Sinmarketing市场营销实验报告swot分析+stp分析+决策分析.doc

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Simmarketing

市场营销综合模拟报告

市场营销综合模拟实验报告

一、实验目的

1、通过Simmarketing系统模拟公司经营流程，进一步巩固已学的市场营销学理论知识；

2、通过Simmarketing系统的实际操作，提高数据分析能力和思考能力；

3、通过小组参与的形式培养团队合作精神。

二、实验形式

1、观看介绍视频，了解Simmarketing系统；

2、在Simmarketing系统中，通过分析数据、小组讨论、制定和执行决策的方式，对公司进行3个季度的实际操作；

3、对3个季度的运营结果进行总结报告。

三、分析报告及预测

（一）环境分析——第3季度SWOT分析

在企业第3季度执行完成后，我们可以根据执行结果及市场调研的数据对企业所处的环境进行SWOT分析。

优势：

●市场占有率占高

公司整体市场占有率达60%，在各自细分市场内的占有率分别远远超过行业内其他公司，无论是销售数量还是零售额的占有率都是排在市场的第一位。

●知名度高

公司知名度和品牌知名度均为行业最高，其中产品品牌知名度体现的最为明显，高达50%以上。

●产品满意度高

公司两种产品的满意度均达到80%以上，其中NEOA和NEOB分别在个人交往型和形象追求型细分市场内拥有超过90%的满意度。

调查表明，有47%的消费者在购买手机时会选择我们公司。

●预算资金充足

由于前3季度较好，公司的收入、净利润有了极大的提高，为下一季度储备了充足的预算资金。

劣势：

●品牌单一

到第3季度为止，公司只推出了NEOA和NEOB两个品牌的手机，未能覆盖完整个市场。

●决策保守

前三个季度公司在决策上都比较保守，对整体市场规模和目标市场占有率都预测得较低，导致生产计划也相对较少，从而给竞争对手分去了部分市场。

机会：

●空缺的细分市场

在前3个季度的经营中，时间管理型的细分市场一直表现平平，可以尝试用新产品进入。

威胁：

●行业价格战危机

整个手机市场的平均价格从第1季度开始就一直呈现下降趋势，到了第3季度平均降幅已达到30%左右。

如果继续维持这个降价的趋势，很有可能会陷入行业价格战的危机。

●市场挑战者的威胁

虽然我们目前处于市场领导者的地位，但是位居市场第二SUN公司在个人交往型细分市场上仍有很大影响力，可能对我们发起挑战，抢夺我们的市场。

●替代品威胁

NEOA产品定位在个人交往型细分市场，属于中低端手机，在其性能、技术、价格等方面容易遭到竞争对手的模仿。

（二）STP策略总结及预测

1、STP策略总结

在三个季度的经营中，我们采用有选择的专门化的策略，用不同的产品满足不同细分市场消费者的需求，以期最后能够达到完全覆盖市场。

在第1季度初时，市场调查报告显示行业中各公司起点相同，因此要根据产品的不同特性，将其先定位在不同的细分市场。

NEOA产品成本较低，各方面综合的性能参数均不高，能满足大众手机使用者一般的通话需求，因此将其定位为中低档普通手机进入时间管理型和个人交往型两个细分市场；NEOB产品各项性能参数较为优良，尤其是外观设计和科技性能两项特性参数较高，则将其定位在中高端手机进入科技追求型和形象管理型细分市场。

到第2季度初时，公司和产品都有了有较好的知名度，整体市场占有率位居第二，其中NEOA中的个人交往型和NEOB中的形象追求型和科技追求型产品的市场占有率和成长率都呈现上升的趋势。

所以本季度基本上坚持上季度的市场细分原则，目标市场定位和第1季度一致，只是对品牌内部的细分有所调整。

NEOA加大个人交往型的权重，NEOB加大其形象追求型和科技追求型的权重。

到了第3季度初，由于公司知名度的进一步提高和市场占有率的上升，整体市场占有率已经位居业内第一。

其中NEOB的在科技追求型和时间管理型市场上已经独霸一方，NEOA在个人交往型市场上也有所发展，因此本季度目标市场定位稍稍做些调整。

将NEOA产品直接定位在个人交往型单个细分市场中，放弃其在时间管理型的市场；NEOB则继续维持原来的定位不变。

2、第4季度策略预测

到了第4季度初，公司产品在绝大多数细分市场上占据了很大一部分的市场份额，产品基本进入现金牛区域。

这时，只有时间管理型的细分市场还处在问题儿童区域。

加上产品生命周期的影响，因此在第4季度，目标市场策略要做出改变。

维持NEOA在个人交往型市场及NEOB在科技追求型和形象追求型市场的定位不变，推出新产品NEOC，直接进入时间管理型市场。

（三）营销组合策略总结及预测

1、营销策略总结

（1）品牌策略：

根据目标市场细分策略，针对不同的细分市场的对品牌进行组合。

NEOA品牌定位为中低端手机，因此品牌组合中时间管理型和个人交往型权重较大，超过50%；NEOB品牌定位为中高端手机，因此品牌组合中科技追求型和时间管理型权重较大，超过65%。

（2）定价策略：

手机作为一种科技含量高的产品，更新换代的速度较快，因而随着产品在功能、外观上的不断改进，产品的价格也在不断的降低。

因此，在前三个季度的营销过程中，产品的平均定价都保持下降的趋势。

第1季度和第2季度我们采用的是撇指定价法，利用高价格、高促销水平和高广告为公司创造利润、占领渠道及打开知名度。

在第3季度公司和品牌知名度及产品占有率领先后，则采用缓慢渗透法，即便是低价格、低促销，公司的产品也能抢夺到最大的市场。

（3）广告促销：

在整个的产品营销的过程中，都保持着较高的密度的广告投放。

尤其是对于在科技追求型和形象追求型市场上有支撑性地位的NEOB品牌，在广告设计和广告投入上斥资巨大。

在了解消费者的媒体习惯之后，将NEOA品牌的广告投放集中在电视、报纸和杂志上，将NEOB品牌的广告投放集中在电视和杂志上。

基本上公司广告跟产品广告的比例为1:

10左右，而产品广告中，广告设计费用与投放费用的比例为1:

4左右。

（4）渠道策略：

根据市场调报告查数据我们了解到，手机专卖店虽是单线经营单种产品，但种类繁多，因此在手机消费者购买习惯中占的比例最大，每个细分市场的比例几乎都在60%以上，有些高端产品甚至达到85%；百货公司因其经营多种产品线只有一个部门负责手机销售，因此只有大概20%左右的消费者会在百货公司购买；而超级市场主要以自主性消费为主，很少经营电子类的产品，手机只是经营范围的很少部分，因此这部分的比例不高于10%。

因此分销渠道的比例为专卖店：

百货公司：

超级市场=7:

3:

1。

在渠道折扣方面，第1、2季度为扩大市场，给的折扣较大，平均约为35%~38%；第3季度时产品大幅降价，因此略微缩小折扣幅度，平均约为30%。

2、第4季度营销策略预测

鉴于上述第3季度SWOT分析和目标市场策略预测，我们在制定第4季度的营销策略时，需对原有的策略做出改变。

产品NEOA和NEOB在细分市场上已经占据了市场领导者地位，在一个固定的市场环境中很难再去扩大市场份额。

因此只需在保持NEOA和NEOB的市场份额的同时，减少对其的广告投入，适当再将一些价格，为退出新品铺路；另外，对新品NEOC进行全力广告支持和渠道折扣支持，还是以撇指定价法，用高价格、高促销和高广告（广告主要投在杂志和报纸）打开NEOC在时间管理型的细分市场。

四、经验总结、心得体会及建议

1、经验总结和心得体会

本次模拟实训中，我们总体是采取稳中求进的公司战略。

每个季度的决策，是根据每个季度不同的市场环境有针对性的来制定的。

也正是由于这种因时制宜、脚踏实地的做法，使得我们NEO公司最终在市场上获得了60%的份额。

公司作出市场营销计划之前首先要对产品进行目标市场定位，分析优势，突出重点。

我们的产品线致力于覆盖高端和低端手机市场，针对高端市场的NEOB品牌的优势更加明显。

根据消费者采购倾向、市场占有率以及产品满意度，我们将NEOA品牌产品定位着重于个人交往型和时间管理型，NEOB品牌的产品定位着重在科技应用型和形象追求型。

我们根据整体市场大小和整体市场成长率进行市场研究分析来预测整体市场规模，为我们制定符合实际的生产计划确定了范围。

广告是提高公司知名度和品牌知名度的主要手段，因此我们在三个季度的决策执行中，将2/3的预算放在了广告支持上，将广告投放到有效的媒体渠道。

我们根据消费者媒体习惯和公司产品的特点来确定广告投放的比例。

产品定价作为营销决策中最重要的组成部分之一，对于产品的销售祈祷举足轻重的影响。

有了大量广告投入的配合，我们公司第1、2季度采取缓慢降价，第3季度再大幅降价的策略并取得了非常好的效果，它有利于最大限度的增加公司的利润。

不同的销售渠道集中了各自不同的资源和优势，由于其本身的运营和盈利模式不同，每个渠道经销产品所需要的维持成本和期望的利润值都不尽相同。

某个品牌给予某个销售渠道较高的折扣率意味着该渠道的经销商可以通过销售该品牌获得较高的预期收益，这样会有效提升该品牌的渠道覆盖率，从而带动其销量的增长，对于销售渠道的支持和给予不同的渠道折扣也是起到类似的作用。

在Simmarketing系统里，我们对市场营销决策过程有一个充分的认识和了解，进一步巩固、深化了已经学过的市场营销理论知识，提高了发现、解决问题的能力。

Simmarketing市场模拟实验以小组方式进行实验，让我们认识到团队精神的重要性，小组的成功是每一个成员的共同努力的结果。

同时也让我们了解到营销工作是一个系统性，连续性工作，要取得好的效果就必须有细腻的观察力与市场洞察力。

这次的市场营销模拟操作使我们认识到实践的重要性，实践不仅能调动了学习兴趣，也能使我们对理论知识有更深入的了解，并且提升了我们的实际操作的能力，认识到理论只有运用到实践活动中才能发挥理论的巨大作用。

2、课程建议

（1） Simmarketing营销系统中的，在时间管理型细分市场上的广告设计参数没有一个贴切的数据，这大概是时间管理型细分市场做不起来的原因之一。

（2）整个系统对市场的模拟还是有一定的局限性，如不能规避企业间的价格战、市场调研报告不能完全反应整个市场状况等。

另外，实验过程时间安排比较紧，建议适当调整实验时间，最好与所学的市场营销学同步。