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网络评论信息可信度研究1
网络评论信息可信度研究——以大众点评网为例
曾鑫
南京信息工程大学滨江学院公共管理系，南京210044
摘要：
本文通过网上调查的方法了解并分析了影响网络评论信息可信的因素，从而制定调查问卷对网络评论信息的可信度进行进一步的分析,通过收集数据的统计分析得出了怎样的伦评论信息才能得到人们的信任。
关键词：
网络；评论信息；可信度
1.引言
1.1研究背景
随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的客户开始浏览大量的网络评论来了解产品和服务的口碑，帮助作出可靠的决策。
同时网络客户评论作为反馈机制也帮助了生产者和销售商提升产品，改进服务，从而获得竞争力。
但是网络评论数量的飞速增长，使得信息内容越来越庞杂，造成了客户评论中有用信息难以被获取的后果。
1.2研究意义
基于互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化特征，越来越多的人接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源，消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍，人们之间的虚拟交流互动也正在迅速扩散[1]。
因此，越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策。
网络评论作为网络信息的一种重要形式，突破了传统信息对于时空的限制，给消费者选购商品和服务前的信息搜寻带来了极大的便利。
然而由于交流各方的匿名性，消费者难以辨别信息传播者的真实意图，可能会存在企业借用消费者身份在网上发布有利于自己的评论，或者消费者在匿名的情况下发表不实的言论。
网络环境中信息发送者和接收者的不熟悉，使得弱连结的发生更为频繁，网络人际交往的信任度低，网络评论不再具有传统评论信息所具有的高信源可信度特点。
由于在线环境的特殊性，相对于传统环境中来说，消费者感受到更多的风险。
在线信任可以帮助消费者克服在线风险和不安全感，有利于消费者之间分享个人信息和卖家建议，从而影响消费者的购买意愿。
可见要了解在线评论对消费者购买决策的影响，就必须了解如何分辨网络评论信息的可信度[2]。
因此，网络评论信息可信度研究有着重要的理论意义和实践价值。
2综述
可信度的概念来自于大众传播研究领域．一般认为被受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质．即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩地信赖［4］。
因此，可信度也可以称为可信度感知或评价。
本研究的研究对象是互联网上关于大众点评网的评论信息，因此。
本文将网络评论信息可信度定义为消费者对评论网站其他消费者提供的有关信息的信任程度。
最早关于可信度的研究是关于如何改进传播者得特征以影响受传播者在特定的问题上的有关态度的转变。
早在1953年霍夫兰（C.I.Hovland）和韦斯（W.Kelley）在探究可信度这个概念時，首先区分其中的各个方面，认为可信度应该具有专业（expertise）和可信赖（trustworthiness）两种因素［7］。
他们曾经设计了一项实验，使用相同的消息，对于一部分些人，告诉他们，这些消息是高可信度的；而对另外一些人，则告诉他们，这些消息的来源的可信度是比较低的。
结果发现，那些被告知高可信度来源的那部分人的意见发生了更多改变。
大多数研究者认为可信度是那些受到传播者所能感受到的信息源或传播媒介的一种品质，也就是说不论它的传播内容究竟为什么能让受传着毫无疑问的信赖（West，1994）［8］。
一个向公众提供了准确无误以及没有偏差的信息的信息源，可认为是可信的（Hass，1981）。
从概念上来看，可信的又被称为知觉可信的、可信度评价和可信度感知等［9］。
它是大众传播学研究的重要领域，早起有关可信的的研究主要是关于信息源的可信度，而如今的工作则发展成更加强调不同媒介可信度之间的差异，来自专业性高的信息源（传播者）的信息会直接导致受传者得态度的转变；反之则不会（Milburn，1991）［10］；在大众传播研究历史上，有关可信度的操作化（operationalization）与测量（measurement）问题，在近五十年内倍受关注。
一般的，可信度主要是在传者（即信源,source）与媒介（即信道,mediumorchannel）两个领域被研究的，尽管从某种意义上来说，后者可被视为前者的一部分——在此种情形下，有的学者认为，可信度研究有三个视角：
传者、讯息与受者，而这里的传者则则包括三个层次，即媒介、组织（媒介所有者）和个人（信息的具体生产者）（Huerta,2003）［11］。
如果信息源所传播的信息被认为是有某种偏向性的或是带有某种目的的，那么它的可信度就会减少（Hass，1981），受传者将会对其说服的企图更加强烈的抵制（Greenbuig&Miller，1996）。
网络评论，又被称作网络消费者评论，作为评论信息传播的一种新形式，是消费者发布在网络上的，以文本形式为主对产品的评价，这些评价包括对产品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的购买和使用感受。
网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论。
网络评论是一个新兴的独立产品信息来源，日益普及和重要，引起了业界和大众媒体的极大关注[3]。
而当前网络评论网站的异军突起，更催生了网络评论的发展。
根据网络评论网站所有者的不同，将网络评论网站分成两大类，一类是由零售商或生产商赞助支持的网站，如亚马逊;一类是由独立的社团或兴趣团体所建立的，不以促进产品和服务的销售为目的的第三方评论网站，如大众点评网。
研究表明，消费者在购买之前会受到他人评价和建议的影响问，作为传统评论信息数字化的网络评论已经成为网络消费者的主要信息来源之一。
网络评论在消费者的购买决策中扮演着越来越重要的角色。
基于用户使用体验的网络评论，可以作为营销沟通组合的新元素和免费的“购买助理”帮助消费者找到最适合自己的商品。
网络评论有助于信息在消费者之间的传播，消费者可以利用这些信息评估产品的质量，消除网络消费者对于网上购物的一些顾虑，建立买卖双方的信任[5]。
美国Rubicon咨询公司2008年9月实施了一项调查，通过对3,036名13岁以上美国的网络用户在线调查显示，由用户撰写的网络评论和评注对消费者购买决策有着很大的影响，对美国人的购物影响仅次于传统评论信息。
调查发现所有网络信息在购物决策中都有重要影响，其中最有影响的信息由用户产生。
网络环境下的可信度问题引起了研究者的兴趣。
目前,研究者对网络可信度的研究主要集中在三个方面:
网站可信度研究、网站所有者可信度研究和信息可信度研究。
网络口碑往往来自匿名的发送者,并且是在虚拟的互联网空间中进行传播,消费者很难判断网络口碑的发送者是消费者、产品销售商还是其他利益群体［12］。
网络口碑可信度受到了众多研究者的关注。
Gao、Gu和Lin（2006）指出商业网站可能存在着故意审查消费者在线等级的现象;Cho、Kwon和Park（2009）提出建立一个用户声誉系统,以识别恶意的网络口碑;徐琳（2007）对网络口碑可信度的影响因素进行了分析,发现关系强度、网站特征、消费者的信任倾向和媒介依赖等因素影响消费者的网络口碑可信度［4］。
上述研究更多是从信息来源和传播渠道两个角度出发,没有考虑信息自身特征与可信度的关系。
媒介可信度文献指出,可信度分为来源可信度、渠道可信度和信息可信度,受众对信息来源、信息渠道和信息内容的信任程度和理由并不相同,普通受众关注信息来源,而参与性较强的受众更倾向信息内荣［13］。
历经五十余年的发展，西方众多传播学者构建起了可信度尤其是媒介可信度的基本理论，对（媒介）可信度的概念、定义、结构、测量方法及与其他概念，如媒介使用、媒介依赖、政治态度与政治行为、人口变项、人际新闻沟通等之间的关系给出了颇为清晰的描述、解释与预测。
在多种媒介共容共存的今天，受众尤其是网民对网络的可信度认知（评价）如何？
这是一个实证性的问题，无须任何概念上的争论。
国外有学者曾指出，随着当前网络上信息类型的多样化及网民对非新闻信息的寻求，信息类型很可能是一个影响网民对网络可信度评价的重要因素［14］。
随着网络的不断发展，人们越来越多的通过网络来获取信息，可信度成为当前对于网络至关重要的一个课题。
关于网络所讨论的最多的主题之一便是网民们如何评价他们从中所得到的信息的可信度。
目前在国内，从理论和实证方面对网络评论信息可信度的研究还不够丰富，这为我们提供了许多令人振奋的研究机会。
本研究将以大众点评网为例通过消费者的角度研究该网站的评论信息可信度。
3研究设计
3.1研究对象
本文主要以大众点评网为实证调查对象。
大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，也是国内最典型的web2.0网站之一，由国际顶尖风险基金投资。
网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。
3.2研究问题
如今各个网站不论大小，上面或多或少都会有评论信息。
本文确立以大众点评网评论信息可信度为探讨方向的，主要解决下面一个个问题：
是哪些因素影响着大众点评网评论信息可信度？
在实验初期，为了全面了解影响大众点评网的评论信息可信度的因素，因此本文在XX贴吧的“大众点评网吧”页面发帖询问。
因为贴吧结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。
贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。
所以在该帖吧能够得到足够的有用信息。
在得到网友提供的评论信息可信度因素的基础上结合本文在大众点评网的认识，总结出影响大众点评网的评论信息可信度的一系列因素，根据这些因素设计出符合该网站评论信息的调查问卷。
调查问卷将发布在问卷星网站上。
问卷星（）是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。
最后将问卷地址发送给大众点评网贴吧的用户及大学生群体，选择大众点评网贴吧用户是因为；该帖吧用户基本上那个是大众点评网的用户，他们对网站的评论体系都有一定的自我认识比非网站用户更具发言权；选择大学生作为调查对象是因为；网络使用率较高，对于网上信息搜索和网上购物也比较熟悉，能够接触到大量网络评论信息，有相当好的辨别能力。
3.3收集整理影响网络评论信息可信度因素
根据本文考察与网友回馈的信息，最后整理得到两大因素，分别为信源、信息本身。
（1）信源即信息的来源，这里指评论信息发布者的相关信息，其中包括发布者的昵称，发布者头像，发布者贡献值，最新点评信息，申请帐号时间。
发布者的昵称，网站会员在大众点评网内的称呼、名字，在十六个字符之内。
每个会员都能为自己起个性化的昵称，会员的昵称是不可以互相重复的。
会员的昵称基本可分为两大类，一类是重复的文字或者字母或者数字的组合，例如：
啊啊、aa、11……。
一类是非重复的文字或者字母或者数的组合，例如：
轻舞飞扬001……
发布者的头像，在网站里表现自己个性,品位,喜好等的图片，可以为空。
在网站内，评论者的头像可以分为三类。
第一类是空白头像，就是头像位置为空的评论者。
第二类是风景或者卡通一类的头像。
第三类是真人的头像。
发布者的贡献值，点评网的会员级别，用一个个小勋章来表示。
级别的高低，与会员在点评网获得的贡献值直接相关。
会员级别划分具体如图1。
图1
获得贡献值的具体方法如下：
添加点评
∙根据点评的内容丰富程度，将可获得2-6分的贡献值。
∙若为某商户的第一个点评，则额外再增加2分贡献值。
∙同一个连锁店的点评按照最早的一篇计算。
上传图片
∙上传商户图片，每家商户可获得2分贡献值。
∙若为某商户的第一张图片，则额外再增加2分贡献值。
∙同一个连锁店的图片只按照一家商户计算。
添加/修改商户
∙添加商户时根据所添加商户的价值，将可获得0-5分贡献值。
∙修改商户时根据所修改商户的价值，将可获得0-1分贡献值上限为200。
∙自己添加的商户修改不能获得贡献。
创建榜单
•根据其热门度，将可获得0-5分贡献值
报错
•编辑人工核实报错信息有效，将可获得1分贡献值
其他方法
∙注册成功就可以获得10分贡献值。
∙首次上传头像，可以获得5分贡献值。
∙完善个人信息，将可获得0-5分贡献值。
∙登陆大众点评网可以获得1分贡献值，每天只能获得一次。
通过登录最多可以累计获得50分贡献值。
同时该网站也有相应的处罚措施来惩罚一些违规行为，其措施如表1。
表1
发布者的最新点评信息，人们可以通过查看发布者的最新点评来判断该评论的可信性，根据网站实际调查，发现如下几种情况。
时间跨度比较大，所评论店铺不属于同类店铺如图2。
图2
评论时间跨度较短，但所评论店铺不属同类店铺如图3.。
图3
评论时间在同一天，且大多数评论为同一类店铺如图4。
图4
（2）评论信息本身可分为分为三大类；一是广告型，二是是简洁型，三是是详细型。
以下以上海某一日式自助的评论为例。
广告型评论，一般是在对对象店铺进行一番好评后留有该店网址或其他的联系方式。
例如
“寿喜锅、昆布锅两种锅底任选其一，集合荤类、蔬菜类、营养菌类、主食、酒水饮料等，样样俱全，无限量品尝！
低价消费，高档享受，快来体验地道的日式火锅吧！
订餐电话;138********。
”
简洁型评论，通常用两到三句简短的话做出评论。
通过查看众多不同种类店铺中的评论，发现所有简短的评论大多是片面的，单纯的表达了好与不好。
例如
“牛肩肉很好吃呢。
就是位子很难订，服务也可以。
下次一定还会再来的。
”
再如简洁的差评
“实在太失望了，12个人去的，点200一个人的，饮料很多不能点，如梅酒，鲜榨汁，太不懂为什么那么抠门了，这样的生意肯定做不长的，台湾人的东西就是华而不实，哎。
”
详细型评论，一般是详细的叙述了当时在该店铺的消费情况并对各个环节做出了比较详细的评价，能够作为实用的参考。
例如
“小猪同学过生日，我们一起过生日啦~~~在DP兜兜转转，最后选了这家适合我们收入的自助餐，提前一个礼拜订位，周五的晚上6点，下班后赶去时间刚刚好。
打电话预约时的男生一听就是港台腔，后来又有一个女生打电话来确认，声音嗲是嗲的类，还是港台腔。
地段很好，抬头就看店标，很醒目。
进入大楼，坐电梯到2楼，稍等片刻，就入座了。
因为到的时候还没有到5点，大部分白领还没下班，所以没有看到排队的景象，不过等我们7点30吃完后离座，门口已经有排队的人了，看来生意还是非常好的。
入座后点餐，看了看菜单，其实因为本来就看过DP，所以心中有数。
一位领班一样的服务员专门服务，为我们介绍各个锅有什么特点，我们点了一个寿喜烧，每个人138元，另外点了一杯奶茶15元，一杯可尔必思18元。
人均算下来差不多155一个人。
先是上前菜，里面有蔬菜，肉，寿司1个，还是蛮好吃的，沙拉酱特别入味。
然后我让服务员给我倒了一杯热水，应该是大麦茶，很不错。
接着，寿喜烧很快上场，两个生鸡蛋，一盘蔬菜入锅先烧，3盘肉待会下锅。
另外还给了2个瓶子，一个是清水，一个是寿喜酱，再加一个类似于鲜辣粉的瓶子，可以让我们自己调味。
勺子有两种，其中一种就是平底的涮勺，很不错。
第一口吃的大概就是牛肩肉吧，用蛋汁包裹入口，简直美味至极！
忍不住说好吃啊~不过老实说，后来几口就没有那么惊艳了。
蔬菜和肉都是没有了他们都会来添加的。
蔬菜品种丰富，比如蓬蒿菜，魔芋，南瓜，黄瓜，小番茄，西兰花，金针菇，蘑菇，年糕等。
肉就是DP上说的这三种，牛肩肉果然是最好吃的。
值得表扬的是蔬菜和肉样样都很新鲜，好感度绝对UP。
吃到差不多的时候，要了一份乌冬面。
乌冬面在锅里煮30秒就可以了。
老实说单吃乌冬面感觉比较平淡，但是放在蛋汁里吃简直就是美味至极啊！
最后上了甜品，我们点了抹茶和香草冰淇淋，很好吃很好吃！
最后要说一句的是，到了时间他们真的会提醒我们走的。
不过有句港剧，这个地方的菜品，尤其是肉，品种还是太少太少了！
！
！
！
如果没有菜品的增加的话，估计以后不会再去了。
”
3.4概念模型
基于以上因素分析，本研究简历了评论信息可信度的影响因素的概念模型，如图所示：
图5
3.5研究假设
根据研究对象与概念模型提出研究假设
4实证研究
4.1研究方法
本研究将采用问卷调查的方法来研究网络评论信息的可信度。
4.1.1问卷调查的定义
问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。
研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。
问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。
4.1.2调查问卷的意义
问卷调查是一种发掘事实现况的研究方式,最大的目的是搜集,累积某一目标族群的各项科学教育属性的基本资料,可分为描述性研究及分析性研究两大类.在决定是否采用问卷法作为研究工具,应考量是否能顺利达成研究目标以及注意研究样本在问卷上的配合度,另外,问卷调查也有其优缺点,检视其特性配合研究主题,方能达成其目标。
研究者把所要研究的事项,做成「问题」或「表格」,再以邮寄或访问的方式,请有关的人照式填答的一种形式.问卷调查法,能使研究者直接由受试者获得资料,以测量受试者个人的所知所闻,个人的喜好与价值观,或个人的态度信念,亦可以用问卷调查法去发现事实及经验或正在进行的事。
4.2调查问卷的制作
4.2.1问卷调查问题的类型
一般地，一个问卷要包括三类的问题：
理论模型中的变量、辅助变量、与人口统计学特征。
以下我们逐一解释。
显然，一个问卷必须首先包括理论模型中的所有变量。
在行为研究中，这些变量往往是心理变量。
一个心理变量是用三个或三个以上的测度问题（measurementitem）来测量的。
一个心理变量往往对应于一组、而不是单一的语义。
我们把这样的心理变量叫作一个理论构件或构件（construct）。
这些相关的细化的语义往往被叫作这个心理变量的概念空间（conceptspace）。
用多个问题来测量这个概念，就是要从这个概念空间中选择合适的表达方式，使这些表达方式作为一个整体可以更好地反映一个不可以直接测量的心理变量。
这些被使用的问题又叫作测度项（measurementitem）。
相应地，它们的记分标准叫做刻度（scale）。
心理计量学中有两种常见的刻度：
立克氏刻度（Likertscale）与语义对比刻度（semanticdifferentialscale）。
前者往往用“同意/不同意”来表示对一个测度项的认可程度，而后者则让调查对象在一组反义词中选择合适的位置。
比如，为了测量满意度，我们的立克氏刻度问题可能是：
这个产品的让我满意。
1.非常不同意
2.有点不同意
3.既不反对也不同意
4.有点同意
5.非常同意
第二类变量是人口统计特征（年龄、性别、种族、教育程度、省份、职业等）。
这些变量在心理学研究中往往并不占据主要位置。
它们可以用一个测试项来测定。
而且，这些变量大多比较客观，报告误差不大。
在一个问卷中包括这些变量的目的往往是为了检验一个样本是不是与群体有相似的组成，从而具有代表性。
第三类变量是辅助变量。
一类重要的辅助变量是控制变量（controlvariables）。
控制变量并不是理论模型中的主角。
但是因为一个理论模型往往只从一个角度出发，所选变量有时不能有很好的充分性。
这时，包括一些控制变量就可以用来表明即使另外一些重要的变量在场，所选的理论变量仍具有重要性，并表明理论变量具有有别于控制变量的额外作用。
举例来讲，在组织中，如果我们的模型是信任度影响一个人向另一个人问取知识的频率，信任度是我们的理论变量。
我们的控制变量可以包括私人友谊与业务上的相关性。
这样，如果我们用统计方法先去除私人友谊与业务上的相关性对知识问取行为的影响后，我们还能够表明信任度可以解释这两个变量没法解释的知识问取行为，我们就可以更有力地表明信任度的作用。
这样的控制变量虽然不是一个模型的主角，却是包括在统计分析中的。
本次研究一共有十二道题，前六道是第二类问题，后六道是第一类问题。
在本问卷中，后六道问题依矩阵单选题的形式出现，每项有五个测度，分别为：
1表示非常不可信，2表示不可信，3表示可信可不信，4表示可信，5表示非常可信。
4.2.2调查问卷
第1题：
你的性别是[单选题]
（1）男
（2）女
第2题：
你的年龄是[单选题]
（1）16岁以下
（2）16~25岁
（3）26~35岁
（4）36~45岁
（5）46岁以上
第3题：
你的学历是[单选题]
（1）小学
（2）初中
（3）高中
（4）中专
（5）本科及本科以上
第4题：
你接触网络评论信息有多久了[单选题]
（1）1年内
（2）2~3年
（3）4年及四年以上
第5题：
你是否使用过大众点评网[单选题]
（1）是
（2）否
第6题：
你登录使用大众点评网的频率是[单选题]
（1）用的不多
（2）经常使用
（3）需要时才用
第7题：
你认为评论者的昵称为以下几种情况时的可信度[矩阵单选题]
（1）重复的文字或字母或数字组合（如：
啊啊，aa，11）
（2）有实际意义的中文或英文或数字的组合
第8题：
你对评论者有无头像的可信度为[矩阵单选题]
（1）无头像
（2）有头像（卡通或其他非真实个人头像）
（3）有头像（真实的个人头像，非名人）
第9题：
你认为评论者的等级为以下几种情况时评论信息的可信度为...[矩阵单选题]
（1）四星以下包括四星（贡献值0~999）
（2）准五星（贡献值1000~1999）
（3）五星（贡献值2000~4999）
（4）钻石（贡献值5000以上）
第10题：
关于一个评论者的历史评论记录的可信度[矩阵单选题]
（1）历史评论的时间间隔较长，所评论商家属不同种类
（2）历史评论的时间间隔较短，所评论商家属不同种类
（3）历史评论的时间为同一天，所评论商家属同一种类
第11题你认为不同长度的评论信息的可信度是[矩阵单选题]
（1）短评论（三行内包括三行）
（2）长评论（超过三行）
第12题你认为不同属性的评论信息的可信度是[矩阵单选题]
（1）广告
（2）差评
（3）好评
（4）好评加差评
4.3问卷发放
本研究通过问卷调查方式收集样本。
首先在问卷星网站上注册用户，用户名为conjurer89，设计调查问卷，具体问卷地址为
然后将问卷地址发送给大众点评网贴吧的用户及大学生群体。
因为贴吧结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。
贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。
并且该帖吧用户基本上那个是大众点评网的用户，他们对网站的评论体系都有一定的自我认识比非网站用户更具发言权；选择大学生作为调查对象是因为；网络使用率较高，对于网上信息搜索和网上购物也比较熟悉，能够接触到大量网络评论信息，有相当好的辨别能力。
4.4数据分析
4.4.1单题统计
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