XX汽车销售企业营销.doc

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XX汽车销售企业营销

策

划

书

委托方：

XX汽车销售企业

策划小组：

市场营销&电子商务第三小组

2012年5月10日

9

前言：

轿车将成为未来汽车需求的主要构成。

随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。

依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来。

2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，未来几年内，GDP将保持稳步增长，预计到2010年，中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。

我们营销小组接受XX汽车销售公司的委托，就2012年度的产品营销进行具体策划。

本次营销策划是想让XX汽车销售市场从一开始的中低端市场发展到中高端汽车市场，使销售从单一化走向多元化。

1.中高端汽车市场营销的意义及制定本策划的目的

1.1中高端汽车市场的发展现状

我国汽车工业从一九五三年开始建设到现在，已经走过了近六十年的历程，它从无到有，由小到大，逐步迈向由大变强的发展新阶段。

我国汽车工业的发展不是一毗而就，而是经历了一步一步的努力。

国际上和我国的经验证明，汽车产业是一个关联度高、资本密集、产业链长、带动性强的产业，适合以产业集群的模式发展。

产业集群模式的优势在于有利于资源共享、品牌建设和自主创新。

发展汽车工业，必须以开放、合作的心态进行发展，闭门造车是不会形成规模效应的。

关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。

宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。

中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。

在2004年底，中国的加权平均关税水平下调到了8.9%。

2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25％。

这都是为了履行WTO的义务。

同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。

伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。

这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。

根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。

可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。

汽车销售及后市场基本情况：

目前商务部公布的汽车授权销售商已经突破6万个，其中有1.5万家4S店，有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个，同时有大量兼并重组和退出市场的。

国内拥有500余家新车交易市场或汽车园区，拥有600余家二手车交易市场，拥有700余家汽车配件和汽车用品市场。

由于市场竞争和城市规划的调整和推动，目前国内汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势，大型汽车城（汽车园区）建设正在向全国各大中城市推进，发展势头非常好。

其中4S店正在快速融入其中，改变了国内汽车大市场的格局。

1.2制定本策划的意义与目的

本次营销策划是想让XX汽车销售市场从一开始的中低端市场发展到中高端汽车市场，使销售从单一化走向多元化。

制定本策划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该爱去的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。

2中高端汽车市场营销状况分析

2.1竞争状况分析

中国车市2011年“期中考”成绩单刚刚放榜，东风标致就迫不及待地发布了战略车型——508，未来508将取代408，成为标致汽车在中国的新旗舰。

这已经是今年以来在中国市场投放的第六款中高级车型，之前，包括现代新索纳塔、大众新帕萨特、起亚K5等一批中高级车市的重量级新车已经陆续在中国登场，而在不久之后，大众新迈腾、雪佛兰迈锐宝等重量级车型还将加入战团。

中高级车，在经过短暂的沉寂之后，再度成为中国车市的新热点。

　　韩系、欧系来势汹汹

　　以现代、起亚为代表的韩系车品牌无疑是现阶段中国市场上中高级车市最积极的“开拓者”。

　　多年以来，尽管以伊兰特、千里马为代表的韩系A级车在中国市场上呼风唤雨，但韩系汽车品牌在中高级汽车市场上的乏力，成为其品牌影响力上的“不可承受之轻”。

摆脱在A级车市场上的纠缠，向利润更丰厚、品牌号召力更强的中高级车市场进军，成为现代、起亚近几年来的方向性战略。

2011年，韩系车开始把战略纳入实战步骤。

　　4月份，现代新索纳塔在中国发布，和在其之前不久上市的起亚K5一道，韩系中高级车双雄开始联袂向日德美系把持的中国中高级车市场发起冲击。

　　发起冲击的远远不止现代和起亚两家。

7月10日，标致508在中国发布，作为向这一市场进军的最新力量，百年标致希望借助508在中国的上市，重塑标致品牌在中国的影响力。

　　缺少中高级车旗舰的其他品牌同样野心勃勃。

从2010年开始，包括雪铁龙、福特、雪佛兰等品牌，均宣布在中国市场上推出自己的中高级车型，雪铁龙C5、福特新蒙迪欧-致胜、雪佛兰迈锐宝等多款新车都已经和即将在中国上市。

　　向中高级车市场进军，成为前几年忙着在中国完成战略布局的汽车品牌站稳脚跟后最热门的潮流，毕竟，在这一市场上，不仅有巨大的利润空间，也有着更有说服力的品牌影响力，得中高级车者，可谓名利双收。

　　“日系三杰”仍然优势明显

　　但挑战也许不会一帆风顺。

中国的中高级车市场，由上海大众帕萨特、上海通用大别克、广汽本田雅阁联手开拓始，中间经历了雅阁、君威的双雄之争，“雅凯”时代的比翼双飞，终于在天籁、雅阁、凯美瑞“日系三杰”的三足鼎立时代悄然成型，现在，这一格局再度面临新来者的考验。

　　在强劲的挑战中，以天籁领衔的日系三杰开始发起强劲的反击。

前5月，东风日产新天籁以近6万辆的业绩，不仅在日系三杰中一枝独秀。

强大的品牌号召力、成熟的销售服务体系、领先的产品竞争力，是以新天籁为代表的传统中高级车面对冲击仍然保持明显领先优势的关键所在，而这些优势，是新来者暂时所无法具备的。

　　和全新出发的挑战者不同，“日系三杰”目前都处在各自产品生命周期的中期乃至末期，内有产品生命周期渐进尾声之忧，外有日本大地震产能不足之扰，但以天籁为代表的日系中高级车阵营，仍然交出了令人信服的答卷，在内忧外扰的困难解除之后，新天籁、凯美瑞、雅阁的优势可能将再度明确。

值得关注的反倒在于“日系三杰”内部的座次调整。

今年截至目前，新天籁在“日系三杰”里的位次，已经悄然发生了变化，从之前的奉陪末座悄然攀升至第一名。

2.2产品状况

对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，以及大型汽配市场、汽车用品市场，新的筹建机会与时间不多了。

特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。

中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。

在中国很可能连续三年成为世界新车销量第一大国的形势影响下，国内汽车销售市场出现了几个基本趋势：

汽车集中交易的趋势高速发展，大型汽车园区快速发展，同时大型汽配市场、汽车用品市场也在快速发展；前期发展的汽车专业市场，正在高速向超大型综合市场，特别是向城市综合体方向高速发展；汽车后市场潜力巨大，汽车行业和汽车市场对汽车后市场的重视与关注刚刚开始，相对汽车销售市场，汽车后市场发展相对滞后，汽车后市场正在决定着汽车销售市场的发展和；目前国内相关汽车市场的政策环境、市场环境、社会环境、消费环境，都处于历史上最好的时机，机遇难得。

、

2.3目标客户分析

本计划首先着眼于开拓中高端汽车市场，向广大汽车购买用户进行中高端汽车产品广告宣传，然后辐射全社会，提升中高端汽车产品在广大汽车购买用户中的形象。

3中高端汽车市场的机会与问题分析

3.1优势分析

随着中国成为世界最大汽车消费国，中国汽车消费观念也逐渐成熟，人们对车的要求也日趋理性。

更多的追求实用性，但又不仅是简单的代步工具，除了宽敞的空间，舒适的乘坐感和各种舒心的配置之外，驾驶乐趣也受到了更多的重视。

中高端汽车它们不仅有动感时尚的外形，合理的售价和养护费用，操控性也非常突出，甚至不亚于许多紧凑型家用车。

3.2劣势分析

中高端汽车最大的优势就是性价比，但级别越高的产品对品牌的依赖性越强。

而自主品牌的优势一直在经济型汽车，短时间内还难以累积较高的品牌影响力。

由此可见，中高端汽车产品及其广告宣传在大多数汽车购买用户中宣传力度还不足。

4营销战略

4.1产品策略

每一个品牌都具有自己的属性，即品牌价值。

当品牌价值与消费者的自身价值需求“交集”达到一定程度，就会产生共鸣，形成品牌偏好度，产生购买行为。

因此准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。

不管是轿车的品牌价值，还是消费者的价值体系，都是有相同性质的价值元素构成，包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。

一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素，但是必须寻找出几个核心的价值元素，并准确地传达给消费者，强化消费者心目中的品牌形象。

4.2差异化策略

进入中高端市场面临着不可预知和险象环生的挑战。

进入市场，必须面临产品质量和售后服务体系的挑战，更要面对环保与安全等市场标准，这需要企业技术研发才能追赶上“壁垒”成本。

4.3价格策略

应当暂时摒弃高端路线，走大众路线。

以优质低价格切入，创造品牌。

然后，再向中高端市场挺进。

以“曲线渗透”进入市场，走一条独特的发展道路。

4.4销售渠道

把握传统文化，推进营销创新。

一是富有中国特色的车型名称。

二是开展文化元素活动，以传统促创新。

5组合策略

在细分市场，把有形的、有针对性的价值返还给客户所需要的技能，把生产、计划、后勤操作以及客户服务进程用于营销机构，利用信息资源做到在线服务。

自主品牌再次发力中高端

　　“只有通过走高端化这样一条道路，才有可能使我们的自主品牌在未来的国际和国内技术上占一席之地，北汽坚持走这条路。

”北京车展上，北汽董事长徐和谊接受媒体采访时表示，如果仍然按过去的一些做法，简单的模仿走中低端，甚至低端产品，很难将企业做强。

　　此次北京车展上，以北汽C70G、一汽红旗H7和上汽荣威950为代表的自主品牌中高档轿车携手亮相，让很多热爱民族品牌的人士觉得很“提气”。

　　不过，从目前自主品牌在中高端市场的表现来看，并不算成功。

奇瑞东方之子在刚上市时的价格约为15万元，但现在官方最低价格已经降至8万元，且2011年销量仅为1000多辆；而瑞麒G52011年销量仅为2000余辆。

相对成功的奔腾B70、比亚迪F6，最高销量也仅在5万辆徘徊，而外资中高端成功车型年销量都能保持在15万辆以上。

　　自主品牌发力中高端，最大的优势就是性价比，但级别越高的产品对品牌的依赖性越强。

而自主品牌的优势一直在经济型汽车，短时间内还难以累积较高的品牌影响力。

　　政府采购难见效？

　　从自主品牌中高端产品的定位来看，其主攻政府采购领域。

从一定意义上讲，年初“双18”的政府公务用车的限制政策，加快了自主品牌推出中高端车型的速度。

“双18”标准将绝大部分外资品牌挡在政府采购的门外，给自主品牌带来了机会。

而国内自主品牌汽车绝大部分的价格在10万元以下，排量在1.6L以下，难以满足政府采购“高档次、高价位”的需求，因此各大车企加速推出了更靠近“双18”标准的汽车。

此前《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》规定，车企应具备持续的整车技术研发和产品改进能力，设有产品研发机构，近两年企业研究开发费用