广告基础与实务第一章教案.docx
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广告基础与实务第一章教案
长垣职专广告基础与实务课程教案
市场营销专业年级2013教师申国伟
第一章
第一节
一、知识目标和能力目标：
1、理解广告的含义
2、知道广告的构成要素
3、了解广告的发展史
二、教学重点、难点：
1、掌握广告的定义
2、掌握广告的六大要素
3、教学方法：
讲授法
4、教学时数：
2学时
5、教学内容：
1、广告的概念
广告，即广而告知之意。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告（guǎnggào），英文：
ad（缩写），advertising
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。
汉字的广告一词源于日本。
1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：
广告是有关商品或服务的新闻（Newsaboutproductorservice）。
1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为：
广告是印刷形态的推销手段（Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy）。
这个定义含有在推销中劝服的意思。
创意广告
1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。
美国广告协会对广告的意义是：
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
《韦伯斯特词典》对广告的定义是：
广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集
会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等（韦伯斯特辞典1988版）。
《简明大不列颠百科全书》（15版）对广告的定义是：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。
广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。
《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
2、广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：
1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；
创意广告
2.做广告需要付费；
3.广告进行的传播活动是带有说服性的；
4.广告是有目的、有计划，是连续的；
5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
三、广告的构成要素
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：
广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：
广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
4、广告的发展史
中国古代
我国有着5000年文明史，经历了长达2000多年的封建社会。
封建社会虽然以自给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。
与不太发展的商品经济相适应，也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。
1、实物广告
早在公元前3000年，我国开始有了交易活动。
由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。
这就是原始的实物广告。
进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。
2、叫卖广告
在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。
如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。
叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。
这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。
3、招牌和幌子
招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。
招牌形式比较固定，但文词各有千秋。
如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。
老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。
不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。
幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。
形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了然。
如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。
中药铺门前摆放一制作药材的铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。
形象幌在当时是比较流行的。
标志幌主要是旗幌，即酒旗。
如《水浒传》景阳冈酒店前的酒旗。
另外，旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。
尤其是夜晚，炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。
文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。
有时招牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。
4、印刷广告
我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。
元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。
中国近代
鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。
外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。
如香港英文报《中国之友》等，刊登商品、行业等广告。
1853年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。
1858年中国人自己创办的第一份中文商报《香港船头货价纸》，即后来的《香港中外新报》。
《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。
19世纪60年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。
如著名的《申报》大量刊登广告。
1919年《申报》的发行量增加到3万份，其广告占整个版面约50%。
1914年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。
据上海《新闻报》1923年记载，广告费收入每年几乎上百万元。
同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。
除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。
广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。
与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五·四”运动时期起步。
1913年，我国出版美国人休曼的《实用新闻学》，1918年，北京大学青年教授徐宝璜在《新闻学》一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。
虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。
中国现代
1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。
改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。
1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1月28日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。
之后，电视广告在中央电视台亮相。
随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。
这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。
为了规范我国广告业，1994年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》，使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。
广告业步入法制化轨道后得到空前发展。
2002年，我国各类广告公司已超过8.9万家，从业人员75万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。
现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。
从1994年以来，我国广告营业额平均每年以约20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由20世纪80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。
世界早期
世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。
早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。
古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。
古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。
商标字号也是古老的广告形式之一。
商店的字号起源于古城庞贝。
在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。
商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。
在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。
伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。
创意广告
我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
早在西周时期，便出现了音响广告。
《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：
“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。
”唐代孔颖达也疏解说：
“其时卖饧之人，吹萧以自表也。
”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。
《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。
”这是我国酒家和酒旗最早的记录。
酒店开设在固定场所，为了招来顾客，抛出“一面酒旗”，这也就是吸引主顾的广告形式。
这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。
《水浒传》里也有这样描绘：
“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：
‘三碗不过岗’。
”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。
除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。
据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。
就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。
这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。
印刷术的发明开创了广告的新纪元
我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期（公元960年—l127年）济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。
这是至今发现的世界最早的印刷广告物。
印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。
世界现代
1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。
1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》（WeeklyNews）在伦敦出版。
在这一年中，有一则书借广告。
1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。
以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。
美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》（BostonNewsLetter）就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。
被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
首次刊登的是一则推销肥皂的广告。
在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。
在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。
富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。
这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。
富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。
发展
到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。
许多报纸第一版大部或整版都是广告。
从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。
在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商广告公司。
长垣职专广告基础与实务课程教案
市场营销专业年级2013教师申国伟
第一章
第二节
一、知识目标和能力目标：
1、了解广告的分类
2、知道广告按性质划分的种类
3、知道广告按内容划分的种类
4、知道广告按诉求对象不同划分的种类
二、教学重点、难点：
1、掌握广告的分类
2、掌握广告按性质划分的种类
3、掌握广告按内容划分的种类
4、掌握广告按诉求对象不同划分的种类
四、教学方法：
讲授法
5、教学时数：
2学时
6、教学内容：
1、广告的功能
功能：
事务或方法所发挥的有利的作用、效果。
广告的功能：
广告所发挥基本作用和效果。
从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。
从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。
1、营销功能明确了广告的角色：
广告是营销的尖兵。
4P：
产品（product）价格（price）通路（place）促销（promotion）名称为构筑企业销售活动的四大支柱。
营销功能主要表现：
广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值：
附加价值是指经由市场营销活动而增加的，在其有形实态及价值之外附带加上或额外加上的价值对消费者行为的一系列调查已经证明了广告增加心理价值的能力，他反应出人们看待产品满足自己偏好的价值；广告增加排他性：
同质化，广告在塑造产品个性，区隔产品身份的同时，也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，增强产品的排他性；广告培养品牌忠诚：
维系一个老顾客的费用实开发一个新顾客的费用的1/6～1/4，因此品牌忠诚的顾客实企业营销的核心基础；广告降低销售成本。
2、传播功能确认了广告的身份：
广告活动最基本的功能是传播功能。
对于企业来说，广告实了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。
广告即为物流、商流服务，同时也对物流和商流起到一定引导作用。
广告的传播功能成为广告的基本功能，应该立足于传播指标而不是销售指标。
广告主要针对两种人：
一种是看了广告才会买的人（广告的任务是告知，广告的恶人物是劝服），一种是不看广告也会买的人（广告的任务是告知）告知与劝服这两个基本任务，体现在广告传播学中，就形成了广告的四大传播功能。
促进功能（加强消费者现有的需求和欲望，处于生命周期的导入期）；劝服功能（处于生命周期的成长期）；增加功能（保证消费者的购买决策的功能，助于消费者对购买行为的肯定）；
提示功能（触发消费者的习惯性购买行为。
处于生命周期的成熟阶段和衰退阶段）。
3、广告的经济功能。
在市场经济条件下，广告在国民生产总值中必然占有一定份额；开拓市场时，广告起到推动里的作用，巩固市场时，广告起到稳定的作用。
广告在宏观上对经济的影响，建立在它的经济功能之上。
（1）能够沟通产销，促进流通：
在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分，起跳梁作用。
市场经济的发展，已经完全打破了地域界限，产品的生产与消费者的购买、使用在时间上、空间上都存在着距离，而广告作为一种信息传播手段，缩短了这种距离，即沟通了产销。
广告是生产与消费的润滑剂。
（2）广告对社会的整体需求有刺激作用：
经济学家认为，广告“扩大了社会整体需求，提高了个人收入，增加了就业机会”这个事实是不可否认的。
保罗.巴兰和保罗.斯威齐在《垄断资本》一书中曾做过这样的论述：
“广告创造了消费者对某产品的需要，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。
只是在就产品上贴新商标将成为一种‘资源浪费’。
初级需求是对某类商品的需求，选择需求是对某个商品的需求。
（3）广告有利于竞争（比较性广告重点）：
竞争设计的面很广，即存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。
同类产品或企业在同一行业市场营销活动过程中出现的依存与威胁关系。
如果没有广告，就难以用产品的差别来影响消费者；如果产品的特性不能铭刻在消费者学心中，有效的竞争将无法进行。
广告是企业竞争的重要手段之一。
由于小企业或新企业无法与大公司庞大的广告费用相抗衡，“比较”是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较。
比较性广告恰恰具有提供消费者更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判。
比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围来看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。
规模小的广告主可以通过比较性广告，从竞争者已建立的品牌及庞大的光嘎怕支出费用中获利。
另一方面，市场领导者在支出额外费用针对较小品牌进行比较性广告时，则会面临奉献，甚至会产生“劣势者效果”造成潜小品牌打知名度的结果。
比较性广告的功能之一，时借着新品牌与领导品牌作有利的比较而进入一个已建立的市场，并获得市场中消费者的接受与购买。
特别是在进军领导品牌已占领的市场时，比较性广告时比较有效的方法。
比较策略的运用能减少两种品牌在消费者心目中的心理距离，消费者在做购买决策时将挑战品牌与领导品牌同时列入其考虑的范围之中。
品牌关联：
可以使挑战品牌产生与领导品牌相同的品牌形象。
比较性广告主要强调的使广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性。
比较广告可分，直接比较和间接比较两种类型。
（4）可以促进社会经济和财富的增长：
经济增长的方式主要有两种。
一种是大规模的物质财富的增长为主，另一种是以大规模的信息和服务经济的增长为主。
主要取决于经济发展的阶段，而不是取决于人们的主观愿望《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确了广告业的客观性质及在国民经济发展重的重要作用。
在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能
广告属于知识密集、技术密集、人才密集的高薪技术产业。
5〉广告与价格：
广告对商品和服务价格的影响，长久以来一直困扰着消费者和经济学家。
即时那些在广告上投入了大量资金的实业家，也不敢肯定广告究竟是提高了价格还是降低了价格。
广告降低价格原因：
广告可以使广告的企业比不做广告的企业更快的达到生产和分销的规模经济；广告可以降低寻求消费者的成本。
另一些市场力量学派的经济学家反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。
由于广告降低了生产成本和分销成本，低的成本似乎以低价的形式过渡到消费者手中，广告往往降低价格。
广告与价格讨论结论：
绝大产品种类中，与产品的总体成本相比，广告消费所占的比重一般都相当小，通常不超过10％。
广告何以降低成本，所以广告多半会促使产品价格的降低。
企业的广告往往要突出其产品的过人之处，因此，广告有可能会用来支持高价位。
许多企业做广告只是为了维持市场占有，而不是为了取得高价钱的筹码。
不做广告价格未必能降下来，而多做广告或许能扩大市场需求，反而促使价格降低。
做广告的产品售价高于没做广告的产品，可能因为其品质较好且稳定，在加上广告提供了有用的信息，就是这有用信息的价值就可能作为产品高价的理由
（6）广告对产品价值的影响：
社会行为的角度看，消费者购买商品是一种冒险行为，他要为此承担价格风险、选择成本奉献和社会认同风险。
广告通过降低消费者的购买风险增加产品的价值，既有利于广告主，又有利于消费者。
（7）广告与消费者选择：
批评家称，广告被强大的企业用来局限消费者的选择，使他们眼里只有某些广告成功的品牌。
反对者称，广告实际上通过产品更新和提高产品质量拓宽了消费者的选择范围。
（8）广告与产业集中：
广告的规模经济使大广告主得以将小广告助赶出市场；广告需要的大量资本以及品牌忠诚开发使得其他公司难以进入固定的市场。
（9）广告对经济周期的影响。
批评家指出广告加快了经济衰退的周期，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。
反击说，广告无论在困难时期还会经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。
（10）广告与总体消费：
绝大多数证据似乎都表明，广告是消费者的结果而不是起因。
4、广告的社会功能
（1）对广告社会功能的正面评价：
广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。
（2）对广告社会功能的批评（广告的负面影响）广告的泛滥；广告煽动物欲；广告中的虚假问题；广告从心理上对消费者进行控制；广告品位（抑或品味）低下；广告污损语言；广告是形成社会偏见的原因之一；单纯追求贵族化；广告对儿童的危害；广告导致消费模式化。
二、广告的作用
广告的作用：
1、对企业的作用；2、对社会的作用；3、对消费者的作用；4、广告对经济发展的作用
广告在促销中有着特殊的功能和效用。
1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。
通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。
如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。
为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。
因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。
2.广告能激发和诱导消费。
消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。
广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。
有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。
另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。
也会导致购买量的增加。
例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在六个月内连续刊登12次，
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