我为自己代言广告创意与制作毕业论文.docx
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我为自己代言广告创意与制作毕业论文
本科生毕业设计
中文题目：
“我为自己代言”广告创意与制作
外文题目：
TheCreationandProductionof
“speakformyself”Advertisement
“我为自己代言”广告创意与制作
摘要
广告是店商、企业营销不可或缺的一部分，是快速获得消费者关注、信赖，扩大市场影响力的有效途径。
好的广告文案就是让消费者（受众）感受到企业的文化内涵，从而感染消费者增加受众对商品价值的认可。
借助明星代言，社会公益等提升品牌形象已经屡见不鲜。
然而2013年2月，聚美优品CEO的一句“我为自已代言”在网络媒体迅速蹿红，界时各行各业人士相继跟进效仿“我为自已代言”这一热门话题，此广告词一时独占鳌头，也让“陈欧体”成为2013年最经典的广告文案和营销策略之一。
然而，网络上也兴起一股草根“为自已代言”的狂潮，虽然这些平凡的内心独白称不上“高端、大气、上档次”，也没有“陈欧体”的激发式跟进效应，但最朴实无华的语言往往最能引起共鸣。
因此，我的广告设计灵感和理念正是受到这一潮流的启发，标新立异，以“人”作“商品”成为宣传主体，进行策划，拍摄一支“我为自已代言”的人物宣传广告片。
这是创新的时代，也是多元的时代，这是人人都可以为自己代言的全民媒体时代。
关键词：
广告文案；为自已代言；标新立异；全民媒体
TheCreationandProductionof“speakformyself”Advertisement
Abstract
Advertisement,asanintegralpartofelectroniccommerceandmarketing,isaneffectivewaytorapidlygetconsumers’attentionandtrustandexpandthemarketinfluence.Agoodpieceofadvertisementisonethatcouldmakeconsumers（targets）feeltheconnotationofenterpriseculture,aswellasaffectconsumerstostrengthentheirrecognitionofcommodityvalue.Itiscommonthatpeopleusecelebrityendorsementsandsocialwelfareactivitiestoenhancethebrandimages.However,inFebruary2013,JCEO'ssentence"Ispeakformyself”becomespopularontheinternet.Soonafter,peopleinallfieldsfollowthisandmakeitahottopic.Theadstandsoutofnormaland"ChenOuTi"becomesoneofthemostclassicadvertisingADcopyandmarketingstrategy.
Thereisasurgeofgrassroots’“speakformyself”risingontheInternet.Althoughtheseordinaryheartmonologueiseither“High-end,atmospheric,grade"norhas"ChenOuTi”follow-upeffect,thoseplainwordsoftenleadtomosttargetsresonance.MyadvertisementdesigninspirationandconceptisinspiredbytheabovetrendandIchoose“people”as“goods”toshootan“speakformyself"promotionaladvertisement.Thisisanageofinnovationandpluralistic,andaneraeveryonecanspeakforthemselves.
Keywords:
ADcopy；speakformyself；novelty；socialmedia
目录
摘要I
AbstractII
第1章绪论1
1.1.研究背景1
1.2.研究意义1
第2章广告概论2
2.1.什么是广告？
2
2.2.广告的传播媒介2
2.3.广告传播的基本流程3
2.4.广告的表现要素3
2.5.广告的分类4
2.6.广告的制作流程6
第3章广告前期准备7
3.1.设备7
3.2.小组分工8
第4章前期准备............................................................................................................................9
4.1.采景和道具的准备9
4.2.分镜头脚本9
第5章非线性编辑12
5.1.非线性编辑Non-linearEdi12
5.2.利用FinalCutPro进行剪辑12
5.3.蒙太奇手法13
5.4.视频剪辑制作13
5.4.1.视频剪辑13
5.4.2.制作过程13
第6章特效制作16
6.1.音频及旁白处理16
6.1.1.旁白字幕：
16
6.1.2.音频后期制作16
6.1.3.合成字幕特效18
6.1.4.处理文字21
第7章结束语22
参考文献23
致谢24
第1章绪论
1.1.研究背景
广告是店商、企业营销不可或缺的一部分，是快速获得消费者关注、信赖，扩大市场影响力的有效途径。
好的广告文案就是让消费者（受众）感受到企业的文化内涵，从而感染消费者增加受众对商品价值的认可。
借助明星代言，社会公益等提升品牌形象已经屡见不鲜。
然而2013年2月，聚美优品CEO的一句“我为自已代言”在网络媒体迅速蹿红，界时各行各业人士相继跟进效仿“我为自已代言”这一热门话题，此广告词一时独占鳌头，也让“陈欧体”成为2013年最经典的广告文案和营销策略之一。
1.2.研究意义
然而，网络上也兴起一股草根“为自已代言”的狂潮，虽然这些平凡的内心独白称不上“高端、大气、上档次”，也没有“陈欧体”的激发式跟进效应，但最朴实无华的语言往往最能引起共鸣。
因此，我的广告设计灵感和理念正是受到这一潮流的启发，标新立异，以“人”作“商品”成为宣传主体，进行策划，拍摄一支“我为自已代言”的人物宣传广告片。
这是创新的时代，也是多元的时代，这是人人都可以为自己代言的全民媒体时代[1]。
第2章广告概论
2.1.什么是广告？
“广告”一词在英文中是单词“advertising”，这个英文单词是源于拉丁文中的“advertere”一词，原意为——吸引大众对某种事物的注意力，并诱导与一定的方向，所使用的特殊手段[3]。
大约在公元1887年，日本人第一次把“advertising”翻译为现在大家广为熟知的“广告”，并于二十世纪初期，“广告”一词开始在中国出现并运用到人们的日常生活与市场经济中。
因此，我们定义广告是首先一种传播活动，其次它是一种通过传播媒介向受众传播设计者想要表达的理念以及被宣传主体的信息等有偿交流活动，其目的在于，诱导和劝服受众。
广告必须要通过传播媒介进行传播，常见的传播媒介有：
广播、电视、网络、报纸、期刊、路牌、手机流媒体等[1]。
广告是区别与人工销售的一种传播模式。
任何一种广告都有其特定的组织或者个人发起，都包含有诱导和劝说目的。
并且任何一则广告都必须有精确的广告定位，这个定位往往需要市场调研、团队策划等方式确定。
2.2.广告的传播媒介
广告传播基本上有四大宣传载体——媒介，分为以下四个阶段：
第一阶段是以人自身作为传播载体，主要形式为口头叫卖为主，卖家别具一格的吆喝方式是最早吸引人们消费的广告活动。
第二阶段是以出版印刷为传播载体的纸媒广告，早在北宋时期就有了“济南刘家功夫针铺”这样较为简陋的印刷广告，1445年，活字印刷的发明成为纸媒发展历程上一项重要的里程碑。
1525年，第一张通告出售内服药物的报纸广告在德国出现[3]。
印刷技术的蓬勃发展为纸媒广告提供了更广泛的发展空间，在技术上有了支持和保障，报纸广告在相当悠远的一段历史长河中起到了最具代表性的作用。
第三阶段是以广播电台为主的电波广告为宣传载体。
随着商品竞争的日益激化，广告从单一的广而告之向与市场经济关系更加紧密结合的方向发展。
各种以市场经济为中心的广告大批量涌出。
第四阶段是以电视、网络等新媒体带来的全新媒体革命，开启了一个全新的购物模式。
公众通过网络方便快捷的获取商品信息，货比三家，在这一阶段广告也更加人性化，专业化，个性化。
2.3.广告传播的基本流程
媒体传播的基本流程就是：
传播者↔宣传主体↔受众。
在这三者之间都是双向的关系，传播者设计广告首先要了解被宣传主题的特征即“卖点”从而吸引消费者（受众）产生购买欲，反过来市场的需求、受众的喜好导向也时时刻刻牵动着商品（宣传主体）的改革和创新从而使传播者改变宣传策略和品牌定位。
这就是所谓的供需关系。
广告是现代社会拥有的主要信息流通形态之一，报纸、电视、互联网等主流媒体广告的身影随处可见，在我们的日常生活中，广告在日益蓬勃的市场经济、时尚文化传播等方面扮演着重要角色。
现代广告随着文化传播的进步不再仅仅表现于传达商品信息，促进商品销售这样浅显的层次。
由于更多元化的发展，现代广告的职能逐步拓展到更多方面，如：
一些企业宣传片，侧重于展示企业文化，促进消费者对品牌文化的认知度和认同感。
大量的公益广告题材，传播道德规范，宣扬社会正能量，它不以盈利为目的更多的是与社会公众切身利益相关，展现社会风尚的广告[4]。
2.4.广告的表现要素
（1）广告信息的“发件人”
这里我们所说的“发件人”就是广告信息的发送者也就是广告主。
在合同中的甲方，是要求制作发布广告的公司、企业或者个人，例如集团、私营企业、商店、影院、KTV、个体商贩等等。
“投递员”既是广告的始作俑者，投资者又是广告活动主体的受益者。
（2）广告信息的“包裹”
广告信息的“包裹”就是广告设计和宣传的主体内容，这之中包括商品的信息、产品性能、质量、功用、购买时间、地点、价格等等。
2.广告的“收件人”
“收件人”即信息的接收者广义上就是指消费群体，不过也有非商业性质的，我们后面会在广告的分类中提及。
广告商会利用广告传达出商品的有人味道、营养丰富、设备先进、产品精良、升值空间等各方面优点从而激发受众的购买欲望成为消费者。
3.广告的“信差”
广告的“信差”事实上就是广告传播信息的媒介和手段[5]。
有我们之前提到的几类常见的传播媒介：
广播、电视、网络、报纸、期刊、路牌、手机流媒体等等。
（5）广告的“keypoint”
不难猜出这里的keypoint就是广告的重中之重——广告的目标。
广告的keypoint都是在广告文案策划时期就应当定位好的。
一则广告投放之后，商家要进行调研追踪以便于反馈广告是否达到了预期的传播效果，从而进一步判断是否有必要延长广告的推广时长。
（6）广告的“疗效”
一则好的广告他所要达到的效果就相当于一剂良药，药到病除，吃了药，病马上就能好。
那么如何能用药恰到好处呢？
对症下药，才能事半功倍，那么，让我们来看看都要治疗哪些症结：
“疗效”一：
促进销售的目标，用广告促进商业化的销售，这是广告最原始和基本的功效，也是最重要的“疗效”之一[6]。
“疗效”二：
改变消费群体的认知和态度，当广告“疗效”不能短时间呈现出来的时候，观察消费群体的消费动向或者心理需求也可以作为一种广告“疗效”的判定标准。
“疗效”三：
社会影响力，这也是一个广告是否真正成功的判定标准之一，例如，在欧美等发达国家，电视广告对社会大众的影响力尤为之大，甚至夸张到倘若候选人不能推出一支好的电视广告，将很难在选举中获得公众支持。
再例如像“钻石恒久远，一颗永流传”那样广为流传的经典广告语，已经牢牢印在公众的脑海里。
2.5.广告的分类
广告的种类繁多，笔者进行归纳总结把他们按照传播媒介、功能目的、商品类别这几大类进行简要划分。
（1）按照传播媒介划分
平面广告：
基本上就是我们常见的报纸、期刊、杂志、户外路牌、灯箱、海报招贴等。
影视广告：
电视、电影、互联网、手机流媒体、互动媒体、虚拟游戏等生化结合的广告等。
声音广告：
这一类比较专一通常就只有广播，吆喝叫卖两种。
辅助性广告：
空中广告、交通广告、礼品广告、名录广告、售点POP广告、冠名赞助、影视剧植入广告等。
（2）按照广告功能划分
1）Primary&Selectivedemandstimulation——基本需求和选择性刺激。
这类广告的目的旨在引导和发展潜在消费者，明确的告诉他们某样产品的基本价值，而不是在强点产品的品牌价值。
刺激基本需求的广告通常是由行业协会和倡导性团体共同发布的。
而不是某个生产商在推广。
如DVD机最新开发出来在市场上推售的时候，推广的并不是DVD本身，而是以全新产品，高新科技比VCD更加先进，影响也更加清晰等基本需求作为推广卖点。
又比如，销售手机时候卖家打出的广告都是“安卓4.2系统”、“八核”、“5.0大屏幕”、“超高性价比”这种比较性的基本价值传达给消费者，从而让消费者觉得物有所值。
而选择型需求刺激的广告目的就是指出某个品牌区别于竞争者的特殊优势[7]。
这种广告主要针对的客户群是已经接受了某种产品的价值的客户，然后再针对不同消费者需求进行诉求，例如同一产品的不同级别配置。
2）Direct&Delayedresponseadvertising——直接反应和间接反映广告。
直接反应就是诱导消费者立即采取购买行动如：
“数量有限，请立即拨打电话订购吧”、“限时促销”等短期广告行为。
间接反映广告又可以称作Attitudeadvertising（观念培养广告）不需要引起消费者的及时反映，相反的在于培养潜在客户，培养和树立品牌形象，例如我们熟知的Apple、阿迪达斯等知名品牌，我们习惯上把它称作长期行为广告。
（3）按照商品类别划分
1）用餐饮食、居家用品、美容美发、卫生医疗、交通工具等我们把他们总结为吃、穿、用、住、行这里就不做多于赘述了。
2）值得一提的是近两年蓬勃发展的短片类广告：
公益广告、企业及个人形象宣传片、微电影广告等。
《“我为自己代言”广告创意与制作》就是属于个人形象宣传片之类短片广告。
2.6.广告的制作流程
影视广告的制作流程一般分为：
前期准备、影片拍摄、后期制作三部分，如图2-1所示：
图2-1影视广告制作流程图
第3章广告前期准备
3.1.设备
此次广告片拍摄选用的摄像机是无敌兔——EOS佳能5D2，5D2是5DMarkII的简称。
5DMarkII是佳能2008年出的准专业级全幅单反相机，是5D的升级版。
另外还有便携的铝合金三脚架、遮光罩。
如图3-1所示
图3-15d2、三脚架、遮光罩
虽然在学校的广告和导演基础课上我们学习和使用的拍摄设备是Canonxf305专业级高清摄像机，但是，因为广告宣传片《我为自己代言》是在寒假期间拍摄，学校设备不方便外借，并且由于该宣传片取景地点较多此机器不方便携带等诸多原因，我们只好“忍痛割爱”放弃使用。
Canonxf305如图3-2所示：
图3-2Canonxf305
3.2.小组分工
指导老师：
李蕊
形象代言：
CarrieDong
导演：
董凯涵
文案：
董凯涵
拍摄：
董凯涵
制片：
YinWang
后期：
董凯涵一夜沙
录音：
CarrieDong
艺术指导：
DorisLi
第4章影片拍摄
4.1.采景和道具的准备
场景一：
家中白天主要道具：
古筝、钢琴、鉴宝书籍、猫
场景二：
咖啡厅夜景咖啡
场景三：
蛋糕店夜景玫瑰花多层蛋糕
场景四：
图书馆白天法学书刊
场景五：
甜品店白天冰激凌、饮品
场景六：
天桥夜景热饮
4.2.分镜头脚本
镜号
景别
摄法
时间
画面
地点
音乐
备注
1
特写
微微俯视斜侧拍女主角的弹古筝手，调节光圈，由虚到实
3秒
在弹古筝的双手
地点为家中，女主古色古香的闺房
《时间煮雨》
定
2
中景
卡住女主上半身平拍女主正面弹古筝
4秒
女主动作优雅，熟练的抚琴
同上
同上
定
3
特写
卡住女主弹钢琴的双手，侧拍，调节光圈由虚到实的梦幻效果
3秒
女主精致的双手飞快的在钢琴键盘上有力的弹奏
地点为家中，三角钢琴琴房
同上
定
4
近景
俯拍三角钢琴内随着女主弹琴跳动的钢琴锤和击弦机
2秒
灯光照射下泛着金属光泽钢琴锤和击弦机
同上
同上
定
5
近景
从女主角背面平拍梳妆镜中反射出的女主。
3秒
女主对着镜子端坐在梳妆台前梳头发
地点为女主家中闺房
同上
定
6
中景
自上而下摇拍，视角从天窗到在天窗下的玻璃地板上，侧拍看书的女主
3秒
视角从天窗到爬在天窗下的玻璃地板上悠闲地看关于珠宝书籍的女主
地点为天窗下的玻璃地板上
同上
自上而下摇拍
7
近景
卡住被女主逗弄猫咪
2秒
一只可爱的猫咪被心爱主人逗弄
同上
同上
定
8
全景
全景拍摄正在练瑜伽的女主和旁边陪同主人的猫咪背影
2秒
昏暗的傍晚，女主优雅的在猫咪的陪同下练瑜伽
地点为女主家中闺房
同上
定
9
中景
由虚到实，卡住女生侧脸，侧拍女主映在玻璃上的画面
3秒
女主坐在咖啡店的桌子前遥望窗外的夜景，看得出神
地点为咖啡厅
同上
定
10
近景
卡住女主映在玻璃上画面
2秒
玻璃上映出的女主在喝咖啡，看着窗外穿梭的人群
同上
同上
定
11
中景
卡住女生侧脸，侧拍女主映在玻璃上的画面
2秒
女主双手握着咖啡杯，如有所思的张望
同上
同上
定
12
近景
卡住女主映在玻璃上画面
3秒
玻璃上映出的女主莞尔向街道张望
同上
同上
定
13
中景
侧拍女主背影
4秒
女主路过蛋糕店看到浪漫的玫瑰花蛋糕，想到自己还没有谈过恋爱，惋惜的摇头
蛋糕店
同上
定
14
全景
正拍缓缓走来的女主
4秒
女主走近在图书馆的书架前找书
图书馆
音乐过渡成《遇见》
定
15
镜头拉远，中景
侧拍由女主看书的近景，镜头拉远至中景
2秒
女主在书架前看法律书刊
同上
《遇见》
拉
16
镜头拉远，全景
斜侧拍由女主看书的近景，镜头拉远至全景
2秒
女主在书架前看法律书刊
同上
同上
拉
17
镜头拉远，中景
正拍由女主看书的近景，镜头拉远至中景
2秒
同上
同上
同上
拉
18
特写
调节光圈由虚到实，俯拍冰激凌
2秒
灯光照射下的冰激凌
甜品店
同上
定
19
近景
卡住女生上半身，略侧拍
4秒
女主跟朋友有说有笑，还可爱的的舔舔勺子
同上
同上
定
20
大全景
调节出光斑，俯拍夜晚川流不息的车辆
4秒
夜晚川流不息的车辆
马路
同上
定
21
中景
侧拍女主背影
5秒
女主站在天桥上喝着热饮
天桥
同上
定
22
大全景
调节出光斑，俯拍夜晚川流不息的车辆
5秒
夜晚川流不息的车辆
马路
同上
定
23
全景
由实到虚侧拍女主
7秒
女主站在天桥上充满信心望向远方
天桥
同上
定
第5章非线性编辑
5.1.非线性编辑Non-linearEdi
《我为自己代言》的广告创意与制作中的剪辑工作主要运用的是非线性编辑软件。
NonlinearEdit是相对于以时间顺序进行线性编辑的线性编辑（LinearEdi）而言的，而非线性的概念和数字化概念是紧密联系的，非线性编辑主要借助计算机来进行数字化的制作，几乎大部分的工作都在计算机中完成，突破了受单一的时间顺序来编辑的限制[8]。
不再需要非常多的外部设备，对于素材的调用也能够瞬间实现，不用反反复复在磁带上寻找。
非线性编辑可以按各种顺序排列，具有操作简单、随机的特性，非线性编辑只要上传一次就可以多次的编辑，图像，音频质量始终不会受损，既节省了设备、人力，又提高了效率[11]。
5.2.利用FinalCutPro进行剪辑
FinalCutPro是苹果公司开发的一款专业针对视频非线性编辑软件。
第一代FinalCutPro在1999年推出[12]。
《我为自己代言》的广告创意与制作中的剪辑工作主要运用的是非线性编辑软件FinalCutPro7。
如图5-1所示
图5-1FinalCutPro7
5.3.蒙太奇手法
本次剪辑工作中主要运用了无技巧剪接，这里我们不得不提到——蒙太奇。
蒙太奇源自于法语Montage一词，原本是建筑学的术语，本意为：
构成、装配的含义，后来被广泛运用到电影艺术中,蒙太奇其实就是“剪接”的意思，广泛应用在视觉艺术等影视领域中，在电影剪辑中理解为镜头组合的意思，不同的镜头组接在一起往往具备各个镜头单独存在时不能具备的意义[10]。
当我们阐述某个主题时，需要将一系列镜头组接到一起，无论这些镜头是否在画面上存在相关性，通过这种组接镜头的手段达到一种暗语的效果，这就是为什么电影蒙太奇如此令人着迷。
普多夫金曾说过：
“电影艺术的基础是蒙太奇”这句话一直使用到今天，而且会一直使用下去。
5.4.视频剪辑制作
5.4.1.视频剪辑
视频剪辑是对原始视频素材进行最基本的情节筛选处理。
把原始素材中人物的语言、动作以及必要的空镜头等胶带情节和背景的重要镜头粗略地组接在一起。
视频剪辑中一项的关键工作就是剪切、删除掉拍摄中的废镜头，也就是我们通常所谓的初剪。
然后在初剪的基础上按照分镜头脚本将影片的故事情节及脉络理清、整理、筛选与内容相关的有用镜头。
同时合理编辑镜头的组接顺序或者添加转场技巧（淡入淡出、交叉叠化等转场效果），这就是我们所说的复剪，复剪能够完整清楚的影片的主题表述清楚。
然后就是精剪过程，精剪通常能够看出一个剪辑师的功底。
剪辑师需要跟导演交流沟通，场景剪辑完成后，还要调整影片的整体结构以及节奏等。
反复推敲画面所传达的信息，剪切点是否整齐规范，确定镜头是否完整。
在同时还要进行字幕旁白、片头片尾、背景音效以及调色等进一步处理工作，使影片脉络清晰并具有观赏性和艺术
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