免过高的人力和物流成本；三是由很多小型经销商分别覆盖不同的地区，这种模式在整合经销商资源和提高效率方面都很劣势，但是企业掌握经销商和零售终端会相对容易。
因此综合衡量各种覆盖方式在经销商资源整合难度、渠道管理成本以及掌控力度三方面的优劣势，选择适合自身需求的经销商规模和覆盖方式。
（三）开拓市场
现如今的销售都有线上跟线下两种销售模式齐头并进的渠道，传统的线下销售份额被瓜分，所以建立电子商务系统是很重要的。
除了经销商外，潭龙石材可以建立网上销售系统，可以为消费者提供在线选择石材的材质、种类、花型等，在线客服为他们解答疑惑。
企业通过行业通在网上建立具备多种功能的网络商铺，对企业产品进行全方位展示，还可以在中国网库的平台上做生意，结商友。
通过供应、采购、发布商机信息，通过询报价、留言、即时聊天工具实现沟通，通过订单支付系统实现交易管理，最终实现企业网上B2B生意。
通过线上线下相结合提高市场占有率。
（四）提高市场占有率
借助电子商务平台既能够开拓市场有能够扩大市场占有率
现潭龙石材国内代理商已经遍布华东、华南、华中、华北、西南和东北六大地区，基本国内代理商已经占领沿海内部一二线城市，国际客户也是遍布几大洲。
所以企业自己的经销商模式上基本以成熟，基于潭龙石材的天然地理位置和资源，天然石材的标榜，更多的是打造高端市场，因此网络的直销模式尤为重要。
网上销售的形式有很多，石材企业为了达到最大化的销售目的，企业需要全方位、立体式、多样化的推广方式。
可以采取的推广形式有：
（1）可以在专业商业网站上发布信息或者建立网上商店。
比如，在阿里巴巴上发布产品信息，慧聪行业网站发布石材的相关信息。
（2）可以在行业网站投放广告，或者发布产品信息。
比如，石材企业可以去一些行业协会办的网站上进行产品或广告发布，也可以去石材门户网站上面注册会员发布信息等。
（3）通过发送邮件进行销售，石材企业可以将相关产品信息或者自建专业网站通过发送邮件的方式，进行专业推广。
（4）QQ或者MSN等工具。
通过QQ或者MSN信息交流平台，也可以与目标顾客构建一种交流的平台，通过发掘客户需求，满足客户需求，甚至引导客户户需求，从而把潜在的顾客转变为现实的顾客，扩大网上销售的份额。
（5）通过微博营销模式进行销售，微博营销的方式在将来的营销模式上肯定会超过传统的营销模式，它的效果来讲更具有针对性，当然石材企业必须建立自己的微博营销平台。
可以去sina，腾讯，网易这些平台注册然后发布相关的石材信息。
（6）病毒视频的营销，这个来讲需要拍摄一些石材企业视频，这个更具专业化，做好视频之后再视频网站上面投放。
（7）付费广告，在XX，谷歌，腾讯上面打广告，这样的消费比较高，性价比还行。
（五）扩大产品知名度
网络销售服务很重要。
石材在做网上销售时，很容易犯的一个毛病，就是重销售，轻服务，结果造成一锤子买卖居多，甚至会出现有关产品、售后服务纠纷等。
这都是需要摈弃的。
要长久地利用互联网做好产品销售，线下的服务更需要加强和规范。
包括以下几个方面：
1、注重产品质量。
为何一些产品交付时，会产生客户不愿意付款的现象，很多时候，是因为网上发布的产品与实际产品有出入，因此，石材进行网上兜售时，千万不可夸大石材产品的功能。
2、搞好产品配送。
一般在网上都有具体的配送时间，作为石材企业，一定要协调好，按照约定时间准时将产品送达，如果因为种种因素，没有及时送达，那么就应该按照协议约定，进行赔付或者补偿。
3、处理好客户异议。
网上销售产品，一旦回落到现实当中，难免产生异议，面对各种各样的顾客以及形形色色的异议，作为厂家客服人员一定要认真对待，本着“顾客至上"的宗旨，耐心处理，争取客户最大化满意。
所有这些都要对网络营销人员的有效管理，销售队伍的招募和培训支持等人力资源管理体系优化是致关要素。
（六）售后服务
如今各行各业的竞争都大，如果一个品牌能够真正注重品质，树立良好的企业形象，为顾客提供贴心的服务能提高强有力的竞争优势。
从现如今的石材市场行情来看，很多市场公司都只注重石材的外观、质量等忽视了配套的服务，销售行业本来就是服务业，不管是销售大件物品还是小家电，都需要为消费者提供尊贵的服务，石材市场也是。
1、严格选择经销商，对他们进行一系列的培训，包括着装、礼貌、导购员的素质等，让消费者在挑选石材的时候感到受到尊重，同时也能提升品牌形象。
2、石材是比较重的东西，如果配送出现问题会给消费者带来很大的麻烦，能为客户送样上门，配送安装等一站式上门服务让客户享受到贴心的服务。
3、在各个经销商建立售后服务站点，通过这种线下的渠道解决消费者在使用中出现的问题，还能够为他们提供专业意见。
现在的石材不仅只是建筑材料在很多人看来是美观的成分居多，所以要为他们提供石材颜色的搭配及使用方法保养和如何选择石材。
三、设立潭龙石材的分销渠道方案
（一）谭龙石材拟采取的渠道模式：
为了迅速的扩大市场占有率和提高产品的知名度和借助电子商务销售平台，拟采用多元渠道并用的渠道模式，具体模式如下：
1、三级营销体系：
公司总部一分公司一办事处
2、批发商渠道：
生产商→批发商→零售商→消费者
3、零售商渠道：
生产商→零售商→消费者
4、代理商渠道：
生产商→代理商→批发商→零售商→消费者
5、直销：
（1）网络直销：
生产商→网络中端→消费者
（二）潭龙石材的分销渠道成员的任务和渠道关系架构
首先，建立营销网络。
营销网络的建立，最常用的做法是全国石材企业选择一些关键市场,专注于进攻,然后以点带面,寻求更大的市场份额，潭龙石材公司可以采用这种营销策略。
无数的国内外供应商以市场为导向,今天的供需矛盾的程度直接决定了市场竞争，可以想象，一些城市的市场竞争中立于不败之地。
当然,要企业赢得市场，几个大的地面是一定要赢，但最重要的是，对自己的产品的竞争力,综合实力的企业都有一个明确的认识，而不是一味的跟进，如果想成熟，较强的企业也应该为了最低成本和最好的机会，更讲究策略。
其次，会展经济已成为许多石材企业重要的操作方法。
大量的石材企业作为宣传，不要只是一年两次参观展览会，下一个项目是足够的支持销售单。
但是一些石材企业模型的基础上，我们认为，在很多方面需要改进。
第一个较差的是，许多专业展商只是提供优良的产品，其他的并不注重，所以他们大多出现不精心展品摆设，也不迷人的氛围、展厅。
他们并没有意识到，其实，这是企业的品牌文化，而且能增加产品的附加价值。
有些人认为展厅只有一个表格，关键是为了炫耀。
但许多展览大厅的，人们观看从心理学角度考虑，活泼的效果肯定会有好的展览，这是眼球经济。
第二，它包括一个完整的选择、新产品开发、展览、宣传和追踪等。
一些公司没有系统的规划、仓促没注意到的综合效应展览。
其实，参展商应结合特征的展览，选择根据自身的市场营销策划，推出新产品。
除了主要展览外，还应促进企业形象、产品信息发布系统，如包装，而在媒体、杂志和适当的宣传。
最后在展会信息系统分析的基础上，给出了长期的跟踪服务，总结了成功和不足之处，为下一次的成功提前做好准备。
再次，设计项目合同。
由于国内石材行业的市场发展较短，消费者意识不高，不像其他行业品牌的消费观念。
许多石材企业为更迅速、更直接地赢得市场的认可，获得足够的发展空间，大多数将承担更大的工程表作为他们的第一个目标，更大的项目为企业的产品，并找出方法来完成一个项目，每个企业是送一张卡片，是看到工程流程控制能力、整体效果和未来的跟踪服务。
对于一个新石材企业，可以获得更多的优质工程，决定了企业的生存和发展，并为成熟的企业。
最后，石材企业要想真正的做大，还是要走在真正意义品牌、市场化发展路径，这就需要更多的石材企业应该调整经营理念，提高企业产品的知名度和良好的信誉。
针对目前国内许多工业产品同质性、恶性竞争严重的石材企业应该专注于增加出口。
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