网络团购市场营销策略发展研究分析.docx
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网络团购市场营销策略发展研究分析
毕业设计（论文）
题目
网络团购市场营销策略发展研究分析
——以美团网为例
系（院）
经济管理系
专业
市场营销
班级
学生姓名
学号
指导教师
职称
讲师
二〇一五年六月
独创声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律后果由本人承担。
作者签名:
年月日
毕业设计（论文）使用授权声明
本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。
本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。
（保密论文在解密后遵守此规定）
作者签名:
年月日
网络团购市场营销策略发展研究分析
——以美团网为例
摘要
随着这个行业的快速发展,互联网的发展对传统营销模式的冲击力比较大，各种问题也接连不断地出现。
作为中国最早团购网站的美团网，与发达国家相比却存在着一些问题。
本文使用了市场营销学理论与电子商务理论的有关知识，运用文献数据调研法、系统分析法及个案研究法等多种方法，在研究团购网站的国内外现状的基础上，试用波特五力分析方法研究网络团购的内部优点、缺点及其面临的机遇和挑战。
运用4P市场营销理论,全面剖析了网络团购的市场营销环境，并找到相应的对策。
通过阐释团购网站存在的现象，以便进一步优化网络团购的营销模式，总结出一些解决问题的方法,设计出一些有效的营销策略对策。
通过对美团网的分析及相关研究，整理目前中国团购网的现状及问题，然后再根据分析结果与营销实践的建议，从而得到公司突破瓶颈的新思路，展望该行业新的发展方向。
关键词：
网络团购；营销策略；美团网
Analysisofnetworkgrouppurchasemarketingstrategy——toU.S.missionnetworkasanexample
Abstract
NetworkgrouppurchaseinChinahasachievedrapiddevelopmentinrecentyears.Withtherapiddevelopmentoftheindustry,thedevelopmentoftheInternethasalargeimpactonthetraditionalmarketingmodel,variousproblemsalsoemergeendlessly.AsthefirstChinesegrouppurchasewebsitebeautygroupnet,comparedwiththedevelopedcountries,therearesomeproblems.
Thispaperusedmarketingtheoryandtherelatedknowledge,usingliteraturedataresearchmethod,systemanalysismethodandcasestudymethods,onthepresentsituationofthedomesticandinternationalresearchgroupbuysawebsitebased,probationSWOTanalysismethodofnetworkgrouppurchaseinternalstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsfacing,thenuse4Pmarketingtheoryandacomprehensiveanalysisofthemarketingenvironment,finallyfindcorrespondingcountermeasures.ThroughexplainingthephenomenonoftheGroupbuywebsite,inordertofurtheroptimizethenetworkbuymarketingmode,summarizedsomesolutionstotheproblem,designsomeeffectivemarketingstrategystrategy.Accordingtotheanalysisofbeautifulroundnetandtherelatedresearch,finishingthecurrentsituationandproblemsofChinatobuynets,thensuggestionsaccordingtotheanalysisresultsandpractice,soastofindoutthenewideastothenetworkgroupisboughttobreakthroughthebottleneck,prospectsforthenewdevelopmentdirectionofthenetworkgrouptobuy.
Keywords:
Networkgrouppurchase;marketingstrategy;beautygroupnet
3.2.1供应商的讨价还价能力8
3.2.2消费者的讨价还价能力8
3.2.3潜在进入者的威胁9
3.2.4替代品的威胁9
3.3.美团网的SWOT分析10
5.4促销方面的对策19
第一章绪论
1.1研究背景
网络团购的意思是说一定数量的购买者通过网络形成一个购买同盟,增强与卖方之间的协作,来保证价格上最优惠的一种团体采购模式。
卖方能够给予最为优惠的团购折扣以及个人购买所没有的良好服务。
这种网络购物的方式刚刚起步,便在网络上征集有共同意向的购买者,加大消费者和卖方的议价能力,使产品最大可能地得到优惠。
Groupon作为电子商务模式的首个团购网站，从2008年上市开始,它的发展速度令人震惊[1]。
美团网作为我国第一家模仿Groupon的团购网站，自从2010年5月2日上线开始,目前我国团购网站的市场竞争日趋激烈。
但也因此出现了许多问题，如产品的同质化现象对网络团购产生了很大的影响。
天猫、亚马逊等这些电子商务类的企业在争夺市场的同时,竞争对手情愿获得最低利润,且这些网站提供的商品多样化。
另外,起初仅仅经营线下专卖家电零售业务的国美和苏宁也逐渐地涉及网上商城,但事实上这部分市场并没有多少可以操作的空间。
国内团购网站模式出现不久便遭遇到融资现象,而且产品组合单一,串货现象屡见不鲜,许多团购网站难以维持下去。
一线品牌的窝窝团、拉手网等也陆续出现裁员以及利用拖欠广告费等手段来减少开支来应对当前的"融资冬季”的现象[2]。
相反，美团网扩建新站和校园招聘的速度却相对平稳,公司的业绩稳步上升。
因此，美团网在一些团购网站裁员、削减成本来度过“团购冬季”的形势中依然有足够的资金流来实现稳健扩张是一个值得研究的选题。
1.2研究意义
网络团购是一种新的消费模式,其市场潜力巨大，并且发展前景十分广阔,日益受到消费者的欢迎，但是当前我国网络团购市场混杂,在现实经营中存在重重地阻力,使得许多团购网站难以立足。
放眼整个网络团购市场，虽然美团网在发展之中也遇到了很多困难,但它凭借自身的特点,经历几年的摸索,最终取得了不错的成绩。
本文希望通过分析和研究美团网发展的历程以及存在的不足,总结出一些解决问题的方法,然后运用市场营销理论，设计出一些有效的营销策略对策，最终找到一条适合其发展的新方向,是美团网迈向一个新的高度。
1.3研究思路
本文通过对团购网站相关研究的归纳总结，研究企业的国内外发展现状和趋势,然后以美团网为例，结合市场营销学和管理学的相关知识,根据对团购企业营销策略的研究,对企业在营销策略的完善上提出策略性建议与对策。
首先对这一选题的背景、意义与研究思路进行阐释,其次介绍了针对这个选题的具体研究方法,并归纳了国内外网络团购的发展现状，再分别针对美团网的网络营销宏观环境、微观环境及SW波特五力分析进行了网络营销环境的分析，接着提出美团网在发展中存在的问题与不足，然后以市场营销学中的4P营销策略总结切实可行的营销策略方案，最后是总结。
第二章研究方法及相关研究发展现阶段状况
2.1具体研究方法
本文主要集中于分析团购网站的营销策略,以国内一线团购网站美团网为样例，归纳了该行业的发展现状,制定有利于行业发展相应的方法。
根据选题的需要,具体的研究方法如下:
2.1.1文献数据调研法
我国该行业的飞速进步使它吸引了国家和电子商务领域的关注,存在许多针对这些问题的指标统计。
这个选题是通过滨州学院的图书馆和知网上搜集有关的资料,掌握这些文献的研究方向。
然后从政府部门的权威统计结果和中国互联网信息发布中心报告的收集,得到我国团购网站发展的相关数据。
由此能够找到其中出现的不足,并得出验证结果的理论依据。
2.1.2系统分析法
该行业本身涉及各个不同学科的学习,通过市场理论和电子商务等内容,对企业的现状进行系统全面的研究，将不同学科的知识加以概括，并以联系的观点对本文进行深入的分析。
2.1.3个案研究法
结合有关理论知识,根据实际情况，以我国首家团购网站美团网为研究对象，找出其在发展过程中遇到的问题及建议性策略。
2.2项目研究的主要过程
本文根据国内外学者对团购行业的发展现状及营销策略的研究，指出企业的同质化问题严重、产品或产品组合过于单一、低价格有损企业形象、产品窜货现象严重等许多问题。
通过研究这些问题，本文以美团网为案例，对美团网的发展过程以及出现的问题进行分析。
（1）对选题的背景、意义、研究思路以及论文的创新点进行介绍,统领全文。
（2）阐释了针对这个选题的具体研究方法,然后从我国和国外两个角度出发，归纳国内外团购网站的发展现状，找到国内在这一领域的问题，并对企业的发展趋势进行预测。
（3）分别针对美团网的网络营销宏观、微观环境及SWOT矩阵进行了网络营销环境的分析，有利于得出可行的具体营销策略。
（4）找到网络团购在发展中出现的不足之处,由此分析其出现问题的原因所在。
（5）以市场营销学中的4P营销策略研究国过网络团购行业的营销策略。
（6）总结,归纳结论,最后提出对企业新的发展方向的展望。
2.3国内外网络团购现状分析
2.3.1国外研究现状
Webster和Wind（1971）从政治学的方向就团购网站进行了深入的剖析。
二人指出那些加入“团购”的消费者，依靠网络组织成团，集体决定是否购买。
他们的购买目标一致,并且购买的损失由他们一起承担。
所以这种购买方式要受到各种因素的影响[3]。
为了使“团购”能够成功，“团购”经常需要牺牲一部分参与消费者的利益，而并不能够使每个消费者获利。
自Groupon上线以来,随着团购功能的出现,国外专家对该行业的研究逐渐达到高潮。
国外的学者对这一方面的分析方面如下:
首先,找出网站销售和动态价格体系的不同,研究网络团购行业存在的基础，并研究顾客的心理问题。
其次,分析团购网站销售中顾客的合作体系和商家构建价格体系从而达成的交易的方法。
最后,根据顾客自身的特点,设置合理的消费者团购决策支持体系。
RobertJ.Kauffman和KrishnanS.Anand是其中两位相对典型的专家。
而Kauffinan（2008）是第一个投身于团购网站的一名专家,不管是在其起初的时候还是美国的B2C团购败落过程中,一直投入着很大的精力。
他认为威胁团购网站发展的三个方面分别是:
价格、周期和需求的外部效应,这些得到了许多学者的认可[4]。
KrishanS.Anand和RaviAron是基于动态的价格形成机制，通过建立有效的模型来分析并研究团购网站的固定价格机制。
YongKyuLee,ShinWooKim,MinJungKo,和SungEunPark就传统团购竞争模式的缺陷,总结出一个完整的竞价代理模式。
团购竞价代理的有效实施,使得团购企业获得了迅速地进步[5]。
2.3.2国内研究现状
随着网络团购行业在我国的迅猛发展,国内学者对网络团购这一新兴模式的研究也逐渐增多并且不断地深入。
比如吉林大学经济学院的张永亮（2010）在《网络团购行为的实证分析——以消费者权益保障为指向》中认为团购网站应该建立长期有效的反馈机制,主要反映出卖家刚开始向团购网站做出的保证和为顾客提供的实际服务是否相同[6]。
对外经济贸易大学公共管理学院李恰（2007）在《我国团购网站发展的瓶颈问题及其对策分析》中强调信息技术手段,特别是信息安全的保障措施相对落后、团购网站市场混乱和法规政策不完善是影响我国团购网站发展的三个障碍。
因此要求加快发展我国信息安全领域的基础建设,搭建安全的网络信息及交易平台;加强行业自律,提高企业创新能力,维护团购市场秩序和健全有关法规政策及行业规范是我国该行业发展的出路[7]。
虽然现在我国对网络团购的研究已经进入了白热化,但大多数研究都集中于研究团购行业的理论和市场方面,找出了团购行业发展历程中暴露出的一些问题,并提出一些具体的指导性建议,但对某个特定团购网站经营成功或失败个案因素进行具体分析的研究却不多。
本文试图以美团网为案例，找出网络团购网站发展中所出现的问题，并指出其市场营销策略的优化途径,为其他网络团购企业提供了有力的思考与借鉴。
第三章美团网市场营销环境分析
3.1美团网的宏观环境分析
3.1.1政治法律环境分析
我国的十二五规划纲要明确指出推动当今社会各领域的信息化,努力加快发展电子商务,使团购网站能够快速上线。
“十二五”规划中,国家将电子商务列为新兴战略性产业的一部分,并且有望发展为下阶段信息化建设的重心，电子商务对GDP的贡献率将会大幅度增长[8]。
国家在法律上强调电子商务的重要性及完善政策法规的紧迫性,这将为电子商务发展营造更加宽松和规范的环境。
作为新兴电子商务模式的团购网站在国家政策法规的规范下，发展的春天势必会到来。
3.1.2经济环境分析
第一，电子商务的交易规模不断扩大。
随着网络的逐渐普及,网民数量的增加，国内电子商务市场经过10年的高速发展,目前已经成为兼具规模和信赖的消费市场，并且近几年在线交易规模成倍不断增长,据统计，2014年网络零售交易规模己达到2000亿人民币[9]。
第二，网络团购能使买家与投身于团购活动的卖家实现共赢。
由于连年的货币超发,人们遭受通货膨胀的压力,更多的消费者都在寻找更加物美价廉的商品,而网络团购恰恰提供了这样一个优惠低价的平台。
很多中小型商家缺乏宣传一定的实力，而这种团购不需预先支付推广费用,因此这种模式广受欢迎。
3.1.3社会环境分析
第一，消费习惯的改变。
随着互联网的兴起,拉近了人与人之间的距离,人们也日益认可地球村的概念,通过网络就可以了解全球的资讯信息。
网络技术的发展以及生活水平的逐渐提高,网络用户占比大幅度上升。
传统的购物方式是现场购物,着重于消费者的亲身感受。
但是网络的发展给人们提供了多种消费方式和丰富的商品，人们的购买习惯也开始由现场购买向逛团购网站转变,使这种模式逐渐被大众所接受。
第二，团购获得认同,形式更加专业化。
以前的团购流程通常是由网民自己以发帖的形式召集团友去团购,不仅耗费了大量的人力和时间,而且团购是否真正得到优惠受到广大消费者的质疑。
现如今团购网站的专业化使得分工更加细化,更好地组织了人力,逐渐实现了由非专业化向专业化的转变。
3.1.4技术环境分析
网络营销的开展受技术条件的作用很大。
一方面，互联网设备的更新使得网络营销及其工具的选择更加丰富，另一方面，随着网络安全技术的进步，网络团购的交易更加安全。
因此，网络营销的技术环境主要指互联网设备和安全性技术。
第一，互联网设备。
信息化建设的不断加强，使得互联网的软硬件环境日益优化，而且宽带连接的方式在用户中更加普及。
这说明网络技术环境的优化，使得家庭宽带网民占比的增加，给人们带来了极大的方便。
第二，安全性技术。
网络营销的安全性技术主要体现在支付的安全及用户个人隐私的保护这两个方面。
在网络营销的安全性保障方面，网络安全技术的出现，使得现如今网上银行的最终成型，同时网络电子交易中的支付安全也得到了保障；身份认证和防火墙等的存在，保护了用户的个人信息，用户可以放心地网购[10]。
3.2美团网的微观环境分析
企业所处的微观环境对制定切实可行的网络营销策略也是至关重要的，企业要想成功运营首先必须具有良好的网络营销环境。
迈克尔.波特的五种竞争力量主要是：
商家的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及现有企业内的竞争。
3.2.1供应商的讨价还价能力
网络团购的商家最注重的是上线的团购网站的具体收费情况。
网络团购通过供应商的团购消息散布出去,以活动的回扣来得到利润。
然而因为团购的推广开支逐渐增加,各个公司的竞争日趋白热化,但是仅仅是通过活动的回扣来得到盈利,卖家获利就比较困难。
因此,部分企业为了抵偿这些开支向卖方索要额外的费用，如卖方散发团购消息以及用于推广的宣传费用等。
但是一些卖方并不愿意接受,使得团购卖方日益减少,所以企业的成交量也就减少。
因此,卖方对于收费问题的看法会对企业的发展发挥影响。
3.2.2消费者的讨价还价能力
消费者对商品自身和售后服务的要求过分挑剔对价格起一定的作用。
如果产品定价太低,买家会质疑商品自身的质量问题,太高又反倒认为不值。
网购不能使用户切身体会地所购买产品的质量等特点,而购买者要想退换产品,程序相对比较复杂,往返运费卖家大多不予负责，某些产品还需要额外的手续费用等,除此之外,卖家返还的退款到账不够及时,仅仅通过第三方支付平台显示。
因此,应该加大人力的保护措施,保障消费者利益,优化售后服务质量，争取培养一定数量的忠诚性消费者。
3.2.3潜在进入者的威胁
目前我国团购企业进行的如火如荼,在各地普遍都有各行各业的网站,如糯米网等。
糯米网是一种刚刚兴起的电子商务模式，它以互联网的形式给用户传递信息,按照用户的需求来组织活动,用户也可以在网络上和客服交流,订单提交后同样会在互联网上发布出来。
每个团购商品与商家提前设想好的特定的"暗号”,消费者要想以团购价购买商品只需要告知卖家固定的暗号。
这种做法满足了用户的购买需求,增强了买方对产品的信赖程度,同时用户不会冲动购买团购产品。
而相同的需求团购2.0模式的网站却满足不了。
3.2.4替代品的威胁
现如今，各行各业都不可避免地存在竞争，有行业内的竞争，也有行业外的竞争,有同类商品的竞争，也有不同类商品的竞争等。
在这些竞争的压迫下，卖家的价格激烈地角逐,由此网上团购趋势日益明显。
第一，在现场购买产品时,节假日期间商家举办促销活动对网络团购的影响最大。
购买者在实体店能够从产品的质感、色泽、手感等多角度进行考虑,也能够切身感受产品的性能。
顾客可以面地面地与售货员交谈,这种愉悦感远远大于在网络上与客服的交流。
这些方面都会大大影响用户对产品的信任和好评程度。
第二，电视购物其实有着比较长的发展过程,它的运营体系不断地加以完善,再者，电视传媒的影响相当大。
例如,某一档的“疯狂购”节目开播后,当年的销售额就达到了5.2个亿。
由此可以说,电视购物对团购网站具有一定的威胁[11]。
3.2.5行业内竞争
据研究统计,现阶段我国网络团购行业内的竞争越来越大。
在2013年,国内的该类网站甚至突破六千个。
但是该类企业主要分为两类:
第一种是仿效国外groupon的团购网站,比如美团网就属于这一形式；第二种是依靠发展线上资源的企业。
中国的网络团购市场已经很快地进入了成长期,有着广阔的市场前景,机会较多,价格优惠的网络团购倍受消费者的关注。
但是因为从事该行业没有太多的限制,企业经营的同质化竞争严重,各企业的页面板式趋同,同一商家的产品服务同时出现在多家网站的问题,这就导致行业内竞争更加激烈。
目前团购网站已经进入了迅速发展阶段,企业为了取得竞争优势投放巨额使得部分中小型企业破产,从而网站内优质的大规模企业将和竞争对手之间的距离拉开。
3.3美团网的SWOT分析
公司在制定网络营销策略时，不仅要分析网络团购所处的宏观环境，还要研究其所在的微观环境，并应按照企业自身特点，试用SWOT矩阵分析法分析网络团购的内部优势、劣势及其面临的机会和威胁，从而帮助公司制定发展战略、扭转性战略、多样性战略、防御性战略。
外部因素
内部因素
优势（Strengths）
1.团队经验丰富
2.
3.技术设备先进
4.
5.经济基础雄厚
劣势（Weakness）
1.广告渠道太过狭窄
2.
3.融资渠道太过狭窄
4.
5.公司技术限制少,消费模式便于复制
机遇（Opportunities）
1.不错的口碑和信誉
2.
3.移动互联网的进步
4.
5.风投对团购市场具有兴趣,寻找机会参与
6.
发展战略
1.按照市场情况不同战略制定战略
2.
3.加大对网站资金的投入
扭转性战略
1.增强网站的知名度
2.
3.提升手机应用的支付功能，扩大市场占有率
威胁（Threats）
1.团购市场混杂,用户团购切身体验不够
2.
3.法律法规不够完善,公司不正当竞争问题突出
4.
多样化战略
1.增强盈利能力的有效渠道
2.
3.维护用户的合法权益，加大顾客忠诚度
防御性战略
1.增加和支付服务提供商的合作
2.
3.制定规范性的管理意见和法律法规
图3.1美团网五力模型分析
从美团网SWOT分析图可清晰的看出,美团网具有团队经验丰富、技术设备先进，经济基础雄厚等优势，又面临着良好口碑和移动互联网进步的机遇,市场前景良好。
但由于广告渠道太过狭窄、融资渠道太过狭窄,公司技术限制少,消费模式便于复制等不利因素。
团购网站还面临团购市场混杂,用户团购切身体验不够、法律法规不够完善,公司不正当竞争问题突出等。
这种情况下团购网站要突出重围,发展壮大,选择适合的网络营销策略极为重要。
第四章美团网营销策略存在问题的分析
团购网站在选择营销策略上有着自身的特点,但是依然能够以市场营销理论中的4P理论为基础来制定适合团购网站发展的网络营销策略。
该选题从传统4P营销理论中的产品、价格、渠道、促销四个角度深入研究了团购发展中出现的问题。
4.1产品策略问题分析
第一，同质
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